2019年中国体育运营行业产业研究报告

2019年中国体育运营行业产业研究报告2020年9月

1方法论1.1方法论10累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。弗若斯特XXX本次研究于2019年01月完成。1.2名词解释服务——指基于互联网的内容和服务。IPTV——网络协议电视，指通过宽带网络发送电视信息的一种系统。PPTV——流媒体免费软件，播放体育、游戏等众多类别视频内容。UFC——UltimateFightingChampionship，美国的混合武术格斗赛事。WWE——WorldWideWrestlingFederation，世界摔跤娱乐赛事。IP——Intellectual等。的技术手段。粉丝经济——指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。或者采用超出常规的服务方法提供的服务。网络媒体——网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。身体各部分的能力，从而使人民身体强健。2市场综述2.1定义及分类个部分。织展开，服务于竞赛组织，与此同时还要服务于市场开发。事IP变现。体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。抬升，赛事门票收入的增加将为体育产业带来正反馈。职业赛事包括中超、英超、NBA、CBA、世界杯等。运营公司将具有优势。大众赛事包括城市马拉松、彩色跑、篮球3V3等。服务需求将给赛事运营公司带来商业机会。综合赛事包括奥运会、全运会等。图2-1体育赛事运营是体育产业链核心来源：XXX研究院绘制2.2商业模式赛事。图2-2体育赛事运营收入组成来源：fsTEAM软件采编，XXX数据中心编制赛事版权运营体育赛事IP的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票等。体育赛事版体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时，允许他人进行电视、网络等现场直播、转播、权利。合IP资源，向下挖掘终端用户商业价值。赛事运营与营销热度上升。2.3行业规模年中国体育产业规模超2.1群众生活水平提高和对运动需求提升的背景下，体育产业将继续增长。图2-3中国体育产业规模，2013年至2022年预测来源：fsTEAM软件采编，XXX数据中心编制年占比仅为育赛事运营发展更是低迷，原因在于前端中国竞技体育观赏性较低，赛事IP不出彩，赛事版权运营主要依靠国外赛事头部IP。在政策对体育产业市场化的支持带动和职业体育的发展下，体育服务产业的占比将提高。的十分之一，潜力巨大。体育消费需求从传统的体育制造用品等基础消费转向娱乐性消费、观赏性消费；消费者对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、冰雪运动、户外运动等。体育赛事运营行业将在消费者体育消费需求增长的带动下继续增长。2017年中国体育赛事运营行业规模达1746.9逐渐提升，体育赛事运营在大众对赛事的观赏和参与需求提升下将迎来快速发展。图2-4中国体育赛事运营行业规模，2013年至2022年预测来源：fsTEAM软件采编，XXX数据中心编制2.4产业链分析体育赛事运营产业链包括上游市场主体赛事IP所有方，中游市场主体赛事版权代理方和应用赛事IP的关联方（如媒体企业、从事体育赛事票务和衍生品销售的公司）以及下游的消费者/观众（见图IP的运营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事IP开发平台分别出售转播权、票务销售权以及商业开发权，最后通过消费者实现体育赛事IP的变现。图2-5中国体育赛事运营产业链来源：XXX研究院绘制2.4.1产业链上游分析上游体育赛事IPIPIP资源较为稀缺，中超、CBA、NBA、NFL等）和单独运作的赛事（如斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海权收入在体育赛事运营收入中占比通常最高。以英超、温网、NBA等顶级体育赛事为例，转播权收入在体育赛事运营总收入中的占比达衍生品销售收入比例呈现出4:3:3或5:3:2的格局。