粮油类的调研报告

湖北工程学院新技术学院市场调查报告题目：＿粮油产品差异化的调查报告＿组长：芮宏成员：柴然周韵专业班级：21105143＿指导老师：邓芳＿时间：2014.05.10–2014.06.07＿粮油类产品对消费者购买方式的影响分析【摘要】随着人民生活水平的不断提高，人们对健康、安全的意识更加明确，对高品质产品的营销策划提出了新的挑战。本文主要针对孝感市居民对粮油类产品的消费情况做一个市场调查，通过采取调查问卷与走访调查的形式初步了解居民对该类产品的消费情况。得出了当前粮油类产品市场上所占销售份额比较大的几类产品品牌，也为各大商家的营销策略提供了一个新的参考标准。【关键词】粮油；市场份额；品牌知名度；顾客忠诚度【前言】中国不仅是个人口大国，同时也是一个粮食、油料的生产大国、粮油消费和粮油，加工大国。正常年景我国年产稻谷2亿吨左右，小麦1亿吨左右，玉米0．9亿吨左右；年产油料5500—6000万吨，加上近几年每年进口油料2000万吨左右，这些丰富的粮油资源为我国粮油工业的发展提供了重要的物质基础。就粮油加工而言，我国的粮油加工能力之大、企业之多均属世界之最。粮油加工是指对原粮、油料等基本原料进行处理制成成品粮油及其制品的过程。主要包括：稻谷加工、小麦制粉、玉米及杂粮加工、植物油加工和粮油加工机械设备的制造。粮油加工业是粮油再生产过程中的重要环节和基础性行业，是粮油产业化经营(或者说粮油产业链)中的重要组成部分，是搞活粮油经营，提升粮油附加值的不可缺少的中间环节，也是食品工业的基础工业，粮油加工的产品与人民生活息息相关，是一个永不衰败的朝阳工业。我国的粮油加工遍及城乡，小型分散，经典型调查及推算，我国大大小小的粮油加工企业和加工点多达二十多万个，其中大米加工企业和加工点就有十万多个。有一定生产规模的加工企业的比例相对较少。据中国粮食行业协会的统计，2010年，全国入统规模以上[注：规模以上粮油加工企业是指：大米加工厂日处理稻谷加工能力在30吨以上(含30吨)，小麦粉加工厂日处理小麦加工能力在50吨以上(含50吨)，食用植物油加工厂日处理油料加工能力在30吨以上（含30吨）]粮油加工企业8546个，其中，日加工能力100～200吨的1401个，日加工能力200～400吨的466个，日加工能力400～1000吨的207个，日加工能力1000吨以上的72个。在所有制方面，国有及国有控股企业1949个，占22.8％；外商及港澳台商投资企业105个，占l.2％；民营企业6492个，占76％。调查数据统计分析调查人数的年龄范围由调查数据分析可知：大约有17%的调查对象年龄在25岁以下；20%的调查对象年龄在25岁至34岁；21%的调查对象年龄在35岁至44岁；16%的调查对象年龄在45岁至54岁；剩下26%的调查对象年龄在55岁以上。由此可见，调查对象分布较均衡，基本上是以中老年人群为主要调查对象。（二）家庭成员人数所占的比重由调查数据分析可知：有6%的家庭成员人数是2人；有24%的家庭成员人数是3人；有34%的家庭成员人数为4人：有23%的家庭成员人数为5人，有13%的家庭成员人数为其他。由此可见，家庭成员人数分布较均衡，但以3至5人的家庭人口数据多。（三）每月粮油类的使用量由调查数据分析可知：有14%的人每月粮油类的使用量很少；13%的人每月粮油类的使用量比较少；有49%的人使用量一般；有17%的人使用量比较多；有7%的人使用量很多。由此可见，大部分家庭对于粮油类产品的月消费量是出于一般量的状况，只有极少数家庭对于它的消费是处于一个极端偏少或偏多的状态。（四）在购买粮油时更注重哪种因素由调查数据分析可知：有26%的人注重品牌知名度；有16%的人注重口味；有14%的人更注重功效特性；有12%的人注重价格包装；有40%的人更注重产品的安全性。