价格与消费心理课件

请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。(2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。(3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。(4)使用个人通信工具要交月租。(5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。(6)景区内的很多服务会在节假日涨价。请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。1第十二章价格与消费心理主讲：张信勇第十二章主讲：张信勇2本章主要内容：价格的心理功能定价的心理策略定价的具体方法本章主要内容：价格的心理功能3第一节价格的心理功能价格的心理功能1、衡量商品价格和品质的功能2、自我意识比拟的功能

社会地位、文化修养、

生活情操、经济收入3、调节需求的功能需求价格0第一节价格的心理功能价格的心理功能需求价格04消费者价格心理习惯性心理敏感性心理倾向性心理消费者价格心理习惯性心理5第二节定价的心理策略定价策略1、低价策略2、高价策略3、调价策略4、惠价策略第二节定价的心理策略定价策略6低价策略对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期适于采用低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。低价策略对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期7价格与消费心理课件8高价策略对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高，即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。高价策略对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，9价格与消费心理课件10调价策略1、变价的发动者降价可能基于以下原因：企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。提价可能基于以下原因：由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。调价策略1、变价的发动者11调价策略

顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。调价策略顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的122、变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：

(1)维持原有的营销组合。

(2)保持价格不变，修改其他营销策略。

(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。2、变价的应对者13（一）削价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。（一）削价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着141.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。(4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。(8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。1.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。15削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但162.提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：

(1)应付产品成本增加，减少成本压力。

(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。

(3)产品供不应求，遏制过度消费。

(4)利用顾客心理，创造优质效应。2.提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下17提价时机(1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。

此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。提价时机(1)产品在市场上处于优势地位；18

后起之秀——黄龙玉公元2004年,一种新玉种在云南发现,被云南省观赏石协会名为"黄龙玉".黄龙玉是继新疆和田玉和缅甸翡翠之后,发现的最优质的玉种.黄龙玉主色调为黄色,兼有诸色:羊脂白,青白,红,黑,灰,绿,五彩等色.几年前几十块钱能买一卡车，现在一公斤就要几万块钱。短短6年间，它从几毛钱一斤飞涨到了万元以上。后起之秀——黄龙玉公元2004年,一种新玉种在云南发现19（二）消费者对价格变动的反应1.在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。2.在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3.消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。（二）消费者对价格变动的反应1.在一定范围内的价格变动是可以20惠价策略数量折扣是根据顾客购买数量或金额的多少分别给予不同比例的价格折扣。一次性折扣累计折扣2.现金折扣是当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。3.季节折扣是生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种定价策略。4.功能折扣也叫交易折扣，是指根据中间商在产品分销过程中承担责任的大小、风险差异、功能的不同而给予不同的折扣。5.以旧换新

惠价策略数量折扣是根据顾客购买数量或金额的多少分别给予不同21第三节定价的具体方法整数定价法零数定价法习惯定价法声誉定价法撇油定价法渗透定价法分级定价法组合定价法从众定价法折扣定价法安全定价法第三节定价的具体方法整数定价法分级定价法22整数定价法指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。特点是舍去零数取其整数，宜高不宜低。消费者在购物时普遍存在着“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心理。由于各种商品数量、品种、品质繁多，再加上消费者受职业、知识、阅历等方面的限制，要鉴别商品的质量是难以做到的，于是，价格的高低往往成为衡量商品质量好坏的重要标准。对一些名牌商品、高档消费和礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定价1000元，通常比定价990元的销路更好，这是因为消费者买到这种商品后，告诉别人时就会高人一等的说：“花1000元买的”。比两位整数的价格显得更气派。当然这种定价策略主要是为了满足消费者的虚荣心，对大多数消费者就不一定能起作用。整数定价法指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种23价格与消费心理课件24零数定价法指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价策略。大多数消费者在购买日用品时，乐意接受零头价格，不喜欢整数价格，这主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定价为9角8分，虽然只少了2分钱，但消费者会认为这只属于毛钱的开支。便宜，这样容易引起消费者的购买欲望，从而使销量增加。对于零头部分，有的采用奇数、有的采用偶数。这与民族习惯有关，例如在美国，5元以上的商品，末尾数是95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零数定价法指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而25零数定价法零头定价的积极作用有两点：1、是给一种经过精确计算，又是了低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2、是给人一种便宜感。因为消费者购物，多数人注重首位数，忽略零数，虽然零头价格与整数价格非常接近，但给人的感觉是低一级的数目，感觉便宜，但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广。购买次数多的商品，对质优价高的高档商品则不适宜，应采取整数定价办法。零数定价法零头定价的积极作用有两点：26价格与消费心理课件27价格与消费心理课件28习惯定价法指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价的策略。任何区域的人口由于地理环境，经济、社会文化、宗教意识等因素的影响，形成了传统的消费习惯。这种消费习惯随着时间的推移，一代一代地延续下来。逐渐形成消费者所习惯的价格，经营者一般不易改变其价格。这些商品大都是和人们日常生活密切相关的必用品，如：“菜篮子工程”和日用品这类商品的价格受习惯约束的压力较大，经营者一旦改变价格，消费者心理需求倾向就会向其它代用品转移。减少购买量从而影响经营者利益。同时造成市场混乱，人心不稳，危及安定的生活秩序，对生产经营者来说即使在成本上升，通货膨涨时期，也不轻易改变，力求保持价格稳定，以免遭到公众反对和政府的干预。习惯定价法指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的29价格与消费心理课件30声誉定价法是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。例如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点：1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以免丧失原有的声望。2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适水平。3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。声誉定价法是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费31价格与消费心理课件32撇油定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇油定价：1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2．高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3．在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争者。有专利保护的产品即是如此。4．某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。撇油定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高33撇油定价法优点：利润高、成本回收快利于品牌的建立有降价空间缺点：抑制需求吸引竞争者进入撇油定价法优点：34雷诺圆珠笔新概念的超额利润——雷诺圆珠笔