根据XXX数据显示，2016年欧洲五赛事（不含奥运会及世界杯等）转播总收入的75%，其中NFL的转播权年收入达72亿美元，是世界范围内版权最高的体育赛事。事版权运营商提供更强劲的盈利能力。从产业良性发展的逻辑层面看，上游优质赛事IP将成为中游市场主体争夺的焦点。中游市场主体通过对赛事的运营提升赛事的品质和影响力，开发价值。2.4.2产业链中游分析2014年10月以来，政策明确放宽赛事转播权的限制，中国国内体育赛事转播市场逐视等世界范围PPTV体育与击格斗赛事的长期转播权。图2-6中国体育赛事运营商示例来源：XXX研究院绘制过互联网或移动互联网观看体育赛事，互联网赛事付费观看用户规模和付费率正逐年上升。互联网媒体付费化的时代到来为赛事版权的变现提供良机。各家视频网站为了扩大用户流为行业的领军者。3行业驱动因素3.1数字化技术助力产业发展取内容转播及广告收入。用户粘性及流量收入的保障，相较于普通观众，粉丝们更加愿意积极主动的搜索赛事消息，丝群体，吸引新的粉丝，不断发展消费主体。3.2资本入局助力产业升级产业的发展提供了良好的资本基础。据XXX数据统计，2018年上半年中国体育产业投资共计93起，平均单笔投资额为0.94亿人民币，众多资本机构加速布局体育产业，推动体对产业巨大的发展空间，众多行业巨头纷纷打造集“赛事运营+内容平台+增值服务”一体的全产业链体育生态，企业通过密集的融资、投资及并购行为布局体育产业链。伴随体育产业机构的优化，市场体系逐渐完善，各专业细分领域均获得了资本关注。据XXX数据统计，体育赛事运营领域仅获得9起融资，但平均单笔融资高达1.44亿元，断推动产业呈现专业化，规范化，产业化的发展趋势。图3-12018年上半年中国体育赛事运营融资规模量级及占比来源：fsTEAM软件采编，XXX数据中心编制3.3体育版权价值重估，版权价值回归但由于中国的体育版权市场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值以行政定价为主，版权价值被严重低估。在中国体育赛事收入构成中，广告赞助超过整体收入的87%，但赛事转播权收入的占比通常低于10%，赛事版权运营市场长期处于总收入过低且结构严育赛事行业的良性发展。自2014运营水平的提升，并且为引进先进的赛事运营理念提供契机，推动产业发展。和赞助商，发展后续资源。3.4体育内容付费的兴起带动行业良性发展行业的良性发展奠定了基础。根据XXX数据，2018年中国视频付费用户规模已突破1.2亿（见图图3-2中国网络视频付费用户规模来源：fsTEAM软件采编，XXX数据中心编制频渠道依托“广告+会员付费”的新型商业模式，其收入为未来内容采购提供了资金保障，优质内容的采购与消费形成良性的商业闭环，将进一步促进体育赛事运营产业的良性发展。4行业制约因素成规模且发展程度不一，开发难度较大。体育赛事运营服务当前仍需挖掘前端IP价值以及培养终端消费层。4.1优质体育赛事IP缺乏限制行业发展中国竞技赛事发展不成熟，优质赛事IP不足的限制使下游赛事运营的发展受到限制。体育赛事IP是体育赛事运营产业的核心商业内容，但中国自主体育赛事发展与体育产业发展成熟国家存在较大差距，中国自主体育赛事IP面临高价值赛事IP匮乏、赛事盈利能力赛事版权变现压力大。头部赛事IP由于资源稀缺，常常价格昂贵，导致头部赛事版权变现压力巨大。腾讯体育斥资5亿美元买入中国大陆NBA五个赛季独家的网络播放权；苏宁体育花费13.5亿元接手中超2017的商业探索之路决定了赛事版权中国市场的未来走向。CBA经过长期发展成为中国国内知名赛事IPIP距离全球顶尖赛事也仍有很大距离，高价值的赛事IP的发展基于品牌影响力，而体育赛事品牌的培育需要长期投入。图4-1中国典型竞技体育项目商业化发展来源：XXX研究院绘制4.2终端消费者的体育服务消费习惯未养成体育赛事IP最终盈利的实现在于消费终端的花费，而体育消费者进行体育消费的主要原因在于对运动项目和运动明星的情怀。体育赛事消费者通过购买赛事门票、赛事IP衍生权付费购买习惯尚未养成，这导致了体育赛事版权的收费规模无法支撑版权价格飙升的成本。中国体育群众基础较薄弱，群众体育情怀缺失，导致体育赛事IP发展落后，现阶段中7服务付费潜力仍待挖掘，市场需进行长期的教育和引导。消费者的体育消费习惯。