郑州建业森林半岛项目营销推广全案课件

上街建业·森林半岛【营销推广全案】谨呈：建业住宅集团

钧城地产·中国上街森林半岛项目组上街建业·森林半岛【营销推广全案】谨呈：建业住宅集团市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系1

市场概况

1市场概况本部分核心内容提示■

城市概况■房地产发展■目标客户调查本部分核心内容提示■城市概况☆上街区位于郑州市区西38公里处。☆始建于1958年，重工业区。☆人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。☆以铝工业和机械制造业为支柱产业。☆城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。☆城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，未来成为大郑州的卫星城。

城市概况

☆上街区位于郑州市区西38公里处。城市概况房地产发展亚星盛世广场亚星晓园

桃源名门

逸湖名居

上院

温馨家园

东方明珠

新天地

城南板块

中心板块

行政新区板块

本案——整体市场分区房地产发展亚星盛世广场亚星桃源逸湖上院温馨东方项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路15万平米一房、两房、三房2400元/平米70%亚星晓城汝南路济南路1万平方米两房、三房2000元/平米60%得宝国际花园中心路金华路5万平方米两房、三房1800元/平米70%东方明珠新安路金屏路6万平方米一房、两房、三房2000元/平米60%新天地新安路金华路4.5万平方米两房、三房1800元/平米70%温馨家园新安路金屏路7万平米两房、三房1900元/平米50%上院新安路金屏路10万平方米两房、三房1800元/平米60%逸湖名居汝河路丹江路5万平米两房、三房2100元/平米50%桃源名门汝河路丹江路4万平方米三房2000元/平米70%——在售项目对比项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路1——在售项目对比☆

楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。☆楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。☆销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。☆

小区配套一般，很少有双气。☆

推广宣传主要采用户外形式发布。☆

除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。☆亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。——在售项目对比☆楼盘价格差异较小，价格区间为1800—

目标客户调查

■

客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000——4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。■

居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占

24%。）。■

购买用途自住为主（自住占63%）。■

建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。■

房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/

平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。目标客户调查■客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月2

定位体系

2定位体系本部分核心内容提示■

定位前的思考■本项目分析■项目卖点选择■本项目核心卖点■核心概念提炼■核心概念演绎■定位依据■市场定位■形象定位■客户定位■价格定位本部分核心内容提示■定位前的思考

定位前的思考

■

在上街区整个市场中本项目所处的位置？■

本项目的核心价值点在哪里？■

如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？■

我们的客户群在哪里？■

客户群的真正需求是什么？定位前的思考■在上街区整个市场中本

本项目分析

许昌路

金屏路

中心路

本案济源路金明路淮阳路本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。——区位概况本项目分析许昌路中心路本——项目价值研判NO.1:品牌资源优势NO.2:成熟的产品NO.3:城市发展方向，交通便利NO.4:环境优势NO.5:城市化进程带来需求NO.6:货币分房带来大量需求NO.7:生活品质提高，改善居住条件……可利用之优势——项目价值研判NO.1:品牌资源优势可利用之优势——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善NO.2:区域认可度较低NO.3:客户对于本项目的认可度需引导NO.4:客户积累期短NO.5:周边同期推出众多竞争项目NO.6:郑州对于重点客户群的吸引力NO.7:国家相关政策影响NO.8:车位比过小，1：0.265……——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善

核心价值体系品牌价值

母品牌价值

子品牌价值

上街森林半岛核心价值体系区域价值

环境价值

产品价值

硬件

软件

新中心

建业集团的品牌森林半岛系列品牌居住中心行政中心城市东南，远离污染东南季风风向规划园林建筑风格户型配套产品物业服务会所生活理念身份品味核心价值体系品牌价值母品牌价值子立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别

项目卖点选择

立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务

客户关注度主流竞争表现我们的竞争选择

产品层次核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育

本项目核心卖点

★外部

1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。

2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。★品牌

1、母品牌。建业集团品牌。

2、子品牌。森林半岛品牌。

本项目核心卖点★外部★品质

1、园林景观

2、建筑标准

3、配套设施★品味

1、星级服务

2、上流生活

3、身份象征★品质在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于本项目操作的方式。在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼

核心概念提炼

项目具有众多卖点。全部推出，必然造成感观麻木。必须提炼核心的价值概念。

生态

品味

城市定位

集团战略

产品品质

项目自身

居住人群

周边氛围

生活方式

生态之城生态、绿色主打“森林”环保产品，通风采光，保温隔热高品质产品行政机关，学校公务员，教师，铝厂职工不仅是居住，更是生活上街森林半岛核心概念体系核心概念提炼项目具有众多卖点。生态核心概念一：城市未来的生态生活

