电影行业分析报告

电影产业行业分析报告学生姓名：TXY指导老师：段鹰学号：2013专业：工业工程重庆大学机械工程学院2016年1月电影行业分析报告摘要：本文主要梳理了中国电影产业发展的总体状况，分析了电影产业的外部环境，营销策略，发展趋势，探讨了票房的影响因素。关键字：电影产业分析报告一.背景简介2015年中国电影市场票房达到440亿，电影产业进入了繁荣发展的关键时期。影院建设技术和服务质量不断提升，移动互联和高速互联改变了电影行业生态。国产电影产量增高，质量提升，类型品种进一步丰富。从票房和电影评论看，国产电影受到了市场的认可和观众的广泛欢迎。分析电影行业的发展状况，旨在了解电影行业发展现状，预测未来发展态势，研究商业电影的成功要素和营销策略。二．电影产业环境分析运用pest分析法对电影产业的宏观环境进行分析政治环境电影产业在政府的鼓励和支持下快速发展。2004年国家电影局发出号召，希望全国各院线支持国产影片，每年6月10日至7月10日期间，不鼓励引进海外大片。“国产电影保护月”由此形成，每年在国产电影保护月上映的中国电影的票房得到了基本保障。2014年10月15日，习近平主席在北京召开文艺工作座谈会，在讲话中高度赞扬了近年来电影业在扩大开放中不仅没有被击垮，而且还增强了竞争实力。2014年7月，全国电影工作座谈会召开中宣部部长刘奇葆在会上分析了电影工作面临的挑战，并指出提高电影质量必须坚持“内容为王，技术为基。人才为本”。多元政策的大力支持助推电影产业的跨越式发展，电影产业的崛起是建立在国家政策的保护和扶持上的。经济环境图2-1显示，中国居民人均文化消费支出稳步增长，其中城镇居民人均文化消费支出增长较快，农村居民人均消费支出增长较慢，城乡差距进一步扩大。可以预见的是，未来城镇居民将是促进电影产业增长的主力军。农村地区虽然增长潜力巨大，但由于基础设施的不健全和消费观念的落后，消费潜力还有待挖掘。中国电影市场的容量已经达到了440亿，却远远还没有达到饱和，居民文化消费支出的增加将会为电影市场的发展提供强大的动力。社会环境中国80后人口数量2.05亿，90后人口数量2.11亿。表2-2显示，在电影行业消费群体中，80后，90后已经成为消费主体。和前几代人相比，80后，90后这两代人的消费观念已经发生了较大改变，精神消费越来越受到80后，90后群体的重视。同时，80后，90后的人口基数巨大，这为电影市场提供了大量的消费群体。只要中国电影能够产出具有一定品质的电影，就会有大批的消费者愿意进行电影消费。在这两代人之后，00后在不远的将来也将具有独立的消费能力，电影产业的用户群体将进一步扩大，中国电影市场还有很大的发展空间。表2-2技术环境技术是影响电影产业发展的一个重要因素。在电影制作领域，中国电影已经完成了胶片电影向数字电影的整体转换，实现了全产业链的数字化。电影技术已经成为中国电影核心竞争力的一部分。虚拟特效，CG动画，立体实拍等高科技，工业化的生产方式开始得到应用，中国电影产业开始建设自己的电影工业体系。在电影放映领域，全国影院数量从2800家扩大至6100家，银幕数量从9296块增长到3.1万块，其中将近80%的银幕可以放映3D影片，巨幕数量超过350块。且中国的巨幕系统已通过美国电影协会安全认证和好莱坞片商认可，具有优良的制作技术等级。技术的成熟为电影产业的发展提供了保障，完备的电影工业体系是电影产业发展壮大的基础。总结电影产业发展的宏观环境良好，电影产业发展的利好因素多，阻碍因素少。电影产业仍有很大的发展潜力三．电影市场分析3．1电影市场需求分析2014年，全年电影票房收入296.39亿元，同比增长36.15%，十二年来平均增幅超过30%（见图3-1）。中国内地电影票房约相当于北美地区票房的1/2，全球总票房收入的13%，继续保持全球第二的位置。中国电影市场需求持续增长，需求总量大。图3-1从不同地区的电影消费需求看，2014年，全国31个省（直辖市、自治区）票房均出现不同幅度的增长。