由此可见，绝大多数人是比较注重自身健康状况，更加注重产品的安全性。（五）价格波动下人们的反应程度由调查数据分析可知：有54%的人可以接受价格的波动幅度在自己可以承受的范围之内，会选择继续购买；有26%的人会因涨价过大而选择购买其他种类的产品；15%的人会因降价过大而选择继续购买；5%会因降价过大而选择购买其他种类产品。由此可见，人们在价格波动合理的范围之内能够接受价格的变化。（六）在隔断时间后会选用其他品牌或种类的产品吗？由调查数据分析可知：60%的人则会在在隔断时间后会选用其他品牌或种类的产品；而40%的人则不会在隔断时间后会选用其他品牌或种类的产品。由此可见，绝大多数人还是会在一定时期之内，根据自己的喜好、产品价质量以及营养价值等因素来选择更换一下自己所使用的产品品牌。（七）在购买粮油时有无考虑到根据自己的体质进行选择择？由调查数据分析可知：有32%的人没有考虑过这个问题；有41%的人会考虑到根据自己的体质特点进行选择，比较清楚自己适合哪一类产品；有20%的人不知道自己的体质适合哪一类型的产品；剩余的7%的选择其他。由此可见，绝大多数人还是不太清楚如何根据自己的健康状况来选择购买产品的，只有相对较少的人群会在购买产品是把自己的健康状况考虑在内。（八）对于粮油类产品你更想了解哪些内容？由调查数据分析可知：有40%的人想了解产品的营养价值；有10%的人想了解产品的差异度；有43%的人想了解产品的质量；剩余的人想了解如何选择粮油类的产品。由此可见，人们更关注产品的质量和产品的营养价值。（九）您的家人平时购买的哪种油？由调查数据分析可知：有20%的人想购买花生油；大部分人38%想购买调和油；17%的人想购买大豆油；7%的人想购买橄榄油；有4%人想购买葵花油；14%的人选择其他类。由此可见，人们在购买食用油时更加倾向于花生油、调和油、大豆油这三类油,相比较而言，葵花油和橄榄油的购买人群比较少。（十）在购买食用油时更倾向的品牌类型由调查数据分析可知：有54%的人倾向于购买金龙鱼；有20%的人倾向于购买鲁花；有6%的人倾向于购买多力；有7%的人倾向于购买福临门；有5%人倾向于选择中昌；有8%的人选择其他。由此可见，人们在购买食用油时会更多的选择金龙鱼这一品牌，鲁花、多力等其他品牌食用油的购买人群相对较少。。（十一）在购买大米时偏爱的包装方式由调查数据分析可知：有36%的人偏爱散称的方式；64%的人偏爱袋装的包装方式。由此可见，消费者在购买大米时一般会选择袋装的包装方式。（十二）在购买大米时您会选择的品牌类型由调查数据分析可知：有17%的人会选择购买金健；有16%的人会选择购买楚农家；有40%的人会选择北大荒；有6%的人会选择美年丰；有21%的人会选择金龙鱼，由此可见，消费者在购买大米时比较青睐北大荒和金龙鱼这两个品牌（十三）在购买面时会选择哪种品牌？由调查数据分析可知：有58%的人会选择陈克明；有14%的人会选择双益；有13%的人会选择金健；有2%的人选择七姊；有13%的人会选择其他。由此可见，陈克明这一品牌的受欢迎的程度较高，双益、金健和其他品牌的面条受欢迎程度次之。（十四）可以提高粮油类产品销售量的措施由调查数据分析可知：在消费者心目当中，认为加大对粮油类产品的质量监督来提高产品销量这一措施的人群占总调查总人数的36%，通过促销来提高产品销量的人群占20%，通过降价来提高产品销量的人群占29%，通过提高服务来增加产品销量的人群占6%，通过注重安全来提高产品销量的人群占5%，通过加大宣传来增加产品销量的人群占4%，由此可见，消费者认为厂商如果采取措施是可以提高产品销售量的，并且，在这些措施当中，提高粮油类产品的质量与进行适当的促销是比较能被消费者所接受的。二、分析总结：粮油类产品是人们生活的必需品，随着人们生活水平的不断提高，消费者更加注重产品的质量与性能。