“快活林”营销策划方案

~~纲要1.“快活林背景”：广州龙洞快活林美食饮品专卖连锁店成立于2006年，主要经营各式水果沙冰、新鲜果汁及奶茶和其他特色小吃等，其招牌饮品芒果沙冰、芒果椰奶昔更是受到广大消费者的亲睐。特别是炎炎夏日，其饮品的销量能高达几百杯，一个季度下来的销售额几乎是全年销售额的3/4。龙洞快活林自开业以来，其影响力的不断扩大，由龙洞商业街逐渐辐射至整个龙洞地区，在龙洞地区年轻人中的认知度很高。该店其门店虽只十几平方，营销团队也只是8到10人左右，但是销售业绩却十分可观。2.策划团队：=1\*GB2⑴策划机构：RFD(RunforDelicious)营销策划机构=2\*GB2⑵机构成员：=3\*GB2⑶策划时间：2012年12月1～3日（二）市场机会分析1.企业问题诊断：=1\*GB2⑴没有室内销售场地，受外界因素影响较多；=2\*GB2⑵销售渠道单一，只能直接到店铺进行购买，没有设置外卖；=3\*GB2⑶服务意识薄弱=4\*GB2⑷主打饮品为鲜榨果汁和各种水果冰沙，受季节和气候的影响较大。例如部分水果由于气候的影响会导致其产量较低，从而会影响到供应和成本。影响更大的是寒冷的冬季，人们更偏爱购买温热的饮品，而鲜榨果汁和各种水果冰沙类的饮品就几乎进入了“冬眠”状态，即使将果汁加温加热了，而果汁中的营养物质就流失了，人们就更加不愿意接受这类饮品了。2.营销环境分析：=1\*GB2⑴宏观环境分析：=1\*GB3①地理：处于龙洞商业街中心地段，地理位置得天独厚。=2\*GB3②人口：随着龙洞附近高校的扩招增加了人流量；位处天河郊区，地段相对便宜，吸引大量外来人员租住。=3\*GB3③经济：龙洞地区正处于发展阶段，人们消费水平相应提高。=2\*GB2⑵微观环境分析：=1\*GB3①供应商：由于是快活林是属于加盟店，很多饮品的制作配方是由加盟店的总部直接授予的，因此在制作饮品或研发新饮品时不必花费太多的成本。同时由于快活林主要是经营新鲜水果类饮品，所以每天都需要大量的新鲜水果，而龙洞步行街附近恰好就有一个大型的农贸市场，货源充足，交通便利，且店里也有专门的人员负责运输货物。3.消费者分析=1\*GB2⑴需求状态分析：消费者对这种健康的水果类饮品需求较大，但在冬季由于天气寒冷，需求急剧减少。=2\*GB2⑵消费者购买习惯：消费者消费有惯性，一般不会随便更改购买品牌。4.竞争者分析龙洞步行街内遍布十来家类似饮品店，例如大台北、地下铁、大卡司、58度C等知名品牌，从殿堂布置、产品种类、人员服务等与之形成激烈的竞争。标标准名称种类价格服务态度认知度大台北较少偏低一般较高地下铁一般较高很好一般58度C较多适中较差一般大卡司较多较高一般较高快活林一般适中一般较高（上表的分析结果是经过小部分群体的随机抽样调查，准确度不高，但有一定的参考价值。）5.企业战略及产品分析=1\*GB2⑴企业战略分析：快活林目前主要的经营战略是累计积分制，累计积满一定的分数就有相应的产品回赠，以刺激顾客重复购买。事实也证明这一策略是正确的，有效的，但是很容易就被模仿，所以快活林在这一方面还有很大的改造空间，然而快活林也可也通过制作出更好的饮品来吸引顾客从而弥补这一方面的不足=2\*GB2⑵产品分析：饮品的产品外观包装精美、产品绿色健康、口感符合大众需求，同时企业推出章鱼小丸子、芒果鸡和各类饮品形成多种产品组合。=3\*GB2⑶产品生命周期分析：从上面讨论到的快活林主要经营的鲜榨果汁和各种水果冰沙受季节和气候的影响较大可知，其众多产品的生命周期不长，主要是活跃在夏季。（三）目标市场分析1．市场细分：=1\*GB2⑴按年龄阶段划分：少年、青年、中年、老年；=2\*GB2⑵按职业划分：学生、白领、蓝领、个体户、无职业者。2.目标市场选择：11～30岁的学生和蓝领，因为这一年龄阶段的人更喜欢追求水果类的时尚饮品，再加上其消费能力也有限，而快活林的价格消费标准正好迎合了他们的这一需求。同时我们还将选定的目标市场进行了进一步细分，可细分为经常外出购物和经常逗留至家中的年青人，而按这些年轻的人群的生活伙伴进行划分为情侣型的、朋友型的和个人型的。