第九章-品牌危机done课件

第九章

品牌危机《品牌学通论》

薛可余明阳第九章

品牌危机《品牌学通论》1学习目标（1）了解品牌危机的含义和特征（2）逐步掌握品牌危机形成的原因和类型（3）了解品牌危机的影响和应对策略（4）了解网络背景下的品牌危机学习目标（1）了解品牌危机的含义和特征（2）逐步掌握品牌危机2★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义39.1品牌危机的含义9.1.1国外研究成果危机研究的先驱C.F.Hermann（1972）将危机定义为某种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁，做出反应的时间有限，而形势的发生出乎决策者的意料。同时，认为危机的三要素是决策者的根本目标受到威胁、做出反应的时间有限和意外性。R.Heath（2001）认为“危机反应时间有限或表现得似乎很有限，且必须在时间有限的约束下马上作出决策；信息不可靠或不完备；应对危机所需的人力、设备可能或显得超出实际可得”。9.1品牌危机的含义9.1.1国外研究成果49.1.2国内研究现状品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机。9.1.2国内研究现状5崔鑫生（2005）则从符号识别意义的角度出发,认为品牌危机就是企业的名称、术语、标记、符号、设计,或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失,直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率低,有时还会直接影响企业后续产品的推出。崔鑫生（2005）则从符号识别意义的角度出发,认为品牌危机就6刘凤军（2000），王雷（2005）分别从品牌的视角对品牌危机进行定义，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或者营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态；品牌危机指企业与有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者指危及企业品牌的声誉、形象、利益和生存发展的突发性事件。刘凤军（2000），王雷（2005）分别从品牌的视角对品牌危79.1.3品牌危机的特征一、突发性二、破坏性三、紧迫性四、扩散性五、双重性9.1.3品牌危机的特征一、突发性二、破坏性三、紧迫性8★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义99.2品牌危机产生的原因9.2.1组织外部的原因组织外部因素包括：政治法律环境因素、宏观经济环境因素、社会文化因素、媒体导向因素、公众变化因素和行业竞争因素等。一、恶意伤害恶意伤害:做这些伤害活动的目的是使该组织受到破坏和损失。9.2品牌危机产生的原因9.2.1组织外部的原因一、恶意10【案例9-1】2010年8月发生的“圣元奶粉疑致婴儿性早熟”报道8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直指圣元奶粉。

