市场营销复习材料

PAGEPAGE18一、单项选择题（每小题一分）1、“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念D．市场营销观念2、绝大数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，这属于（A）需求状态。A.负需求B.无需求C.有害需求D.过量需求3、相当一部分消费者对某种物品有强烈需求，而目前产品或服务无法满足其需求，这属于（A）需求状态。A.潜伏需求B.过量需求C.负需求D.下降需求4、（D）产生于资本主义国家由“买方市场”向“买方市场”的过渡阶段。A.生产观念B.产品观念C.客户观念D.推销观念5、（B）观念最容易导致“市场营销近视”？A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.客户观念6、在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）A．寻找和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划7、市场营销管理的实质是（A）管理。A.需求B.交换C.消费者D.销售8、通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手，属于（B）定点超越。A.产品B.过程C.组织D.战略9、波士顿咨询集团法中，位于第二象限的战略业务单位属于（A）。A.明星类B.问号类C.金牛类D.瘦狗类10、（A）就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.以上全不是11、（C）战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。A.发展B.保持C.收割D.放弃12、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围属于（B）多元化。A.水平B.同心C.集团D.过量需求13、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这是企业发展新业务方法的（B）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.密集增长14、企业首次收集的数据，被称为是（D）。A.原始数据B.一手数据C.二手数据D.Ａ和Ｂ15、将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种方法称为（C）。A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法16、能够进行加减乘除运算的测定尺度是（D）。A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度17、能够进行加减运算不能进行乘除运算的是（D）。A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度18、经过编排、加工处理的数据被称为（C）。A.原始数据B.一手数据C.二手数据D.Ａ和Ｂ19、从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，此属于（C）。A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销分析系统D.市场营销调研系统20、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌属于（C）。A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者21、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（D）。A.下降B.上升C.不变D.随意变动22、小明考上了大学，去学校可以选择坐飞机和坐火车，那么，飞机和火车之间形成了（D）。A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者23、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商是（C）。A.商人中间商B.代理中间商C.批发商D.经纪人24、对于企业所处的环境，即存在机会，同时还存在风险，那么，高风险和高机会的业务属于（C）。A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务25、企业在进行营销分析时，关注的经济环境的主要因素是消费者的（C）变化。A.可支配收入B.可随意支配收入C.总收入D.平均收入26、由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是（D）A.宗教信仰B.价值观念C.道德规范D.消费时尚27、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不愿意花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的消费者购买行为是（A）购买行为。A.习惯型B.变换型C.协调型D.复杂型28、对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，这种购买行为是（C）。A.习惯型B.变换型C.协调型D.复杂型29、消费者决策过程包括（A）个阶段A.５B.６C.４D.７30、企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商，这种采购行为是（B）。A.直接重构B.修正重购C.全新采购D.基准采购31、在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（A）。A.配货决策B.供应商组合决策C.供货条件决策D.卖主决策32、百货大楼的配货决策属于（D）A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货33、苏宁电器、国美电器等此类卖场的配货决策属于（C）。A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货34、小王经过多方考虑决定购买一套房子，其购买行为应该属于（C）A.多样性购买行为B.减少失调感购买行为C.复杂购买行为D.习惯性购买行为35、营销管理哲学是指（D）A.企业与顾客的关系B.以顾客为中心的营销观念C.市场营销观念D.营销管理的基本指导思想36、企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取（C）战略A.收割B.放弃C.发展D.维持37、市场营销的核心是（C）A.生产B.分配C.交换D.促销38、应该慎重应对的威胁是（B）A.严重性大/发生概率低的机会B.严重性大/发生概率高的机会C.严重性小/发生概率低的机会D.严重性小/发生概率高的机会39、一手资料主要是来自（C）A.公司纪录B.政府的统计资料C.实地调研D.数据库40、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念41、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（D）A.企业利益B.