消费服务行业深度调研报告

消费服务行业深度调研报告1.消费能力评估：收入受损、场景受限、欲望低迷疫情对居民收入及消费习惯构成了深刻影响，市场目前已有较多自上而下视角通过宏观数据对消费趋势及前景进行演绎法推论，本文试图通过调查问卷的方式，分别从整体/收入水平/城市等级/以及代际维度，自下而上对居民消费能力、消费特征、消费意愿做归纳与梳理。1.1.调研对象画像：城市工薪阶层白领为主我们总计收到了583份完整回答的有效问卷，通过对调研对象的身份标签识别，我们认为被调研对象以中国四线以上城市工薪阶层白领为主。年龄与城际分布：调查对象均匀分布在中国各等级城市中，其中北上广深以及省会为代表的一二线城市占比为47%，三四线城市占比为37%，三四线及以下城市占比为14.2%；年龄结构集中在22-50岁，其中28-35岁是最主流人群，占比达到了77%；40.8%的调查对象没有子女，而拥有2胎及以上的比例为14.2%。收入、资产状况、职业分布：被调查对象的收入分布相对均匀，年收入10万以上占比达到了57%，年收入10万以下群体占比为43%，多数调查对象自己/家庭拥有1套及以上自有住房；调查对象中，公务员/医生/教师的占比最高，为31.6%；从事金融/律师/审计的比例亦较高为22.5%。1.2.消费场景受限与欲望低迷的影响也很大消费能力和支出下滑是意料之中，但下滑幅度也许没那么糟糕。日常消费支出占收入比例1/3-1/2水平是一个常态。对73.1%的居民而言，每月的日常消费支出占收入的比例在50%以下，其中有36.7%的调研对象支出比例在30%以下，而36.4%的调研对象支出比例在30-50%。多数消费支出其实是小幅下滑（10-20%）。疫情不出意外地影响了整个群体的消费能力，接近60%的受访者疫情以来收入水平有所下滑，而仅有15.6%的受访者在疫情之后的消费支出有提升。但更进一步观察消费下滑的结构，我们发现，被调研群体中大多数人收入水平是小幅下降（即下滑幅度在10-20%）。出行以外，社交和美丽相关是削减支出的重灾区；必需品以外，儿童和教育刚性支出。所有减少支出的项目中，除疫情明显相关的旅游出行以外，社交娱乐、美丽/爱好是最主要的消费支出减少细分方向。而所有增加支出的项目中，除必选属性明显的生活必需品，儿童教育则体现出极强的刚性需求，成为了疫情期间居民增加消费支出的重要细分。除了疫情限制外出消费之外，缺乏消费欲望才是被访群体消费支出下滑的核心因素：调查对象的失业和收入下滑情况远非严重。为了探究调查对象在疫情后消费支出减少的原因，本文首先对其工作变动及收入水平状况进行了研究。结果表明：由于调查对象从事行业多集中于公务员/教师/金融/律师等相对稳定的中高端白领岗位，因此因疫情而失业的情况并不严重。而从收入水平看，收入水平存在下滑的比例占被调研对象的37.9%，考虑到疫情和大的经济背景，这一比例并非十分严重。进而我们通过问卷中的问题直接对支出下滑的原因进行了分析，我们发现疫情限制了外出消费是最显著的原因；而缺乏消费欲望才是疫情因素之外拖累被调研群体消费支出的最核心因素；此外，生育子女带来的一系列其他育儿支出，则会对日常消费支出构成一定的影响；相比之下，工资收入的变动仅为第三原因。1.3.有欲望的消费能力受损严重，有能力的缺乏消费欲望调研对象都是工薪阶层，日常支出占收入比例差异不大，高收入的群体花费比例并不低。与经济学中理性人假设下的高收入群体边际消费倾向更低有所差异，本文的被调研对象多为收入在10-100万范围内的工薪阶层，以工资性收入为主要来源。