第三章价格弹性1课件

问题的提出？价格变动会引起供求量多大的变动？如果必须提高商场中某种商品的价格，作为一个理智的经理，你会选择哪一种产品提价？说明理由

A.电视机B.粮食（假设该城市只有一个商场，又如何？）问题的提出？价格变动会引起供求量多大的变动？1问题的提出？你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？问题的提出？你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务2弹性理论…………

是在均衡价格理论的基础上，进一步定量地分析商品价格对商品需求量与商品供给量的影响。这在现实经济生产中，对于指导厂商如何针对不同商品以及同一商品在其生命周期的不同阶段采取适宜价格营销策略具有十分重要的指导意义。弹性理论…………3第一节需求价格弹性价格变动会引起需求量多大的变动？一、价格弹性1、弹性弹性是因变量对自变量变化的反应程度或敏感程度。弹性系数：因变量变化的百分比同自变量变化的百分比之间的比值。第一节需求价格弹性价格变动会引起需求量多大的变动？42、价格弹性价格弹性：供求量对价格变动的反应程度或敏感程度价格弹性系数：△Q／Q△Q*P

E＝──────＝────

△P／P△P*Q2、价格弹性5二、需求价格弹性需求量的大小变动受许多因素的影响。例如，价格上涨,

需求量就会减少；反之，需求量就会增加。但是，不同的产品，受影响的程度是很不相同的。火柴价格上涨50％而引起的需求量变动，肯定远远小于电视机因价格上涨

50％

而引起的需求量变动。

比较不同产品的需求量因某种因素的变化而受到的影响程度大小，

通常使用“需求弹性”这一工具。二、需求价格弹性需求量的大小变动受许多因素的影响。6需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即

Ｑ变动％

Ｅ＝─────

Ｘ变动％

式中，

Ｅ──需求弹性；

Ｑ──需求量；

Ｘ──影响需求量的某因素。

需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。7需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量将变化百分之几。例如，价格每下降1％，可使需求增加2％，则弹性为2。

影响需求量的因素很多，可以有：产品价格、消费者收入、相关产品的价格等。所以，需求弹性又可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等等。需求的价格弹性。

需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量81、需求的价格弹性需求量对商品自身价格变动的反应灵敏程度需求价格弹性系数一般为负值，常将负号省略2、需求价格弹性的计算1、需求的价格弹性9（一）需求价格点弹性计算

如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝ｆ(P)，计算需求曲线上某一点的弹性，计算公式为

△QP

ｄQ

P

Ep＝ｌｉｍ──·─＝──·─

△p→0△PQｄP

Q

式中，Ep──点价格弹性。

（一）需求价格点弹性计算

如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝10（二）需求价格弧弹性

要计算点弹性，其前提是需求曲线的方程必须是已知的。但更多的情况是不知道需求曲线的方程，然而却知道需求曲线上两点的坐标。那么，在这种情况下，就要用另一种方法来计算弹性，即计算需求曲线上这两点之间的平均弹性，这种弹性称为弧弹性。弧价格弹性的计算公式为：

（Q1＋Q2）

（Q2－Q1）／─────

△Q／Q

2

Ｅp＝────＝────────────（P1＋P2）△P／P（P2－P1）／─────

2

（Q2－Q1）（P1＋P2）=────·────

（P2－P1）（Q1＋Q2）

式中，Ｅp──弧价格弹性。

（二）需求价格弧弹性

要计算点弹性，其前提是需求曲线的方11例3-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20处的点价格弹性。

ｄQ

解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5

ｄP

ｄQ

P

2

Ep＝──×─＝－5×──＝－0.5

ｄP

Q

20

∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20处的点价格弹性为0.5。

例3-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求12例3-2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；当P＝5时，Q＝5。求价格从2元到5元之间的弧价格弹性。

解：设题中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分别为需求曲线上两点的坐标，则：

Ｑ2－Ｑ1

Ｐ2＋Ｐ1

Ｅp＝──────×─────Ｐ2－Ｐ1

Ｑ2＋Ｑ1

5－205＋2

＝

───×───＝－1.4

5－25＋20

∴价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1.4。例3-2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；13在计算价格弹性时必须注意以下几点:

第一，由于在价格弹性公式中，分子(需求量变动的％)和分母(价格变动的％)是按相反方向变动的，即价格上升时，需求量下降；价格下降时，需求量上升。

所以，计算出来的价格弹性是负值。

但通常使用绝对值来比较弹性的大小。

某产品的价格弹性大，是指其绝对值大.在计算价格弹性时必须注意以下几点:第一，由于在价格弹性14第二，价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与Ｐ／Ｑ的值成正比。所以，如果需求曲线是一条直线，尽管这条直线上各点的斜率不变，但由于Ｐ／Ｑ的值是变动的，所以，在这条直线上价格弹性也是变动的。例如，直线型需求曲线Ｑ＝30－5Ｐ，ｄＰ／ｄＱ＝－5，但当Ｐ＝2时，可以求得Ep＝－0.5；

而当Ｐ＝4时，求得的Ep＝－2。第二，价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。价格弹性与15第三，如果其它条件相同，那么，平坦的需求曲线富有弹性，需求量的变动弹性大；陡的需求曲线缺乏弹性，需求量的变动弹性小。例如，设甲产品的价格由20元下降到15元时，销售量由2000件上升到3000件；乙产品由30元下降到10元时，销售量由2000件上升到3000件。则第三，如果其它条件相同，那么，平坦的需求曲线富有弹性，需求量163、需求价格弹性的类型1）需求价格的点弹性（１）完全无弹性需求曲线

如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（｜Ep｜＝0），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（

需求量变动率始终为零）。

这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。在现实社会的生产和生活中,生产和家庭使用的自来水、电和煤气等在没有别的替代品的情况下，价格虽有变化，需求量基本不变，就是近似这种需求曲线的例子。3、需求价格弹性的类型1）需求价格的点弹性17（２）完全弹性需求曲线

如果需求曲线是一条水平的直线，

这表明在这条需求曲线上，

所有各点的价格均为∞（│Ep│＝∞）；即只要价格稍微上升，需求量就会立刻降到零。这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。在现实生活中，竞争激烈的某些同质的产品，由于竞争的结果，企业都按同一价格销售，有人稍为提价，就卖不出去，就是基本属于这类需求曲线的例子。（２）完全弹性需求曲线

如果需求曲线是一条水平的直线，

18（３）需求单位弹性

如果需求曲线是一条方程为P·Q＝K（K为常数）的曲线，则在这条需求曲线上，

所有各点的价格弹性均为1（│Ep│＝1），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。PQP.Q=K（３）需求单位弹性