因为下面我们会针对这些目标客户群体制定个性化的服务，以满足他们不同的需求。3.市场定位：为了体现差异化，综合产品的发展方向，我们将快活林的产品定位为“一种健康的时尚饮品”。（四）营销策略组合1.产品策略：快活林会针对不同的目标群体，隆重推出各种个性化的产品组合，以满足消费者的需求。因为前往快活林购买饮品的大多数都是以情侣和伙伴等小群体的形式出现，因此我们特地推出情侣套餐和宿舍套餐。当然我们在一定的程度上也是按照人们的饮食量来进行划分的，因此这些套餐也因个人而异，适合那些是量相当的人群。=1\*GB2⑴情侣套餐：=1\*GB3①一大一小的两杯任意饮品（不包括鲜榨果汁或冰沙）+一盒章鱼小丸子=13元=2\*GB3②一大一小的两杯任意饮品（不包括鲜榨果汁或冰沙）+一只芒果鸡=23元=2\*GB2⑵宿舍套餐：=1\*GB3①四杯大杯任意饮品（不包括鲜榨果汁或冰沙）+一只芒果鸡=30元=2\*GB3②四杯大杯任意饮品（不包括鲜榨果汁或冰沙）+一只芒果鸡+一盒超级章鱼小丸子（八颗装）=40元2.渠道策略：针对那些不喜欢外出逛街的人群，快活林将增设外卖热线，特别地为龙洞主要的几间大学开通短号外卖热线；3.价格策略=1\*GB2⑴继续沿用“单品积分卡”制度：凡购买饮品或小丸子一份，可获积分一个；累计6个积分可兑换奶茶或小丸子一份；累计7个积分可兑换鲜榨果汁一杯（不包含套餐积分）=2\*GB2⑵=1\*GB3①情侣套餐+1元=套餐饮品可换成鲜榨果汁或沙冰，加一元该套餐将升级为经典的“一生一世情侣套餐”（取“1314”谐音，而2号情侣套餐原价为23元，加一元后变成24元，即为“2324”取广州方言的谐音，亦与一生一世的发音相接近）=2\*GB3②宿舍套餐+3元=套餐饮品可换成鲜榨果汁或冰沙=3\*GB2⑶凡购满15元或以上，可免送餐费（普通送餐费2元）4.促销策略=1\*GB2⑴创建“快活林”的企业微薄、博客和BBS等，及时发布快活林的最新消息，加强与客户线上的交流与互动。同时还要关注各大校园的最新动态，以策划出相应的方案来切实满足顾客的需求。=2\*GB2⑵拍摄宣传广告，利用网络媒介进行传播。=1\*GB3①利用快活林的官方微博和博客进行发布以及进一步的传播，对转发者可实施抽奖活动，以刺激转发率，从而实现高覆盖率的传播。=2\*GB3②还与各大高校的新闻媒体中心强强联手，在日常的校园新闻报道时可插播宣传广告。因为时下有不少的高校的新闻媒体中心喜欢跟踪报道龙洞甚至是龙洞外的美食搜罗，例如广金校园透视镜第十八期就有介绍了龙洞部分的美食小吃，快活林可以好好利用这个第三方的媒体平台来进行进一步的宣传。=3\*GB2⑶派发快活林“积分卡”=1\*GB3①街头派发附有快活林“积分卡”的宣传单，因为绝大部分的人对在街上派发的宣传单一般只是进行匆匆地扫描，就随手丢弃，如果将快活林的积分卡粘贴在宣传单最显眼的地方，就有可能达到一定的宣传效果；=2\*GB3②校园派发印有快活林积分表的精美卡片贴纸（与校园卡大小一致），该种卡片贴纸与市面上流行的校园卡贴纸一样，可以用来粘贴到校园卡上，也可以单独使用。针对这类型的积分卡，我们将摒弃之前的透明纸盖章，而换成用一些更容易粘贴和清除，且不易留痕的海绵塑胶贴纸（因为积分累积到一定程度后就能换取食品，因此需要对这类积分卡上的积分卡进行清除）。利用这种方法虽然需要一定的成本，实际操作起来也不方便，但是它能发挥更高效率的宣传效果，而且如此的积分方法也不容易被模仿，不过在今后的使用过程中还将继续对其进行进一步的改造和优化。=4\*GB2⑷在圣诞节间举行“校园创意宣传广告”比赛。因为有了先前快活林的广告宣传造势，因此我们会趁着这股余温将我们的广告宣传进行到底。（五）营销计划执行1、宣传广告拍摄鉴于龙洞快活林饮品店的营销能力，在广告拍摄方面不可能投入巨大的资金，其广告也无法在大媒体上进行传播。