核心概念演绎

■

全球的关注点世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心生态概念应运而生■

上街人的居住梦想上街区重工业区，污染尤其严重。上街人民希望在一个无污染的环境下生存。

核心概念一：城市未来的生态生活核心概念演绎■

上街的城市定位整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。“生态”位于首位。■

森林半岛的形象以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。

核心概念一：城市未来的生态生活■上街的城市定位核心概念一：城市未来的生态生活■

目标客户群素养不仅仅是有钱，更有素养铝业集团高素质员工公务员教师■

行政新区，高素质人群聚集地行政机关公务人员，学校教师等高素质人群

核心概念二：跨越品质的品味■目标客户群素养核心概念二：跨越品质的品味核心概念二：跨越品质的品味■

上街缺乏品味楼盘“亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。上街不缺乏品质楼盘。欠缺的是有内涵的楼盘。■

生活方式上街区生活方式的提升社区文化

核心概念二：跨越品质的品味■上街缺乏品味楼盘

定位依据

对于上街区整个市场的详细研究分析，以及本项目产品的研究分析，是本项目定位的最根本依据。定位依据对于上街区整个市场的详细研究分析，

市场定位

区域特征

项目特征

消费者特征

竞争对手

行政新区高素质人群城市发展方向建业集团的明星产品规模社区景观独特认可城市发展方向需求有内涵的生活功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求对区域核心价值挖掘弱，营销弱，可复制性强新中心·城市生态住宅区

——引领上街和谐人居

市场定位为：市场定位区域特征项目特征新中心·城市生态住宅区

——引领上街和谐人居

新中心未来城市发展方向行政中心上街区重点打造的生态中心建业集团打造的以森林半岛为中心的城市中心城市整个城市的高度引领上街区的城市发展大城市的生活引领至上街区住宅区核心的居住功能新中心·城市生态住宅区新中心

形象定位

首席文化品味及健康生态样板区首席：首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。文化：高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。品味：超越以往生活方式。生态：生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。样板：引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。形象定位首席文化品味及健康生态样板区首样板区内涵延伸（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市的一部分。（2）“文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书画展、音乐节等活动，营造文明的社区。（3）“优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。（4）“健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。（5）“科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。（6）“生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次，进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。（7）“互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。（8）“持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。样板区内涵延伸（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教

客户定位

客户共同点需要改善居住条件需求有品味的生活认可建业、森林半岛品牌认可并接受城市发展方向客户定位客户共同点价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢该产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢该产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢该产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢该产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型消费者之所以喜欢该产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢该产价值习惯身份规范情感上街森林半岛核心客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性对户型的要求：三房、100～150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向价值习惯身份规范情感上街森林半岛高品味的生活环境不喜欢太张扬其他铝厂职工，公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务、电信、银行中高管理人员，学校教师•••••）周边乡镇富裕人士看好上街区房地产的投资客

游离客户偶得客户次核心客户核心客户其他铝厂职工，公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务特征描述年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务员，教师等；家庭月收入3000元以上。工作稳定积极，文化素养高，心态开放，对新事物有较强接受能力，自我意识强烈，消费容易被引导。置业动机改善居住追求品味生活驱动因素优美舒适的生活环境地段及交通便利开发商实力和信誉升值的空间潜力置业倾向比较认同在行政新区区域置业购买多层三房、四房单位占据主体地位特征描述年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务

价格定位

区域项目名称位置均价中心板块亚星盛世广场中心路登封路2450元/平米亚星晓城汝南路济南路2000元/平米行政新区板块得宝国际花园中心路金华路1800元/平米东方明珠新安路金屏路2000元/平米新天地新安路金华路1800元/平米温馨家园新安路金屏路1900元/平米上院新安路金屏路1900元/平米上尚品济源路金屏路1900元/平米城南板块逸湖名居汝河路丹江路2100元/平米桃源名门汝河路丹江路2000元/平米价格定位区域项目名称位置均价中心板块亚星楼层均价一层3000元/平方米二层2850元/平方米三层2950元/平方米四层2600元/平方米五层2300元/平方米六层/七楼1700元/平方米整体均价2450元/平方米重点研究对象——亚星盛世广场各楼层均价楼层均价一层3000元/平方米二层2850元/平方米三层29上街区楼盘均价为：1937元/平方米。算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均：（2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出，均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显，但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%，为：2695元/平方米。综合上述算法，本项目的合理价格为：（2712+2695）/2=2703.5元/平方米。建议本项目均价为：2700元/平方米上街区楼盘均价为：1937元/平方米。3