如果需求曲线是一条方程为P·Q＝K（19（４）弹性变化的需求曲线

如果需求曲线是一条方程为Ｑ＝ａ＋ｂ·ｐ的直线，则在这条需求曲线上，各点的价格弹性是变化的，如图所示。

在Ａ点，因其坐标中的Ｑ＝0，而ｄＱ／ｄＰ为常数，所以，ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝∞；

ｄＰＱ在Ｂ点，因其坐标中的Ｐ＝0，所以，

ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝０；

ｄＰＱ而在中点Ｍ，按几何方法，

ＭＢ

│Ep│＝───＝１。

ＡＭ

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞M（４）弹性变化的需求曲线如果需求曲线是一条方程为Ｑ20所以，直线型需求曲线的ＡＭ部分，│Ep│＞1，称为弹性需求；

ＭＢ部分，│Ep│＜1,称为非弹性需求。在现实生活中，大量碰到的是弹性变化的需求曲线。所以，直线型需求曲线的ＡＭ部分，│Ep│＞1，21第三章价格弹性1课件222)需求价格弧弹性计算弧弹性EP=(Δy/y)/(

Δx/x)类型富有弹性缺乏弹性单一弹性完全弹性完全无弹性pQpQpQpQpQ2023/1/52)需求价格弧弹性计算pQpQpQpQpQ2022/12/2234、需求弹性与企业销售收入的关系如果需求是弹性的（│Eｐ│＞1），那么提高价格会使销售收入下降；如果需求是非弹性的（│Eｐ│＜1），那么提高价格会使销售收入增加；如果需求是单元弹性的（│Eｐ│＝1），那么变动价格并不影响销售收入。4、需求弹性与企业销售收入的关系如果需求是弹性的（│Eｐ│＞24提高价格是否一定能增加收入

R＝Ｐ×Ｑ其中，价格和销售量是按相反方向变动的，即如果价格Ｐ提高了，Ｑ就会减少。所以，提高Ｐ不一定总能增加Ｐ×Ｑ的值，这要视价格弹性的大小而定。

对R＝Ｐ×Ｑ，令R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＝0，

即－ｄＱ／ｄｐ＝Ｑ／Ｐ，从而有

│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＝Ｑ／Ｐ·Ｐ／Ｑ＝1，这正是需求曲线中点的价格弹性。表明：在需求曲线的中点Ｍ处│Eｐ│＝1时，销售收入R达到最大值，设对应的销售价格为Ｐ*提高价格是否一定能增加收入R＝25当０＜Ｐ＜Ｐ*，显然，随着Ｐ值的增加，销售收入R也增加，此时总有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＞０，即－ｄＱ／ｄｐ＜Ｑ／Ｐ

由于ｄＱ／ｄｐ＜０，从而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＜1，为缺乏弹性需求。

这意味着如果需求是缺乏弹性的话，那么提高价格会使销售收入增加；当Ｐ＞Ｐ*时，

随着Ｐ值的增加，销售收入反而下降，此时总有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＜０，即－ｄＱ／ｄｐ＞Ｑ／Ｐ，从而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＞１，为弹性需求。这意味着如果需求是富有弹性的话，那么提高价格会使销售收入下降。

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞当０＜Ｐ＜Ｐ*，显然，随着Ｐ值的增加，销售收入R也增加，26价格弹性与销售收入之间的关系

富有弹性│Ep│〉1，P下降,R上升单元弹性需求│Ep│=1销售收入不变缺乏弹性需求│Ep│<1销售收入下降

通常认为要增加销售收入就只有提高价格的想法是不正确的。在一定条件下，降低价格，即采取薄利多销，能增加销售收入（注：不是利润）。在这里的一定条件就是指当价格弹性大于１时。价格弹性与销售收入之间的关系275、影响需求价格弹性的因素（１）商品的必要性产品是生活必需品还是奢侈品。

生活必需品的价格弹性小，

奢侈品的价格弹性大。例如，粮食、食盐等是生活必需品，它们涨价，人们对它们的需求量不会减少很多；它们减价，对它们的需求量也不会增加很多。但有些高档次消费品，

如贵重装饰品等属于奢侈品，如果涨价，需求量就会大大减少，如果降价，需求量就会大幅度增加。（一定？）5、影响需求价格弹性的因素（１）商品的必要性28（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大。如果一种产品有好几种替代品，而且这些替代品的价格不变，那么，一旦这种产品涨价，消费者就会很快地把购买力从这种产品转向替代品，使这种产品的需求量迅速减少；一旦降价，消费者就会很快地把购买力从替代品转向这种产品，使需求量迅速增加，所以，这一类产品的价格弹性就大。

例如,毛织品由于可以有多种其它织品如棉织品、丝织品或化纤织品来替代，所以，弹性就大；食盐、食油等几乎没有什么别的食品可以替代，所以，弹性就小。

（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大29（３）购买产品的支出在收入中所占的比重比重大的产品，价格弹性就大，比重小的弹性就小。例如，火柴、食盐等物品原来价格就很低，即使价格上涨一倍，对需求量也不会有多大的影响，因为这笔钱的支出在人们的收入中所占比例很小，涨价不会影响个人总的经济状况。但如果是电视机、电冰箱、汽车等物品涨价一倍，需求量就会大大减少，因为购买这些产品的支出在人们的收入中占很大比重，它们的价格上涨或下浮对于个人的经济状况是举足轻重的。（３）购买产品的支出在收入中所占的比重比重大的产品，价格弹性30（４）观测期的时间长短。同样的产品,从长期看,其弹性就大；如果只看短期，其弹性就小。例如,石油涨价,从短期看，人们也会注意节省石油，但不会省得太多，因为许多工厂使用的烧油炉，短期内改装不过来。所以，对石油的需求量在短期内不会减少太多。但从长期看，许多烧油的炉子可以改装为烧煤的炉子，因此，对石油的需求量就会进一步减少。由此可见，如果时间长，消费者就可能有足够的时间来改变他们的爱好、习惯和技术条件去使用替代品，因而，其价格弹性就大。否则，其弹性就小。（４）观测期的时间长短。同样的产品,从长期看,其弹性就大；如31（5）商品本身用途的多少用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越小。因为用途越多，替代品越多。（5）商品本身用途的多少用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越32（6）商品的耐用性商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大；反之就小。例：电脑。价格便宜，人们愿意购买新电脑替换新电脑，而如果价格贵，则继续使用旧电脑。（6）商品的耐用性商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大33价格弹性应用举例（１）用于价格和销售量的分析和估计