有10个省的票房收入超过10亿元（见图3-2），排在第一名的是广东省，票房总数是41.48亿元，比2013年增长11亿元。江苏省票房收入为27.89亿元，继续保持第二名的位置。浙江省超越北京市，排在第三位，票房收入为23.68亿元。总的来说，沿海地区的电影产品消费需求较大，内地电影市场消费需求较小，增长速度快，电影票房增幅最大的省份为青海省，增幅高达68.87%。图3-23.2电影市场细分电影市场的细分，就是根据观众分层对电影产品以及潜在观众群体进行的定位。所谓定位，引用加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒在《市场营销学》的描述，就是“设计组织的形象与产品，以使它在目标顾客的心目中，占据与众不同而且颇具价值的地位之行动。”就影片而言，定位的具体方法有：基于创作阵容的定位、基于发行渠道的定位、基于内容题材的定位、基于竞争者的定位、基于制作方式的定位、基于目标观众的定位、基于影片档期的定位以及影片其他方面的定位，如票价、拍摄地点、出品企业等等。我国电影行业的市场定位还不成熟，在基于创作阵容的定位，基于目标观众的定位，基于制作方式的定位等定位方式上存在空白。在我国电影产业实践中，无论是管理层面，还是制作层面，都还没有形成科学合理的定位意识和观念。这跟我国长期以来对电影产品的定性有关，我国一直把电影产品视为人人都可以观看的大众消费品，比较注重电影的意识形态功能与社会效益。从营销哲学发展角度看，我国电影营销较多体现出产品导向和销售导向的理念，更为现代的顾客导向的理念尚未得以确立。而电影市场细分，必须建立在以顾客为中心的营销理念之上。从中国自身的国情出发，中国地缘辽阔，民族，文化形态多样。不同地域，不同收入，不同年龄层次的消费者对于电影的喜好与消费能力存在差异。中国电影市场消费群体巨大，即便是细分出来的市场仍然有很强的消费能力。当前中国电影制造商还不重视市场细分，很大程度上是因为中国电影产业还处于爆发增长阶段，市场竞争并不激烈，电影产品只要能拥有合格的剧本，知名度大的创作阵容，大众营销手段这三个因素就能获得较高的回报收益。从长远角度看，中国电影市场将会渐渐趋向成熟，市场竞争性进一步加强，电影厂商需要进一步挖掘市场潜力，市场细分就会越来越受到重视。市场细分是中国电影产业走向成熟的必由之路。四．电影票房影响因素分析选取2015年中国电影市场票房最高的40部电影作为研究对象，研究不同因素对于电影票房的影响，为制定合理的营销策略提供依据。（数据来自时光网）图4-1综合数据分析，我们总结出几个可能影响电影市场票房的因素：影片类型，故事熟悉程度，电影评分，档期，主创阵容。以下将就这些因素展开分析。①影片类型电影类型反映了观众的观影偏好，往往决定影片的题材，受众和投资。不同的受众对于影片类型的偏好不同，消费者的偏好很大程度上影响了影片的票房。研究电影类型对于票房的影响可以为影片投资方提供投资依据，具有一定的市场价值。互联网电影资料库（IMDB）是目前国外最权威的电影网站，该网站将电影类型划分为喜剧/动作/爱情/剧情/悬疑/恐怖/鬼怪/动画/冒险/奇幻/犯罪/历史/家庭/灾难/古装/音乐/战争/运动/传记/武侠/戏曲/西部/纪录片等，这可以为我们对电影类型的分类提供参考。由于我国电影类型发展不成熟，国产电影类型较为集中，不具备好莱坞电影明确的分类模式，比如西部片、运动片、音乐片等电影类型相对来说很少。基于我国的电影市场的实际情况，国产电影主要可以被分为六个类型：剧情片，动作片，爱情片，喜剧片，科幻片，奇幻片和惊悚片。通常情况下，一部电影并不只归属于一个类型，市场上的电影大多是复合型的。以2015年国产电影票房冠军《捉妖记》为例，它融合了喜剧与奇幻两种元素，既是喜剧片，又是奇幻片。