从实际问卷结果，除100万收入以上群体外，各个收入群体日常花费占收入的比例差异并不大，依然集中在0-30%以及30-50%区间。疫情冲击下，极低收入和中高收入群体支出下滑都很明显。市场通过自上而下的演绎法推论疫情导致的服务业失业，中低收入群体收入受影响的假说在本文的调研中有所体现，5万以下低收入群体中有63.5%的人收入下滑，且大幅下滑的比例达到了10.5%。但我们也同时发现，收入在30-100万的中高端收入群体收入同样也受到了一定程度的影响，其收入水平下滑人数占比并不低于低收入的群体。我们认为上述因素可能与部分行业降薪/经济情况波动有关。低收入群体全面控制支出，高收入群体节省更有选择性。低收入群体各项支出削减是全方位的，旅游占比最高，但生活必须、社交、教育、电子设备等都有所削减。中高收入群体支出的削减方向则有较为明显的倾向性：一方面，旅行出游削减更为明显，这主要由于中高收入群体正常情况下出游消费支出本身较高；同时，社交和电子设备相关支出也因出行受限等因素暂缓；而中高收入群体更重视教育、家庭生活娱乐，支出相对更刚性。低收入群体消费水平脆弱，高收入群体限制出行是消费降低更主要因素。从收入层级维度看，低收入群体支出的刚性更脆弱，多种因素都会均衡影响其消费支出水平，失业、收入降低、限制出行、缺乏消费欲望都有冲击；而更高收入水平的人群出行受限是最主要的因素，其他子女的消费挤出、缺乏消费欲望才是影响的主要原因。二三线居民消费支出下滑的比例更高，“二环内”与“五环外”反而影响更小。城际视角的分析表明，省会及区域重点城市为主的二线城市以及三四线城市，居民消费支出下滑的比例更高；而“二环内”的北上广深四大一线城市，以及“五环外”的四线及以下城市消费支出的下滑相对更小。一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡。从削减支出的方向上看，尽管出行与社交是各个等级城市居民的共同选择，但一二线城市更为明显，这与一二线居民本身旅游及日常社交娱乐支出更高的消费结构相关。而三四线居民削减支出的方向则相对平均。高线城市消费者一方面受制于出行限制，同时长期沉浸在高强度消费主义的营销与宣传刺激中，消费阈值已经被大幅提高，因此消费欲望正在降低。从城际维度看，疫情导致的外出首先在不同等级城市的严格程度对消费影响依然最为重要，一线城市管控更加严格，并由此对消费支出的减少构成最重要的影响；四线及以下城市疫情管控因素影响相对而言小很多。但值得注意的是，高线城市的居民普遍缺乏消费欲望，一线及省会城市选择缺乏消费欲望的比例明显更高。考虑到一二线城市商业活动更频繁、新品牌及营销手段和力度都更为丰富，我们得到以下猜想：我们认为长期沉浸在高强度的商业广告宣传与消费主义刺激中的一二线居民，消费阈值被明显提高。同质化的营销与产品很难激发高线城市消费者的消费热情。代际维度观察，年轻群体的收入水平下滑非常明显。被调研对象根据年龄结构呈现出非常明显的收入影响差异，年轻群体收入下滑的严重程度明显高于中年人群以及老年人群。我们认为上述结果更多与我们调研问卷中，年轻群体的从事行业与城市分布有关。我们的调研对象中，年轻群体更多从事零售、服务等其他行业工作，而中青年和更高年龄群体更多是相对稳定的公务员/教师/金融等相对稳定的职业；且年轻群体更多分布在消费影响较大的二三线城市。与收入水平类似，年轻群体会全面削减预算，更高年龄群体旅游和社交支出减少更明显。