例：某国为了鼓励本国石油工业的发展，采取了限制石油进口的措施，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％,如果石油的需求价格弹性在0.8～1.4之间，问从采取这些措施起，该国石油价格预期会涨多少？价格弹性应用举例（１）用于价格和销售量的分析和估计

例34解：需求量变动％

∵需求的价格弹性＝──────

价格变动％需求量变动％

∴价格变动％＝───────

需求的价格弹性

20％

当价格弹性为0.8时，价格变动％＝────＝25％

0.8

20％

当价格弹性为1.4时，价格变动％＝───＝14.3％

1.4

所以，预期采取措施后该国石油价格上涨幅度在14.3％～25％之间。解：需求量变动％

∵需求的35例：某产品的价格弹性在1.5～2.0之间，如果明年把价格降低10％，问销售量预期会增加多少？解：需求量变动％＝价格变动％×价格弹性

当价格弹性为1.5时需求量变动％＝10％×1.5＝15％；

当价格弹性为2.0时需求量变动％＝10％×2.0＝20％；

所以，明年该产品销售量预期增加15～20％。例：某产品的价格弹性在1.5～2.0之间，如果明年把价格降36（２）用于政策分析价格弹性对经济决策是很有用的。

例如，怎样给出口产品定价？如果出口的主要目的在于增加外汇收入，那么对价格弹性大的产品应制定较低的价格，对价格弹性小的产品应制定较高的价格。又例如，为了提高生产者的收入，人们往往对农产品采取提价的办法，而对电视机、洗衣机、手表等高档消费品则采取降价的办法，就是因为前者弹性小，后者弹性大。（２）用于政策分析价格弹性对经济决策是很有用的。37针对商品弹性，采取不同营销策略（1）如果商品需求对价格具有完全弹性，可以通过增加销售量来增加销售收入；

（2）如果商品需求对价格完全无弹性，可以通过提高价格来增加销售收入；

（3）如果商品需求对价格具有单位弹性，则无论采取何种价格与产量营销策略都不能增加销售收入；针对商品弹性，采取不同营销策略（1）如果商品需求对价格具有完38（4）如果商品需求对价格富有弹性，可以降价促销；

（5）如果商品需求对价格缺乏弹性，可以限产保价，并考虑升级换代。（4）如果商品需求对价格富有弹性，可以降价促销；39产品生命周期各阶段弹性—营销策略一般地在产品生命周期各个阶段，其需求对价格的弹性是不断变化的，相应地需要采取不同的营销策略：

（1）市场导入期，产品刚开发出来，一般消费者尚不认识，不接受，其需求对价格的弹性不明，主要采取大力宣传的策略。

（2）市场初入期，产品首先被一些高收入者接受，成为他们的炫耀品，此时价格与需求量双双看涨，其需求价格弹性为负。此时的营销策略就是采取适当高价，并注意适当控制产量。

（3）成长期，产品被广泛视为新兴时尚消费品，其需求对价格富有弹性，可采取降价促销策略。产品生命周期各阶段弹性—营销策略一般地在产品生命周期各个阶段40（4）成熟饱和期，产品变为寻常百姓居家生活的必需品，其需求对价格缺乏弹性，这时应采取限产保价策略，并考虑升级换代。

（5）淘汰期，产品在更新的替代产品挤压下，逐渐退出市场，这时产品价格与销量双双下降。此时，唯一的出路就是迅速开发新产品来代替旧产品，否则，就只有关门大吉了。（4）成熟饱和期，产品变为寻常百姓居家生活的必需品，其需求对41思考题：

1、“MP4以旧换新打八折”。在此案例中，运用了何种理论？请加以分析。

2、成都华西乳业公司“牛奶为什么倒入下水道”？思考题：

1、“MP4以旧换新打八折”。在此案例中，运用了42通常情况下，具有较高价格弹性的商品可能因为以下因素：

1.产品差异性小，高度类似，可替代性强：这些商品由于缺乏商品特点，容易被其他的商品促销所替代，因此在价格促销中具有较高的价格弹性。这些商品在超市中表现为品牌性不强的散装粮油、卷纸、家杂制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。

2.购买频率高，价格透明度高，易于比较，消费者价格意识强；或在终端市场上，经销商和零售商经常有价格竞争。例如有些商品通常因为有大量的商品广告，而显得价格透明度高，例如可口可乐，飘柔洗发水，德芙巧克力等等，甚至有些商品直接在包装上印刷有建议零售价格，更容易被消费者比较商品价格。通常情况下，具有较高价格弹性的商品可能因为以下因素：1.433.风险意识弱：对于一些保质期长，不影响身体健康的日常用品，由于对商品的质量没有其他危害又能为消费者所使用的商品也比较容易容易引起消费者的购买。例如一些罐头食品，塑料制品，瓷器等这些商品由于保质期长，使用这些商品不易对身体产生影响而容易因为价格促销而快速提升商品的销量。4.有丰富的产品知识，有客观判断产品的能力：在经济学中有一个理论叫做“信息不对称”，因为这种情况往往会引起买卖之间地位不平等，如果消费者对这一类的商品有足够的认识和辨别能力，对于商品的购买就会更加理智，也就不会因为商品的偶然促销而爆发购物冲动，大量购买该种商品。3.风险意识弱：对于一些保质期长，不影响身体健康的日常用品44