营销策略

3营销策略本部分核心内容提示■

整体思路■品牌营销策略■形象营销策略■产品营销策略■事件营销策略本部分核心内容提示■整体思路

整体思路

品牌形象导入项目形象导入事件营销策略产品导入针对本项目，营销策略从以下四个方面入手：整体思路品牌形项目形事件营产品■目的

通过品牌导入，树立项目形象，高站位市场应用，成为行业市场的领头羊。■本项目的品牌资源

母品牌——建业集团品牌子品牌——森林半岛品牌

品牌营销策略

■目的品牌营销策略■目的

通过项目整体形象的导入，与竞争市场拉开差距，提升项目自身价值。■本项目形象点

生态住宅，品味生活

项目形象策略

■目的项目形象策略■目的

通过产品的导入，让客户亲身感受到产品的成熟性，与目前主流市场形成错位。■本项目产品亮点

户型景观建筑风格配套产品

产品营销策略

■目的产品营销策略■目的

通过一系列事件营销手段，使客户得到生活方式的体验，升华项目的产品的附加值——生活方式。■附加价值

身份品味

事件营销策略

■目的事件营销策略4

销售执行

4销售执行本部分核心内容提示■

销售思考■工程进度■入市时机判断■销售执行策略■销售目标■付款方式■推售细节■销售节点■销售任务■销售管理本部分核心内容提示■销售思考

销售思考

■

针对不同客户群，如何销售？■

房源如何合理组合推出？■

销售政策如何制定？■

采用何种销售方式？销售思考■针对不同客户群，如何销

工程进度

奠基出正负零二层完工主体封顶竣工3月9日4月5月10日6月15日12月30日上图为贵方所提供工程进度。2008年5月10日，二层施工完毕，项目将取得预售证。鉴于项目年度回款压力较大，客户积累期短，建议工程进度尽量提前，尽早树立整体形象。工程进度奠基出正负零二层完工主体封顶竣工3

入市时机判断

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月消化量时间河南省房地产各月份成交量示意图上图为河南省房地产行业各月份成交量的示意图。按照市场情况，每年5月份左右和10月份左右是房地产交易最活跃的时期。5月——10月成交量占全年的绝大部分。入市时机判断2月3月4月5月6月7月8月按照计划，本项目将于2008年5月中旬开盘。从本项目的工程进度及整个行业的市场特点来看，时机把握准确。需要说明的问题：客户积累期短，工程进度尽量提前。售楼部开放时间尽量提前，我司希望时间定于

2007年3月9日

1、农历二月初二，传统说法“龙抬头”。

2、周日。按照计划，本项目将于2008年5月中旬开盘。推货策略：大盘小做项目一期426套，投放量较大。建议以“大盘小做”的形式，分多个阶段推出货源，而每个阶段所推货源相对较少。优点：

1、便于充分、准确把控市场心里。

2、便于销售控制。

3、保持适度的市场饥饿度。

4、不断制造热点。

5、不断实现小幅涨价，保证客户对于本项目的信心。

销售执行策略

推货策略：大盘小做项目一期426套，投放量较大。价格策略——入市：低开高走以较低的价格入市（仅相对于本项目价格而言），通过逐步提价，最终实现目标价格。优点：

1、探测市场，有效降低市场风险，牢牢控制价格主动权。

2、制造升值形象，诱使更多的客户及投资者关注并购买。价格策略——入市：低开高走以较低的价格入市（仅相对于本项目价价格策略——调价：小步快跑较小范围，经常性的上调项目的价格。优点：

1、开盘后短期内涨价，并将这一消息释放给认筹客户，迫使更多的意向客户解筹、签约，以制造开盘热销的市场口碑。

2、制造升值假象，诱使更多的客户及投资者关注并购买。

3、不断实现小幅涨价，保证客户对于本项目的信心。价格策略——调价：小步快跑较小范围，经常性的上调项目的价格。

销售目标

本项目一期共有房源426套，建筑面积47395.86平方米，均价按照2800元/平方米计算，总销售额为1.327亿元，按照集团回款目标1.12亿元，需完成销售任务84.4%。一期主要经济技术指标项目数值单位用地面积59.7亩建筑基底面积7885.05平方米可售建筑面积47395.86平方米总户数426套

一房（44.66平方米）30套

两房（79.62—84.8平方米）60套

三房（110.02—130.61平方米）288套

四房（150.92平方米）48套地面停车位113辆车位比1：0.265

绿化率32.3%销售目标本项目一期共有房源426套，建筑为客户多种付款方式，从而满足各种客户的不同付款方式需求，尽快实现销售。各种付款方式合理引导，在保证销售率的同时尽可能实现资金回笼最快速度。