上述规律表明，低收入和年轻群体的脆弱消费能力，在疫情冲击和预算约束下，会面临全面的预算限制；而具备更稳定消费能力的人群，由于本身旅游和社交消费占比就很高，因此成为优先削减预算的方向。年轻群体失业/收入下滑，但还有消费欲望，年长人群受限出行，但消费欲望不高。年轻群体收入和工作波动更大，因此工资性收入对其消费支出影响的敏感性更高；但年轻人依然有消费欲望；而更高年龄群体收入更加稳定，出行受限对消费的限制是核心主因，但消费欲望的缺乏同样是导致消费减少的重要因素。1.4.差异化视角：生育有挤出/无财富效应/职业差异大本文进一步提炼了生育与否、是否拥有房产以及从事职业的行业差异三个区别于收入水平、城市等级以及年龄代际的观察维度，试图进一步细化后疫情时代消费者的消费图谱。差异化视角一：生育对消费的挤出情况生育对消费确实有比较明显的挤出效应，3-10岁以及2胎家庭的消费支出受挤出比较明显。从整体数据看，调研对象中剔除34.6%的无子女受访者，27.1%的人认为生育会对消费支出构成比较大的影响，收入几乎都投入到子女花费中；认为有小幅影响并将会降低部分日常消费的也占到24%；二者比例远高于认为没有影响，开支正常的14.2%。0-10岁以及2孩家庭消费受影响更大。进一步对不同子女不同年龄段以及是否二胎分析对家庭消费的挤出效应进行分析，我们发现，子女的年龄阶段对消费影响也非常明显：0-10岁年轻父母消费大幅下滑（50%以上）的比例最高；3-10岁人群感知到的消费支出下滑幅度较大（20-50%）的比例最高；2胎家庭同样感受到了消费支出的压力；而子女10岁以上后家庭年度消费支出压力有所缓解。0-3岁年轻父母以及2胎父母育儿消费挤出更明显，同时子女年龄增长父母消费欲望在降低。0-3岁父母更年轻，收入较低，因此子女生育支出较高成为其减少消费支出的核心原因；2胎家庭同样面临类似的消费挤出压力。随着子女成长，挤出效应有所降低，但父母年龄增长也带来了消费欲望的降低。差异化视角二：房产是否是影响消费的重要因素？是否有用房产对资产未来的趋势预判存在较大差异。有房产者中认同未来房价微涨或持平的比例明显更高；而无房产者则对未来房价会小幅下跌，甚至认为房价会大幅下跌存在较大期待（35.6%）。但认同未来房价会持平或小幅上涨仍然是所有人的共识。对工薪阶层而言，更多的房产意味着房贷的挤出效应更明显。结合上文调研对象的收入水平，大部分调研对象为工薪阶层，更多房产意味着更多的房贷支出压力；因此我们认为出现房产越多消费支出受影响更明显的核心原因或与房贷的挤出效应有关。差异化视角三：不同行业消费能力受影响差异性如何？不同行业的调研对象消费能力受影响程度亦表现出极大差异。消费服务/科技研发/其他行业受消费支出下滑幅度较大，而公务员/教师/医生为代表的公职人员，以及金融/互联网行业则表现出相对稳定的消费支出，多数为小幅下滑为主。上述行业间的差异来自不同行业疫情下收入水平的波动情况，零售服务/科技研发/其他行业收入下滑相对明显，而公职人员/金融行业/制造业则体现出了相对稳定的收入水平。有消费能力的场景受限且缺乏欲望，有消费欲望的收入受损。出行限制是导致公职人员以及金融/律师/审计行业消费减少最主要的原因，考虑到调研对象中这部分从业人员多分布与一线城市且公职人员年龄较大，有消费能力，受出行限制，且缺乏消费欲望成为制约这部分群体消费的核心原因，即消费能力，无消费欲望，且客观消费场景受限。而零售服务/科研/其他行业则体现为消费能力受损更明显同时消费场景受限，但依然保持消费欲望。2.消费特征素描：爱储蓄、少社交、家庭优先2.1.