5.由做出购买决定的本人自己付款购买产品：也许大部分人都会有所体会，当你在带别人购买某种商品的时候，往往会因为对方的购物要求而不敢擅自选择其他种类和购买数量，所以当你的购买决定是由他人决定的时候，那么该种商品也就很难存在购买冲动效应。6.品牌认知度低，顾客忠诚度差，形象和声誉对于销售来说不重要的产品：通常情况下，知名品牌的商品由于顾客经常购买，对产品的产品质量和产品性能有较高的认知，因此对于该类型产品的购买弹性比较稳定，而当一些品牌认知度比较低的产品在进行价格促销的时候，由于消费者对其起价格的透明度比较低，所以在价格弹性上具有较大的差异。7.市场份额小，经研究发现市场份额小的产品，其市场弹性比较大。5.由做出购买决定的本人自己付款购买产品：也许大部分人都45不能盲目降价促销价格弹性的范围从接近零（救命的药品）到接近无穷大。由于零售商所销售的商品不是一种，因此促销价格不是孤立存在的，顾客在权衡了商品的价格之后最终的选择也是不同的。很多品牌商品经常被零售商盲目地拿来促销，这种促销行为往往缺乏长期考虑，如品牌的忠诚度、品牌的健康形象、类别的动态等等。实际上，不同品类不同属性的商品仅仅依靠价格促销可能并不能带来最好的投资回报，其他的店内促销方式，例如展示堆头、赠券、试用商品等活动有时也能提升商品的销量，采取何种方式进行促销的关键在于评估营销组合中各个因素的相对贡献。即使是需求价格弹性较大的商品，例：太平鸟服饰。一味的降价会伤害品牌形象。不能盲目降价促销价格弹性的范围从接近零（救命的药品）到接近无46价格变动对市场份额的影响分析零点研究集团案例：（要求：课后阅读）/library/reportview.php?id=219不同的声音：/darticle3/list.asp?id=57421价格变动对市场份额的影响分析零点研究集团案例：（要求：课后47一、供给价格弹性的概念与计算概念：商品供给量对其价格变化的反映灵敏程度。供给价格弹性系数：供给量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。第二节供给价格弹性一、供给价格弹性的概念与计算第二节供给价格弹性48（1）供给完全无弹性，即无论价格怎样变动，供给量都固定不变，Es=0，其供给曲线是一条垂线。（2）供给完全有弹性，即在既定的价格水平下，供给任意变动，Es→∞，其供给曲线呈水平状态。（3）供给具有单位弹性

商品供给量与价格按同样的比例增加，Es=1，这时供给函数为正比例函数，供给曲线为从原点出发的上升的直线（不一定是45度线）。二、供给价格弹性的类型（1）供给完全无弹性，即无论价格怎样变动，供给量都固定不变，49（4）供给富有弹性，商品供给量的变动幅度超过价格变动的幅度，Es>1，其供给曲线上任一点处的斜率都小于该点与原点的连线的斜率。（5）供给缺乏弹性，即商品供给量的变动幅度小于价格变动的幅度，Es<1，其供给曲线上任一点处的斜率都大于该点与原点的连线的斜率。（4）供给富有弹性，商品供给量的变动幅度超过价格变动的幅度，501、生产者调整供给量的时间（生产时间）。当商品的价格发生变化，生产者对供给量进行调整需要一定时间，时间越短，生产者越来不及调整供给量。如在一个月内，考察西瓜的供给，它可能缺乏弹性，但如果跨年度考察西瓜供给量的变化，则其供给弹性可能很大。因此对象农产品这样生产周期较长的产品，今年的价格由今年的产品决定，今年的产量由去年价格决定。

2、生产成本的因素。当产量增加时，成本迅速增大，供给弹性越小，反之，生产扩大成本增长慢，供给弹性就大。三、影响供给价格弹性的因素1、生产者调整供给量的时间（生产时间）。三、影响供给价格弹性513、生产技术类型。一般而言，生产技术越复杂、越先进，固定资本，占用越大，生产周期越长，供给弹性越少，在价格下降时，这类生产要素不能方便地转移。4、生产要素的替代程度生产要素若具有高度替代性，则商品供给弹性大。反之则小。5、生产能力的利用程度。对拥有相同技术的生产者而言，拥有多余生产能力的生产者的供给会更富有弹性，因为它在价格变动时，特别是价格升高时，更容易调整产量。3、生产技术类型。52一、需求收入弹性概念：消费者商品需求量对其收入变化的反应灵敏程度。需求收入弹性：需求量变化的百分比与消费者收入变化的百分比之间的比值第三节、其他价格弹性一、需求收入弹性第三节、其他价格弹性531、需求富有收入弹性2、需求缺乏收入弹性3、需求单一收入弹性4、需求收入无弹性5、需求收入负弹性：消费者对某种商品的需求量与收入呈反方向变动。收入较低时买得多，收入较高时买得少。斜率为负的曲线。需求收入弹性类型1、需求富有收入弹性需求收入弹性类型54

例：恩格尔定律

一般来讲收入增加对商品的需求量增加，符合这种特性的是正常商品。但收入增加后生活必需品增加比例小于收入增加的比例；收入增加后奢侈品的增加大于收入增加的比例。这两种情况无论收入弹性系数大小都是正值。但也有一些商品，比如，旧货、低挡面料的服装、处理品等商品是随着消费者的收入的增加而减少。收入弹性系数大小都是负值。通俗地说，收入增加了我们不会多吃粮食、食盐、对牙膏的增加也有限；对旧货、低档面料的服装、处理品非但不增加，而减少；收入增加后我们增加了的住房、汽车、化妆品、名牌服饰等需求的增加。近年来我们的收入不断增加，低档品从我们的生活中逐渐消失，而高档品的消费越来越多，这种变化的情况符合恩格尔定律。例：恩格尔定律55各类消费的平均收入弹性类别

80-85年

85-90年

90-95年

95-2000年生活消费

0.75

0.93

0.82

0.53食品

0.40

0.56

0.48

0.08衣着

0.05

0.05

0.05

0.01居住

0.17

0.15

0.09

0.11家用及服务

0.06

0.05

0.04

0.01医疗保健

0.02

0.04

0.03

0.07交通通讯

0.02

0.01

0.03

0.09文教娱乐及服务

0.02

0.07

0.08

0.12其他

0.002

0.003

0.020.04

资料来源：《中国农村住户调查年鉴》2001年；《中国统计年鉴》，2001年/chnmedcms/html/service/liutong/huanjing/zlwz/155.html各类消费的平均收入弹性类别

80-85年

56对农村整体的消费而言，增加农村居民的收入更容易启动的消费是文教娱乐及服务、居住、交通通讯等收入弹性系数较高的类别，因此，农村的消费市场可以根据农村居民的消费倾向（在人均纯收入增加的情况下）合理开拓农村市场，从供求的角度避免资源的浪费。对农村整体的消费而言，增加农村居民的收入57全国各省、市、地区消费的平均收入弹性

