第一章 会展与会展业1

第一章会展与会展业教学过程引言——插入上海世博会的图片会展产业是国内近几年来高速发展起来的产业，已与旅游业，房地产业并称为新世纪“三大无烟产业”。有人说：如果在一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。这就说明会展业具有强大的产业带动效益。直接收入：场租费，搭建费，广告费，运输费等。相关收入有住宿，餐饮，通信，旅游，购物，贸易等收入。它可以创造巨大的经济效益与社会效益，具有广阔的发展前景。本章将从会展的定义与内涵入手，探讨会展的功能、特性、起源与发展以及会展业与旅游业的关系。学习目标：1.掌握会展的定义与内涵3.掌握节事活动的有关概念与内容第一节会展学习目标：1.掌握会展的定义与内涵3.掌握节事活动的有关概念与内容2.了解会议与展览的起源与发展4.掌握奖励旅游的有关概念与内容主要内容：会展的概念（定义+内涵）会展的起源（会议的起源+展览的起源+展览的分期发展）3.会展的功能一、会展的概念1.定义：1） 早期概念：将会议与展览简单加起来就是会展，这是会展的狭义概念。2） 称为奖励旅游，这是国外引进的概念。包、括：会议、旅游、颁奖典礼、主题晚会等，此类活动中企业首脑人物会出席作陪，与受奖者共商公司发展大计。3） 称为节事活动：包i括节庆festival特殊事件specialevent例如：体育赛事，舞会，狂欢节，文化节，颁奖典礼，商业促销等。4） 欧洲是会展的发源地，在欧洲，会展被称为C&EconventionandexpositionM&Emeetingandexposition— 目的在促进营销，在特定的空间，时间内多人聚集，围绕特定主题定期或者不定期所举行的集体性的物质、文化、信息交流活动。广义的会展：会议、展览、展销、节庆、盛典及赛事等活动的统称，包括各种类型的大型会议，展览展销活动，体育竞技活动，大型文化活动，节庆仪式，商业赞助等。也就是一MICEM:meeting I:incentivetourC:conventions E:exhibitionandevents2.内涵：从定义中可以看出，会展活动包括会议、展览、节事活动和奖励旅游四部分。具体内容大家自己看看教材中的介绍。1） 会议：在一定的时间和空间范围内，为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动分为公司会议、协会会议。见图：2） 展览：指个体或组织通过一定的场所陈列其产品或服务，借以达到形象宣传、商业交流、促成交易等目的的一种营销方式。具有主题明确、场所固定、时间集中短暂三大特点。见图：3） 节事活动：指对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各类庆典和活动的总称。1•特点有：地方性、参与性、短期性和多样性。2.必不可少的因素有：赞助商、媒体及志愿者。3.分类：分类1：按规模和重要性分：特大型、标志性、重要型和中小型活动。特大型节事活动指那些规模庞大以至于影响整个经济，并对参与者和媒体尤其是国际媒体有着强烈的吸引力并引起反响的活动。如奥运会，世界博览会，世界杯。标志型活动指那种在一地重复举办的，大多是一年一次的，并随着活动的发展和成熟，与当地融为一体，成为该地的代名词的活动。如西班牙的斗牛节，爱丁堡文化节，慕尼黑啤酒节，意大利威尼斯狂欢节，我国大连的服装节、山东潍wei坊国际风筝节、广州国际美食节、哈尔滨国际冰雪节等。马鞍山有李白的吟诗节，芜湖有动漫节。重要型指那些能吸引大量观众，媒体报道并能带来经济利益的活动。如财富论坛、网球公开赛。各类会议、庆典、颁奖仪式或企业、政府的社交活动大多属于中小型节事活动。分类2：按主题：宗教性、文化性、商业性、体育性、政治性等。分类3：按组织者：政府性、民间性和企业性。举例丄：节事名称：2009中国洛阳河洛文化旅游节暨世界风情巡游活动节事主题：走进绿色旅游、感受生态文明。 节事地点：河南洛阳新区体育中心本次节事内容十分丰富。当日上午8点30分，当赤橙黄绿蓝等颜色的彩烟袅袅升起，开幕式文艺表演正式开始。法国的10人红磨坊歌舞表演，热辣奔放；20人组成的苏格兰风笛军鼓队演绎着颇具特色的苏格兰传统文化；有107名演员组成的最大的俄罗斯表演团队用特技般的舞蹈将观众带到了勤劳的俄罗斯人在果园里采摘丰收果实的情景；充满异国情调的还有佳嘉德墨西哥民族舞蹈表演、巴西桑巴狂欢嘉年华、非洲原生态土风舞、迪斯尼明星小丑表演、俄罗斯木偶剧、白俄罗斯舞蹈《女朋友》、匈牙利罐舞、荷兰豪达凡尼民间舞、金色孟加拉舞蹈、安道尔民间舞蹈、法国民间舞蹈、芬兰桑巴舞等，不少节目是首次亮相洛阳。