各大经销商应该在日益激烈的市场竞争环境下，更加注重产品的质量，增加产品的品牌种类以提供消费者尽可能全面的选择空间，正确运用价格杠杆的调节作用，将产品价格控制在消费者可承受的范围之内，从而能够赢得市场份额。（一）规律总结1.年龄与购买产品时所注重产品内容的关系不同年龄段的人在购买粮油类产品所注重产品各方面的因素是有所差别的。年轻人在购买产品时，比较注重产品的功效特性、营养价值、品牌知名度以及口味；中年人群在购买时比较看重产品的安全性、质量和口味；然而在老年人群中，他们比较注重产品的安全性、质量以及价格包装。从图1、图4及图8我们可以分析得出以下数据：因因素人群品牌知名度口味功效及营养价值价格包装安全性和质量年轻人46%38%48%33%30%中年人31%46%28%33%36%老年人23%15%24%33%34%2.年龄与购买产品时所关注自身健康状况的关系不同年龄段的人群在购买产品时所关注自身健康状况的情况是有一定区别的，通过图1、图6、图7以及下表所列数据我们可以得出以下结论：中年人群他们对自己的健康状况比较了解，他们在购买产品时会根据自身健康情况来选择购买怎样的产品；相比之下，年轻人群他们也比较清楚自己的健康状况，但是在购买产品时，较少结合自身情况来购买；而对于老年人群，他们对外界很多信息的了解程度远不及年轻人及中年人，所以，尽管他们会选择在一定时期内更换自己所用产品的品牌，但他们不太了解自身的健康状况，更不会在购买时将自身的健康状况与购买决策做一个很好的衔接。因此，中年人群在粮油类产品的消费市场上往往能做出比较明智的决定。是是否注重人群注重不注重年轻人33%35%中年人33%45%老年人34%20%3.家庭人口数与每月消费量的关系家庭人口数与月消费量呈正相关的关系，由图2、图3以及下表所列数据我们可以得出以下结论：对于粮油类产品的消费量是随着家庭人口数的增多而增加的。如果一个家庭的人口数越多，那么他们平均每月对粮油类产品的消费量也是越多的；人口数越少的家庭，他们平均每月对粮油类产品的消费量相对而言也比较少。消消费量人口数量少多少87%22%多13%78%4.产品价格的波动幅度与消费量的关系产品价格的波动幅度与消费量呈负相关的关系，由图5、图10、图12、图13以及对于粮油类消费品的市场调查，我们可以得出以下结论：消费者对于不同品牌粮油类产品的消费量是随着该产品价格波动幅度的增大而相应递减的。如果一个产品的价格波动幅度不太大，并且是在消费者所能承受的范围之内，他们会选择继续购买该产品的；但若是某一产品在一定时期内价格出现较大幅度的波动，消费者对于该类产品的消费量都会有所下降，在他们看来，降价过大，可能是产品的质量或是保鲜期大不如从前；涨价过高，可能又会超出一般消费者所能接受的额度，两种情况下，他们都会选择购买其他类产品。所以就如同我们以上四张图所显示出来的那样，在粮油类品牌当中，消费者会更多的选择购买价格相对比较稳定的金龙鱼品牌下的食用油、北大荒品牌下的大米以及陈克明品牌下的面条。5.产品质量与消费量的关系产品质量与消费量是呈正相关的关系，由图8、图10、图12、图13以及对于粮油类产品的市场调查，我们可以得出以下结论：如果某一产品的质量较好，消费者平均每月对于该产品的消费量是远远多于其他类产品的；相比之下，若某一产品在质量监管上存在一定的缺陷，都会影响消费者对该产品的购买量。由以上四张图以及我们对粮油类产品的市场分析可知，金龙鱼品牌下的食用油、北大荒品牌下的大米以及陈克明品牌下的面条都有着比较严格的质量监管制度，在消费者心目中的口碑比较好，所以他们会更倾向于购买这三类品牌下的产品。6.厂商采取措施与提高消费量的关系厂商采取措施与消费量呈正相关的关系，由图14我们可以得出以下结论：厂商在销售粮油类产品时，如果采取相应的措施是能够提高产品的销量的，并且销售量的提高是随着措施针对性的增强而相应提高的。