8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日，卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。【案例9-1】11二、非恶意伤害非恶意伤害:指社会上与组织生存发展本无直接关系的原因通过某种巧合或相似性，祸及组织造成品牌危机的灾难二、非恶意伤害12【案例9-2】据非洲《华侨周报》2011年8月21日报道，近期，博茨瓦纳华人零售批发区域多次遭到博劳工部、移民局、税务局、标准局等联合当地警方的突击检查，部分合法居留但违法经营或非法经营的华商将被遣返，人心惶惶。此时，当地媒体也跟着“添乱”，电视、报纸、广播多次对中国建筑行业及零售批发贸易业错误或不公正报道，华人社区陷入被动局面。然而，据调查，该建筑并不是中国建筑商所承建，而是属一家埃及MAK公司的“杰作”。《MMEGI》新任总编WeniOweno对此表示歉意，当即保证将刊登更正声明，同时亦表示更正声明刊发后，还将对华人代表进行专访，对华人贸易及中国建筑业做进一步了解，以日后对华人社区和中国建筑行业进行正面积极的报道。【案例9-2】13三、由宏观原因引起的组织外部伤害该种外部伤害:由社会不可抗力造成的组织外部伤害(例如国家方针政策的变化、新法律条文的颁布、战争、恐怖主义等)。四、自然灾害自然灾害:非人为原因造成的品牌危机的总称，(地震、台风、洪水等自然现象带来的危机,组织关键人物的突然死亡等)。三、由宏观原因引起的组织外部伤害四、自然灾害149.2.2组织内部的原因一、错误决策错误决策是一种可怕的错误。它是品牌组织的决策层做出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织生产和发展的全局性问题，因而影响范围大，程度深，纠正往往比较困难。9.2.2组织内部的原因15二、低水平管理低水平管理包括机构设置不合理、组织文化败坏、规章制度不健全等。三、生产性错误生产性错误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的品牌组织内部错误。四、传播失误广告是一种很好的打造品牌、美化品牌的手段，但广告使用不当会导致毁灭品牌的后果。二、低水平管理三、生产性错误四、传播失误16★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义179.3品牌危机的类型9.3.1品牌营销危机一、产品危机二、价格危机三、渠道危机四、促销危机9.3品牌危机的类型9.3.1品牌营销危机一、产品危机二189.3.2品牌策略危机一、品牌延伸策略危机(一)、品牌延伸的领域与原领域不相关，导致新老产品的品牌形象互相矛盾，无助于新产品的推出，对品牌形象造成严重损害，使消费者产生心理冲突和障碍，导致品牌危机。9.3.2品牌策略危机19(二)、品牌本身还没有一定的知名度就急于推出新产品，无视自身条件盲目进行品牌延伸，结果导致新老产品一起死亡。(三)、品牌延伸过宽、过快，超过了品牌的支持力。导致品牌出现危机。(二)、品牌本身还没有一定的知名度就急于推出新产品，无视自身20二、品牌扩张策略危机品牌扩张：企业把品牌扩展使用到不同产品线上，即不同领域产品也都使用同一品牌。二、品牌扩张策略危机21三、品牌定位策略危机品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。品牌定位策略危机包括:(1)品牌定位不足(2)品牌定位混乱(3)品牌定位不准确(4)品牌定位过宽三、品牌定位策略危机229.3.3品牌传播危机一、广告危机广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等各种媒介向消费者或目标受众传播品牌信息、诉说品牌情感。9.3.3品牌传播危机23【案例9-3】2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。【案例9-3】24二、公关危机所谓公关危机，即公共关系危机，指企业组织与公众之间因某种非常性因素引起的表现某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重化的反映。二、公关危机25★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义269.4品牌危机的形成品牌危机则是指品牌受损事件引发了大量的负面宣传。主要原因：1是产品质量或服务真的存在问题、媒体报道是客观的、检测过程呵护规范并且结果可信，企业要主动承担责任。2是外界的误解或陷害、媒体盲目报道、报道真实性值得质疑、政府部门检测不规范，检验结果存在缺陷的情况，可能对品牌产生一定的负面影响。9.4品牌危机的形成品牌危机则是指品牌受损事件引发了大量的27品牌事件与品牌危机的关系可由Hainswortht和Meng提出的事件分析的模型加以解决.四个阶段的循环：起源、干预和扩大、成型、解决。

存在影响机会较难影响潜在影响影响抬头影响扩大危机休眠压力发展图9-3事件到危机的演化过程品牌事件与品牌危机的关系可由Hainswortht和Meng289.4.1品牌事件的发生一、顾客直接受到伤害。二、媒体报道。9.4.1品牌事件的发生29三、检测发现政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家有关政策，以保护消费者的利益。被检测的属性多为产品的信任属性。双汇“瘦肉精”事件!三、检测发现30四、企业的主动坦白由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。例如，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司将自2012年5月30日起，召回部分进口2012年款吉普指南者(Compass)和自由客(Patriot)汽车。

四、企业的主动坦白31五、社会团体的压力有时企业不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品，或使用某些原料的产品。六、社会环境的变化社会环境的变化足可以让一个品牌寝食难安。比如一个地区查出了猪口蹄疫，即便当地的火腿肠企业没有使用当地的猪肉，其质量的信任也一路下滑。五、社会团体的压力329.4.2品牌事件的抬头品牌危机的实质就是品牌事件在冲突中的升级，其实质为企业的认知与公众的认知的冲突，表现为企业的反应与公众的期望不相匹配。9.4.2品牌事件的抬头339.4.3品牌危机的成型企业寻求解决冲突的方法必须符合企业的最大利益，或至少能把潜在的破坏控制在最小的范围内。9.4.3品牌危机的成型34★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义359.5品牌危机的影响