民族风情异彩纷呈。彝族舞蹈《红月亮》、壮族舞蹈《蝶》、山西太原徐沟镇的背棍表演、唱脸谱、藏族舞蹈《新编洗衣歌》、北京房山高跷秧歌、山西龙城鼓韵、陕西安塞腰鼓、开封盘鼓、焦作太极、少林武术表演，无一不是原汁原味，浓缩了各具特色的传统文化。举例2：摸你黑狂欢节在临沧市沧源县举行――身上被抹的泥越多，代表受到的祝福越多。见图4）奖励旅游：前面提到它是从国外引进的概念，起源与美国，后来被全世界许多国家采用，称为企业奖励员工的一种方式。它是一种现代的管理方式，目的真正在于为企业树立形象、宣传企业的理念，力求最终能提高企业的业绩，促进企业未来的发展。奖励旅游产品属于“三高产品”即高端旅游产品、高利润旅游产品和高效用旅游产品。具有高消费，高档次，高要求的特点。详见教材p29,在此不细说。*了解会展的定义与内涵之后，我们接下来看看会展的起源发展及其功能体现。二、会展的起源——从两方面进行探讨，分别是会议的起源及展览的起源1、 关于会议的起源1） 据记载，在我国原始时期，就有遇到紧急事情举行会议的形式。2） 封建社会有诸侯国间的集会，商讨战事等。3） 国外《荷马》史诗也记载了希腊各邦间举行会议讨论战争问题。4） 国际会议的雏形首先出现在中国和希腊。5） 具有现代意义的国际会议是：1648年的威斯特法利亚会议。签订合约，结束欧洲国家间的30余年的宗教战争。2、 关于展览的起源:目前尚在探讨与研究中，尚无统一、肯定的看法。大致有以下几种说法：1）市集演变说：认为贸易性的展览无论在中国还是国外，都是由市集演变而来。在欧洲，由城邦的传统市集发展演变而来，这一演变发生在15世纪，例如莱比锡市集演变为莱比锡样品市集，最后变为莱比锡博览会，这是贸易性展览起源的代表。除此之外，还有法兰克福、米兰、巴黎、伦敦等市集，后来都发展成较大规模的国际展览会或博览会。在我国，因宗教活动引发的市集是庙会。古代的集市和庙会大多发生在中心城镇，具备展览会的一些基本特征，是我国展览的最古老形式。2） 巫术礼仪与祭祀说：认为展览作为一种艺术形式，来源于原始人的万物有灵观念，原始人对自然神和祖宗神的崇拜祭祀活动，是展览艺术的雏形与起源。3） 物物交换说：认为展览起源可以追溯到原始社会产生物物交换的初期，在物与物进行相互交换的初几方式中开始存在“摆”和“看”的形式。4） 教材中将物物交换、集市、庙会作为展览活动的形成条件。3、展览的分期发展 在历史长河中，展览也是分期发展的。1） 萌芽时期：一般来说，是原始社会与奴隶社会岀现的具有展览刑天的活动。例如：形态上有粗糙的岩画、纹身、悬挂图腾对图腾的崇拜一一宣传性展览；物物交换的地摊、简单的叫卖——贸易性展览；敬天神颂祖宗的祭祀展览。展品较丰富：牲畜，酒食等。展具较为考究：陶器、铁器，还有铭文。展岀是会有钟鼓音乐、歌舞渲染等。2） 壮大时期：封建社会，由于展览手段开始丰富，展示规模不断扩大。例如：形态上：宣传性展览一一大型洞窟绘画，华丽的壁画，武器陈列，绣像陈列。宗庙与祭祀展览也更为丰富隆重，次数也更频繁。贸易性展览一一街市，庆会，庙会，集市，不仅定期举行，还伴有文艺表演，杂耍，歌舞，喜剧等。随着货币的发展与流通，这种贸易展览业由物物交换上升到货币结算，使展览有了质的变化。3） 成长时期：资本主义社会（中国的半封建半殖民地社会）,由于资本主义经济开始形成，刺激着各种宣传媒介与信息事业的发展，展览逐步多样化，功能也日益扩大。出现大型博览会，规模，形式空前壮大，到处岀现了各种不同类型的博物馆，陈列馆等。科技的发展使形式、内容有了重大的革新突破。例如融光、声、电于一体的综合表现手法，出现汽车展览，轮船展览等。三、会展的功能会展具有强大的经济与社会功能，包括联系与交易功能，整合营销功能，调节供需功能，技术扩散功能，产业联动功能，促进经济一体化等。教材中介绍的功能有经济功能，传播功能，教育功能，营销功能。接下来主要从三个功能进行介绍：1、 联系与交易功能1） 会展的联系沟通作用非常明显：联系量大、联系面广、联系效果好，因此会展可以向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。通常在短短几天有限的会展期间，参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户，可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。