广大消费者都比较倾向于购买有质量保证并且会在一定时期内价格有所降低的产品，再加上，若是商家能够采取切实可行的促销方式会对销售量的提高有进一步的改善作用。因此，厂商应在日益激烈的粮油类产品的市场竞争环境下，根据消费者的需求偏好来相应的改善自己的营销策略，例如：可以加大对产品质量环节的监控；每逢节假日，多采取一些促销方式，在不影响产品在消费者心目中形象的前提下，适当对价格做一定的调整，从而为自己赢得更多的市场份额。（二）市场现状分析1.食用调和油市场混乱近年来，我国食用油新品种层出不穷，其中食用调和油占了很大一部分市场份额。然而，调和油市场中常常出现同样是花生调和油，不同品牌的产品价格能差出一倍，有的甚至低于一般的菜籽油、大豆油。同样为调和油，价格为何会有如此大的差距？一业内人士透露：一些企业在不同油脂的比例上做了“手脚”。有些产品名称是花生调和油，但实际上花生油所占的比例只有5%——8%，其主要成份是价格相对便宜的菜籽油和大豆油。有的不法企业虽在产品标签上称含有花生油和芝麻油，其实却是用花生油和芝麻油香精来替代。他说：“这几乎成了一些小型油脂企业赖以生存的法宝。”另外，小型油脂企业的生产规模小，销量也小，生产成本远高于大型油脂企业，如果不造假是没有任何优势与大型企业竞争的。从这点上说，用香精造假，又是企业“生产发展”的需要。这类质量不达标的油脂企业，导致调和油市场的混乱，同类产品价格差异巨大，极大的影响了消费者的购买识别能力，同时损害了消费者的健康与利益。2.陆续出台的调和油国家标准一些不法油脂公司能如此肆无忌惮的造假，最根本的原因还是我国食用调和油行业没有相应的国家标准。2011年10月1日由国家标准委和国家粮食局组织制定的大豆油、花生油等食用植物油国家标准开始实施，凡是不符合新标准的食用油将被强制要求退出市场。新标准的出台主要有三个原因。首先，随着人们生活水平的提高，需要提高油品质量，满足广大消费者食用营养、卫生的高质量食用植物油的需求，同时也是为了更好的与国际标准接轨，增强企业国际国内市场的竞争力。其次，过去的标准名称混乱、等级不明。执行新标准后，“纯正花生油”、“高级色拉油”等容易误导消费者的称谓将不复存在。第三，旧标准制定于上世纪80年代，已经远远落后于当前油脂行业新工艺、新技术的发展，卫生标准也偏低，标准的滞后现象特别严重。国家标准的出台目的之一是将一部分不符合生产标准的小企业淘汰出局，让低劣食用油退出市场，使整个食用油市场更加规范、健康的发展3.小型粮油企业相继倒闭正是因为长久以来食用油市场的“混乱”局面，国家出台了一系列食用油国家标准，许多区域型小型油脂企业被迫退出市场。与此同时，小型油脂企业的退出市场留下了巨大的市场份额，这部分小型企业曾经占据了中国食用油市场20%到30%的市场份额，如今，这些市场成为了大型粮油企业极力争夺的对象。4.大型粮油企业食用油概念作战中国市场的三大食用油品牌金龙鱼、福临门、鲁花的市场争夺战从未停歇。从品类之争逐渐演变为概念之争夺，金龙鱼“1:1:1调和油”，福临门“DHA谷物多植物调和油”，鲁花“1:4—6调和油”等等食用油的推出，激化了食用油市场的争夺战。他们的目的皆是为了打造食用油行业标准，使自己定下得食用油概念能在消费者心中根深蒂固，从而引导消费者的购买意向。概念营销的战争正愈演愈烈。(三)营销环境分析1.市场背景分析生活水平的提高，购买心理不断成熟，大部分消费者已经从优先考虑“价格”转变为优先考虑“健康”，食用油的发展方向也随着需求而改变。各个粮油企业也相继推出“健康营养”概念的产品来争夺市场。