《市场营销学》吴建安课件

第一章市场营销与市场营销学1Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与1Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销2Ch01学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。3Ch01市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。3第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能4Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念4Ch01市场营一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。6Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通7Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系行业商品或服务货币信息沟通7Ch01市场营二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在8Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义8Ch01市场营销与市场菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。9Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.10Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义Marketing(Managemen市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。11Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；11Ch01市营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）12Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）地点（Places）12课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

13Ch01市场营销与市场营销学课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。13Ch01事件营销14Ch01市场营销与市场营销学事件营销14Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销15Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销15Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销16Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销16Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］17Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；营销视野营销在我们的

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］18Ch01市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用19Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克20Ch01市场营销与市场营销学专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新21Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能市场营销创新21Ch01市场营销与

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克22Ch01市场营销与市场营销学专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。23Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是

营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。24Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展25Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的

一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。26Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。27Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。2三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。28Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。28Ch01市四、市场营销学

在中国的传播和发展29Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展29Ch01市场第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构30Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换31Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。32Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。33Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研四、微观市场营销学的结构34Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构34Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法35Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。36Ch01市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；36C二、市场营销学的研究方法37Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法37Ch01市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展38Ch01市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市第二章市场营销管理

哲学及其贯彻39Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻39Ch02第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示40Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。41Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。41第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学42Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。43Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵44Ch02市场营销管理哲学及其贯彻目标促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销45Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。46Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。47Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由48Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质48Ch02市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。49Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天50Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业顾客二战前20世纪7营销观念分类51Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类51Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。52Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。53Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。54Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。55Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加56Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润57Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较出发点中心方法社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。58Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（SocietalMarketingCon课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？59Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。60Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意61Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意一、顾客满意的含义61Ch02市场营销管一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。62Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSa二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨63Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成63Ch02市场营顾客让渡价值的含义与构成64Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成64Ch02市场营销管理哲学及其贯顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。65Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？66Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？66Ch02市场顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。67Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；67Ch02市场营课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？68Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。69Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。70Ch02市场营销管理哲学及其贯彻专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见71Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用识别顾客需求71Ch02市场营销管理四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节72Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链企业价值链72Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。73Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动74Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。75Ch02市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。76Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。77Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”

正让消费者满意［1］几年

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［2］78Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大

到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［3］79Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则80Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。81Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求82Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先83Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、创建知识型企业1.倾听83Ch02市场营销管理哲学及营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；84Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］85Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9.估计和把握消费者的期待；营销备忘2实现顾客满意的准本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念86Ch02市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全第三章规划企业战略与市场营销管理87Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与87Ch03规划企业战略与市场营销管第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示88Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。89Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。89第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程90Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征90Ch03一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性91Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和二、企业战略的层次92Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次92Ch03规划企业战略与市场营销管理C三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题93Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划提出与问题分析评估问题判定第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略94Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命94Ch03规划企业战一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。95Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。9一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。96Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书96Ch03规划企业战二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。97Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。98Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。98Ch03规划企业战略与三、规划投资组合

通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵

“多因素投资组合”矩阵99Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m100Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/1/5Ch03规划企业战略与市场营销管理101高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest101BCG分析模型Stars★课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。102Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［1］

由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。103Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中

的秘密［1］

一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［2］104Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公

这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［3］105Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。106Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略107Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略107Ch03课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

108Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？108

专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。109Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式110Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路110Ch03规划设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。111Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification112Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长

（IntensiveGrowth）市场一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化113Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification114Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理多角化成长

（DiversificationGrowth）营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［1］中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；115Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［1］中国发营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［2］中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。116Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［2］中国相营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［3］1.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。117Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临

八种竞合模式［3］1.第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程118Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略一、经营战略118Ch03规划企业战一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。119Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义经营战略是各个战略二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析120Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环确定经营单位外部环形成制定执波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围121Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型战略基础全部局部121Ch03规划第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合122Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标123Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］

“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开124Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］ 案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］

门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来125Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］ 门”可案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［3］

路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。126Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造

品牌新传奇［3］案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。

。

资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。127Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造

品牌新传奇［4］定位：服二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点128Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵128Ch03规划企市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion129Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketing市场营销组合的构成130Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成130Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。131Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点1．可控性；131Ch03规划企业战略与本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动132Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析第四章市场营销环境133Ch04市场营销环境第四章市场营销环境133Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示134Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点134学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。135Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。13第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境136Ch04市场营销环境第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。137Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客138Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。139Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；139Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。140Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；140第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析141Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义141Ch04一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众142Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响顾客143Ch04市场营销环境顾客143Ch04市场营销环境公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。144Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客145Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客145第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析146Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境146Ch04市场营销一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。147Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别148Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入149Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。150Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。151Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。152Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。153Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。154Ch04市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。154Ch04市第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价155Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会155Ch

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。156Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念157Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵157Ch04市威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ158Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ159Ch04市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少160Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。161Ch04市场营销环境市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；161C本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策162Ch04市场营销环境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微第五章消费者市场和购买行为分析163Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场163Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示164Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。165Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。165Ch05第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式166Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。167Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性168Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性168Ch05营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。169Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市

三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买170Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量171Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素172Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素173Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素文化亚文化社会阶层174Ch05消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化174Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。175Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游1三、社会因素相关群体家庭角色和地位176Ch05消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体176Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。177Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直相关群体的分类178Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体的分类178Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。179Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；179Ch05消费者市场和课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？180Ch05消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？18角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。181Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式182Ch05消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度183Ch05消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉183Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