《营销策划原理与案例（第二版）》第七章 促销营销策划

第七章促销营销策划

引导案例

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导

火索淋熄，从而保全了城市。面

对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个

促销创意。2啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专

门有人免费发放一次性纸杯。这

一举轰动全城，很快，这家啤酒

就迅速占领了市场。3本章主要问题第一个问题:广告策划第二个问题:人员推销策划第三个问题:公共关系策划第四个问题:营业推广策划4【本章要点提示】

了解广告策划的内涵及类型、人员推销的内涵、队伍设计及工作的步骤、公关策划的内涵及程序、营业推广的内涵及过程掌握广告产品策略的策划、市场策略策划、媒介策略策划、表现策略的策划、人员推销的策略与技巧、公关活动的策略选择及设计方法、营业推广的形式理解广告策划的程序、广告战略策划的策略、广告实施策略的策划5第一个问题

广告策划6广告策划的类型选择广告战略策略的策划广告产品策略的策划广告市场策略的策划广告表现策略的策划广告策划的内涵广告实施策略的策划广告策划程序广告媒介策略的策划广告策划的内涵从宏观视角看，广告策划是指对整体广告运作战略与策略的运筹规划。从微观视角看，广告策划是指针对具体的某一产品所展开的围绕所指向的目标市场，展开的战术性谋划设计。7广告策划的类型选择1.目的型广告2.形象型广告3.战术与战略型广告4.理性诉求与情感诉求广告8上世纪80年代，贝纳通—欧洲一家品牌成衣公司提出了大受瞩目的广告词：“贝纳通彩色联合国”。这句广告词正好同1985年非洲埃塞俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾活动相呼应。当时，美国歌坛巨星义演合唱的“WearetheWorld”得到全球的响应。9案例链接贝纳通色彩联合国为此，贝纳通的广告海报的创意是：各种肤色、各个国籍的可爱的小孩，穿着贝纳通的衣服，手拉手，相亲相爱，表现了世界“四海一家”，渴望互相认可，平等团结的信息。这一广告在全球发布后，成千上万的贝纳通成衣，作为友爱的象征，畅销世界各国，营业额高达10多亿美元。10广告策划程序

11组建广告策划机构或组织策划人广告调查分析广告主体分析广告计划分析广告目标分析广告创意分析广告战略分析广告策略分析广告效果分析广告战略策划的策略

12突出重点审时度势AB把握未来D立足竞争C广告产品策略的策划

13实体定位策略观念定位策略品牌定位策略广告市场策略策划

14广告市场策略的构思、设计、选择与确立过程就是广告市场策略的策划过程，其目的在于为企业自己的产品选择一定的受众范围和目标，针对和满足一部分人的需求。广告媒介策略策划

15媒介分配策略媒介到达率与频次策略媒介组合策略广告表现策略策划

16刺激强度设计创新表现设计多画面的组合设计简洁化设计动感化设计广告实施策略策划

17广告时序策略广告时机策略广告频度策略第二个问题:人员推销策划

人员推销策划的内涵人员推销队伍设计人员推销工作步骤人员推销的策略与技巧1819人员推销策划的内涵人员推销策划，是指在销售决策策划中，专门针对通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略战术所进行的设计和谋划。策划的目的就是如何更好地实现营销任务目标要求，促进和扩大销售。20人员推销队伍设计销售人员规模设计人员推销的使用方式设计推销队伍的组织结构设计推销队伍的配置策略21人员推销工作步骤寻找潜在顾客顾客资格审查接近准备接近面谈跟踪服务22人员推销的策略与技巧推销策略试探性策略针对性策略诱导性策略推销技巧上门推销技巧洽谈技巧排除推销障碍的技巧达成交易的处理异议的技巧第三个问题:公共关系策划公关策划的内涵公关策划程序公关活动的策略选择公关活动设计的主要方法赞助型公关策划危机公关策划2324公关策划的内涵

营销策划意义上公关策划，主要指针对企业营销策划中现实的、具体的公关营销战略战术，在分析公关营销现状和目标要求基础上，构思和设计实现公关营销目标的行为和活动方案的过程。25公关策划程序信息元素整合活动目标设定活动主题开发策划方案撰写26公关活动的策略选择“焦点”策略“扩散”策略“明确”定位策略“非明确”定位策略“直入式”策略“介入式”策略27公关活动设计的主要方法从情感认同点上设计活动从载体吸引力上设计活动从消除沟通障碍上设计活动28赞助型公关策划赞助型公关活动，就是组织以出资支持社会福利、社会公益和慈善事业的形式开展的专项社会性公关活动。如为儿童基金会、残疾人福利事业捐款，捐资兴建希望小学，资助科研活动，群众文化活动，支持城市环境建设等。29危机公关策划危机事件是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害、或者影响到组织生死存亡的突发事件。危机处理是针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。针对危机处理展开的公关策划工作，称为危机公关策划。第四个问题:营业推广策划营业推广策划的概念营业推广策划的实施过程营业推广策划形式的选择3031营业推广策划的概念营业推广策划，就是在目标市场研究基础上，根据产品行销任务，针对在某一特定时期内，对采取措施，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动所做出的谋划和设计。32营业推广策划的实施过程确定营业推广目标选择营业推广工具撰写营业推广方案方案试验营业推广方案优化33营业推广策划形式的选择针对消费者的营业推广策划针对中间商的营业推广策划针对销售人员的营业推广策划合作促销的营业推广策划广告策划的基本程序是（）。一、填空2.（）是指在销售决策策划中，专门针对通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略战术所进行的设计和谋划。课堂练习题34二、单项选择题

1.产品成熟期，应（）“开拓型的销售人员”，增加更多传统型的销售人员。A增加B减少C维持D舍弃352人员推销的最后一个步骤是:

A接近

B面谈

C跟踪服务

D支付能力审查36三、多项选择题1.公关活动的策略选择有哪些：

A“明确”定位策略B“非明确”定位策略C“直入式”策略