无论事件以何种形式发生，都可以认为是物质联想受损还是非物质联想受损的事件。大多数品牌受损事件的发生是基于品牌物质联想的受损。品牌非物质联想受损，多是品牌商品外在属性的原因，但这也不绝对。传言会改变品牌的物质联想或非物质联想。9.5品牌危机的影响

无论事件以何种形式发生，都可以认为是369.5.1对顾客的影响对品牌和其所属企业的前途来说具有首要作用的一个相关群体就是顾客。品牌事件可能会导致消费者对品牌信任度的降低，以致顾客购买行为的相应改变。9.5.1对顾客的影响379.5.2对零售商的影响制造商与零售商之间的关系还可以体现于“不合格费用”上面。9.5.2对零售商的影响389.5.3对股东和债权人的影响第一，企业股票价值的变化趋势与股票综合指数的变化趋势进行对比；第二，事件发生时，企业股票一天内的价格波动是否同企业股票一天内平均价格波动有太大差异。9.5.3对股东和债权人的影响399.5.4对竞争对手的影响负面宣传出现时，企业的竞争对手会扮演不同的角色。竞争对手抓住这个机会，从企业手中夺取市场份额。9.5.4对竞争对手的影响409.5.5对政府机构和社会团体

的影响品牌事件发生后，政府机构和社会团体占据着十分特殊的地位。政府机构不仅拥有法律法规的制定权，而且拥有控制和制裁权。9.5.5对政府机构和社会团体419.5.6对企业本身的影响负面宣传对企业本身的影响有许多值得可说。品牌危机会影响企业的员工和管理者。9.5.6对企业本身的影响42★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义439.6品牌危机管理

美国公共关系专家R.L.Heath博士（1994）认为，危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。9.6品牌危机管理

美国公共关系专家R.L.Heath449.6.1品牌危机预警所谓品牌危机预警，就是对品牌危机产生的前兆进行通告警示，引起组织内部所有成员和机构的关注，对其防御和改进，以减少品牌危机发生的概率。9.6.1品牌危机预警459.6.1品牌危机预警日常风险管理的角度划分为：

危机监测子系统、

危机评估子系统、

与危机预报子系统。

问题管理的视角可划分为：问题信息调查子系统、问题信息调查结果分析子系统、问题预警子系统、问题改进实施子系统、问题改进/解决效果评测子系统。9.6.1品牌危机预警469.6.1品牌危机预警较常见的危机预警策略有控制策略、延缓策略、转移策略、教育策略四类控制策略是指在发现了危机的征兆之后，在对可能引发危机的原因、条件、环境分析基础上，采取恰当的措施制止危机要素的继续发展和扩大，将危机征兆排除或控制在安全范围内。教育策略对于企业内外部的利益相关者进行危机教育是危机预警工作顺利开展的重要基础。9.6.1品牌危机预警47【案例9-4】“西门子砸冰箱事件”2011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。10月15日，由于博西家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意。正是这一公告坚定了罗永浩砸冰箱的决心。11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。【案例9-4】489.6.2品牌危机应对一、品牌危机处理相关理论

（一）、威廉·班尼特的五大战略理论第一个战略是否认。第二个战略是逃避责任。第三个战略是减少敌意。第四个战略是亡羊补牢。第五个战略是自责。9.6.2品牌危机应对49（二）、基于约哈里窗口的危机处理策略著名危机管理专家伊恩·I·米特诺夫根据“约哈里窗口理论”提出了自己的危机处理策略这些策略如图9-5所示。

他人

己知未知揭露/告知1.被迫告知真真相2.先发制人策略自己掩盖/隐藏3.阻碍信息传递4.隐藏信息图9-5基于约哈里窗口的危机处理策略（二）、基于约哈里窗口的危机处理策略