近几年国产电影行业最突出的现象便是涌现出了大量根据IP改编的电影，这些电影在为上映之前就凭借观众熟知的故事内容抢占话题，电影也因此得到了很好的宣传。总体来说，观众对故事熟悉程度高的有两种类型，一类是改编电影，一类是续集系列电影。改编电影通常是将小说，动漫，电视剧，音乐甚至是综艺节目改编成电影，畅销的热门原著一般具有天然的流行元素和人气基础，大量的粉丝和人气基础，大量的粉丝使得很多电影未映先火。比如《哈利波特》，《指环王》系列，其小说在全球畅销，电影还没开拍就广受关注。续集电影是电影票房的坚实保障，同时拍摄续集比制作全新的电影更加安全，不仅节约了营销，宣传的成本，还为投资者降低了风险。2015年4月上映的《速度与激情7》上映仅15天，在中国内地电影市场就获得了20多亿的票房，创下票房纪录。在2015年票房收入最多的影片中，喜剧片17部，动作片10部，爱情片10部，科幻片8部，奇幻片6部，剧情片6部，惊悚片0部（电影类型存在复合）。喜剧片成为电影市场最受欢迎的影片类型。整个电影市场形成了“一超多强”的局面，喜剧片为“一超”，动作片，爱情片，科幻片，奇幻片，剧情片为“多强”。惊悚片不受电影市场欢迎，2014年票房最高的惊悚片《笔仙3》票房仅为5000万，远不及同期相似关注度的影片。惊悚片对于电影票房存在负面影响，喜剧片有积极影响。②故事熟悉度电影是一次性消费品，很难拥有诸如其他行业的品牌价值。但如果观众对故事熟悉的话，其观影的吸引力自然大。对于当下影视圈来说，IP无疑是最炙手可热的词汇。它的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是一个形象，运营成功的IP可以在漫画，小说，电影，音乐，玩具，手游等不同的媒介中进行转换。在票房TOP40的影片中，改编或续集电影共有25部。改编电影的快速发展成为中国电影市场上一个有趣的现象，只要IP关注度高，电影的票房就能得到保证。只花了数天制作的综艺电影《奔跑吧，兄弟》获得了4.34亿的票房，消费者对于该电影的评价并不高，影片在票房上的成功仅仅是因为该电影IP来自著名的综艺节目《跑男》。对于一部商业影片而言，选择知名度高的IP显然比新编一个故事有利的多，故事熟悉程度对于影片票房有积极影响。③电影评分电影评分反应的是消费者对于一部电影的评价，电影评分在一个程度上反映出一部电影的质量。电影评分的作用有两个：一是在电影上映初期影响消费者决定，而是预测观众是否会喜欢一部电影。现在许多的消费者习惯在观影之前上专业的评分网站查看评分，观影后也会在上面分享经验和看法。选取图4-1中电影评分与票房的数据，进行相关性分析。分析结果如图4-2所示。电影评分与电影票房之间的相关系数为0.2606，属于低度相关。电影评分对于电影票房存在一定程度上的影响，但不起决定性作用。这反映出消费者认知和消费者行为之间的不匹配。电影市场信息不对称，制片方往往夸大宣传影片质量，通过各种途径引起广泛的关注度，造成观众实际观影落差大，因此电影票房与评分不一致的现象常有出现。图4-2④档期我国电影市场档期众多，主要是由法定节假日发展而来。整体来看，我国电影行业最热门的档期是贺岁档，其次是暑期档，再次是国庆档和劳动节档。当前产业环境下，档期的竞争态势越来越激烈，多部影片同时上映的结局只能是分流市场而不是做大蛋糕。电影档期固然能给电影提供大量的潜在消费群体，但也容易使电影市场陷入混战。2013年周润发坐镇的电影《大上海》选择在春节档上映，遭遇到了当年的票房冠军《泰囧》，最终只收获了1.4亿的票房，而《泰囧》票房高达12.5亿。市场档期对于电影票房有促进作用，但在选择档期时，电影发行商要尽量避开竞争。⑤主创阵容电影的主创阵容主要研究导演影响力和演员影响力。中国电影市场盛行名人效应，进入“亿元俱乐部”的中国导演目前有37位，冯小刚，陈可辛，宁浩等导演都一一在列，这其中的导演基本上是具有强大的票房号召力的，很多情况下，观众仅凭一部电影的导演决定是否去观看影片。