渠道与物流管理10侯淑霞 陈涛课件

渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业·新课程体系第十章新型渠道

第一节 网络营销渠道第二节 无店铺零售渠道第三节 直接渠道第四节 国际渠道第五节网络渠道与物流管理本章知识结构图学习目标1.掌握电子网络渠道的概念、功能、类型和优势2.了解无店铺零售渠道的含义、优势和类型3.掌握直接营销的渠道的定义、形式、优缺点和适用范围4.了解国际营销渠道的全渠道概念、影响国际营销渠道的因素和国际营销渠道的模式5.了解网络渠道与电子商务物流、网络渠道物流配送模式、网络渠道与物流发展的新趋势引导案例：大众汽车公司的在线销售当大众汽车公司要发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝之时，它选择了互联网这一途径。总共有2000辆新车出售，而且全部在网上销售。大众公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为：“只有2000，只有在线。”大众汽车公司e-business经理Tesa

Aragones认为：“大众汽车用户的大部分能够上网，这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”这次推广的最大亮点是，大众公司的网站采用Flash技术建立了虚拟的网上试用驾车。采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，使用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。用户可以选择不同的驾车场景，例如在城市街道中，在高速公路上，或是在乡间里享受使用新车型驾驶的乐趣。网上试用驾车使得网站访问量迅速上升，月平均流量达到100万人次。在推广的第一天就超过8万的访问量。活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户的平均浏览时间是平时的2倍，达到19分钟，每个页面平均1.25分钟。网上试用驾车完成了另一重要目标——得到了更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。推广期间，超过9500人建自己的网页。他们能够详细地了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。另外，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的，超过90%的经销商参与了活动。Aragones最后评价说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了网络分销的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”第一节 网络营销渠道一、网络营销渠道的概念与功能

二、网络营销渠道的类型三、网络营销渠道的优势四、网络营销渠道的建设

一、网络营销渠道的概念与功能

（一）网络营销渠道的概念（二）网络营销渠道的功能（一）网络营销渠道的概念分销渠道：指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（二）网络营销渠道的功能信息流：网络宣传促销商流：网络订货交易货币流：网络支付结算物流：网络物流管理二、网络营销渠道的类型

（一）网络营销渠道与传统渠道的结构差异

（二）网络营销渠道的类型（三）网络中间商的类型（一）网络营销渠道与传统渠道的结构差异传统营销渠道间接分销渠道生产者消费者直接分销渠道零售商零售商批发商网络营销渠道网络间接营销渠道生产者消费者网络直接营销渠道电子中间商（二）网络营销渠道的类型网上直销网络间接营销渠道（三）网络中间商的类型1.目录服务8.虚拟市场和交换网络2.搜索服务9.智能代理3.虚拟商业街4.网上出版5.网上商店6.站点评估7.电子支付三、网络营销渠道的优势（一）交互性（二）便捷性（三）高效性四、网络营销渠道的建设（一）从消费者的角度考虑进行网络渠道设计（二）提高搜索和查找功能（三）提供多样化的结算方式（四）建立完善的配送系统第二节无店铺零售渠道一、无店铺零售的含义与优势二、无店铺零售的类型三、无店铺销售的基本特点一、无店铺零售的含义与优势（一）含义（二）优势

（一）含义世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺零售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。（二）优势（1）省去了传统销售中的批发、柜台零售等中间环节，避免了厂家对批发商和零售商的大笔让利，商品价格便宜。（2）无店铺零售为消费者既节约了时间，又提供了方便。（3）无店铺零售有利于老顾客的巩固和发展（4）无店铺零售突破了营业场所和地理位置的局限，变坐店等客为广泛寻找客户，由被动销售变为主动销售，。二、无店铺零售的类型（一）直复营销（DirectMarketing）（二）直接销售（DirectSelling）（三）自动售货机（Automatic

Vending）三、无店铺销售的基本特点业态基本特点目标顾客商品（经营）结构商品销售方式服务功能电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场同类商品的同质性不强以电视作为向消费者宣传和展示的渠道送货到指定地点或自提邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主，向消费者宣传展示产品并取得订单送货到指定地点网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类产品相比，同质性强通过互联网进行买卖活动送货到指定地点自动售货亭以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提第三节 直接渠道一、直接渠道的定义与具体销售形式二、直接渠道优缺点三、直接渠道的适用范围

一、直接渠道的定义与具体销售形式直接渠道（DirectChannel）又称为零级渠道，指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道基本模式为：生产者——消费者二、直接渠道优缺点直接渠道的优点：产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维护服务等。直接渠道的缺点：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。三、直接渠道的适用范围第一，产业用品的用途比较单一第二，多数产业用品的技术比较复杂第三，产业用品的用户比较集中而且购买批次少、批量大，易于集中供货第四节国际渠道一、国际渠道与全渠道视角二、影响国际渠道开拓决策的6Ｃs三、国际营销渠道的模式一、国际渠道与全渠道视角国际渠道是指产品从一个国家的生产领域进入另一个或多个国家的生产领域或消费领域的流通途径，是商品所有权和使用权在国际间转移必须经过的通道。所谓全渠道视角，就是指在设计国际渠道时考虑卖方和最终购买者之间所有必需的连接，包括卖方总部组织、输出国与输入国之间的渠道、输入国内部的渠道。卖方和最终购买之间的三个主要连接

卖方卖方国际营销的总部输出输入国之间的渠道输入国内部的渠道最终使用者或购买者二、影响国际渠道开拓决策的6Ｃs（一）费用(Cost)（二）资本(Capital)（三）控制(Control)（四）市场覆盖面(Coverage)（五）特点(Characteristic)（六）连续性(Consistant)三、国际营销渠道的模式（一）直接出口（二）间接出口（三）海外生产（四）外包生产方式（五）海外特许经营第五节网络渠道与物流管理一、网络渠道与电子商务物流二、网络渠道物流配送模式三、网络渠道与物流发展的新趋势一、网络渠道与电子商务物流网络渠道实现买卖双方的四大流:信息流、商流、支付流和物流。网络渠道的运作过程也就是这四大流的流动过程。电子商务物流系统包括两个网络:一是物流实体网络,指物流企业、物流设施、交通工具、交通枢纽等在地理位置上的合理布局而形成的网络;二是物流信息网络,指物流企业、制造企业、商业企业通过Internet等现代信息技术将上述物流实体联接而成的共享信息网。二、网络渠道物流配送模式（一）自营配送模式（二）代理配送模式（三）联盟配送模式三、网络渠道与物流发展的新趋势（一）电商企业与物流企业跨界发展（二）电商自建物流优势凸显（三）电商企业竞相角逐“物流战”（四）“自提”模式成未来发展趋势本章知识结构图新型渠道网络渠道无店铺渠道直接渠道国际渠道网络渠道与物流概念与功能类型优势含义与优势类型基本特点定义与形式优缺点全渠道视角适用范围影响因素渠道模式电子商务物流电商物流模式电商物流趋势讨论与思考1.目前电子商务发展很快，但同时又非常激烈，很多公司“赔钱赚吆喝”，你认为应如何提高电子商务企业的赢利能力？2.数字电视的频道中有近三分之一的台为电视购物，为什么电视购物如此火爆？3.直接渠道一定会减少成本增加