消费者利益C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益42、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（C）A.市场占有率和相对市场占有率B.行业吸引力和业务力量C.市场占有率和行业吸引力D.业务力量和相对市场占有率43、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（B）A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增长D.集团多角化44、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（B）A.复杂购买B.寻求多样化购买C.习惯性购买D.减少失调感购买45、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（C）A.愿望竞争者B.形式竞争者C.一般竞争者D.品牌竞争者46、消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是（B）A.收看广告B.购后评价C.继续购买D.中断购买47、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的（D）A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统D.内部报告系统48、在波士顿矩阵法中，评价企业战略业务单位的标准是（C）A.市场占有率和相对市场占有率B.行业吸引力和业务力量C.相对市场占有率和市场成长率D.业务力量和相对市场占有率49、市场开发战略适用的情况是（B）A.现有市场——新产品B.新市场——现有产品C.现有市场——现有产品D.新市场——新产品50、消费者购买过程中介入程度高、品牌差异大的购买行为属于（A）A.复杂购买B.寻求多样化购买C.习惯性购买D.化解不协调购买51、下列哪一个因素不属于直接营销环境范畴（D）A.供应商B.竞争者C.企业D.人口52、旅游业、体育运动消费业、图书出版业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（A）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者53、生产者市场和消费者市场的相同点在于（C）A.购买产品的目的相同B.购买产品的行为相同C.都需要制定购买决策D.评价产品的角度相同54、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（A）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素55、竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（A）A.选择型B.从容不迫型C.强烈型D.随机型56、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化57、在________情况下，产业购买者要做出的购买决策最少？（A）A.直接重购B.修正重购C.全新采购D.变更购买58、在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）A.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.维持市场营销59、大现金牛类战略业务单位适用的战略是（B）A.发展增大B.保持C.收割D.放弃60、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A）A.跨行业多角化B.同心多角化C.水平多角化D.关联多角化61、明星类战略业务单位当市场成长率下降到10%以下时，就转为（D）A.明星类B.瘦狗类C.问号类D.现金牛类62、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（B）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者63、为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（A）A.产品开发B.市场渗透C.市场开发D.产品竞争64、市场营销观念与推销观念显著区别是（D）A.由内向外思考问题的方式B.是否采用整合营销的策略C.从产品出发来考虑问题D.从顾客的需求来考虑问题65、公司战略的主要任务是（A）A.应对环境变化进行有效竞争B.考虑改进运营效率C.决定公司应该在哪些领域经营D.考虑如何增加品牌价值66、直接重购是指（A）A.原有产品/原有供应商B.原有产品/新供应商C.新产品/原有供应商D.新产品/新供应商67、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（D）A.品牌质量决策B.品牌扩展决策C.家庭品牌决策D.多品牌决策68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（A）A.现金牛类战略业务单位B.瘦狗类战略业务单位C.明星类战略业务单位D.问号类战略业务单位69、老王一个月工资1500元，扣除个人收入所得税、养老保险金、住房公积金等之后剩余的收入叫（B）A.个人收入B.个人可支配收入C.个人可自由支配收入D.国民收入70、夏季，“波斯登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季旺销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）A.潜伏需求B.充分需求C.不规则需求D.过量需求71、能满足同一需要的各种产品的竞争者叫（B）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者72、市场主导者处保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地，此属于是（A）。A.侧翼防御B.阵地防御C.以攻为守D.反击防御73、对于市场主导者而言，（D）战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。A.侧翼防御B.阵地防御C.以攻为守D.反击防御74、对于挑战者而言，（C）战略就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可以采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际供给侧翼或背面。A.正面进攻B.迂回进攻C.侧翼进攻D.游击进攻75、（B）战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。A．紧密跟随B．距离跟随C．选择跟随D.仿照跟随76、（A）战略是指跟随者在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定差异。A．紧密跟随B．距离跟随C．选择跟随D.仿照跟随77、取得补缺基点的主要战略是（A）。A.专业化营销B.差异化营销C.强势化营销D.低成本化营销78、专门生产经营某一种质量和价格的产品，是（A）专业化。A.特定顾客B.质量和价格C.服务项目D.