整体特征：出游/社交/美丽爱好是削减预算的重灾区调研对象外出就餐与出游下滑明显是情理之中，但在黄金珠宝及免税奢侈品领域消费稳定。本文选取了线下消费服务业态最具代表性的六大消费品类，分别为外出就餐、咖啡奶茶、黄金珠宝、免税奢侈品、社交娱乐以及履行出游；本文对疫情时代消费者在上述六大品类的消费支出金额进行了进一步分析。从数据结果可以发现：外出就餐与旅行出游消费支出的大幅下滑并无意外；但与就餐不同，咖啡奶茶却表现出了较高的韧性，对咖啡因、糖以及牛奶的成瘾性支撑了其消费支出和频率的刚性；黄金珠宝与免税奢侈品两个可选消费品类的消费韧性则略显亮眼，这一趋势与宏观自上而下的社零数据中黄金珠宝品类的持续高景气度相符合；我们认为，黄金珠宝以及部分稀缺奢侈品在疫情期间具备一定的投资和储蓄功能，特别是稀缺高档奢侈品的持续涨价使得部分奢侈品甚至具备了一定投资属性；调研对象整体对黄金珠宝及奢侈品支出的坚挺一定程度上也反映了疫情下的投资储蓄倾向。中高收入的餐饮/出游/社交可选消费弹性更大。中高收入群体在日常状态下出游、社交、以及外出就餐的消费支出和占比较高，疫情影响下出行受限，因此下滑幅度反而大于中低收入群体；而在黄金珠宝以及免税奢侈品方面，中高收入群体则表现出了更强的支出刚性，支出下滑的比例更小。而对于中低收入群体而言，在黄金珠宝及奢侈品领域的支出刚性主要是由于此前这部分消费的金额和比例就很小，疫情与否对上述领域消费并无太大影响。咖啡奶茶则在各个收入阶层都体现出了成瘾性产品的需求韧性，在过去一年内相关消费不变及同比增加的比例高于下滑的比例。本文进一步对免税渠道的认可度和消费频率进行了专项分析：我们发现，高线城市的高收入群体明显对免税渠道的认知和使用频率更频繁，这亦与免税主要为高档化妆品及奢侈品的品类逻辑相吻合。但同时，年轻群体对免税渠道的认知和支出的频率明显更高，我们认为一方面，较高年龄群体的价格敏感性相对更低，但同时，疫情期间免税以线上消费占比较高的渠道特征也导致了年轻群体更高的使用频率。这也从另一方面反映了，尽管在调研问卷中显示，低线城市中低收入居民同样在免税及奢侈品领域消费支出相对稳定，但考虑到其本身对免税渠道的低认知度和低使用频率，这种稳定其实体现的是低渗透率和低交易频率，这与高收入群体在高渗透率下的稳定支出并不相同。城际维度看，不同层级城市防疫严格程度是导致细分品类消费差异的一个重要原因。一二线城市整体防疫措施更加严格，因此外出就餐、社交娱乐的消费支出下滑更加明显。同时，由于一二线城市居民日常旅游出行消费渗透率更高，因此出行受限同样使得高线居民出行消费支出下滑幅度更大。值得注意的是，黄金珠宝品类上，各等级城市居民都体现了需求刚性，除二线城市受出行限制影响较大外，一线与三四线的消费比例变化并无明显差异。2.2.有孩家庭：挤出效应明显，家庭是绝对的消费重心有孩家庭对其他消费的挤出非常明显，0-3岁及2胎尤甚，育儿和基础生活必需品成为了消费支出增加的核心。而社交/美丽爱好，以及电子设备支出成为了有孩家庭优先减少的支出项目。这一情况亦与逻辑相符：

