深挖终端价值,有效发挥功能-宁波烟草现代终端建设场景式培训学员手册

深挖终端价值，有效发挥功能

宁波烟草现代终端场景式训练

一、知行合一：深度理解终端建设为什么——why二、正本清源：建什么样的终端——what三、实战辅导：透过八大工作场景训练，掌握六大功能发挥的有效途径——how四、终端教练：成为现代终端建设教练五、其他收获课程收益：从变革看趋势新兴零售业态不断涌现多种业态将长期并存与发展电商销售将对消费方式带来深远影响零售组织需要应对电商而改变从趋势看规律零售业态总是不断推阵出新，没有绝对的新兴或传统业态业态的变化都是围绕“消费者为中心”发生的。便利性、消费体验和利益因素驱动零售业态不断变化，技术进步既是变革的根本动力，又为这种变化提供了可能。三个成为网络的一部分平等的好伙伴烟草的自己人从战略上进一步认识与深化客我关系网络的一部分商业建网，协同营销使终端能够灵敏地收集反馈各种市场信息，实现工商零共同为消费者服务行业工商零售终端消费者使终端成为网络的一部分，发挥网络功能从网络整体上认识零售终端，这是行业发展的一大进步。以前讲网络建设，主要关注工商之间，起先是商业如何构建网络，然后是工商如何在订单供货、品牌培育等方面实现高效协同。从2011年柳州网建现场会起，网建工作开始重点关注如何把零售客户纳入网络中来。平等的好伙伴价值观实现客我关系的升华感情利益把“平等互利”作为伙伴关系的基本原则当前的伙伴关系还不是真正平等意义上的伙伴关系。我们要把“平等互利”作为伙伴关系的基本原则，真正把每一个零售店视为与烟草公司地位平等的独立法人，加强自我规范和自我约束，切实尊重客户的信息知情权和货源自主选择权，合理满足客户的利益诉求，有效保障客户盈利，这样才能与零售客户成为知心朋友，形成更加牢靠的平等伙伴关系。烟草的自己人形成利益共同体形成共同的价值观从策略上让零售户与我们密不可分在品牌培育上让零售客户尝到甜头建立利益保障机制，把客户盈利水平作为衡量客我关系的硬指标，用利益纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来让零售客户理解和认同“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观加强专业性的经营指导，为零售客户卷烟经营、品牌培育提供全流程、全方位的支持，使客户简简单单卖烟、轻轻松松赚钱，感到培育品牌不再难，培育品牌甜头大通过扩大供货品类，使烟草成为卷烟零售客户主要经营产品的供应商，主要经营利润的贡献者，进而大大提高零售终端对烟草行业的依存度一、知行合一：深度理解终端建设为什么——why1、W1：从零售看终端2、W2：从行业看终端二、正本清源：建什么样的终端——what三、实战辅导：透过八大工作场景训练，掌握六大功能发挥的有效途径——how四、综合收益：成为现代终端教练五、其他收获课程收益：何谓打造中国烟草特色的现代终端打造有中国烟草特色的现代卷烟零售终端，也就是建设集便利性、体验性、连锁性、现代性“四性”于一体的现代卷烟零售终端。便利性体验性连锁性现代性中国烟草特色的卷烟零售终端“四性一体”来自于零售六次变革背后规律的启发集中销售，代表业态是百货商场自助销售，代表业态是超市品牌销售，代表业态是专卖店便利销售，代表业态是便利店体验销售，代表业态是购物中心电商销售，代表业态是网络购物便利性体验性连锁性现代性现代终端的便利性时间便利空间便利服务便利信息便利一站式购齐的选择便利消费者渴望的5种便利现代终端的体验性营销的根在（）企业的根在（）营销客户客户的根在（）体验客户层次体验价值体验营销的精髓在（）文化与感觉结合，营造巅峰体验从营销变革看“体验性”的发展历次零售变革中，终端的“体验性”是如何发展的？什么是连锁经营连锁经营是一种商业组织形式和经营制度。是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体。在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。现代终端的现代性多样个性定制现代终端应当致力于满足现代消费需求建设“四性”终端，需要做好的三个正确理解正确理解小终端与大零售的关系正确理解传统终端与现代零售的关系正确理解传统终端与信息化的关系一、知行合一：深度理解终端建设为什么——why1、W1：从零售看终端2、W2：从行业看终端二、正本清源：终端建设是什么——what三、实战辅导：透过八大工作场景训练，掌握六大功能发挥的有效途径——how四、综合收益：成为现代终端教练五、其他收获课程收益：从商业公司角度看终端建设的路径“面貌”整体规划，课题研究模式设计，探索试点制定标准，落地实施全局部署，夯实基础123全市推广试点工作成果深入挖掘终端功能发挥探索服务消费延伸体系不断优化完善，持续提升内容系统整体规划研究，分层分步滚动实施2.终端选择1.建设规划3.资源配置4.服务实施5.功能发挥6.评估改进现代卷烟零售终端建设整体规划工商零职责分工边界确定制定终端状态评估标准确定现代终端选择标准选择现代终端统计分析营销资源确定资源分配原则及标准合理配置营销资源服务需求把握差异化服务设计服务标准制定服务实施执行形象展示功能品牌培育功能宣传促销功能信息采集功能消费跟踪功能功能发挥评估标准制定评估流程设计改进应用业务层的具体工作措施场景训练二：产品销售功能点评：产品销售功能最终实现的是利润的提升增加销售（进行经营指导）降低成本（缓解资金压力）现代终端帮您卖好烟 ——产品销售功能发挥