特定顾客79、细分消费者市场的最基本变量是（B）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量80、按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分，某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，这类消费者被称为是（A）。A.铁杆品牌忠诚者B.几种品牌忠诚者C.转移的忠诚者D.非忠诚者90、当企业决定同时为几个子市场提供服务，会设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要，这样的目标市场战略是（B）。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大市场营销91、（C）是指企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大市场营销92、处于介绍期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行（A）。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中型市场营销D.大市场营销93、有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料，那么对于销售小苏打的企业来讲，应采用的定位策略是（D）。A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.适用场合定位94、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略是（A）A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略95、同质性较高的产品，宜采用（C）A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销96、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（D）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分97、集中性目标市场策略最适用于（C）A.大型企业B.中、大型企业C.小型企业D.各类型企业98、市场细分的依据是（B）A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性99、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(B)A.大量营销B.目标市场营销C.差异化营销D.定制营销100、按照价值观进行细分采用的细分变量属于（D）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分101、消费者为防治牙病而购买牙膏，这是根据下面哪种情况进行的细分（B）A.购买时机B.寻求利益C.使用情况D.忠诚程度102、人们购买洗衣机主要为了衣物的清洁，那么这属于产品整体概念中的（B）。A.形式产品B.核心产品C.期望产品D.延伸产品103、海尔推出的“五星级”的售后服务属于产品整体概念中的（D）。A.形式产品B.核心产品C.期望产品D.延伸产品104、（B）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品105、一个企业的产品组合中产品项目的总数是产品组合的（B）。A.宽度B.长度C.深度D.关联性106、拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度是（A）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品延伸D.产品大类现代化107、非企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种策略是（A）。A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.产品大类现代化108、将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，这种包装策略属于（C）。A.相似包装B.差异包装C.相关包装D.分等级包装109、产品已经具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速提升，利润也迅速增长，这一阶段属于产品生命周期的（B）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期110、在产品的导入期，企业采用高价格、高促销费用的方式，以期迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这样的策略是（A）。A.快速撇脂策略B.快速渗透策略C.缓慢撇脂策略D.缓慢渗透策略111、在产品的导入期，企业采用的缓慢撇脂策略是指（B）。A.高价格、高促销费用B.高价格、低促销费用C.低价格、高促销费用D.低价格、低促销费用112、新产品的开发过程有（B）个阶段。A.６B.８C.９D.１０113、在影响产品价格的因素中，决定价格上限的因素是（C）。A.定价目标B.成本C.需求D.竞争者114、在影响产品价格的因素中，决定价格下限的因素是（B）。A.定价目标B.成本C.需求D.竞争者115、企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（A）。A.认知价值定价法B.随行就市定价法C.反向定价法D.成本加成定价法116、分销渠道中的批发商和零售商多采用的定价方法是（D）。A.成本加成定价法B.随行就市定价法C.投标定价法D.反向定价法117、制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能，如推销等，这种折扣被称之为（A）。A.贸易折扣B.现金折扣C.让价策略D.现金折扣118、散装巧克力和精美包装的巧克力即使品牌一样，但是市场价格却不相同，这样的定价策略是（A）。A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价119、农民在自己农场门口开设门市部属于（A）。A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道120、同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突是（A）。A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突121、同一层次的渠道成员之间发生的冲突是（C）。A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突122、同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品时引起的冲突（C）。A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突123、容易腐烂的产品和价值高、体积小的产品适合采用（C）方式运输。A.水运B.管道运输C.空运D.铁路运输124、促销的本质是（A）。A.沟通B.交换C.交易D.流通125、（A）一直是消费品的主要促销工具。A.广告B.销售促进C.人员推销D.宣传126、（C）一直是产业用品的主要促销工具。A.广告B.销售促进C.人员推销D.宣传127、红利、竞赛、销售集会主要是针对（D）的促销工具。