竞争战略教材

Module2竞争战略竞争分析分析竞争形势制定制胜的竞争战略竞争分析把握行业竞争特性分析顾客需要把握行业竞争特性分析顾客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要分析顾客需要基于客户因为需要才会购买，所以基本的顾客管理方式是：发现、发掘客户的需要分析、明了客户的需要，并与客户对其需要达成共识尽可能让客户清楚地知道，使用本公司的产品/服务会满足其需要分析竞争形势竞争力分析SWOT分析竞争链分析迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的公司新加盟者替代品供应商购买者迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的竞争者特征若已聚集了众多强大的竞争者，细分市场会失去吸引力生产能力不断扩大，固定成本过高竞争者投资大，撤出市场的壁垒过高导致价格战、广告争夺战，新品推出参与竞争的公司须付出昂贵的代价对策迈克·波特：竞争的五种力量新加盟的竞争者特征细分市场的引力是根据其进退难易程度而定进退都低，报酬低但是稳定进高退低，报酬高而且稳定进低退高，报酬低且有风险进退皆高，报酬高但有风险对策迈克·波特：竞争的五种力量替代品的竞争特征一旦出现替代品，市场就失去吸引力限制细分市场的价格与利润增长若替代品的技术发展了，价格与利润可能会下降对策迈克·波特：：竞争的五种种力量供应商特征供应商提价、、或降低产品品/服务的品品质，或减少少数量，该细细分市场会失失去吸引力若供应商集中中与组织起来来，或替代品品较少，供应应商讨价还价价的能力还会会提高对策迈克·波特：：竞争的五种种力量购买者(顾客客)特征若细分市场中中购买者讨价价还价能力提提高了，该细细分市场会失失去吸引力购买者会设法法压价，对产产品/服务提提出更高要求求产品成本较较高，产品无无法实现差异异化对策从SWOT到到TOWS分分析优势弱点机会威胁外部有利无利内部从SWOT到到TOWS分分析凸现优势转移弱点抓住机会降低威胁SWTO从SWOT到到TOWS分分析优势(strengths)贵公司比竞争争者具有什么么优势弱点(weakness)认识到自己的的缺点，努力力克服它们机遇(opportunities)随时随地关注注市场变化，，以便作出快快速反应威胁(threats)保持警惕与审审视环境是市市场竞争必不不可少的重要要一环，锁定定竞争者与市市场环境定点超越Benchmarking:

优势与与弱点在任何一项谈谈判中贵公司的实力力是指任何支支持顾客成功功的因素贵公司的弱点点是那些不能能支持顾客的的市场价值的的因素应用图表将贵贵公司与竞争争者的实力与与弱点作出比比较定点超越Benchmarking:

优势与与弱点我们对顾客供应链的支持持我们的实力竞争者的实力力竞争者的弱点点我们的弱点定点超越Benchmarking:

优势与与弱点对顾客而言，，贵公司的战战略是否具有有竞争力，取取决于公司的的相对实力与与弱点谁能给顾客提提供更好的价价值与服务，，谁的优势就就能凸现定点超越Benchmarking:

优势与与弱点I.表象列出你与竞争争者对比的实实力。作为竞竞争战略并非非有用，因为为顾客无论采采取什么决策策都会获利II.攻击列出竞争者无无法相比的实实力。作为竞竞争战略非常常有效，想方方设法去暴露露竞争者的弱弱点，并攻击击它IV.创新列出你与竞争争者都无法与与顾客达成共共识。加快提提高能力与实实力，注重变变革，就能够够提高你的竞竞争力III.防御列出你相对竞竞争者的弱点点。它用利用用你的弱点，，你必须尽量量保护自己，，或者转移并并改变弱点为为实力竞争者的实力力竞争者的弱点点你的实力你的弱点定点超越Benchmarking:

优势与与弱点I.表象若你与竞争者者具有相同的的实力与优势势，那么也将将不具备任何何优势了II.攻击若在此领域，，你优势明显显，而竞争者者相对较弱，，则采取快速速进攻的战略略IV.创新若你与竞争者者都有弱点，，这意味着隐隐藏着无限商商机，此时，，会出现快鱼鱼次慢鱼III.防御若在此领域，，你具有明显显的弱点，而而竞争者优势势凸现，请注注意谨慎防御御竞争者的实力力竞争者的弱点点你的实力你的弱点利用定点超越越矩阵分析并并决定如何扬扬长避短定点超越Benchmarking:

优势与与弱点发现竞争者或或领先者的优优点学习并超超越发现竞争者或或领先者的弱弱点避免并打打击竞争链分析核心产品物质产品延伸产品增值产品企业形象技术发明品质价格包装物流服务信贷社区环保核心竞争力：：技术CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY产品竞争核心能力评估估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景与绩效的的联系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是我的愿景什么是达到愿景的关键能能力对价值链而言言什么是关关键变化什么是衡量成成功的关键以以上财务顾客内部创新技术/新产品开发顾客需求/支持流程供应资产管理学习培训

利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活动主要活动利润增长分摊时间品质成本业务流程学习核心能力评估估CoreCapabilityAssessment定义DefinitionFirm’scapacityforperformingaparticularactivity层次Hierarchy资源Resources技巧Skills核心能力Corecapability变化能力Metacapability类型Type市场进入能力力Marketaccess整合相关能力力Integrityrelated功能相关能力力Functionalityrelated核心能力评估估与开发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能力评估估与开发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心竞竞争力力与核核心能能力的的比较较CoreCompetenceVsCoreCapability核心竞竞争力力技术Technology合作学学习能能力，，将不不同的的技能能整合合在一一起技术/制制造造常常忽忽视顾顾客与与竞争争者核心产产品＋＋终端端产品品核心能能力流程Process理解业业务流流程，，整合合为顾顾客提提供服服务组织化化的流流程通常关关注顾顾客与与竞争争者个人、、群体体、系系统融融入到到整个个流程程定义焦点关注联动核心竞竞争力力与核核心能能力特特点CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是有有价值值的CCs是稀有有的、、独特特的CCs不易易被人人模仿仿CCs不易易被人人替代代未来竞竞争动动向与与趋势势推测测价格竞竞争还还是价价值提提升？？产品营营销还还是服服务营营销？？推销产产品还还是整整合营营销？？人员促促销还还是品品牌营营销？？制定制制胜的的竞争争战略略在顾客客导向向与竞竞争者者导向向中平平衡KAM成功功的关关键要要素(KSF：：Keysuccessfactors)在顾客客导向向与竞竞争者者导向向中平平衡以竞争争者为为导向向的公公司就就是其其行动动基本本上是是由竞竞争者者的行行动与与反应应所支支配的的公司化化大量量的时时间在在各个个市场场上逐逐个跟跟踪竞竞争者者的行行动及及其市市场份份额以顾客客为导导向的的公司司会更更多地地锁定定在顾顾客的的发展展上参与市市场竞竞争，，既要要注意意顾客客，又又不能能忽略略竞争争者关键成成功因因素分分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization关键成成功因因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.关键成功功因素来来源的识识别IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany关键成功功因素分分析的应应用步骤骤IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)两种关键键成功因因素比较较满足顾客客需要品质竞争争优势可靠性竞竞争优势势价值竞争争优势设计竞争争优势价格竞争争优势与公司的的目标、、形象相相匹配特色适当的市市场定位位占领大市市场生产与营营销的协协同避免顾客客认同的的竞争性性市场为客户带带来独特特效用的的优势产产品先于开发发阶段确确定的产产品与项项目技术应用用的品质质技术的协协同作用用开发前有有关工作作的实施施品质营销整合合营销活动动的品质质营销魅力力其他因素素成功背后后的关键键因素产品的成成功因素素四种典型型的增长长战略顾客获取取专使式增增长顾客渗透透导入新产产品现有新新现有顾客产品高风险企企业最盈利的的销售增增长销售增长长四种典型型的增长长战略：：顾客渗透透几乎没有有公司拥拥有100％的的市场份份额最牢固建建立伙伴伴关系的的供应商商可获取取40－－50％％份额，，次之20％，，剩下的的卖家瓜瓜分余额额绝大多数数供应商商具有足足够的空空间实现现销售增增长最低与最最快成本本的增长长来自向向现有的的顾客推推销现有有产品提高顾客客渗透度度不需要要更多的的销售资资源四种典型型的增长长战略：：顾客获得得获得新顾顾客是留留住老顾顾客的3－6倍倍新顾客必必须是存存在的、、签过约约、接受受你及其其产品，，承认与与你成交交是有益益，但是是需要化化钱新顾客的的获得刺刺激销售售额的增增长，同同时降低低了销售售利润若仅仅关关注新顾顾客，公公司往往往无法实实现合理理的利润润四种典型型的增长长战略：：顾客渗透透与顾客客获得的的互动每个公司司都有““休眠””(dormant)的的顾客他们往往往由于两两年没有有购买公公司的产产品而被被草率地地“注注销销”了了公司可以