从消费者需求出发实现有效的品类组合管理品牌名称购买意向实际购买红河（甲）软盒真龙娇子一品黄山白云烟********《消费者需求调查表》：选择了部分代表性强、对自身经营关注度高的零售户开展消费者需求调查工作，用划“正”字的方式进行销售记录，以此作为调整购进计划的依据，提高制作订烟计划的准确性场景训练三：形象展示功能形象展示卷烟陈列改进制定终端陈列方案引导经营户的理货和维护陈列设施的习惯店面形象提升1.引导经营户的形象2.提升意愿店面形象提升的建议方案形象提升体现在硬形象和软形象提升两个方面：门店形象柜台陈列整体布局硬形象的提升软形象的提升（一）硬件提升的三个主要方面门店形象柜台陈列整体布局1.门店形象方面应遵循以下三项原则：招牌醒目原则门前整洁原则采光充足原则2.整体布局方面应遵循以下三项原则：空间利用最大化原则布局合理化原则整洁明亮化原则3.卷烟陈列的基本原则：干净整洁显而易见明码标价齐全饱满稳固安全重点突出定期整理三大类别1.区域群体特色所处商圈特色：是指卷烟零售终端自身或所处商圈的知名度、辐射范围、消费者数量等具有特色的。主要表现形态有全市知名型等。消费群体特色：是指卷烟零售终端所处地段的消费者群体及特征具有特色的。主要表现形态有旅游消费型、娱乐消费型、休闲消费型、事务消费型、商务消费型、站点消费型、社区消费型、学区消费型和商贸消费型等。2.业态经营特色经营性质特色：是指卷烟零售终端的经营性质具有特色的。主要表现形态有直营店等。经营业态特色：是指卷烟零售终端因业态差异形成迎合消费者需求优势的。主要表现形态有时间便利型、品牌体验型等。门店形象特色：是指卷烟零售终端的硬件形象和人员形象及其所营造出的氛围给消费者与众不同感觉的。主要表现形态有形象现代型等。经营手段特色：是指卷烟零售终端为了促进销售所使用的工具和措施具有特色的。主要表现形态有手段先进型等。3.产品服务特色商品组合特色：是指卷烟零售终端所经营的卷烟与非烟商品组合具有特色的。主要表现形态有卷烟主导型、优势互补型等。零售客户特色：是指卷烟经营者的精神信仰、经营理念、兴趣爱好等具有特色的。主要表现形态有魅力影响型等。服务行为特色：是指卷烟零售终端为消费者提供的服务行为具有特色的。主要表现形态有增值服务型等。消费互动特色：消费互动特色是指卷烟零售终端与消费者互动手段具有特色的，主要表现形态有线上互动型和线下互动型等。案例一：消费群体特色学区消费型——紫阁超市特色介绍：（1）文化商品揽客来。除经营卷烟外，店内附带经营报纸、杂志、书籍、影碟等各类文化产品，同时提供复印、打印等服务，店内人流量大，日均接待教职工和学生1500人次。（2）卷烟陈列有讲究。大学生来自全国各地，品牌偏好广泛，年轻人求新、求异心强。该店卷烟陈列有妙招：新品专设陈列柜、日常陈列遵守卷烟产地分区原则。（3）免费服务项目多。店内有免费的信息张贴板，方便学生张贴二手交易、失物招领等信息，还有免费存包、存物等服务，广受学生和教职工欢迎。（4）勤工俭学促销量。每年招聘3-5名在校大学生，利用课余时间在超市勤工俭学，进行柜台理货、售货、送货到宿舍等工作；超市内部还设立爱心捐款箱，帮助有爱心的人做善事。案例二：时间便利型特色场景一：7月5日，凌晨1点30分和往常一样，夜班的哥小徐途经小南门时，到附近一家24小时唐久便利店买了一包娇子和一袋加热的牛奶当做夜宵。小徐说：“虽然一个包子2块5毛钱，价格高一些，但吃着还是蛮过瘾。晚上跑车跑饿了，哪怕是一个茶叶蛋，都会觉得很温暖。””场景二：7月11日，凌晨2点10分家住高新四路世纪颐园的张女士，下楼走到一层，推开唐久24小时便利店的门，来到货架前找到了方便面、花生、香烟、啤酒等，到收银台结账时顺便还交了100元电话费。走出店门，裹紧衣领，不到十分钟，张女士便拿着刚买的东西上楼回家了。