0-3岁的新手家庭大量时间、资金、精力用于学习和习惯育儿经验，因此与外出相关的社交和美丽需求同步降低。家庭成为有孩家庭绝对的消费核心，未来一年会在旅游出行/教育培训方面明显增加开支。个人提升、小孩教育、出行旅游成为未来一年内有孩家庭最核心的消费支出增加方向；而社交、美丽爱好的消费支出削减仍会延续。2.3.有房一族：财富效应并不强，工薪阶层依然要还贷是否有房对疫情期间的消费支出的影响并不大，工薪阶层并没有体现出非常明显的财富效应。在我们的调研中，不同资产状况的群体支出减少与增加的方向并没有出现极其明显的差异。甚至有房一族的相关可选支出减少弹性更大。这一现象我们在上文也有所解释：即本文的调查对象更多集中在工薪阶层，房贷的消费挤出效应影响大于财富效应，偿贷支出依然是影响消费的重要因素之一。2.4.不同行业：收入稳定者有消费能力，但消费场景受限行业之间的消费特征差异很大：公务员/医生/教师等公职人员，以及金融/律师有消费但出行场景受限，因此在社交、旅游等方面的支出降低更明显；因此一旦疫情受控消费场景恢复，上述社交及旅游需求会成为上述两类行业增加支出最多的方向。而收入波动性更高，消费能力更脆弱的其他行业则表现出了全面和均衡的消费支出削减，除旅游外并没有特别明显的细分方向。3.消费预期：收入提升最有效，出境有热情但很谨慎3.1.收入预期：受损严重者悲观，高收入者乐观工资依然是主要收入来源。本文首先对被调研群体收入来源以及对未来收入的预期情况进行了分析。我们发现多数被调研对象工资仍然是最主要的收入来源，工资收入占比50%以上的人群达到了65.8%；且一二线城市的受访者明显对工作的依赖程度明显更高，有76%的一线城市被访对象工资收入占比超过50%。整体对未来收入谨慎乐观，收入受影响大的群体更悲观，高收入群体更乐观。进一步对不同类型群体对未来收入进行分析，我们发现：疫情以来收入受损严重者对未来1-2年内收入恢复的预期明显更加悲观；高收入人群对未来收入的预期更乐观，而中低收入群体认为收入水平不会改变或下降的比例更高。从代际和行业维度看，年龄更高，收入水平更稳定的群体和行业对未来收入恢复的预期更乐观。3.2.消费券与股价上涨都有效，但都不如工资上涨直接消费券有效的促进消费手段，但涨工资更直接。消费券是近年来被广泛讨论的一种促进消费的手段和方式。根据我们的调研结果，被访对象普遍认为消费券对促进消费有效，但这一刺激政策远不如工资收入来得直接。但不同维度的视角对提升消费的条件也存在一定差异：中低收入水平工资提升对促进消费支出更明显，中高收入群体对股市上涨和房价波动更敏感；消费券对年轻群体的诱惑力更强，较高年龄的调研对象更认可工资的上涨。房价的上涨与下跌对消费的影响被调研对象并没有明确方向：认为房价下跌和房价上涨对消费有促进作用的被访对象比例并没有显著区别，背后是财富效应对消费的间接逻辑与购房需求与房贷支出的短期压力的对冲，且这一现象在不同收入群体中都存在。但对股市上行对消费的促进作用则体现出了较为明显的收入差异：高收入群体认同股价上行对消费有促进作用的比例明显更高，而低收入群体对流动性高的资产增值带来的财富效应更加不敏感。3.3.消费场景开放会有明显效果，子女教育始终是刚需生活必需/旅游出行/个人提升/小孩教育是被访群体未来一年希望增加开支的方向。可选消费服务细分支出方面受压抑的外出就餐和社交娱乐的支出幅增加幅度略高。若分别从收入水平/城际差异/代际差异维度看，高收入选择增加社交/教育/个人提升，低收入群体选择增阿基必需消费品；较高年龄人群倾向增加消费必需品，年轻群体各项支出都会增加。3.4.补偿出游意愿不高，高线居民对出境更有热情被调研对象进行报复性补偿出游的意愿并不高。本文针对疫情受控后的居民出游及出境消费进行了专项分析：被调研对象中，超过80%认为并不会在疫情后进行明显的补偿性出游；其中有20.4%的群体是因为疫情期间已经有小规模出游；41%的人群认为旅游本就不是刚需，疫情后的出游会根据实际情况来制定计划；值得关注的是，有19.6%的在疫情期间“戒掉”了出游的习惯，在疫情受控制后也缺乏出游的动力和意愿。进一步从收入/城际/代际视角分析不同群体切割下的出游意愿我们发现：