省市地区

80-85年

85-90年

90-95年

95-2000年

北京

0.51

0.92

0.70

0.79

天津

0.76

0.61

0.61

0.37

河北

0.74

0.80

0.59

0.32

山西

0.68

0.88

0.73

0.32

内蒙古

0.75

0.81

1.15

0.52

辽宁

0.890.75

0.86

0.47

吉林0.84

0.69

1.07

0.14

黑龙江

0.74

0.77

0.89

0.16

上海

1.12

0.66

0.81

0.56

江苏

0.80

0.92

0.73

0.35

浙江

0.86

0.86

0.77

0.66

安徽

0.74

1.27

0.73

0.40

福建

0.86

0.97

0.66

0.75

江西

0.75

0.94

0.78

0.65

全国各省、市、地区消费的平均收入弹性

省市地区

80-8558山东

0.82

0.83

0.76

0.46

河南

0.74

0.90

0.70

0.51

湖北

0.72

1.09

0.76

0.41

湖南

0.89

0.97

1.00

0.75

广东

0.75

0.99

0.80

0.41

广西

0.91

0.80

0.83

0.68

海南

---

0.81

0.63

0.61

重庆[1]

---

---

---

0.74

四川

0.92

0.96

0.97

0.53

贵州

0.91

1.01

0.81

0.58

云南

0.76

1.08

1.05

0.62

西藏

0.76

0.75

0.74

1.68

陕西

0.61

1.03

1.01

0.70

甘肃

0.77

0.77

1.28

0.31

青海

0.80

0.92

0.93

0.80

宁夏

0.91

0.85

1.38

0.49

新疆

0.71

0.75

0.96

0.61

资料来源：《中国农村住户调查年鉴》，2001；《中国统计年鉴》，2001，中国统计出版社。山东

0.82

0.83

0.76

0.46

河59分析：

从各省市地区的角度来看，改革开放20年来，经济发达的东部地区的农村居民的收入水平相对是最高的，但消费的增长与收入的增长的幅度变化不大，消费市场并未饱和，农民的消费结构趋向于更高层次和多样性的方面发展。经济一直落后的西部地区，经济增长的速度也比较快，只是由于经济基础薄弱而使收入的增加对消费增加和经济增长的作用不明显，消费的收入弹性相对东中部地区的省份都要高，增加农民的收入就很容易启动消费。分析：60房地产需求收入弹性年份19901991199219931994199519961997城镇居民家庭人均可支配收(元)15101701202725773496428348395160增长率9.8%12.6%19.2%27.2%35.6%22.5%13.0%6.0%个人购买商品住宅(万平方米)731927145629433345334536675234增长率-9.3%26.8%57.1%102.2%13.6%0.0%9.6%42.7%

城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝0.174763，△Q＝0.354751；Er＝2.226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。

结论：我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素。房地产需求收入弹性年份611、概念某种商品的需求量对相关商品（互补或替代）价格变动的反应灵敏程度交叉弹性系数：某商品需求量变化的百分比同相关商品价格变化的百分比之间的比值2、类型交叉正弹性；交叉负弹性（互补品）；交叉无弹性；二、需求交叉价格弹性1、概念二、需求交叉价格弹性621、概念

价格预期弹性：预期的未来价格对当前价格变化的反应灵敏程度。

价格预期弹性系数：预期的未来价格变化的百分比与当前价格变化的百分比之间的比值三、价格预期弹性1、概念三、价格预期弹性632、类型价格预期富有弹性：预期未来价格变动的百分比大于当前价格变动百分比。导致消费者买涨不买跌；生产者卖跌不卖涨。价格预期缺乏弹性价格预期单一弹性价格预期无弹性价格预期负弹性2、类型64影响需求的因素举例：以轿车为例

轿车价格上涨，买得起轿车的人少了，从而轿车的需求量减少.消费者收入水平收入水平增加，轿车需求量增加。相关商品的价格

替代品面包车价格上涨，轿车需求量增加。互补品汽油下降，轿车需求量增加。消费者偏好拥有一辆轿车成为社会地位的象征的偏好越强,轿车需求量增加.消费者对价格和收入的预期预期轿车价格下期将下降，消费者持币等待轿车价格真的下降再买，从而本期轿车需求量减少。预期收入减少，轿车需求量减少。影响需求的因素举例：以轿车为例

轿车价格上涨，买得起轿车的人65影响供给的因素举例：以小麦为例商品的自身价格小麦价格上涨，小麦供给量增加。生产成本生产成本增加，小麦产量减少。相关商品的价格

替代品玉米价格上涨，玉米供给量增加，小麦供给量减少。互补品面粉价格上涨，小麦供给量增加。生产技术水平生产技术水平提高，小麦产量增加。

生产者对未来的预期生产者对未来的预期看好，生产者往往会扩大生产，增加产量供给。影响供给的因素举例：以小麦为例商品的自身价格小麦价格上涨，小66例：影响石油价格的因素影响石油价格的因素可以分为三类：影响供给的因素、影响需求的因素和其他因素。一、影响供给的主要因素1、石油资源的特点。由于石油形成条件的特殊性，世界石油资源总体呈现稀缺性并且分布不平衡，少数国家拥有丰富的资源而许多国家却不够（如欧佩克国家的储量就占全球的70%多），而且石油是一种不可再生性的矿产，因此造成了石油的相对垄断性，具有资源垄断地位的国家可以根据自身利益的要求调整石油供给。