唐久便利店之所以能够存在并迅速发展，其原因在于随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者的生活方式和购物方式发生了很大的变化，如位于中心地区、社区等对夜间消费需要的地方，还有年轻人相对集中的地方、交通要道。这些地方的消费人群对24小时便利店的需求较大，主要体现在对“时间便利”的强烈需求。

距离、时间、商品、服务等诸多方面的便利，使24小时唐久便利店受到周边居民的广泛欢迎，据统计，该连锁便利店夜间的销售额占到每天销售额的1/3。特色一：时间便利特色二：多项便民服务唐久便利店的专业性也在店中一览无余，排列有序的货品、50至100平米的店面面积、完善的服务体系，商品的直接配送。如店内货品齐全，有日常用品、香烟、零食、饮料、报刊等，还有早餐和夜宵，手机交话费等。该类店还在不断扩展交纳水电费、天然气费、信用卡还贷、刷卡消费、小额取现、电讯、互联网、票务等有关的多项24小时便民服务。案例三：魅力影响型特色好旺角烟酒商行好旺角烟酒商行，位于西安市周至县，主营卷烟、白酒、饮料和礼品。月均销量750条，月均进货金额116000元，客户毛利11%。上柜品牌82个，主营中高档卷烟。店主赵拴良，爱好旅行，广交好友，在周至县城小有名气，是周至骑行运动的发起人之一。特色介绍：（1）驴友沙龙，品烟交流每月召集驴友，在店内组织驴友沙龙，与不少消费者成为朋友；规划下月出行计划，交流时推介卷烟，品吸鉴赏，带动卷烟销售；店门口是出行的集合地，增加熟客到店率的同时，成功吸引周边消费者注意。（2）以车迎人，推广健康爱车置于店前，车旁张贴“低碳骑行，健康一生”的标语，宣传健康骑行理念，吸引过往消费者，不少本地骑行爱好者慕名而来，引人进店的同时，宣传卷烟，促进购买。便民驿站——分客忧★雨天借伞。★代收报纸、快递。★自行车充气、电动车充电。

娱乐设备——引客来★配置摇摇椅。★提供象棋、扑克。★隔壁开设麻将馆。案例四：好邻居慧慧百货便利店烟友聚会——拢客心★新品品吸，帮助宣传。★烟友派对，联络感情。

会员管理——稳客源★利用系统，招募会员。★会员消费，积分换礼。场景训练四：品牌培育功能品牌培育——推荐能力提升品牌卖点提炼：吸味、包装、价格、品牌定位推介技巧：传授卷烟品牌推介方法、技巧，培养其主动向消费者推介品牌的习惯。提炼品牌卖点的角度卖点（USP）：分情感性卖点和功能性卖点。品牌名称品质口味外观包装卷烟烟支卷烟原料品牌理念文化背景知名度促销活动卷烟价格“那也给我来两条泰山（儒风）！”向求购婚宴、谢师宴等喜事用烟的顾客极力推介泰山（红秀）、泰山（祥秀），泰山（宏图），这是一个良好的宣传机会。三、巧借商机，引导消费品牌培育——推荐能力提升品牌卖点提炼：吸味、包装、价格、品牌定位推介技巧：传授卷烟品牌推介方法、技巧，培养其主动向消费者推介品牌的习惯。场景训练五：宣传促销功能宣传促销宣传促销促销能力提升：促销的规则、方法、技巧，促销活动组织执行广告资源利用：挖掘和维护终端广告资源成本低廉发布信息便捷信息传播及时互动性强微信的几大特点结论：微信营销是烟草行业的又一新型营销方式零售客户个人微信应用查看附近的人朋友圈营销客户群营销小结：参与者渠道内容频次互动场景训练六：信息采集功能信息采集自动采集数据质量分析应用2.信息化手段都有哪些？系统构成：场景训练七：消费跟踪功能消费跟踪思考：购物篮里的啤酒和尿布究竟有何联系？消费跟踪固定信息：消费者基础信息、消费者行为信息、消费者评价信息关系维系：稳定性和忠诚度1.建立消费者档案针对老顾客：信息较易收集针对不太熟悉的顾客：开展相关调查问卷，在问卷中设置顾客信息相关问题通过店内活动（品茶、运动、抽奖），留下顾客信息口消费者基本情况：姓名、年龄、职业、收入、吸食卷烟品牌、生活习惯、月收入、个人爱好、感兴趣的沙龙活动等。