尽管样本整体对疫情后的补偿式出游缺乏动力，但中低收入群体/低线城市居民以及较高年龄群体对补偿式出行的热情明显更高；而高线城市的中高收入群体并为展现出更高的补偿出游热情。此外，存量收入的受损情况与对未来收入的预期变动并不是影响被调研群体补偿式出游意愿的核心因素，我们并没有从调研结果中看到不同收入预期的群体体现出明显的出游意愿差异。具体到出境游的态度，被调研对象则展现出与整体出游的有所不同：对出境开放后的出境游态度，多数调研对象显得较为保守，61.8%的人选择观望；高收入群体在开放出境游方面显得比中低收入群体更乐观和积极；高线城市居民明显对开放出境后的出游热情更高。国内旅游目的地审美疲劳与海外供给相对优质导致高线高收入群体出境热情更高。上述现象结合出境游在高线城市及中高收入群体中的渗透率较高的事实，我们不难提出这样的推测，即：居民对于疫情受控后补偿式出游意愿的相对平淡背后：一方面存在过去两年中，国内游的部分复苏导致部分旅游需求已经得到释放，中高收入群体对国内优质旅游目的地存在一定的度假审美疲劳。另一方面，也存在着国内游供给侧缺乏差异化的优质供给问题，对高线城市的中高端居民明显缺乏吸引力。具备更丰富旅游体验和出国经验的高线城市消费者依然对开放国境后的海外目的地存在较高的出游热情。4.消费景气度前瞻与投资分析本文基于已有的调研样本，通过对疫情以来居民消费能力、消费特征以及未来消费预期进行分析，通过从整体/收入/城际/代际等多个维度，对上述消费特征做进一步的切片，试图勾勒出一副后疫情时代居民消费素描图。需要注意的是，受限于样本数量以及团队成员的调研途径所限，本文得出的结论更多反应的是一部分特定群体的中国居民消费特征，与全体居民和实际的情况可能存在一定偏差，甚至在部分结论上存在较大偏差，因此本文调研的结论是基于调研对象的出来的有限结果，本意是希望为还原疫情后的消费现状贡献自下而上的参考。通过对调研数据的分析，我们不难得到这样的结论：1）后疫情时代的居民消费能力面临着：收入受损、消费场景受限，并因为长期的疫情反复与波动导致的消费欲望低迷三重因素的影响。年轻的收入稳定性更低的群体，在疫情时代，会选择全面均衡地削减预算，从刚需的生活必需品，到电子产品，再到社交旅游出行家庭，收入脆弱的人群别无选择，只能全面节流；更高年龄的，职业和收入更加稳定的群体，在削减预算方面的倾向性则明显很多：出游、社交、美丽等消费场景受限的消费类别大幅削减是清理之中，而在黄金珠宝奢侈品以及子女教育/个人提升/家庭生活方面，这一群体明显有着很强的支出刚性。考虑到调研对象仍然是工资收入为主的工薪阶层，拥有更多的房产意味着更大的房贷压力，这意味着远期的财富效应抵不过眼前的现金流压力，因此房产的挤出效应更明显。生育与否对家庭消费的影响很大，0-3岁手忙脚乱的新手父母，以及2胎家庭的消费挤出效应非常明显，大量社交/出游/美丽以及爱好消费让位于子女教育与开支，消费呈现出完全以家庭为中心的鲜明特征。2）相比疫情受控后能够在短期逐步恢复的收入和消费场景因素，消费欲望的缺乏是值得关注的更为长期的问题。本文发现，在所调研的对象中，高线城市、中高收入、年龄较大的群体的消费意愿和消费欲望其实更低；而交叉分析显示，这部分群体的收入水平和资产能力在疫情期间受到的影响更低。这意味着至少从我们的调研样本中，存在着这样的问题：有消费能力的群体缺乏消费意愿和欲望，而有消费欲望的人群却在