付款方式为客户多种付款方式，从而满足各种客户的不同付款方式需求，尽快付款方式折扣付款时间付款比例一次性97折签署《认购书》时付临时定金；签署《认购书》后7天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付；签署《房地产买卖合同》（预售）后30天内付。RMB￥1000030%（含定金）70%银行按揭98折签署《认购书》时付临时定金；签署《认购书》后7天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付；签署《房地产买卖合同》（预售）30天内办理银行按揭。RMB￥1000030%（含定金）70%分期付款照定价1.签署《认购书》时付临时定金2.签署《认购书》后7天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付，同时与发展商签订《免息分期付款合同》3.签署《房地产买卖合同》之日起2个月内天内付4.签署《房地产买卖合同》之日起4个月内天内付5.签署《房地产买卖合同》之日起6个月内付(交房前)RMB￥1000010%（含定金）20%30%20%20%公积金99折1.签署《认购书》时付临时定金；2.签署《认购书》后7天内签署《房地产买卖合同》（预售）时付；3.签署《房地产买卖合同》（预售）30天内办理公积金贷款。RMB￥1000030%（含定金）70%付款方式折扣付款时间付款比例一次性97折签署《认购书》时付临

推售细节1#2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#13#一批房源234套三房三房三房一房两房一房两房三房四房三房三房三房三房三房三房二批房源192套推售细节1#2#3#5#6#7#8#9#10#11#1楼号户型单元数户数户型种类1#三房336B1,B2

2#三房336B1,B2

3#三房336B1,B2

5#一房两房354A,A',A1,A2,B6#一房两房236A,A',A1,A2,B7#三房224B1,B2

8#三房448---

9#三房（入户花园）224C1,C2,C3

10#三房224B1,B2

11#三房（入户花园）448C1,C2,C3

12#三房224B1,B213#三房336B1,B2

楼号户型单元数户数户型种类1#三房336B1,B22#三房一房，30套，7%两房，60套，14%三房，288套，68%四房，48套，11%面积套数分布面积套数分布面积套数分布面积套数分布一期B户型44.66平方米30套（7%）5#，6#A户型84.8平方米25套（6%）5#,6#B1户型113.81平方米180套（42%）1#，2#，3#7#，10#，12#，13#150.9248套（11%）8#A’户型83.7平方米25套（6%）5#,6#B2户型110.02平方米36套（8%）1#，2#，3#，7#，10#，12#，13#A1户型80.785套（1%）5#,6#C1/C2130.6160套（14%）9#，11#A1‘户型79.625套（1%）5#,6#C3户型126.1612套（3%）9#，11#一房，30套，7%两房，60套，14%三房，288套，68%根据项目地形及各栋建筑位置，将一期房源分为两批推出（大方向）。一批房源：1#，2#，3#，5#，7#，8#东边两个单元，9#。共234套。二批房源：6#，8#西侧两个单元，10#，11#，12#，13#。共192套。分析：一批推出紧邻出入口，位于整个项目西南侧，周边配套成熟，易于出整体形象。8#为四房单位，5#，6#为整个一期小面积单位，分开推出，满足多种需求。根据项目地形及各栋建筑位置，将一期房源分为两批推出（大方向）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客户积累期一批房源热销二批客户积累二批房源热销一期尾盘二期蓄客3.9奠基，售楼部开放5.3认筹5.18开盘一批销80%一期销80%

销售节点2月3月4月5月

阶段任务

月份3456789101112合计积累200组250组200组120组100组250组100组------1220组成交----120套50套30套80套50套30套----360套回款----3700万1500万1000万2500万1500万1000万----1.12亿元阶段任务月份3456789101112合计

销售管理

以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房号的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。

以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房号及业主的信息。

管理和登记房号销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等。

■销控表■销控总表■销售登记销售管理以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情管理销售过程中换退房处理及查询。

处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。

登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。

将项目的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示，可以根据需要来制订各种报表。■换退房管理■催交欠款■成交客户管理■销售统计管理销售过程中换退房处理及查询。

处理销售过程中的楼款催交及5

传播推广

5传播推广本部分核心内容提示■

推广思想■年度推广计划■开盘前推广节点■核心广告语■阶段细分■媒介选择■营销推广费用本部分核心内容提示■推广思想

推广思想

以营销策略为指引，合理设定各销售周期的传播主题，坚持以核心价值为主打利用多种传播渠道，广告、活动、公关三合一体，形成“短、平、快”的推广攻势锁定不同类型客户群进行针对性传播，并形成良性互动实现三个认同：

上街认同建业上街人认同森林半岛市场认同产品推广思想以营销策略为指引，合理设定各销

年度推广安排

月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌导入期项目形象导入期产品导入期项目形象升华期生活方式宣传期二期产品导入年度推广安排月份1月2月3月