故我们选择了适合在微博、视频网站传播的广告策略，不动用明星，不采用大型设备，仅通过故事情节来感动受众，让其经过以学生为主的群体进行传播，以达到宣传效应。=1\*GB2⑴广告诉求点：更好的反映快活林饮品是新鲜美味的健康饮品，更方便消费者的购买，它是适合以学生为主的生活调剂品。有了它，这个冬季暖暖的。=2\*GB2⑵广告语：有了快活林，这个冬天暖暖的！=3\*GB2⑶广告内容：情景一：一对恋人在校园里边喝快活林边散步，体现出冬天的浪漫情怀；情景二：一天，他们相约在老地方见面，但是女生却在前往的路上看到男生正在和另一个女生有说有笑的，她生气地走开了。情景三：男生如期来到老地方，却发现女友理也不理他，更让他不解的是还打了他一巴掌。他也没有解释，默默地把一杯微暖的快活林新鲜果汁递给她。女友看到快活林果汁，顿时就消气了。快活林又让他们幸福地偎依在一起。这个冬季，暖暖的。情景四：对情景二的解释和进一步说明，原来另外一个女生是快活林的专线外卖员，是男生为了逗女生开心而专门叫了快活林的外卖。有说有笑是是为了说明快活林的工作人员拥有积极的、热情的服务态度=4\*GB2⑷广告拍摄地点：广东金融学院融徳路和融南路。=5\*GB2⑸广告拍摄时间：2012年12月08日，09时至12时=6\*GB2⑹广告传播途径：利用网络媒介如微博、YouKu等视频网站进行传播，还与各大高校的新闻媒体中心强强联手，在日常的校园新闻报道时可插播宣传广告。2.圣诞节“校园创新宣传广告大赛”活动计划执行方案在快活林自制的宣传广告横空出世后，我们会趁着这个势头，向大众宣传，在圣诞节期间举行一次关于快活林的宣传广告拍摄大赛。本次广告拍摄主题围绕圣诞节和快活林两个关键词自由拟定，龙洞地区各大高校学生为主要参赛者。参赛者要充分发挥其想象力，拍摄出符合要求，富有创意的广告。在经过主办方的评选和广大网友的投票后，我们将会对获奖者给予丰厚的奖品。=1\*GB2⑴参赛时间：2012.12.10~2012.12.24=2\*GB2⑵参赛对象：龙洞地区各大高校的学生=3\*GB2⑶比赛内容：参赛对象以“”为主题拍摄校园创意的宣传广告，在重点突出快活林企业形象的同时，更要体现其内容的创新。选手只要通过微薄发布内容形式为“#快活林圣诞节广告大赛#+自由发言+@龙洞快活林”和参赛视频的微薄，即可直接参与比赛。=4\*GB2⑷评选方式：=1\*GB3①截止到12月20日，主办方会对参赛作品进行一系列筛选，并评出10个优秀广告进行最后的评比。=2\*GB3②12月20日至24日，主办方的企业网站内和官方微博将发布优秀奖参赛作品，截至25日凌晨，转发率+网民得票率+主办方负责人投票=最高的6名参赛者将获得丰厚礼物。=5\*GB2⑸奖励方式：=1\*GB3①一等奖一名，将获得价值100元的快活林美食白金卡+奖金300元;=2\*GB3②二等奖两名，将获得价值50元的快活林美食金卡+奖金200元;=3\*GB3③三等奖三名，将获得价值30元的快活林美食银卡+奖金100元;=4\*GB3④优秀奖四名，将获得价值30元的快活林美食铜卡。附录：本次的策划方案是在老师的点评下加以修改的，虽然老师和其他同学在我们的宣传广告拍摄方面给出了很多建议，我们也按照你们的建议做了一定的修改，但是我们策划小组的成员在课后经过讨论之后，还是认为我们原来的广告语在诉求点上更符合广告内容所要传达的意思。首先，虽然原来的广告语“因为相信，快活林；快活林，所以相信！”在语法上存在很大的漏洞，但是它主要的意思“因为我相信快活林这个品牌，所以我也相信了你”还是很容易让广告受众所理解的。其次，这个广告语的内涵成分的确大大地超过了快活林这家小店所承载的文化，甚至过得有点离谱，我们不能强迫广告受众接受我们这一观点，我们想要传达的意思，但是我们想要的是那种让受众潜移默化间接受了这种微妙的企业文化的效果。最后，我们这一广告更致命的就是老师所指出的“广告播出来了，可能没多少人会去买。”这也是我们有考虑过的一个问题，可是任何非促销类的广告拍出来都会面临这一方面的问题啊，更何况我们这个只是小成本广告，拍摄广告的最终目的是