玩具行业发展现状发展趋势预测

玩具行业发展现状发展趋势预测

一、贸易环境向稳,玩具出口贸易环境持续改善,中国玩具出口额2019年1-10月同比增长32%

最新出口贸易数据显示玩具出口总额飞速增长18.27%,超过同期全国外贸出口增速4.9%.中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币,比去年同期增长18.27%,远高于同期全国外贸4.9%的出口增速.其中,传统玩具出口1802.5亿元人民币,同比增长32.2%.相较于2018年的表现,截至2019年10月,玩具行业的出口情况有了较大的改善.

2016-2019年中国玩具出口情况

2016-2019年中国传统玩具出口情况

二、2019年国内玩具零售规模约837亿元,65%的消费者计划增加玩具消费支出

2019年中国国内玩具零售规模约837亿元,同比增长5.93%.中国玩具市场受益于消费升级,零售市场持续增长,2019年中国玩具零售规模约837亿元,同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速,零售规模可达890亿元人民币.

中国玩具市场2019年零售规模约837亿元,同比增长5.93%

65.6%的消费者计划增加玩具消费支出.随着中国居民生活水平的提高和观念的进步,消费者愈发注重孩子成长,对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升.据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查,65.6%的消费者计划增加玩具消费支出,四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成,计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%.

消费者玩具购置计划调查

三、市场发展及竞争格局变化：美国以外的市场替代将持续进行,国内玩具企业将进一步分化

（1）市场替代持续进行,美国市场占国内玩具出口份额下降3.22pct

玩具出口美国以外市场增速大于美国市场,市场替代持续进行.玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%,美国外市场增速更为明显,主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易战市场前景不明朗的情况.2019年1至10月,中国传统玩具对美国出口同比增长3.65%,而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%,大洋洲16.50%,增幅均远高于美国,美国市场占中国玩具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%,下降3.22pct至31.20%.

2019年1-10月中国玩具大类出口情况

2019年中国玩具大类出口情况

四、消费者偏好变化：玩具智能化趋势加深,国漫IP崛起,模型玩具经久不衰

（1）玩具智能化趋势加深

随着科技创新不断突破玩具界限,特别是随着智能时代到来,电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击,智能玩具应运而生,成为新产品方向.智能玩具受消费者青睐,中国电子类玩具占比不断攀升,由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%,较2017年增长0.7pct.且中国传统玩具中,电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具,2018年电子类玩具增长率为9.11%,非电子类的为5.32%.

国内传统玩具中,电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具,2018年增长率为9.11%

中国电子类玩具的零售额占比25.3%,较去年提升0.7pct

自2018年以来智能玩具的风向就不断加深,消费动力强劲.天猫上各品类玩具在双11当天的销售额增速来看,电动及遥控玩具的增速仅次于积木,同比增长35%.

天猫上的电动、遥控玩具增速强劲,达35%

（2）国漫IP崛起,IP授权玩具进入新的发展阶段

IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品,随着国内知识产品保护意识加强,自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品牌竞争的关键.近年来中国对知识产权越发重视,2018年8月20日,全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件,判决被告两公司赔偿共计15万元.知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现,推动IP授权玩具进入新的发展阶段.目前中国参与品牌授权的企业数量不断增长,2018年活跃在中国的品牌授权企业有412家,同比增长26%.授权IP数量1473项,同比增长42.7%.2019年中国玩具零售额中,IP授权玩具占比18.4%,较去年增加0.5pct.乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌.从长远来看,自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力,成为其未来与海外知名品牌竞争的关键.

2016-2018年国内活跃品牌授权企业数量统计

国内IP授权玩具零售额占比18.4%,同比增长0.5pct

（3）模型玩具经久不衰

模型玩具经久不衰,2019年国内玩具零售市场中,以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一,达17.9%.据天猫2019年1-6月销售数据显示,模型玩具市占率高达14.5%,为所有玩具子类中市占率最高的子类,销售额同比增长63.2%.头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单,其中乐高更是居于首位.并且,2019年国内玩具零售市场中,以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一,达17.9%.

模型玩具经久不衰,以乐高为代表的模型玩具2019年销售额增速高居国内第一,达17.9%

乐高、万高、可优必上榜2019年双11玩具TOP20序号品牌1乐高2bcbabycare3可优比4巧虎5迪士尼6凤凰7费雪8好孩子9万高10逻辑狗11贝易12七田真13永久14火火兔15曼龙16勾勾手17小米18澳乐19贝恩施20奥迪双钻

三、销售渠道及商业模式变化：抖音等新媒体成新的玩具销售渠道,盲盒模式爆发增长

（1）线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量,抖音等新媒体成新的玩具销售渠道

数字内容助力玩具销售,玩具测评实验视频吸引用户流量,成为玩具销售的新渠道.在抖音母婴各类视频中,玩具类别播放量最大,其中大部分点击量高的视频均为新玩具测评展示视频.测评类视频能够引起用户的好奇心,同时对玩具的性能和玩法有一个比较直观的了解,对于产品宣传起到很好的效果.

美泰将50%的营销预算从传统媒体转移到数字平台,MGA则把数字平台的预算投放率提高到了90%.此外,早前大火的小猪佩奇IP也是从抖音等短视频平台发起.自2014年起数字内容的核心产业的规模每年都在以一个平稳而迅猛的态势发展,到2020年预测可达到3800亿元人民币.玩具产业有机会借此庞大的流量