2、石油生产的特殊性。石油生产投资大周期长，而且前期用于勘探和开发的投资比生产操作费用高得多，由此石油供给具有相对刚性：价格高时难以大幅度增加产量，价格低时产量也不会有什么大的变化。例：影响石油价格的因素影响石油价格的因素可以分为673、突发性事件。产油大国所发生的政治经济事件，会在很大程度上影响石油的供给量。历史上，1973年前后的中东战争及其后石油禁运促成了第一次石油危机，1979年伊朗伊斯兰革命造成伊朗石油大幅减产，世界石油供应不足，而2002、2003年委内瑞拉和尼日利亚石油工人的相继罢工也造成过石油供给的缺口。4、石油国际组织的行为。当今世界对石油市场影响最大的两个国际组织是欧佩克（OPEC）和国际能源组织（IEA）。欧佩克出于本组织利益的考虑，会在它认为需要的时刻做出增加或减少石油产量的决定，而国际能源组织则可以在石油危机发生时释放它的石油库存，这也相当于增加了市场供给。3、突发性事件。产油大国所发生的政治经济事件，会在很大程度上68二、影响需求的主要因素1、需求弹性的影响。石油需求对于价格的弹性非常小，这一方面是因为使用石油的设备一旦投资购买，不可能因为石油价格的变化而多用或少用很多，另一方面，普通消费者不可能购买大量石油产品存储备用。因此，石油的需求在短期内变化非常小。2、经济发展水平。石油是多种化工产品的原料，也是交通运输工具和许多生产过程的主要燃料，石油消耗一般随着经济的发展而增加。3、经济结构。不同的产业对石油的需求程度不一样，工业尤其是化工行业对石油需求量大，农业的需求相对较小，而新兴的高新技术产业石油的消耗就更小。因此，不同经济结构下社会对石油的需求具有很大的差别，随着社会经济结构的转变，人们对石油的需求量也会改变。二、影响需求的主要因素694、能源消费结构。除石油外，还有煤等可替代能源，它们对石油需求有着负的影响，尤其是当石油价格过高时，部分对石油的需求会转而求诸于替代能源。5、能源利用效率。随着节能技术的发展应用，能够减少人们对能源，当然也包括对石油的需求。6、各国政策，特别是环保和石油储备政策的影响。石油是清洁燃料，许多国家都颁布了保护环境的法律，逐步减少污染严重的煤的使用而更多地使用石油。另外，一个国家石油储备政策的调整也会增加或减少世界对石油的需求。4、能源消费结构。除石油外，还有煤等可替代能源，它们对石油需70三、其他影响石油价格的因素1、石油储备因素。如果世界各国石油库存充分，即便是石油产出短期不足，人们也不会担心石油的绝对供应，如果库存不足则很可能会导致石油恐慌，继而抬升石油价格。2、资本市场的投机行为。国际资本市场的资金无时无刻不在寻找着最佳投资机会，它们会在石油市场存在高套利可能时进入。大量资金的进入将增加对石油的短时需求，最终表现为价格的上升。三、其他影响石油价格的因素713、汇率因素。目前石油多是以美元报价，一旦美元对其他国家汇率发生大的变动，石油价格必然会随之改变。4、心理因素。预期未来石油供应紧张，相关主体可能更多地购买，由此增加石油需求，使价格上升；反之，则可能除了保证基本需求外持币待购，增加卖方的压力，使价格总体走低。

3、汇率因素。72案例一、谷贱伤农二、最高限价与最低限价三、消费税税负分担问题返回主页2023/1/5案例一、谷贱伤农返回主页2022/12/2973谷贱伤农1ds1p1Qkey：农产品需求弹性小。Ap2back2023/1/5谷贱伤农1ds1p1Qkey：农产品Ap2back2022/74谷贱伤农2ds1s2p1Qkey：农产品需求弹性小。ABcp2（弹性大的商品）back2023/1/5谷贱伤农2ds1s2p1Qkey：农产品ABcp2（弹性大的75最高限价和最低限价最高限价(即压价)最低限价(支持价)Q1p1Q2p0SDQ0Q2Q1Q0p0p1抢购、排队黑市和伪劣商品国家收购、出口back2023/1/5最高限价和最低限价最高限价(即压价)最低76消费税的分担（1）令消费税率为：t元/单位商品（t>0）1、纳税手续由生产者办理

结论：征税时S线垂直上移t元均衡由1移至2。消费者承担ab24面积的税,单位负税ab.生产者承担ac34面积的税,单位负税ac.政府获得税收为bc32的面积。单位税t.

消费者剩余损失2ba1,生产者剩余损失ac31,福利无谓损失合计123.0apQ1Q1DS1cbQ2S24322023/1/5消费税的分担（1）令消费税率为：t元/单位商品（t>77消费税的分担（2）0apQ1Q1D1S12、纳税手续由消费者办理

cbQ2432结论：征税时D线垂直下移t元均衡由1移至3。消费者承担ab24面积的税,单位负税ab.生产者承担ac34面积的税,单位负税ac.政府获得税收为bc32的面积。单位税t.

消费者剩余损失2ba1,生产者剩余损失ac31,福利无谓损失合计123.2023/1/5消费税的分担（2）0apQ1Q1D1S12、纳税手续由消费者78通过以上的学习，你能回答开

篇提出的问题吗？2023/1/5通过以上的学习，你能回答开

篇提出的问题吗？2022/12/79问题的提出？价格变动会引起供求量多大的变动？如果必须提高商场中某种商品的价格，作为一个理智的经理，你会选择哪一种产品提价？说明理由

A.电视机B.粮食（假设该城市只有一个商场，又如何？）问题的提出？价格变动会引起供求量多大的变动？80问题的提出？你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？问题的提出？你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务81弹性理论…………

是在均衡价格理论的基础上，进一步定量地分析商品价格对商品需求量与商品供给量的影响。这在现实经济生产中，对于指导厂商如何针对不同商品以及同一商品在其生命周期的不同阶段采取适宜价格营销策略具有十分重要的指导意义。弹性理论…………82第一节需求价格弹性价格变动会引起需求量多大的变动？一、价格弹性1、弹性弹性是因变量对自变量变化的反应程度或敏感程度。弹性系数：因变量变化的百分比同自变量变化的百分比之间的比值。第一节需求价格弹性价格变动会引起需求量多大的变动？832、价格弹性价格弹性：供求量对价格变动的反应程度或敏感程度价格弹性系数：△Q／Q△Q*P

E＝──────＝────

△P／P△P*Q2、价格弹性84二、需求价格弹性需求量的大小变动受许多因素的影响。例如，价格上涨,

需求量就会减少；反之，需求量就会增加。但是，不同的产品，受影响的程度是很不相同的。火柴价格上涨50％而引起的需求量变动，肯定远远小于电视机因价格上涨

50％

而引起的需求量变动。

比较不同产品的需求量因某种因素的变化而受到的影响程度大小，

通常使用“需求弹性”这一工具。二、需求价格弹性需求量的大小变动受许多因素的影响。85需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即

Ｑ变动％

Ｅ＝─────

Ｘ变动％

式中，

Ｅ──需求弹性；

Ｑ──需求量；

Ｘ──影响需求量的某因素。

需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。86需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量将变化百分之几。例如，价格每下降1％，可使需求增加2％，则弹性为2。

影响需求量的因素很多，可以有：产品价格、消费者收入、相关产品的价格等。所以，需求弹性又可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等等。需求的价格弹性。

需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量871、需求的价格弹性需求量对商品自身价格变动的反应灵敏程度需求价格弹性系数一般为负值，常将负号省略2、需求价格弹性的计算1、需求的价格弹性88（一）需求价格点弹性计算

如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝ｆ(P)，计算需求曲线上某一点的弹性，计算公式为

△QP

ｄQ

P

Ep＝ｌｉｍ──·─＝──·─

△p→0△PQｄP

Q

式中，Ep──点价格弹性。

（一）需求价格点弹性计算

如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝89（二）需求价格弧弹性

要计算点弹性，其前提是需求曲线的方程必须是已知的。但更多的情况是不知道需求曲线的方程，然而却知道需求曲线上两点的坐标。那么，在这种情况下，就要用另一种方法来计算弹性，即计算需求曲线上这两点之间的平均弹性，这种弹性称为弧弹性。弧价格弹性的计算公式为：