开盘前推广节点

2008年2月13日——2008年3月8日2008年3月9日——2008年3月31日2008年4月1日——2008年4月30日2008年5月1——延续品牌形象导入期项目形象导入期产品价值导入期项目形象升华期2008年5月3日公开认筹2008年5月18日公开发售2008年3月9日售楼部开放暨奠基开盘前推广节点2008年2月13日200

核心广告语

首选：作品·建筑·一座城内涵说明：

★母品牌（集团）形象上：建业集团的作品

★子品牌（森林半岛）形象上：森林半岛的作品

★城市的作品：上街区的顶级之作

备选：作品建筑实践城的理想核心广告语首选：作品·

时间跨度：2008年2月13日——2008年3月9日

推广目的：品牌形象强势进入上街区，项目形象塑造期，消除市场心

理区隔，市场信心鼓动，积累首批客户。

推广策略：母品牌（建业集团品牌）首先强势导入，随即导入子品牌

（森林半岛），为后续上街区森林半岛项目形象导入做好铺垫。

第一阶段品牌形象导入期

阶段细分

时间跨度：2008年2月13日——2008年3月9日

推广主题

您好，上街

——建业集团为您建筑品质生活与上街同心，与世界同行

——建业16年，16座城市，50000个幸福家

……

推广主题您好，上街建业集团展示会

目的：通过建业集团的品牌及产品的展示，让上街区人民了解建业，认可建业，接受建业，同时告知森林半岛项目的概况。

时间：2008年2月23日（农历正月十七）

地点：丹尼斯广场

内容：集团展示，项目展示，售楼部开放预告

形式：节目表演，观众互动，礼品发放。

费用：5万元左右。建业集团展示会

目的：通过建业集团的品牌及产品的展示，让上街第一阶段推广细节1、户外注明：设计稿第一阶段推广细节1、户外注明：设计稿时间主题2008.1.31(腊月廿四)建业贺新年2008.2.20（正月十四）建业贺元宵2008.2.22（正月十六）预告建业集团形象展示会2008.3.6（周四）售楼部开放及奠基信息预告2008.3.8（周六）售楼部开放及奠基信息第一阶段推广细节2、短息时间主题2008.1.31(腊月廿四)建业贺新年2008.2注明：短信内容示例注明：短信内容示例第一阶段推广细节时间主题2008.1.31(腊月廿四)上街您好2008.2.20（正月十四）2008，期待建业（另小篇幅预告形象展示会）2008.3.6（周四）售楼部开放及奠基信息预告3、大河报夹报第一阶段推广细节时间主题2008.1.31(腊月廿四)上街您注明：设计稿注明：设计稿第一阶段推广细节注明：设计稿4、围墙广告第一阶段推广细节注明：设计稿4、围墙广告第二阶段项目形象导入期

时间跨度：2008年3月9日——2008年3月31日

推广目的：森林半岛项目形象的导入，使目标客户群对于项目有概念

性的了解。

推广策略：以告知性和表现性的广告诉求为主，配合奠基仪式及售楼

部开放活动。

推广渠道：大型户外、大河报夹报、铝业集团报、短信第二阶段项目形象导入期时间跨度：2008年3月9推广主题建业·森林半岛永不落幕的城市风景十个生活梦想，一座现代城推广主题建业·森林半岛永不落幕的城市风景奠基仪式及售楼部开放活动目的：借助奠基仪式及售楼部开放活动，作为项目入市的首次大型活动，拉开项目形象宣传的序幕，告知售楼部开放的信息。时间：2008年3月9日，周日，（农历二月初二，龙抬头）地点：项目现场及售楼部现场内容：奠基仪式，节目表演，客户接待，礼品发放媒体：大河报、商都网、上街区电视台。费用：5万元左右。奠基仪式及售楼部开放活动第三阶段产品导入期