他人

己知未知揭露/50二、品牌危机处理原则（一）、主动性原则（二）、快速性原则（三）、真实性原则（四）、诚意性原则（五）、公众利益至上原则（六）、专业性原则（七）、利益兼顾原则二、品牌危机处理原则51【案例9-5】2011年1月18日，经济之声《天天315》节目对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，引起了发改委的高度重视。节目播出后，社会各界的反响非常强烈。新华网，凤凰网财经频道、中国经济网、中国品牌网、中国金融网、中国网、中青网、MSN等几十家网络媒体都进行了转载，云南电视台，上海东广新闻台、上海新闻晨报等媒体更是就这一事件进行了追踪报道。【案例9-5】52三、品牌危机处理的的一般策略（一）、危机中止策略（二）、危机隔离策略:1.危害隔离2.人员隔离（三）、危机消除策略（四）、危机利用策略三、品牌危机处理的的一般策略539.6.3品牌危机恢复一、品牌危机恢复有其基本的步骤（一）、建立危机恢复小组，使组织尽快从危机的阴影中恢复过来；（二）、获取有关危机的信息，以帮助危机恢复小组进行危机恢复决策；9.6.3品牌危机恢复54（三）、确定危机恢复对象并对危机恢复对象的重要性进行排序，从而合理有效地利用组织可获得的资源进行品牌危机恢复；（四）、制订危机恢复计划，以指导危机恢复工作的开展。（五）、执行恢复计划。第九章-品牌危机done课件55二、品牌危机恢复的中心任务（一）、补偿品牌危机中收到损害的利益相关者和公众。（二）、组织形象的恢复和重建（三）、重塑品牌形象（四）、吸取经验教训二、品牌危机恢复的中心任务56【案例9-6】在2008年的奶粉三聚氰胺事件中，中国本土奶业几乎瞬间崩溃，几乎每个品牌的奶粉或者牛奶都不在安全，作为奶制品企业，产品中含有三聚氰胺这件事已经没有办法改变，任何抵赖都是徒劳。这个时候，企业需要考虑的是如何从公众的角度出发，寻求脱离困境的办法。2008年9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单，中国广东雅士利集团股份有限公司被列于名单上，雅士利集团就此问题除了向全国人民道歉!【案例9-6】57★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义589.7网络背景下的品牌危机

9.7.1网络危机的定义及形式一、网络危机的定义

网络危机是指伴随着网络媒体产生的对社会和相关组织造成严重、紧急影响和重大危害的突发事件。9.7网络背景下的品牌危机

9.7.1网络危机的定义及形59二、网络危机的形式网络危机的表现形式包括：（一）、网络谣言。（二）、病毒及黑客攻击。（三）、一般性事件的升级。二、网络危机的形式609.7.2网络危机的特征一、传播迅速更快，危机影响范围更广，组织反应的时间更短二、不确定性因素增多，控制难度加大三、危机的威胁性和破坏性大大增强9.7.2网络危机的特征619.7.3网络危机的传播媒介一、互动传播媒介电子邮件

(E-mail)、论坛BBS、即时聊天工具（QQ、MSN、飞信等）、博客、微博、社交网络等。二、单向传递媒介单向传递媒介主要是指门户网站，文件传输（FTP）等。9.7.3网络危机的传播媒介629.7.4网络危机应对的媒介策略一、网络危机处理原则主要依据有二：控制集散结点的信息发布；对网络虚拟社区的言论进行疏导。9.7.4网络危机应对的媒介策略63二、媒介策略的应用根据上文划分的两类网络传播媒介，由www、BBS、E-mail和即时聊天工具获知的信息组成了网络环境下的危机传播流中的信息流部分，主要www网站及主流BBS即为网络中的集散节点。二、媒介策略的应用64图9-7网络谣言传播系统图9-7网络谣言传播系统65本章思考题：1.品牌危机是如何发生的？2.品牌危机应对应遵循怎样的原则？请试用这些基本原则分析评述一个具体的品牌危机事件。3.网络危机的主要传播媒介有哪些，如何利用媒介处理危机？4.结合三聚氰胺事件和瘦肉精事件，分析品牌危机对企业的影响以及企业应该如何提高品牌危机管理能力。本章思考题：1.品牌危机是如何发生的？2.品牌危机应对应遵循66TheEnd.TheEnd.67第九章