（Q1＋Q2）

（Q2－Q1）／─────

△Q／Q

2

Ｅp＝────＝────────────（P1＋P2）△P／P（P2－P1）／─────

2

（Q2－Q1）（P1＋P2）=────·────

（P2－P1）（Q1＋Q2）

式中，Ｅp──弧价格弹性。

（二）需求价格弧弹性

要计算点弹性，其前提是需求曲线的方90例3-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20处的点价格弹性。

ｄQ

解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5

ｄP

ｄQ

P

2

Ep＝──×─＝－5×──＝－0.5

ｄP

Q

20

∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20处的点价格弹性为0.5。

例3-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求91例3-2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；当P＝5时，Q＝5。求价格从2元到5元之间的弧价格弹性。

解：设题中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分别为需求曲线上两点的坐标，则：

Ｑ2－Ｑ1

Ｐ2＋Ｐ1

Ｅp＝──────×─────Ｐ2－Ｐ1

Ｑ2＋Ｑ1

5－205＋2

＝

───×───＝－1.4

5－25＋20

∴价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1.4。例3-2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；92在计算价格弹性时必须注意以下几点:

第一，由于在价格弹性公式中，分子(需求量变动的％)和分母(价格变动的％)是按相反方向变动的，即价格上升时，需求量下降；价格下降时，需求量上升。

所以，计算出来的价格弹性是负值。

但通常使用绝对值来比较弹性的大小。

某产品的价格弹性大，是指其绝对值大.在计算价格弹性时必须注意以下几点:第一，由于在价格弹性93第二，价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与Ｐ／Ｑ的值成正比。所以，如果需求曲线是一条直线，尽管这条直线上各点的斜率不变，但由于Ｐ／Ｑ的值是变动的，所以，在这条直线上价格弹性也是变动的。例如，直线型需求曲线Ｑ＝30－5Ｐ，ｄＰ／ｄＱ＝－5，但当Ｐ＝2时，可以求得Ep＝－0.5；

而当Ｐ＝4时，求得的Ep＝－2。第二，价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。价格弹性与94第三，如果其它条件相同，那么，平坦的需求曲线富有弹性，需求量的变动弹性大；陡的需求曲线缺乏弹性，需求量的变动弹性小。例如，设甲产品的价格由20元下降到15元时，销售量由2000件上升到3000件；乙产品由30元下降到10元时，销售量由2000件上升到3000件。则第三，如果其它条件相同，那么，平坦的需求曲线富有弹性，需求量953、需求价格弹性的类型1）需求价格的点弹性（１）完全无弹性需求曲线

如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（｜Ep｜＝0），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（

需求量变动率始终为零）。

这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。在现实社会的生产和生活中,生产和家庭使用的自来水、电和煤气等在没有别的替代品的情况下，价格虽有变化，需求量基本不变，就是近似这种需求曲线的例子。3、需求价格弹性的类型1）需求价格的点弹性96（２）完全弹性需求曲线

如果需求曲线是一条水平的直线，

这表明在这条需求曲线上，

所有各点的价格均为∞（│Ep│＝∞）；即只要价格稍微上升，需求量就会立刻降到零。这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。在现实生活中，竞争激烈的某些同质的产品，由于竞争的结果，企业都按同一价格销售，有人稍为提价，就卖不出去，就是基本属于这类需求曲线的例子。（２）完全弹性需求曲线

如果需求曲线是一条水平的直线，

97（３）需求单位弹性

如果需求曲线是一条方程为P·Q＝K（K为常数）的曲线，则在这条需求曲线上，

所有各点的价格弹性均为1（│Ep│＝1），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。PQP.Q=K（３）需求单位弹性

如果需求曲线是一条方程为P·Q＝K（98（４）弹性变化的需求曲线

如果需求曲线是一条方程为Ｑ＝ａ＋ｂ·ｐ的直线，则在这条需求曲线上，各点的价格弹性是变化的，如图所示。

在Ａ点，因其坐标中的Ｑ＝0，而ｄＱ／ｄＰ为常数，所以，ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝∞；

ｄＰＱ在Ｂ点，因其坐标中的Ｐ＝0，所以，

ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝０；

ｄＰＱ而在中点Ｍ，按几何方法，

ＭＢ

│Ep│＝───＝１。

ＡＭ

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞M（４）弹性变化的需求曲线如果需求曲线是一条方程为Ｑ99所以，直线型需求曲线的ＡＭ部分，│Ep│＞1，称为弹性需求；

ＭＢ部分，│Ep│＜1,称为非弹性需求。在现实生活中，大量碰到的是弹性变化的需求曲线。所以，直线型需求曲线的ＡＭ部分，│Ep│＞1，100第三章价格弹性1课件1012)需求价格弧弹性计算弧弹性EP=(Δy/y)/(

Δx/x)类型富有弹性缺乏弹性单一弹性完全弹性完全无弹性pQpQpQpQpQ2023/1/52)需求价格弧弹性计算pQpQpQpQpQ2022/12/21024、需求弹性与企业销售收入的关系如果需求是弹性的（│Eｐ│＞1），那么提高价格会使销售收入下降；如果需求是非弹性的（│Eｐ│＜1），那么提高价格会使销售收入增加；如果需求是单元弹性的（│Eｐ│＝1），那么变动价格并不影响销售收入。4、需求弹性与企业销售收入的关系如果需求是弹性的（│Eｐ│＞103提高价格是否一定能增加收入

R＝Ｐ×Ｑ其中，价格和销售量是按相反方向变动的，即如果价格Ｐ提高了，Ｑ就会减少。所以，提高Ｐ不一定总能增加Ｐ×Ｑ的值，这要视价格弹性的大小而定。

对R＝Ｐ×Ｑ，令R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＝0，

即－ｄＱ／ｄｐ＝Ｑ／Ｐ，从而有

│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＝Ｑ／Ｐ·Ｐ／Ｑ＝1，这正是需求曲线中点的价格弹性。表明：在需求曲线的中点Ｍ处│Eｐ│＝1时，销售收入R达到最大值，设对应的销售价格为Ｐ*提高价格是否一定能增加收入R＝104当０＜Ｐ＜Ｐ*，显然，随着Ｐ值的增加，销售收入R也增加，此时总有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＞０，即－ｄＱ／ｄｐ＜Ｑ／Ｐ