A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员128、折扣、赠品、特殊服务主要是针对（B）的促销工具。A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员129、购买转让、免费货品、商品推广津贴、合作广告等主要是针对（C）的促销工具。A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员130、样品、折价券、以旧换新、减价等主要是针对（A）的促销工具。A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员131、企业一般在销售额中提取5％作为广告预算，这属于（C）A.量入为出法B.竞争对等法C.销售百分比法D.目标任务法132、根据市场的需求强度和消费者对产品的理解价值来确定商品价格的方法属于（D）A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.价值导向定价法133、包装和商标属于产品整体概念中的（C）A.核心产品B.附加产品C.形式产品D.延伸产品134、促成买卖双方交易，但对交易商品不拥有所有权的中间商属于（C）A.批发商B.零售商C.代理商D.发展商135、顾客购买某种商品100单位以下，其单价为10元，购买100单位以上，单价为9.5元，这种折扣属于（B）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣136、企业将创新产品的价格定的很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价137、对于象牙膏、肥皂等这些产品的分销宜采用（A）A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.专营性分销138、当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，应该采用（A）设置组织结构。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织139、当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多，建立（B）组织制度是比较适宜的。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织140、（C）有利于加强企业内部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强。A.金字塔型组织B.产品型组织C.矩阵型组织D.地理型组织141、当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立（C）组织是可行的。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织142、如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么应该设置（D）。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织143、企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多，建立（B）组织制度是比较适宜的。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织144、（C）有利于加强企业内部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强。A.金字塔型组织B.产品型组织C.矩阵型组织D.地理型组织145、当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立（C）组织是可行的。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织146、销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系是关系营销的（B）层次。A.基本型B.鼓动型C.负责型D.能动型147、销售人员在产品销售出去后，主动征求顾客意见是关系营销的（C）层次。A.基本型B.鼓动型C.负责型D.能动型148、销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息是关系营销的（D）层次。A.基本型B.鼓动型C.负责型D.能动型149、公司和顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买是关系营销的（D）层次。A.基本型B.鼓动型C.负责型D.伙伴型150、关系营销重点关注(B)A.达成交易B.关注长期稳定的关系C.关注产品满足顾客需求D.使顾客忠诚151、消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用（B）。A.选择分销B.密集分销C.独家分销D.综合分销152、消费品中的选购品和特殊品最适宜于采用（A）。A.选择分销B.密集分销C.独家分销D.综合分销153、在产品生命周期的介绍期应选择的广告类型是（A）A.提示广告B.比较广告C.通知广告D.季节广告154、销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触式是关系营销的（A）层次。A.基本型B.鼓动型C.负责型D.能动型二、多项选择题（每小题2分）1、定点超越有四种基本类型，分别是（ABCE）A.产品定点超越B.过程定点超越C.组织定点超越D.复合定点超越E.战略定点超越2、密集增长战略包括（ABD）A.市场渗透B.市场开发C.一体化D.产品开发E.过程化3、多元化增长的主要方式有（BCD）A.市场多元化B.同心多元化C.水平多元化D.集团多元化E.同角多元化4、评估二手数据的标准是（ACE）。A.公正性B.及时性C.有效性D.真实性E.可靠性5、收集原始数据的主要方法有（ABCD）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法E.调研法6、不能进行加减乘除运算的测定尺度有（AC）。A.名义尺度B.间距尺度C.顺序尺度D.比例尺度E.心理尺度7、下列属于影响消费者行为心理因素的因素有（ABCDE）A.动机B.知觉C.学习D.信念E.态度8、消费者决策过程包括（）个阶段。A.引起需要B.收集信息C.评价方案D.决定购买E.购后行为9、市场主导者扩大市场需求量的方法有（ACDE）A.发现新用户B.引导新客户C.增加使用量D.开辟新市场E.开辟新用途10、目标市场营销有三个步骤组成（ABC）A.市场细分B.选择目标市场C.市场定位D.细分市场E.组合市场11、消费者市场细分的依据有（ABCD）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量E.综合变量12、有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件（ABDE）。A.可测量性B.可进入性C.可重复性D.可区分性E.可盈利性13、市场定位的方法有（ACDE）A.初次定位B.选择定位C.对峙定位D.避强定位E.重新定位14、典型的产品生命周期可分为（ACD）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.