品牌危机《品牌学通论》

薛可余明阳第九章

品牌危机《品牌学通论》68学习目标（1）了解品牌危机的含义和特征（2）逐步掌握品牌危机形成的原因和类型（3）了解品牌危机的影响和应对策略（4）了解网络背景下的品牌危机学习目标（1）了解品牌危机的含义和特征（2）逐步掌握品牌危机69★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义709.1品牌危机的含义9.1.1国外研究成果危机研究的先驱C.F.Hermann（1972）将危机定义为某种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁，做出反应的时间有限，而形势的发生出乎决策者的意料。同时，认为危机的三要素是决策者的根本目标受到威胁、做出反应的时间有限和意外性。R.Heath（2001）认为“危机反应时间有限或表现得似乎很有限，且必须在时间有限的约束下马上作出决策；信息不可靠或不完备；应对危机所需的人力、设备可能或显得超出实际可得”。9.1品牌危机的含义9.1.1国外研究成果719.1.2国内研究现状品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机。9.1.2国内研究现状72崔鑫生（2005）则从符号识别意义的角度出发,认为品牌危机就是企业的名称、术语、标记、符号、设计,或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失,直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率低,有时还会直接影响企业后续产品的推出。崔鑫生（2005）则从符号识别意义的角度出发,认为品牌危机就73刘凤军（2000），王雷（2005）分别从品牌的视角对品牌危机进行定义，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或者营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态；品牌危机指企业与有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者指危及企业品牌的声誉、形象、利益和生存发展的突发性事件。刘凤军（2000），王雷（2005）分别从品牌的视角对品牌危749.1.3品牌危机的特征一、突发性二、破坏性三、紧迫性四、扩散性五、双重性9.1.3品牌危机的特征一、突发性二、破坏性三、紧迫性75★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义769.2品牌危机产生的原因9.2.1组织外部的原因组织外部因素包括：政治法律环境因素、宏观经济环境因素、社会文化因素、媒体导向因素、公众变化因素和行业竞争因素等。一、恶意伤害恶意伤害:做这些伤害活动的目的是使该组织受到破坏和损失。9.2品牌危机产生的原因9.2.1组织外部的原因一、恶意77【案例9-1】2010年8月发生的“圣元奶粉疑致婴儿性早熟”报道8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直指圣元奶粉。