由于ｄＱ／ｄｐ＜０，从而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＜1，为缺乏弹性需求。

这意味着如果需求是缺乏弹性的话，那么提高价格会使销售收入增加；当Ｐ＞Ｐ*时，

随着Ｐ值的增加，销售收入反而下降，此时总有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＜０，即－ｄＱ／ｄｐ＞Ｑ／Ｐ，从而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＞１，为弹性需求。这意味着如果需求是富有弹性的话，那么提高价格会使销售收入下降。

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞当０＜Ｐ＜Ｐ*，显然，随着Ｐ值的增加，销售收入R也增加，105价格弹性与销售收入之间的关系

富有弹性│Ep│〉1，P下降,R上升单元弹性需求│Ep│=1销售收入不变缺乏弹性需求│Ep│<1销售收入下降

通常认为要增加销售收入就只有提高价格的想法是不正确的。在一定条件下，降低价格，即采取薄利多销，能增加销售收入（注：不是利润）。在这里的一定条件就是指当价格弹性大于１时。价格弹性与销售收入之间的关系1065、影响需求价格弹性的因素（１）商品的必要性产品是生活必需品还是奢侈品。

生活必需品的价格弹性小，

奢侈品的价格弹性大。例如，粮食、食盐等是生活必需品，它们涨价，人们对它们的需求量不会减少很多；它们减价，对它们的需求量也不会增加很多。但有些高档次消费品，

如贵重装饰品等属于奢侈品，如果涨价，需求量就会大大减少，如果降价，需求量就会大幅度增加。（一定？）5、影响需求价格弹性的因素（１）商品的必要性107（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大。如果一种产品有好几种替代品，而且这些替代品的价格不变，那么，一旦这种产品涨价，消费者就会很快地把购买力从这种产品转向替代品，使这种产品的需求量迅速减少；一旦降价，消费者就会很快地把购买力从替代品转向这种产品，使需求量迅速增加，所以，这一类产品的价格弹性就大。

例如,毛织品由于可以有多种其它织品如棉织品、丝织品或化纤织品来替代，所以，弹性就大；食盐、食油等几乎没有什么别的食品可以替代，所以，弹性就小。

（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大108（３）购买产品的支出在收入中所占的比重比重大的产品，价格弹性就大，比重小的弹性就小。例如，火柴、食盐等物品原来价格就很低，即使价格上涨一倍，对需求量也不会有多大的影响，因为这笔钱的支出在人们的收入中所占比例很小，涨价不会影响个人总的经济状况。但如果是电视机、电冰箱、汽车等物品涨价一倍，需求量就会大大减少，因为购买这些产品的支出在人们的收入中占很大比重，它们的价格上涨或下浮对于个人的经济状况是举足轻重的。（３）购买产品的支出在收入中所占的比重比重大的产品，价格弹性109（４）观测期的时间长短。同样的产品,从长期看,其弹性就大；如果只看短期，其弹性就小。例如,石油涨价,从短期看，人们也会注意节省石油，但不会省得太多，因为许多工厂使用的烧油炉，短期内改装不过来。所以，对石油的需求量在短期内不会减少太多。但从长期看，许多烧油的炉子可以改装为烧煤的炉子，因此，对石油的需求量就会进一步减少。由此可见，如果时间长，消费者就可能有足够的时间来改变他们的爱好、习惯和技术条件去使用替代品，因而，其价格弹性就大。否则，其弹性就小。（４）观测期的时间长短。同样的产品,从长期看,其弹性就大；如110（5）商品本身用途的多少用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越小。因为用途越多，替代品越多。（5）商品本身用途的多少用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越111（6）商品的耐用性商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大；反之就小。例：电脑。价格便宜，人们愿意购买新电脑替换新电脑，而如果价格贵，则继续使用旧电脑。（6）商品的耐用性商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大112价格弹性应用举例（１）用于价格和销售量的分析和估计

例：某国为了鼓励本国石油工业的发展，采取了限制石油进口的措施，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％,如果石油的需求价格弹性在0.8～1.4之间，问从采取这些措施起，该国石油价格预期会涨多少？价格弹性应用举例（１）用于价格和销售量的分析和估计

例113解：需求量变动％

∵需求的价格弹性＝──────

价格变动％需求量变动％

∴价格变动％＝───────

需求的价格弹性

20％

当价格弹性为0.8时，价格变动％＝────＝25％

0.8

20％

当价格弹性为1.4时，价格变动％＝───＝14.3％

1.4

所以，预期采取措施后该国石油价格上涨幅度在14.3％～25％之间。解：需求量变动％

∵需求的114例：某产品的价格弹性在1.5～2.0之间，如果明年把价格降低10％，问销售量预期会增加多少？解：需求量变动％＝价格变动％×价格弹性

当价格弹性为1.5时需求量变动％＝10％×1.5＝15％；

当价格弹性为2.0时需求量变动％＝10％×2.0＝20％；

所以，明年该产品销售量预期增加15～20％。例：某产品的价格弹性在1.5～2.0之间，如果明年把价格降115（２）用于政策分析价格弹性对经济决策是很有用的。

例如，怎样给出口产品定价？如果出口的主要目的在于增加外汇收入，那么对价格弹性大的产品应制定较低的价格，对价格弹性小的产品应制定较高的价格。又例如，为了提高生产者的收入，人们往往对农产品采取提价的办法，而对电视机、洗衣机、手表等高档消费品则采取降价的办法，就是因为前者弹性小，后者弹性大。（２）用于政策分析价格弹性对经济决策是很有用的。116针对商品弹性，采取不同营销策略（1）如果商品需求对价格具有完全弹性，可以通过增加销售量来增加销售收入；

（2）如果商品需求对价格完全无弹性，可以通过提高价格来增加销售收入；

（3）如果商品需求对价格具有单位弹性，则无论采取何种价格与产量营销策略都不能增加销售收入；针对商品弹性，采取不同营销策略（1）如果商品需求对价格具有完117（4）如果商品需求对价格富有弹性，可以降价促销；

（5）如果商品需求对价格缺乏弹性，可以限产保价，并考虑升级换代。（4）如果商品需求对价格富有弹性，可以降价促销；118产品生命周期各阶段弹性—营销策略一般地在产品生命周期各个阶段，其需求对价格的弹性是不断变化的，相应地需要采取不同的营销策略：

（1）市场导入期，产品刚开发出来，一般消费者尚不认识，不接受，其需求对价格的弹性不明，主要采取大力宣传的策略。

（2）市场初入期，产品首先被一些高收入者接受，成为