随着二三线城市居民生活生活水平提高，健康意识的加强，消费者在食品选择上更加讲究，作为与日常生活息息相关的食用油，在消费者眼中，选择条件更是苛刻：且受到长时间以来地沟油、潲水油事件影响，以及国家相继捣毁的一些不合格油脂作坊、企业，食品安全与食品营养成为消费者心中的重中之重。食用油的销售地点一般为：大型超市、连锁超市、社区小店、农贸市场，而食用油的主要购买群“女性“多数选择大型超市及连锁超市购买食用油，这其中的关键因素就是在超市购买有质量保证。同时超市中大品牌的产品更受消费者喜欢，在价格合理的情况下会选择营养价值更高的产品，特别是家里有孩子老人的家庭，这类家庭购买食用油会更加考虑营养因素，特别是针对老人与小孩所需求的营养，同时购买食用油产品大多是以家庭为单位，这也表明了高营养大品牌食用油在市场上有绝对优势。其次许多消费者所在的单位，特别是大型企事业单位，在节日和员工奖励中通常有发放食用油作为礼品。且单位发放的食用油在品牌、质量、营养上均有保证。看来，在品牌有保障，价格合理的情况下，营养是消费者的核心需求，且超市与企事业单位是消费者食用油的主要来源途径。2.市场需求分析我国经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，为食用油产业的蓬勃发展提供了一个有力的机遇。在90年代初，我国人均食用油年消费量不足6千克，但是在进入二十一世纪的头几年，我国食用油消费量出现了爆发式的增长，年均有超过8%的增幅。虽然近几年增幅有所放缓，但增幅也相当可观。目前每人年均消费量已经接近21千克，同每人22—23千克的国际水平相差不多，但与欧美每人40千克每年的水平还有一定差距。与此同时，国内市场包装油的消费量会不断上升。预计未来几年里我国的包装油消费年均增长量将超过30%，市场份额也将稳步上涨。其原因一方面是监管部门对食品安全问题的日益重视，给正规食用油带来长期利好。另一方面我们的终端消费市场的品牌效应也在不断强化。人们采购过程中更倾向于食用大品牌的食用油，食用起来安全放心。目前我国的金龙鱼和福临门等大品牌已经占据了小包装食用油市场的主要份额。此外，由于人们生活品质的不断提高，常规食用油的消费比例会有进一步的下降，健康油脂将更受消费者青睐。从市场份额上也可以看到这一趋势。目前常规食用油占了70%的市场，三年前为75%，减少部分就是被健康油品和小品种食用油替代了。这部分具有增长性的油脂品种主要有花生油、高档调和油，葵子油、以及橄榄油等品种，它们是市场上相对高端的品种，也是油脂企业未来的利润增长点。包括中粮和益海在内的油脂巨头也都纷纷投入研发力量，以期在高端品种中占领有利的市场地位。总之，食用油市场已经步入稳定增长期。未来市场的增长点主要来自于包装食用油消费增长和特色食用油消费份额的上升。策略（一）提高产品内在品质质量是产品走向市场的路条，也是产品品牌赖以生存和发展的根本，有名无实的产品没有生命力。粮油企业应树立强烈的质量意识，不断提高产品质量，为创立良好品牌打下坚实基础。为此，企业当前最迫切的任务是形成与市场相适应的新机制，建立现代企业制度，促进企业以市场为导向，在内部形成创优质品牌的良性循环。1.加大科技投入，优化产品结构积极进行技术改造，提高产品质量和档次，实现产品多样化、系列化、专用化。同时高起点引进国外先进的技术、工艺和设备，开发高科技含量、高附加值产品，在产品质量、功能、外观、造型等方面营造特色，满足消费者的需要。

2.加强质量管理，完善质量约束机制质量管理是提高产品质量的核心，要做到：第一，强化观念约束。普遍开展质量宣传教育活动，加强质量意识，树立品牌观念。第二，强化标准约束。第三，强化技术监督约束。加大企业产品质量监督检验工作力度，层层环节设点，道道工序把关，完善互检、专检、抽检的检验体系，实施全方位质量监控。

3.寻找准确的品牌定位要使消费者接受并购买产品，或对品牌和企业产生印象，品牌定位至关重要。所谓定位就是在消费