时间跨度：2008年4月1日——2008年4月30日

推广目的：向客户传递产品细节，突出产品自身卖点，为后续认筹及开

盘销售做好铺垫。

推广策略：售楼部现场展示，产品说明会。

第三阶段产品导入期时间跨度：2008年4月1日—推广主题国际品质主流生活和谐人居品味生活

推广主题国际品质主流生活产品说明会

目的：通过对项目核心产品的介绍，使客户更加认可本项目，为认筹活

动做好铺垫。

时间：2008年4月19日

地点：银都宾馆/香阅大酒店

内容：产品说明，节目表演，宴请。

费用：5万元左右。产品说明会

目的：通过对项目核心产品的介绍，使客户更加认可本第四阶段形象升华期

时间跨度：2008年5月1日起

推广目的：整个项目整体形象的完全升华，为项目开盘并持续热销打下

坚实基础。

推广策略：全方位媒体轰炸，针对性开展客户公关。

第四阶段形象升华期时间跨度：2008年5月1日起作品建筑，实践城的理想

推广主题作品建筑，实践城的理想

推广主题客户答谢酒会

目的：对于认筹客户及意向较大客户邀请参与酒会，感谢对于本项目的

支持和认可，进而巩固客户感情，扩大认筹范围及后期成交。

时间：2008年5月11日

地点：银都宾馆/香阅大酒店

内容：认筹情况说明，节目表演，宴请。

费用：5万元左右。客户答谢酒会

目的：对于认筹客户及意向较大客户邀请参与酒会，

媒介选择

媒介特点对本项目重要性大河报夹报发行量大，受众广泛。★★★长铝报针对性强，本项目的最核心客户群。★★★大型户外视觉效果好，受众广泛。★★★★★短信范围广泛，价格低廉。★★★刀旗连续视觉冲击★★★★上街电视台感观效果好。★★媒介选择媒介特点对本项目重要性大河报夹报

营销推广费用

按照集团对于本项目目标，一期回款1.12亿元。推广费用约占总回款2%，全年营销推广费用约为：224万元将整体费用分为开盘前和开盘后两部分。营销推广费用按照集团对于本项谢谢观赏！谢谢观赏！上街建业·森林半岛【营销推广全案】谨呈：建业住宅集团

钧城地产·中国上街森林半岛项目组上街建业·森林半岛【营销推广全案】谨呈：建业住宅集团市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系1

市场概况

1市场概况本部分核心内容提示■

城市概况■房地产发展■目标客户调查本部分核心内容提示■城市概况☆上街区位于郑州市区西38公里处。☆始建于1958年，重工业区。☆人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。☆以铝工业和机械制造业为支柱产业。☆城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。☆城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，未来成为大郑州的卫星城。

城市概况

☆上街区位于郑州市区西38公里处。城市概况房地产发展亚星盛世广场亚星晓园

桃源名门

逸湖名居

上院

温馨家园

东方明珠

新天地

城南板块

中心板块

行政新区板块

本案——整体市场分区房地产发展亚星盛世广场亚星桃源逸湖上院温馨东方项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路15万平米一房、两房、三房2400元/平米70%亚星晓城汝南路济南路1万平方米两房、三房2000元/平米60%得宝国际花园中心路金华路5万平方米两房、三房1800元/平米70%东方明珠新安路金屏路6万平方米一房、两房、三房2000元/平米60%新天地新安路金华路4.5万平方米两房、三房1800元/平米70%温馨家园新安路金屏路7万平米两房、三房1900元/平米50%上院新安路金屏路10万平方米两房、三房1800元/平米60%逸湖名居汝河路丹江路5万平米两房、三房2100元/平米50%桃源名门汝河路丹江路4万平方米三房2000元/平米70%——在售项目对比项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路1——在售项目对比☆

楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。☆楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。☆销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。☆

小区配套一般，很少有双气。☆

推广宣传主要采用户外形式发布。☆

除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。☆亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。——在售项目对比☆楼盘价格差异较小，价格区间为1800—

目标客户调查

■

客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000——4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。■

居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占

24%。）。■

购买用途自住为主（自住占63%）。■

建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。■

房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/

平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。目标客户调查■客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月2

定位体系

2定位体系本部分核心内容提示■

定位前的思考■本项目分析■项目卖点选择■本项目核心卖点■核心概念提炼■核心概念演绎■定位依据■市场定位■形象定位■客户定位■价格定位本部分核心内容提示■定位前的思考

定位前的思考

■

在上街区整个市场中本项目所处的位置？■

本项目的核心价值点在哪里？■

如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？■

我们的客户群在哪里？■

客户群的真正需求是什么？定位前的思考■在上街区整个市场中本

本项目分析

许昌路

金屏路

中心路

本案济源路金明路淮阳路本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。——区位概况本项目分析许昌路中心路本——项目价值研判NO.1:品牌资源优势NO.2:成熟的产品NO.3:城市发展方向，交通便利NO.4:环境优势NO.5:城市化进程带来需求NO.6:货币分房带来大量需求NO.7:生活品质提高，改善居住条件……可利用之优势——项目价值研判NO.1:品牌资源优势可利用之优势——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善NO.2:区域认可度较低NO.3:客户对于本项目的认可度需引导NO.4:客户积累期短NO.5:周边同期推出众多竞争项目NO.6:郑州对于重点客户群的吸引力NO.7:国家相关政策影响NO.8:车位比过小，1：0.265……——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善

核心价值体系品牌价值

母品牌价值

子品牌价值

上街森林半岛核心价值体系区域价值

环境价值

产品价值

硬件

软件

新中心

建业集团的品牌森林半岛系列品牌居住中心行政中心城市东南，远离污染东南季风风向规划园林建筑风格户型配套产品物业服务会所生活理念身份品味核心价值体系品牌价值母品牌价值子立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别