人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。

美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺一渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，原本0.5美元的成本价，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。不仅畅销全世界，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。雷诺圆珠笔新概念的超额利润——雷诺圆珠笔

人们为满足35海飞丝洗发水海飞丝洗发水36渗透定价法是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：1．市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。2．企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3．低价不会引起实际和潜在的竟争。渗透定价法是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量37渗透定价法优点：促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点：利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价渗透定价法优点：38价格与消费心理课件39分级定价法也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如：同一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点：1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。分级定价法也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费40价格与消费心理课件41阶梯水价“阶梯水价”是对使用自来水实行分类计量收费和超定额累进加价制的俗称。“阶梯水价”的基本特点是用水越多，水价越贵。例如有的城市将居民的生活用水水价设定两个水量的分界点，从而形成三种收费标准：用水15吨以内为人民币0．6元∕吨，15—20吨为1．4元∕吨，20吨以上为2．1元∕吨。缺水城市可实行高额累进加价制。阶梯水价“阶梯水价”是对使用自来水实行分类计量收费和超定额累42组合定价法是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润化而采取的一种定价策略。就是为实现其中一种商品的价值，用其它商品的价值做补充条件。比如：某商场经营四色多用圆珠笔，同时又有配套四色圆珠笔芯，按正常定价每支笔卖3元，有意把它定为2元9角8分。促进消费者购买，而后将四色笔芯由正常的8分提到1毛，这样圆珠上少赚的钱就可以从笔芯上找回来，从而获得更多利润。也可以实行赠送配套小商品的策略，促进消费者成套购买，节约成本，扩大销售，加速资金周转，增加盈利。例如：西装销售，对单买一件的顾客按原价出售，若购买有领带，马甲的套装西服，可减价优惠或赠送一件配套的衬衣等。组合定价法是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、43从众定价法是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。

1、招徕价格策略。

也称特品价格策略，是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种低价策略。消费者都有一种求廉心理，一旦某种商品低于市场价销售，冲动性从众心理促使一些购买者丧失理智，不考虑该商品是否对自己有没有用而盲目的跟着抢购。例如：目前不少商家和企业的产品因款式陈旧，在市场上难以与其它企业竞争，产品大量积压，资金周转不畅，为了打开局面，利用顾客求廉从众心理，借以清仓，处理为名，实行一次性销价出售，价格也确实低于市场价，吸引大量消费者，既了解产品滞销问题，又迅速收回了资金，借机可以开拓其它商品的销路。从众定价法是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取44从众定价法2、时尚价格策略。