8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日，卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。【案例9-1】78二、非恶意伤害非恶意伤害:指社会上与组织生存发展本无直接关系的原因通过某种巧合或相似性，祸及组织造成品牌危机的灾难二、非恶意伤害79【案例9-2】据非洲《华侨周报》2011年8月21日报道，近期，博茨瓦纳华人零售批发区域多次遭到博劳工部、移民局、税务局、标准局等联合当地警方的突击检查，部分合法居留但违法经营或非法经营的华商将被遣返，人心惶惶。此时，当地媒体也跟着“添乱”，电视、报纸、广播多次对中国建筑行业及零售批发贸易业错误或不公正报道，华人社区陷入被动局面。然而，据调查，该建筑并不是中国建筑商所承建，而是属一家埃及MAK公司的“杰作”。《MMEGI》新任总编WeniOweno对此表示歉意，当即保证将刊登更正声明，同时亦表示更正声明刊发后，还将对华人代表进行专访，对华人贸易及中国建筑业做进一步了解，以日后对华人社区和中国建筑行业进行正面积极的报道。【案例9-2】80三、由宏观原因引起的组织外部伤害该种外部伤害:由社会不可抗力造成的组织外部伤害(例如国家方针政策的变化、新法律条文的颁布、战争、恐怖主义等)。四、自然灾害自然灾害:非人为原因造成的品牌危机的总称，(地震、台风、洪水等自然现象带来的危机,组织关键人物的突然死亡等)。三、由宏观原因引起的组织外部伤害四、自然灾害819.2.2组织内部的原因一、错误决策错误决策是一种可怕的错误。它是品牌组织的决策层做出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织生产和发展的全局性问题，因而影响范围大，程度深，纠正往往比较困难。9.2.2组织内部的原因82二、低水平管理低水平管理包括机构设置不合理、组织文化败坏、规章制度不健全等。三、生产性错误生产性错误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的品牌组织内部错误。四、传播失误广告是一种很好的打造品牌、美化品牌的手段，但广告使用不当会导致毁灭品牌的后果。二、低水平管理三、生产性错误四、传播失误83★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义849.3品牌危机的类型9.3.1品牌营销危机一、产品危机二、价格危机三、渠道危机四、促销危机9.3品牌危机的类型9.3.1品牌营销危机一、产品危机二859.3.2品牌策略危机一、品牌延伸策略危机(一)、品牌延伸的领域与原领域不相关，导致新老产品的品牌形象互相矛盾，无助于新产品的推出，对品牌形象造成严重损害，使消费者产生心理冲突和障碍，导致品牌危机。9.3.2品牌策略危机86(二)、品牌本身还没有一定的知名度就急于推出新产品，无视自身条件盲目进行品牌延伸，结果导致新老产品一起死亡。(三)、品牌延伸过宽、过快，超过了品牌的支持力。导致品牌出现危机。(二)、品牌本身还没有一定的知名度就急于推出新产品，无视自身87二、品牌扩张策略危机品牌扩张：企业把品牌扩展使用到不同产品线上，即不同领域产品也都使用同一品牌。二、品牌扩张策略危机88三、品牌定位策略危机品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。品牌定位策略危机包括:(1)品牌定位不足(2)品牌定位混乱(3)品牌定位不准确(4)品牌定位过宽三、品牌定位策略危机899.3.3品牌传播危机一、广告危机广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等各种媒介向消费者或目标受众传播品牌信息、诉说品牌情感。9.3.3品牌传播危机90【案例9-3】2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。【案例9-3】91二、公关危机所谓公关危机，即公共关系危机，指企业组织与公众之间因某种非常性因素引起的表现某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重化的反映。二、公关危机92★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义939.4品牌危机的形成品牌危机则是指品牌受损事件引发了大量的负面宣传。主要原因：1是产品质量或服务真的存在问题、媒体报道是客观的、检测过程呵护规范并且结果可信，企业要主动承担责任。2是外界的误解或陷害、媒体盲目报道、报道真实性值得质疑、政府部门检测不规范，检验结果存在缺陷的情况，可能对品牌产生一定的负面影响。9.4品牌危机的形成品牌危机则是指品牌受损事件引发了大量的94品牌事件与品牌危机的关系可由Hainswortht和Meng提出的事件分析的模型加以解决.四个阶段的循环：起源、干预和扩大、成型、解决。

存在影响机会较难影响潜在影响影响抬头影响扩大危机休眠压力发展图9-3事件到危机的演化过程品牌事件与品牌危机的关系可由Hainswortht和Meng959.4.1品牌事件的发生一、顾客直接受到伤害。二、媒体报道。9.4.1品牌事件的发生96三、检测发现政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质量符合国家有关政策，以保护消费者的利益。被检测的属性多为产品的信任属性。双汇“瘦肉精”事件!三、检测发现97四、企业的主动坦白由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测，如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。例如，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司将自2012年5月30日起，召回部分进口2012年款吉普指南者(Compass)和自由客(Patriot)汽车。

四、企业的主动坦白98五、社会团体的压力有时企业不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某产品，或使用某些原料的产品。六、社会环境的变化社会环境的变化足可以让一个品牌寝食难安。比如一个地区查出了猪口蹄疫，即便当地的火腿肠企业没有使用当地的猪肉，其质量的信任也一路下滑。五、社会团体的压力999.4.2品牌事件的抬头品牌危机的实质就是品牌事件在冲突中的升级，其实质为企业的认知与公众的认知的冲突，表现为企业的反应与公众的期望不相匹配。9.4.2品牌事件的抬头1009.4.3品牌危机的成型企业寻求解决冲突的方法必须符合企业的最大利益，或至少能把潜在的破坏控制在最小的范围内。9.4.3品牌危机的成型101★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义1029.5品牌危机的影响

无论事件以何种形式发生，都可以认为是物质联想受损还是非物质联想受损的事件。大多数品牌受损事件的发生是基于品牌物质联想的受损。品牌非物质联想受损，多是品牌商品外在属性的原因，但这也不绝对。传言会改变品牌的物质联想或非物质联想。9.5品牌危机的影响

