市场营销第2章

市场营销学通论（第三版）主编：郭国庆副主编：钱明辉

中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第13章服务营销策略

第1节服务市场营销的基本特征第2节服务质量管理第3节服务便利管理第4节服务的有形展示第5节服务的定价、分销与促销本章要点

服务的分类及其特点服务市场营销与产品市场营销的差异服务质量管理的主要方法提升服务便利的途径服务的有形展示第1节服务市场营销的基本特征服务的特点

服务的特点时间性易变性相连性无形性郭国庆主编服务市场营销与产品市场营销的差异1估计目前市场潜量产品特点不同2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同第1节服务市场营销的基本特征郭国庆主编第2节服务质量管理服务质量测定技术质量职能质量服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受服务质量郭国庆主编服务质量测定可感知性可靠性反应性服务质量测定移情性保证性第2节服务质量管理郭国庆主编提高服务质量的战略

1、定点超越

定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平

2、流程分析流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法

第2节服务质量管理郭国庆主编服务质量与顾客服务管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估顾客服务与顾客期望第2节服务质量管理郭国庆主编服务便利的类型获益便利购后便利渠道便利国际市场决策便利服务便利的类型第3节服务便利管理郭国庆主编影响服务便利的因素影响服务便利的企业因素2影响服务便利的企业因素134服务环境消费信息品牌形象服务流程第3节服务便利管理郭国庆主编影响服务便利的消费者因素1234时间观念时间压力换位思考经验积累影响服务便利的消费者因素第3节服务便利管理郭国庆主编提高服务便利的途径简化交易过程重视后续服务及时沟通信息拓宽服务渠道第3节服务便利管理郭国庆主编第4节服务的有形展示有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型郭国庆主编服务环境的设计

1、环境特点环境具有多重模式环境信息同时展现环境延伸错综复杂

2、理想环境的创造第4节服务的有形展示郭国庆主编第5节服务定价、分销与促销服务定价

成本因素需求因素价格固定成本变动成本准变动成本影响服务定价的主要因素成本因素需求因素价格固定成本变动成本准变动成本影响服务定价的主要因素郭国庆主编服务特征对服务定价的影响服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难服务的时间性及服务的需求波动大，边际定价政策得到了普遍应用顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，导致服务卖主之间更激烈的竞争如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编定价与市场营销战略产品的市场定位服务产品的生命周期阶段价格的战略角色第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编

服务定价技巧1、成本导向定价法(1)利润导向定价(2)政府控制的价格竞争导向定价法随行就市定价和主动竞争定价需求导向定价法第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编服务定价技巧差别定价折扣定价偏向定价保证定价高价位定价招徕定价阶段定价系列价格第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编服务分销服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构

服务分销的类型直销经由中介机构销售(1)代理(2)专营(3)经纪(4)批发商(5)零售商服务分销方式的创新租赁服务的增长特许经营的发展第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编服务分销利益展示竞争差异信誉维持说服购买促销目标形象认知第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编服务促销与产品促销差异服务行业特征造成的差异缺乏市场营销导向专业和道德限制业务规模限制促销知识有限服务性质限制服务本身特征造成的差异消费者态度购买过程第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编广告使用明确的信息强调服务利益慎重对待承诺对员工做广告在服务生产过程争取并维持顾客的合作建立口碑传播提供有形线索发布连续广告解除购后疑虑服务促销组合策略第5节服务定价、分销与促销郭国庆主编推销销售多种服务而不是单项