5行业政策2011年4产的保护，使得体育赛事品牌的概念开始深入人心，体育场馆专业运营机构开始蓬勃发展。2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》要求育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制，除奥运会、入的季前业带来先进的赛事运营理念，有助于提升国内赛事得运营水平。2014年12月，国家体育总局发布的《推进体育赛事审批制度改革的若干意见》中提快速发展壮大。图5-1中国体育赛事运营相关政策来源：XXX研究院绘制6发展趋势6.1赛事IP价值凸显、围绕版权运营向产业链上下游拓展推动中下游体育赛事播放及衍生的不断发展，未来将会催生产业龙头。包括转播权收入和门票及衍生品收入方面还有很大的上升空间。体育内容不断升级，在美国占比一成的体育IP可以激发九成包括场馆、装备、彩票等体育消费经济，与影视娱乐IP一样具备粉丝和品牌效应，价值量高并且变现开发形式多元化，体育用户，从而达到商业赞助和转播权益的价值、门票及衍生品销售变现规模最大化。中国知名体育赛事运营企业聚力传媒旗下的PPTV聚体育打造版权上游+巩固平台优势业拓展等在内的“全体育”产业链，PPTV对于深度垂直的赛事，PPTV体育也不断为用户创造观看的平台。未来体育赛事IP将越来越多，其商业价值、品牌价值、社会价值越发凸显，尤其是职业赛事IP产品质量将不断提升，其价值提升会更加快速。6.2体育赛事推动B端、C端体育消费产业发展GDP比重和人均体育消费与国地拖动着B端、C端体育消费产业的发展。体育在马德里竞技足球俱乐部的注资则是在C布局体育培训相关产业，通过收购西甲马德里竞技足球俱乐部20%的股份，和马德里竞技在马德里新建青训中心并在中国国内开办3所足球学校，未来将开发针对中国青少年的培源，将中国杯世界足球锦标赛正式落户中国，旗下世界铁人公司（WTC）引进国际顶级的IRONMAN品牌铁人三项落户中国。赛事IP价值和品质提升将带来体育中介市场的爆发，情，而体育与大众生活接轨意味着参与性消费迎来春天。6.3政策开放促进赛事版权价格攀升，更多企业与资本将入局风向标，同时中国国内涌现了大量体育初创公司。随着者移动互联网观看体育赛事，根据XXX调查，目前选择电脑观看体育赛事的观众达到采取更高的预算进行内容采购，而付费率的提升有利于体育赛事IP价格的增长。在体育内容付费的大趋势下，拥有优质体育IP的企业将从中获益。未来体育类上市公司投融资活动将更加频繁，将有更多纯正、优质的龙头企业谋求上市注入全新活力。7竞争格局7.1竞争格局概述界巨头、互联网企业、传统体育服务业和传统体育制造业四类。团事业的重要一环，重视体育产业带来的流量效应。互联网企业是大多数以赛事IP和体育布局，典型代表企业为李宁、NIKE。IPIP此，拥有丰富的赛事IP的公司在体育赛事运营市场竞争中优势愈发明显。7.2典型代表企业分析——欧迅体育7.2.1企业简介2006年，是一家以从事互联网和大数据业务。欧迅体育于2014年1月24日挂牌新三板。2016年，公司与阿里体育建立全方位战略协作伙伴，共同合作完善各自体育服务产业布局。图7-1欧迅体育发展时间线来源：XXX研究院绘制7.2.2商业模式形成了良性盈利模式。一方面，企业精选布局IP均以参与性赛事为主，选择有精确受众且IP，IP资源，从而进一步提高赛事运营质量与盈利空间。7.2.3竞争优势赛事运营经验丰富，项目资源覆盖齐全为核心的竞争力。公司2013年以来发力中长期体育IP运营。欧迅体育通过赛事运营、票务承销管理，与稀缺的体育IP资源建立长期且深度的合作，从而提升企业的盈利空间。截公山超100公里国际马拉松等。此外，公司与阿里体育、腾讯体育达成战略合作，通过借IP提高赛事质量营收。广泛的合作伙伴，优质的客户资源起了良好的口碑，已积累包括7.3典型代表企业分析——苏宁体育7.3.1企业简介2016年5月，是传统电视巨西甲、英超、中超、亚冠等近30项国内国际重大体育赛事。公司于2018年7月获得由国际投行高盛和阿里巴巴领投的A轮融资，融资金额高达6育上的投入与布局，连接更多应用场景，从而覆盖更多的体育用户群体。图7-2苏宁体育发展时间线来源：XXX研究院绘制7.3.2商业模式大量用户。目前苏宁体育年均赛事直播已高达8千场，拥有超过5千万体育用户，付费体育会员数量已突破150万人。苏宁体育除了用户付费和广告收入外，已经打通体