时尚策略与招徕策略相反，它是针对消费者追求性购物从众心理采用的一种高价策略。追求时尚的消费者，都有展现自己与众不同的心理，为满足自己个性需求，显示自己的社会地位。如：“名烟名酒”、名车、豪宅等这些商品价格远远超过自身价值，但消费者依然踊跃购买，这正是追求性购买从众心理的典型代表。（举例：单位车、个人吸烟）。从众定价法2、时尚价格策略。45价格与消费心理课件46折扣定价法是指商品定好基本价后，可采取折扣方法进行调整。主要方法有：（１）现金折扣。在顾客进行分期付款购买时，商店对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间，可实行现金折扣优惠。（２）数量折扣。百货商场可根据顾客购买商品的数量给予不同的折扣。如买１送１、买１０送３等。（３）季节折扣。百货商场对顾客购买过季商品者，可分别实行现金折扣和数量折扣。折扣定价法是指商品定好基本价后，可采取折扣方法进行调整。主要47价格与消费心理课件48安全定价法也有叫一揽子定价策略。是针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。安全定价法通常是由成本加正常利润构成的。如果产品有一定的商业信誉和质量保证，款式不陈旧，包装、服务也不落后，则安全定价是可靠的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适合。安全定价法也有叫一揽子定价策略。是针对消费者在购买大件耐用消49安全定价法安全定价的方法即把相关产品进行搭配销售定价的策略。（1）分级定价策略。即把企业的产品分成几个价格档次，而不是提供过多价格种类的策略。例如，服装厂可以把自己的产品按大、中、小号分级定价，也可以按大众型，折衷型，时髦型划分定价。这种明显的等级，便于满足不同的消费需要，还能减化企业的计划、订货、会计、库存、推销工作。关键是分级要符合目标市场的需要，级差不能过大或过小，否则都起不到应有的效果。（2）配套定价策略。即把有关的多种产品，搭配好后，一起卖出。如多件家具的组合、礼品组合、化妆品组合等。成套的定价，多种产品有赔有赚，但总体上保证企业赢利，而且使消费者感到比单价购买便宜、方便，从而促进销售。安全定价法安全定价的方法即把相关产品进行搭配销售定价的策略。50价格与消费心理课件51天价宾利天价宾利52天价宾利天价宾利53价格与消费心理课件54请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。(2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。(3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。(4)使用个人通信工具要交月租。(5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。(6)景区内的很多服务会在节假日涨价。请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。55第十二章价格与消费心理主讲：张信勇第十二章主讲：张信勇56本章主要内容：价格的心理功能定价的心理策略定价的具体方法本章主要内容：价格的心理功能57第一节价格的心理功能价格的心理功能1、衡量商品价格和品质的功能2、自我意识比拟的功能

社会地位、文化修养、

生活情操、经济收入3、调节需求的功能需求价格0第一节价格的心理功能价格的心理功能需求价格058消费者价格心理习惯性心理敏感性心理倾向性心理消费者价格心理习惯性心理59第二节定价的心理策略定价策略1、低价策略2、高价策略3、调价策略4、惠价策略第二节定价的心理策略定价策略60低价策略对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期适于采用低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。低价策略对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期61价格与消费心理课件62高价策略对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高，即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。高价策略对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，63价格与消费心理课件64调价策略1、变价的发动者降价可能基于以下原因：企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。提价可能基于以下原因：由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。调价策略1、变价的发动者65调价策略

顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。调价策略顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的662、变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：

(1)维持原有的营销组合。

(2)保持价格不变，修改其他营销策略。

(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。2、变价的应对者67（一）削价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。（一）削价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着681.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。(4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。(8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。1.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。69削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但702.提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：

(1)应付产品成本增加，减少成本压力。

(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。

(3)产品供不应求，遏制过度消费。

(4)利用顾客心理，创造优质效应。2.提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下71提价时机(1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。

此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。提价时机(1)产品在市场上处于优势地位；72

后起之秀——黄龙玉公元2004年,一种新玉种在云南发现,被云南省观赏石协会名为"黄龙玉".黄龙玉是继新疆和田玉和缅甸翡翠之后,发现的最优质的玉种.黄龙玉主色调为黄色,兼有诸色:羊脂白,青白,红,黑,灰,绿,五彩等色.几年前几十块钱能买一卡车，现在一公斤就要几万块钱。短短6年间，它从几毛钱一斤飞涨到了万元以上。后起之秀——黄龙玉公元2004年,一种新玉种在云南发现73（二）消费者对价格变动的反应1.在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。2.在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3.消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。（二）消费者对价格变动的反应1.在一定范围内的价格变动是可以74惠价策略数量折扣是根据顾客购买数量或金额的多少分别给予不同比例的价格折扣。一次性折扣累计折扣2.现金折扣是当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。3.季节折扣是生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种定价策略。4.功能折扣也叫交易折扣，是指根据中间商在产品分销过程中承担责任的大小、风险差异、功能的不同而给予不同的折扣。5.以旧换新