张艺谋在《金陵十三钗》中任用了许多新演员，演员知名度不高，但该电影凭借导演的影响了也拿下了不俗的票房。除了名导效应，演员效应也不容小觑。高人气的演员可以为电影的粉丝营销提供资源，演技好的演员能够让消费者对影片质量存有信心。随着互联网的发展，观众可以通过社交网站的途径与演员进行互动，演员不仅是电影制作的参与者，还是电影的营销途径。五.营销策略分析运用4P营销理论对电影市场营销策略进行分析①产品策略对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对电影周边产品开发。相关资料表明，欧美电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销。比如：好莱坞的电影营销采用的是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销的方式，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。②价格策略如表5-1所示，近年来我国电影的平均票价基本持平。在平均票价变化较小的大背景下，互联网模式引导的影片定价策略日渐丰富。中国电影市场网络票务发展快速，其具有的特点是：价格低廉、服务便捷，相比35元以上的票价，网络票务平台在资本支持下，低价冲击市场。如“淘宝电影三八节3.8元看电影”活动以北京，上海，广州等城市为核心，覆盖288家影院的200万张电影票。猫眼电影在全国范围内推出“一元看电影”活动，微信通过5元钱的“购票红包喜迎用户。还有影院和网络票务平台合作，长期推行9.9元票价。以网络票务手段实现灵活的定价策略，适应当前市场的需要。中国消费者的观影习惯还没有完全养成，低价电影票能够将电影市场做大。同时，让票务平台加入电影产业营销阵营，减轻了影片发行方的成本压力，为电影市场的可持续发展提供保障。表5-1③渠道策略除了传统的线下电影销售渠道，电影行业开始对多渠道盈利模式进行探索。在影院方面，体验式消费成为影院营销的重点。影院不仅是观影场所，更是电影爱好者者的聚集地，是家庭亲子互动的乐园，更多影院的功能被发掘出来。在互联网渠道方面，互联网购票成为新潮流。互联网购票平台将电影促销，消费者评论，电影爱好者交流等功能有机的结合起来，为消费者提供一站式的购票体验。渠道的拓宽加快了电影产业的发展速度，为中国电影市场崛起提供动力。④促销策略当前本土电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的创意，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”六.电影产业发展趋势①行业进入高速增长期目前我国电影票房收入增长迅猛，2009年至2015年6年间，我国影院票房收入增长达到6.5倍，屏幕增长14,668块。然而，由于我国人口较多，平均城镇人口拥有银幕数量和人均观影次数与欧美等发达国家差距较大，因此，我国影院终端仍有巨大提升空间。在国家政策鼓励下，影院建设逐渐向三四线城市扩展，进一步挖掘大众文化消费的潜力，拓宽大众文化消费的渠道。②现代多厅影院建设成为主流目前，观影已成为人们在业余时间进行文化娱乐消费的重要方式。影院周边的商业环境、交通便利度、影院的舒适度和观影效果逐渐成为人们是否走进一家影院的核心考虑因素。从国际上看，近年来美国影院呈大型多厅化态势。据《IHSScreenDigest》统计12，截至2014年12月31日，美国81%的银幕位于大型多厅影院（拥有8个及以上影厅的影院）中。且从2009年至2014年统计数据看，美国银幕数量仅增长2.4%，但是位于大型多厅影院的银幕数不断上升，2014年较2009年上升10.6%；而位于中小型影院（拥有1至7个影厅的影院）的银幕数不断下降，2014年较20079年下滑22%。与世界发达国家相比，我国影院终端在数量上