演化期15、根据消费者的购物习惯分类，产品可以分为（ABCD）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品E.渴求物品16、产品包装一般包括以下哪些部分（ABD）A.首要包装B.次要包装C.二次包装D.装运包装E.复合包装17、影响定价的因素有（ABCD）A.定价目标B.成本C.需求D.竞争者E.消费者18、以下属于成本导向定价法的有（AC）。A.成本加成定价法B.反响定价法C.目标定价法D.随行就市定价法E.成本恒定定价法19、以下属于心理定价策略的有（ABC）。A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.让价策略E.商讨定价20、影响渠道设计的主要因素有（ACDE）。A.顾客特性B.渠道特性C.中间商特性D.企业特性E.产品特性21、产品的整体概念包括（ABCDE）A.形式产品B.核心产品C.延伸产品D.期望产品E.潜在产品22、产品组合决策包括（ABD）A.缩减产品组合B.产品线延伸C.产品线特色化D.产品线现代化E.新产品开发23、在下列商品中，适宜选择短渠道的有（ABC）A.鲜活商品B.建筑材料C.机器设备D.日用百货E.文具24、专业化组织包括（ABCD）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织E.综合型组织25、市场营销控制的类型包括（ABDE）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.综合能力控制D.战略控制E.效率控制三、名词解释（每小题4分）1、市场细分答：是指把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程，它是营销者认识消费者异质需求的重要工具。2、品牌延伸答：指营销者利用已有很高声誉的品牌，推出改进的或全新的产品，甚至增加新的产品线。3、市场定位答：是对企业产品或形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占据一个独特位置的一种行动。4、产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。5、参照群体答：个体在购买和消费决策时，用以作为参照和比较的个人和群体。6、渠道结构的密度答：制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少。7、市场营销答：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。8、产业市场答：产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。9、目标市场答：指企业进行市场细分之后，已选定进入并为之服务的市场。10、营销渠道答：是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。11、网络营销答：利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。12、市场预测答：市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。13、广告答：广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。14、拉式策略答：指厂商在广告和消费者促销方面使用较多经费，通过激发消费者的需要和欲望，来拉动渠道商逐级向厂商要货。15、定点超越答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。16、独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。17、市场追随者答：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。18、零售答：是指向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。19、营销道德答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。20、营销战略答：是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。21、品牌答：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。四、简答题（每小题7分）1、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（3）价格通常比企业品牌的商品低。（4）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。2、简述渠道冲突的几种形式及其含义。答：共有三种形式：（1）垂直渠道冲突，同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突；（2）横向渠道冲突，分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突；（3）多渠道冲突，厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突。3．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。4、影响企业定价的因素有哪些？答：影响企业定价的因素主要有产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制、定价目标、其他因素。5．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？6、简述有效市场细分的标准答：（1）可衡量性，细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算（2）可实现性，目标细分市场是否易于进入（3）可盈利性，细分市场有足够的需求量和发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润（4）可区分性，不同细分市场的特征可以清楚地加以区分7、简述理想补缺市场的特征。答：（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力；（2）具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利；（3）具备一定发展潜力；（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。8、简述市场定位的依据及其含义（1）属性和特色定位：将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法；（2）用途或使用场合定位：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法；（3）价格和质量定位：将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法；（4）利益定位：将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法；（5）使用者定位：将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法。