无论事件以何种形式发生，都可以认为是1039.5.1对顾客的影响对品牌和其所属企业的前途来说具有首要作用的一个相关群体就是顾客。品牌事件可能会导致消费者对品牌信任度的降低，以致顾客购买行为的相应改变。9.5.1对顾客的影响1049.5.2对零售商的影响制造商与零售商之间的关系还可以体现于“不合格费用”上面。9.5.2对零售商的影响1059.5.3对股东和债权人的影响第一，企业股票价值的变化趋势与股票综合指数的变化趋势进行对比；第二，事件发生时，企业股票一天内的价格波动是否同企业股票一天内平均价格波动有太大差异。9.5.3对股东和债权人的影响1069.5.4对竞争对手的影响负面宣传出现时，企业的竞争对手会扮演不同的角色。竞争对手抓住这个机会，从企业手中夺取市场份额。9.5.4对竞争对手的影响1079.5.5对政府机构和社会团体

的影响品牌事件发生后，政府机构和社会团体占据着十分特殊的地位。政府机构不仅拥有法律法规的制定权，而且拥有控制和制裁权。9.5.5对政府机构和社会团体1089.5.6对企业本身的影响负面宣传对企业本身的影响有许多值得可说。品牌危机会影响企业的员工和管理者。9.5.6对企业本身的影响109★本章内容9.1品牌危机的含义9.2品牌危机产生的原因9.3品牌危机的类型9.4品牌危机的形成9.5品牌危机的影响9.6品牌危机管理9.7网络背景下的品牌危机★本章内容9.1品牌危机的含义1109.6品牌危机管理

美国公共关系专家R.L.Heath博士（1994）认为，危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。9.6品牌危机管理

美国公共关系专家R.L.Heath1119.6.1品牌危机预警所谓品牌危机预警，就是对品牌危机产生的前兆进行通告警示，引起组织内部所有成员和机构的关注，对其防御和改进，以减少品牌危机发生的概率。9.6.1品牌危机预警1129.6.1品牌危机预警日常风险管理的角度划分为：

危机监测子系统、

危机评估子系统、

与危机预报子系统。

问题管理的视角可划分为：问题信息调查子系统、问题信息调查结果分析子系统、问题预警子系统、问题改进实施子系统、问题改进/解决效果评测子系统。9.6.1品牌危机预警1139.6.1品牌危机预警较常见的危机预警策略有控制策略、延缓策略、转移策略、教育策略四类控制策略是指在发现了危机的征兆之后，在对可能引发危机的原因、条件、环境分析基础上，采取恰当的措施制止危机要素的继续发展和扩大，将危机征兆排除或控制在安全范围内。教育策略对于企业内外部的利益相关者进行危机教育是危机预警工作顺利开展的重要基础。9.6.1品牌危机预警114【案例9-4】“西门子砸冰箱事件”2011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。10月15日，由于博西家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意。正是这一公告坚定了罗永浩砸冰箱的决心。11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。【案例9-4】1159.6.2品牌危机应对一、品牌危机处理相关理论

（一）、威廉·班尼特的五大战略理论第一个战略是否认。第二个战略是逃避责任。第三个战略是减少敌意。第四个战略是亡羊补牢。第五个战略是自责。9.6.2品牌危机应对116（二）、基于约哈里窗口的危机处理策略著名危机管理专家伊恩·I·米特诺夫根据“约哈里窗口理论”提出了自己的危机处理策略这些策略如图9-5所示。

他人

己知未知揭露/告知1.被迫告知真真相2.先发制人策略自己掩盖/隐藏3.阻碍信息传递4.隐藏信息图9-5基于约哈里窗口的危机处理策略（二）、基于约哈里窗口的危机处理策略

他人

己知未知揭露/117二、品牌危机处理原则（一）、主动性原则（二）、快速性原则（三）、真实性原则（四）、诚意性原则（五）、公众利益至上原则（六）、专业性原则（七）、利益兼顾原则二、品牌危机处理原则118【案例9-5】2011年1月18日，经济之声《天天315》节目对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，引起了发改委的高度重视。节目播出后，社会各界的反响非常强烈。新华网，凤凰网财经频道、中国经济网、中国品牌网