展会参加者在专业展会上可以接触到行业主管部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商、用户等与己相关的各种角色的人，其中不乏决策人物、关键人物，形成的人际联系质量高。会展的环境氛围典雅，有利于进行高质量的交流。2） 贸易成交一般有若干环节：生产厂家向客户宣传产品，客户产生兴趣并进行询问了解，客户产生购买意向，厂家与客户洽谈，讨价还价成交。通常这个过程有时可能比较长，但在展览会上，这一过程可以比较迅速完成。在会展中，丰富的信息、知识交流传播使得生产、贸易、生活趋于更轻松、直接、快捷、准确，消除了供求中的许多不确定因素，产生高效低耗的经济功能，创造了经济均衡的巨大可能性。在展销会上，参展商为卖而参展，参观者为买而参观，均有备而来。参展商可以在有限的时间内最广泛地接触买主，观众购买商可以在有限的空间里最广泛地了解产品，参展商可以于潜在客户表示出兴趣时就抓住机会开展推销、洽谈工作，直至成交甚至当场回款，买卖双方可以完成介绍产品、了解产品、交流信息、建立联系、签约成交等买卖流通过程，展会起到沟通和交易作用。3） 通过商品或科技成果的会展，使供需双方充分了解对方的信息和需求，再加上可以通过实物观看，迅速促成供需双方达成商务合同，因此会展市场孕育了无限的商机。在新加坡举行的“2004年亚洲航空展”，单是公布的部分交易额就达到了35.2亿美元。有数据显示上海世博会，总投资额286亿元，也有称实际投资386亿元收益，门票利润占50%以上，中外企业赞助，特许商品销售等占50亿以上，消费大概468.64亿元，产出影响794.77亿元，经济效益是北京奥运会的3.49倍。2、 整合营销功能会展作为企业之间的一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用，会展在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段。整合营销理论认为，在营销可控因素中，价格、渠道等营销变数可以被竞争者仿效或超越，而产品和品牌的价值难以替代，因它们与消费者的认可程度有关。整合营销的关键在于进行双向沟通，建立一对一的长久的关系营销，提高顾客对品牌的忠诚度。有利于企业与顾客的交流，增强消费者对企业产品与品牌的认同度，促进企业销售工作。营销方式多样：会展的报刊、电视、广播、因特网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等。会展具备了其他营销工具的相关属性：作为广告工具，会展媒介将信息针对性地传送给特定用户观众；作为促销工具，会展刺激公众的消费和购买欲望；作为直销的一种形式，可以直接将展品销给观众；作为公共关系，会展具有提升形象的功能。会展营销成本低。据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户，平均成本219英镑；通过会展寻找一个客户，平均成本35英镑，仅为前者的1/6。举例：2004年7月沈阳“第二届华商企业科技创新合作交流会”上，共有19位副部级以上领导、400位海外客商莅会，东三省约有近千家企业在主会场和分会场与华商和华侨华人进行了项目对接和洽谈。本届“华交会”使海外侨胞对东北地区的资源优势和合作潜力有了进一步了解，45个最具代表性的项目在辽宁国际会馆现场签约，黑龙江、吉林、辽宁三省吸引32.41亿美元的投资总额，东三省成功营销东北老工业基地的经济资源和区域形象。3、 调节供需功能调节供需功能展览会可以视为信息市场，信息得以交换，企业参展产品的信息实为市场信息，是市场经济的重要资源。信息市场是经济运行循环过程的轴心，会展信息市场反映信息交换中供求之间的各种经济关系，它连接市场信息供应方、市场信息用户、市场信息资源应用等重要生产力要素，促进各类市场资源得以优化配置，有效地刺激需求，调节供给。刺激需求会展提供新产品示范的平台，通过参展的产品或科技成果的展示，广大消费者可以发现以前未曾有过的消费品和相关信息，可以促进消费结构的优化和重组，提高自己的消费水平。因此会展可以培养新的消费需求，更好地满足消费者的需要。调节供给会展活动能为产品供给者提供展示产品性能的机会，比较不同产品的性能、价格等方面的差异，测算市场供给方面的竞争态势，为企业的市场供给决策提供依据，从而促进有效供给增长。会展活动能增加不同地域、不同文化背景、不同传统习俗的人们之间的互相交流与了解，消除沟通障碍，扩大共识，为产品的跨区域、跨文化、跨民族、跨环节的流通创造条件，有利于供给实现和供给创造。举例：北京每年一届的“中国国际科技产业博览会”是国内外高新产品的“比武台”中外