9、简述一体化成长战略的分类，并举例说明。答：一体化成长战略主要有：水平一体化、前向一体化、后向一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如我国沿海某些现代化企业，利用自己的商标、市场、资金、技术等优势与西部欠发达企业进行合作经营。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。如美国胜家公司设有批发销售机构，在全国设置缝纫机商店，自产自销。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。如某大型地产公司过去向家具厂采购防盗门，现在准备自己生产防盗门。10、简述推销观念和市场营销观念的区别答：（1）出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；（2）目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；（3）实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。11、“一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。”试评述之。答：这句话是错误的。企业进入衰退期仍有以下策略：（1）维持和缩小策略；（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。12、有哪几类市场细分变量（消费者市场）？答：消费者的市场细分变量主要有人口统计细分变量；地理细分；消费心理细分；行为细分这四类。人口统计细分变量是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。地理细分是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。消费心理细分是企业消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等行为变量来细分市场。13、选择目标市场的5种基本战略各是什么？答：选择目标市场的5种基本战略各是集中单一市场、有选择专门化、市场专门化、产品专门化、覆盖整个市场。14、企业为什么要大力开发新产品？答：企业大力开发新产品主要有以下原因：（1）产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品；（2）消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。15、简述参照群体对消费者购买行为的影响答：参照群体对消费者购买行为的影响主要体现在以下方面：（1）为消费者展示新的行为模式和生活方式；（2）营销消费者对产品的态度；（3）促使人们消费行为的一致化。16、企业在进行渠道决策时，一般要考虑哪些因素？答：一般要考虑竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。17、选择目标市场的5种基本战略各是什么？答：有以下5中基本战略：（1）集中单一市场（2）有选择专门化（3）市场专门化（4）产品专门化（5）覆盖整个市场18、试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。答，共有以下五个层次：（1）核心产品，提供物给顾客带来的基本利益或服务（保鲜食品）；（2）基础产品，是核心利益借以实现的形式，又称为形式产品（质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等）（3）期望产品是指期望得到与现有提供物密切相关的一组属性（省电）；（4）附加产品，涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品试题以外的利益或者价值，又称为延伸产品（送货、安装、维修）。19、选择广告媒体时应考虑哪些因素?答：选择广告媒体时主要考虑以下因素：（1）目标受众的媒体习惯，如生产幼儿玩具的企业，考虑把学龄前儿童作为目标受众，一般选择在电视和电台上做广告。（2）产品特性。如服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。（3）信息类型。如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告。（4）成本。不同媒体所需成本是一个重要的决策因素。20、简述消费者购买决策过程的阶段。答：消费者购买行为决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。首先消费者进行购买一般会受到内部和外部两种刺激，在刺激的综合作用下引起消费者对产品的需要；然后消费者会通过各种途径寻找信息，如家庭、朋友、邻居、熟人等；接下来消费者会对产品进行评价，最终在评价的基础上决定购买哪一类商品。五、案例分析题（每小题16分）1.京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你觉得应该如何来扭转这种局面?1）低利润的原因：①公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；②公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；③公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；④公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。2)如何扭转这种局面：①改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；②对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；③公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是地理变量和人口变量。公司选择的最大子市场应该是18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)可提供销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场等几种方法。首先可以选定一批消费者，免费提供新产品让他们试用。以后再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品。这样反复3－5次（销售波），称为销售波动调查。这种方法的目的是了解每一次有多少消费者选了该种产品，满意程度如何，有什么问题和想法。其次可以选用模拟商店法，可以将产品小范围地选择几个试点进行模拟的商店销售，可以在模拟销售过程中对顾客的反映进行回馈，一定程度上比较真实地反映产品实际销售情况，可以根据调查结果及时调整销售战略。市场试验是一种纵向的商业行为，其对市场进行探索性综合性实践性和动态性的研究行为。具体一点说就是商家通过小规模的实验了解消费者的倾向，掌握市场在未来的发展前景的调查方法。市场试验需要在控制的条件下进行有目的的或具有一定倾向性的询问，并且观察记录分析掌握被询问者反应。(4)该公司可以采用撇脂定价的定价策略，作为没有同类产品竞争者的新产品，其市场上有足够的购买者，将价钱定高不会使其市场需求大量减少，还会给人此类商品是高档商品的印象。3、1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公