惠价策略数量折扣是根据顾客购买数量或金额的多少分别给予不同75第三节定价的具体方法整数定价法零数定价法习惯定价法声誉定价法撇油定价法渗透定价法分级定价法组合定价法从众定价法折扣定价法安全定价法第三节定价的具体方法整数定价法分级定价法76整数定价法指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。特点是舍去零数取其整数，宜高不宜低。消费者在购物时普遍存在着“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心理。由于各种商品数量、品种、品质繁多，再加上消费者受职业、知识、阅历等方面的限制，要鉴别商品的质量是难以做到的，于是，价格的高低往往成为衡量商品质量好坏的重要标准。对一些名牌商品、高档消费和礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定价1000元，通常比定价990元的销路更好，这是因为消费者买到这种商品后，告诉别人时就会高人一等的说：“花1000元买的”。比两位整数的价格显得更气派。当然这种定价策略主要是为了满足消费者的虚荣心，对大多数消费者就不一定能起作用。整数定价法指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种77价格与消费心理课件78零数定价法指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价策略。大多数消费者在购买日用品时，乐意接受零头价格，不喜欢整数价格，这主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定价为9角8分，虽然只少了2分钱，但消费者会认为这只属于毛钱的开支。便宜，这样容易引起消费者的购买欲望，从而使销量增加。对于零头部分，有的采用奇数、有的采用偶数。这与民族习惯有关，例如在美国，5元以上的商品，末尾数是95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零数定价法指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而79零数定价法零头定价的积极作用有两点：1、是给一种经过精确计算，又是了低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2、是给人一种便宜感。因为消费者购物，多数人注重首位数，忽略零数，虽然零头价格与整数价格非常接近，但给人的感觉是低一级的数目，感觉便宜，但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广。购买次数多的商品，对质优价高的高档商品则不适宜，应采取整数定价办法。零数定价法零头定价的积极作用有两点：80价格与消费心理课件81价格与消费心理课件82习惯定价法指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价的策略。任何区域的人口由于地理环境，经济、社会文化、宗教意识等因素的影响，形成了传统的消费习惯。这种消费习惯随着时间的推移，一代一代地延续下来。逐渐形成消费者所习惯的价格，经营者一般不易改变其价格。这些商品大都是和人们日常生活密切相关的必用品，如：“菜篮子工程”和日用品这类商品的价格受习惯约束的压力较大，经营者一旦改变价格，消费者心理需求倾向就会向其它代用品转移。减少购买量从而影响经营者利益。同时造成市场混乱，人心不稳，危及安定的生活秩序，对生产经营者来说即使在成本上升，通货膨涨时期，也不轻易改变，力求保持价格稳定，以免遭到公众反对和政府的干预。习惯定价法指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的83价格与消费心理课件84声誉定价法是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。例如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点：1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以免丧失原有的声望。2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适水平。3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。声誉定价法是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费85价格与消费心理课件86撇油定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇油定价：1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2．高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3．在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争者。有专利保护的产品即是如此。4．某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。撇油定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高87撇油定价法优点：利润高、成本回收快利于品牌的建立有降价空间缺点：抑制需求吸引竞争者进入撇油定价法优点：88雷诺圆珠笔新概念的超额利润——雷诺圆珠笔

人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。

美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺一渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，原本0.5美元的成本价，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。不仅畅销全世界，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。雷诺圆珠笔新概念的超额利润——雷诺圆珠笔

人们为满足89海飞丝洗发水海飞丝洗发水90渗透定价法是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：1．市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。2．企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3．低价不会引起实际和潜在的竟争。渗透定价法是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量91渗透定价法优点：促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点：利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价渗透定价法优点：92价格与消费心理课件93分级定价法也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如：同一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点：1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。分级定价法也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费94价格与消费心理课件95阶梯水价“阶梯水价”是对使用自来水实行分类计量收费和超定额累进加价制的俗称。“阶梯水价”的基本特点是用水越多，水价越贵。例如有的城市将居民的生活用水水价设定两个水量的分界点，从而形成三种收费标准：用水15吨以内为人民币0．6元∕吨，15—20吨为1．4元∕吨，20吨以上为2．1元∕吨。缺水城市可实行高额累进加价制。阶梯水价“阶梯水价”是对使用自来水实行分类计量收费和超定额累