项目卖点选择

立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务

客户关注度主流竞争表现我们的竞争选择

产品层次核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育

本项目核心卖点

★外部

1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。

2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。★品牌

1、母品牌。建业集团品牌。

2、子品牌。森林半岛品牌。

本项目核心卖点★外部★品质

1、园林景观

2、建筑标准

3、配套设施★品味

1、星级服务

2、上流生活

3、身份象征★品质在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于本项目操作的方式。在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼

核心概念提炼

项目具有众多卖点。全部推出，必然造成感观麻木。必须提炼核心的价值概念。

生态

品味

城市定位

集团战略

产品品质

项目自身

居住人群

周边氛围

生活方式

生态之城生态、绿色主打“森林”环保产品，通风采光，保温隔热高品质产品行政机关，学校公务员，教师，铝厂职工不仅是居住，更是生活上街森林半岛核心概念体系核心概念提炼项目具有众多卖点。生态核心概念一：城市未来的生态生活

核心概念演绎

■

全球的关注点世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心生态概念应运而生■

上街人的居住梦想上街区重工业区，污染尤其严重。上街人民希望在一个无污染的环境下生存。

核心概念一：城市未来的生态生活核心概念演绎■

上街的城市定位整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。“生态”位于首位。■

森林半岛的形象以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。

核心概念一：城市未来的生态生活■上街的城市定位核心概念一：城市未来的生态生活■

目标客户群素养不仅仅是有钱，更有素养铝业集团高素质员工公务员教师■

行政新区，高素质人群聚集地行政机关公务人员，学校教师等高素质人群

核心概念二：跨越品质的品味■目标客户群素养核心概念二：跨越品质的品味核心概念二：跨越品质的品味■

上街缺乏品味楼盘“亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。上街不缺乏品质楼盘。欠缺的是有内涵的楼盘。■

生活方式上街区生活方式的提升社区文化

核心概念二：跨越品质的品味■上街缺乏品味楼盘

定位依据

对于上街区整个市场的详细研究分析，以及本项目产品的研究分析，是本项目定位的最根本依据。定位依据对于上街区整个市场的详细研究分析，

市场定位

区域特征

项目特征

消费者特征

竞争对手

行政新区高素质人群城市发展方向建业集团的明星产品规模社区景观独特认可城市发展方向需求有内涵的生活功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求对区域核心价值挖掘弱，营销弱，可复制性强新中心·城市生态住宅区

——引领上街和谐人居

市场定位为：市场定位区域特征项目特征新中心·城市生态住宅区

——引领上街和谐人居

新中心未来城市发展方向行政中心上街区重点打造的生态中心建业集团打造的以森林半岛为中心的城市中心城市整个城市的高度引领上街区的城市发展大城市的生活引领至上街区住宅区核心的居住功能新中心·城市生态住宅区新中心

形象定位

首席文化品味及健康生态样板区首席：首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。文化：高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。品味：超越以往生活方式。生态：生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。样板：引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。形象定位首席文化品味及健康生态样板区首样板区内涵延伸（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市的一部分。（2）“文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书画展、音乐节等活动，营造文明的社区。（3）“优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。（4）“健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。（5）“科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。（6）“生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次，进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。（7）“互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。（8）“持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。样板区内涵延伸（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教

客户定位

客户共同点需要改善居住条件需求有品味的生活认可建业、森林半岛品牌认可并接受城市发展方向客户定位客户共同点价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢该产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢该产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢该产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢该产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型消费者之所以喜欢该产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢该产价值习惯身份规范情感上街森林半岛核心客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性对户型的要求：三房、100～150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向价值习惯身份规范情感上街森林半岛高品味的生活环境不喜欢太张扬其他铝厂职工，公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务、电信、银行中高管理人员，学校教师•••••）周边乡镇富裕人士看好上街区房地产的投资客

游离客户偶得客户次核心客户核心客户其他铝厂职工，公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务特征描述年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务员，教师等；家庭月收入3000元以上。工作稳定积极，文化素养高，心态开放，对新事物有较强接受能力，自我意识强烈，消费容易被引导。置业动机改善居住追求品味生活驱动因素优美舒适的生活环境地段及交通便利开发商实力和信誉升值的空间潜力置业倾向比较认同在行政新区区域置业购买多层三房、四房单位占据主体地位特征描述年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务