口消防记录：顾客光顾情况，长时间没到店的原因，积分记录、参与活动记录等

3、内容包括：消费者基本情况：姓名、联系电话、年龄、职业、认定的卷烟品牌、生活习惯、易接受的卷烟价位区间、付款方式等。消费记录：顾客光顾情况，长时间没到店的原因，积分记录、参与活动记录等个性化消费需求：个人爱好、感兴趣的娱乐活动、顾客意见及处理情况等消费服务好：利用消费者档案，牢牢黏住客户客户管理与拓展列名单建档案有新人留意打听打听积累记录基础资料客户名称职务生日联系方式个性资料性格爱好他的家人情况Textinhere2.有效使用消费者档案第一步有效协助其增加客户黏性第二步引导客户自行与顾客沟通第三步逐步面向更广客户推广一、知行合一：深度理解终端建设为什么——why二、正本清源：建什么样的终端——what三、实战辅导：透过八大工作场景训练，掌握六大功能发挥的有效途径——how四、终端教练：成为现代终端建设教练五、其他收获课程收益：

一、客户关系管理始于“三秒钟”印象60%外表仪表40%声音谈话内容甲：“营业员胸前为什么佩带照片呢？”乙：“开展微笑服务啊！”甲：“这和佩带照片有什么关系？”乙：“你没看那照片上的人都是微笑的吗！”什么是微笑服务？微笑服务的魅力

你会赞美吗？赞美2点具体明确的告诉对方哪里做的好告诉他：你的感受、事情的影响鼓励他，请他分享（真诚）握手一分钟赞美任务：请一组同学派一名代表上来，背对大家，本组同学轮流站起来，赞美他！一分钟赞美：一分钟赞美马上赞美他们——赞美要及时明确地告诉他们做对了什么——赞美要具体告诉他/她，你的感受，以及这件事情的意义——要有感情停顿一下，让他们感觉到被赞美，体会高兴鼓励他们,让其分享成功经验握手，或拍拍他们，让他们明白你会一直支持他们——肢体的赞美提问——了解客户的方式提问的类型开放式提问对方不能直接用“是”或“不是”来回答的问题。封闭式问题对方可以用“是”或“不是”来回答的问题，或可以在几个选项中进行选择的问题。提问选择1、广泛征求意见时——开放式问题2、确认澄清信息、抓住需求时——封闭式问题二、客户拜访六部曲第一步：微笑的自我介绍第二步：真诚而具体的赞美第三步：提问，了解客户明确提供帮助的方向第四步：记录及确认，需要进一步提供帮助的地方第五步：结束拜访，告别第六步：记录，客户信息及其他内容三、客户管理管理的核心在于经营指导需求采集分析经营指导实施经营指导总结客户经理在拜访客户过程中，通过现场观察和营销平台数据分析，发现零售客户在卷烟经营中的经营指导需求，或者在拜访现场中收集零售客户提出的需求。客户经理根据零售客户现状和零售客户提出的服务需求的内容，按以下情形判断应对零售客户实施经营指导的类型（见下页）客户经理通过营销信息平台收集和分析数据，查看和学习相关资料，掌握经营指导中所需要的内容和技巧，做好经营指导前的准备工作。标准化服务之经营指导需求采集分析经营指导实施经营指导总结财务指导陈列展示指导销售技巧指导营销资源维护促销活动指导外在环境自己的销售能力消费群体构成（1）结合实际，综合考虑考虑——量米下锅（2）时刻关注，提早准备——淡储旺销淡储旺销关注投放政策提早准备（3）分清主次，量化准备考察市场分析需求考察当前市场最新适合节日消费的好商品。分析当前市场消费者需求、购买程度、消费行为等。建立在市场考察与消费者的需求等方面的分析的基础上。优化