价格定位

区域项目名称位置均价中心板块亚星盛世广场中心路登封路2450元/平米亚星晓城汝南路济南路2000元/平米行政新区板块得宝国际花园中心路金华路1800元/平米东方明珠新安路金屏路2000元/平米新天地新安路金华路1800元/平米温馨家园新安路金屏路1900元/平米上院新安路金屏路1900元/平米上尚品济源路金屏路1900元/平米城南板块逸湖名居汝河路丹江路2100元/平米桃源名门汝河路丹江路2000元/平米价格定位区域项目名称位置均价中心板块亚星楼层均价一层3000元/平方米二层2850元/平方米三层2950元/平方米四层2600元/平方米五层2300元/平方米六层/七楼1700元/平方米整体均价2450元/平方米重点研究对象——亚星盛世广场各楼层均价楼层均价一层3000元/平方米二层2850元/平方米三层29上街区楼盘均价为：1937元/平方米。算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均：（2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出，均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显，但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%，为：2695元/平方米。综合上述算法，本项目的合理价格为：（2712+2695）/2=2703.5元/平方米。建议本项目均价为：2700元/平方米上街区楼盘均价为：1937元/平方米。3

营销策略

3营销策略本部分核心内容提示■

整体思路■品牌营销策略■形象营销策略■产品营销策略■事件营销策略本部分核心内容提示■整体思路

整体思路

品牌形象导入项目形象导入事件营销策略产品导入针对本项目，营销策略从以下四个方面入手：整体思路品牌形项目形事件营产品■目的

通过品牌导入，树立项目形象，高站位市场应用，成为行业市场的领头羊。■本项目的品牌资源

母品牌——建业集团品牌子品牌——森林半岛品牌

品牌营销策略

■目的品牌营销策略■目的

通过项目整体形象的导入，与竞争市场拉开差距，提升项目自身价值。■本项目形象点

生态住宅，品味生活

项目形象策略

■目的项目形象策略■目的

通过产品的导入，让客户亲身感受到产品的成熟性，与目前主流市场形成错位。■本项目产品亮点

户型景观建筑风格配套产品

产品营销策略

■目的产品营销策略■目的

通过一系列事件营销手段，使客户得到生活方式的体验，升华项目的产品的附加值——生活方式。■附加价值

身份品味

事件营销策略

■目的事件营销策略4

销售执行

4销售执行本部分核心内容提示■

销售思考■工程进度■入市时机判断■销售执行策略■销售目标■付款方式■推售细节■销售节点■销售任务■销售管理本部分核心内容提示■销售思考

销售思考

■

针对不同客户群，如何销售？■

房源如何合理组合推出？■

销售政策如何制定？■

采用何种销售方式？销售思考■针对不同客户群，如何销

工程进度

奠基出正负零二层完工主体封顶竣工3月9日4月5月10日6月15日12月30日上图为贵方所提供工程进度。2008年5月10日，二层施工完毕，项目将取得预售证。鉴于项目年度回款压力较大，客户积累期短，建议工程进度尽量提前，尽早树立整体形象。工程进度奠基出正负零二层完工主体封顶竣工3

入市时机判断

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月消化量时间河南省房地产各月份成交量示意图上图为河南省房地产行业各月份成交量的示意图。按照市场情况，每年5月份左右和10月份左右是房地产交易最活跃的时期。5月——10月成交量占全年的绝大部分。入市时机判断2月3月4月5月6月7月8月按照计划，本项目将于2008年5月中旬开盘。从本项目的工程进度及整个行业的市场特点来看，时机把握准确。需要说明的问题：客户积累期短，工程进度尽量提前。售楼部开放时间尽量提前，我司希望时间定于

2007年3月9日

1、农历二月初二，传统说法“龙抬头”。

2、周日。按照计划，本项目将于2008年5月中旬开盘。推货策略：大盘小做项目一期426套，投放量较大。建议以“大盘小做”的形式，分多个阶段推出货源，而每个阶段所推货源相对较少。优点：

1、便于充分、准确把控市场心里。

2、便于销售控制。

3、保持适度的市场饥饿度。

4、不断制造热点。

5、不断实现小幅涨价，保证客户对于本项目的信心。

销售执行策略

推货策略：大盘小做项目一期426套，投放量较大。价格策略——入市：低开高走以较低的价格入市（仅相对于本项目价格而言），通过逐步提价，最终实现目标价格。优点：

1、探测市场，有效降低市场风险，牢牢控制价格主动权。

2、制造升值形象，诱使更多的客户及投资者关注并购买。价格策略——入市：低开高走以较低的价格入市（仅相对于本项目价价格策略——调价：小步快跑较小范围，经常性的上调项目的价格。优点：

1、开盘后短期内涨价，并将这一消息释放给认筹客户，迫使更多的意向客户解筹、签约，以制造开盘热销的市场口碑。

2、制造升值假象，诱使更多的客户及投资者关注并