海口中惠南海龙园项目市场定位及产品策划学案

海口中惠南海龙园项目市场定位及产品策划学案PART1海口住宅发展研究2客户选择海口的原因：更适合长期居住和中长期度假，更有增值潜力海口与三亚的对比海口三亚城市地位省会城市,省内政治经济文化中心地级市,全国热带旅游首选城市旅游产业以旅游业为主的服务业占GDP67%旅游业收入占GDP90%以上经济产业发展较均衡,工商业较发达除旅游业、房地产业外，其他产业欠发达配套教育、医疗、交通、生活配套全省最好，适合中长期度假及居住教育、医疗、交通、生活配套一般，度假酒店等配套发达，适合短期度假旅游资源知名旅游景点少旅游资源丰富，知名景点多气候条件亚热带气候，适于长期居住热带气候，夏季炎热海景资源西海岸、东海岸、海甸岛，海景资源差于三亚亚龙湾、三亚湾、大东海等，海景资源最优物业价格均价超过5000，一线海景公寓10000左右，别墅2万左右均价超过9000，一线海景房2万5以上，别墅3-4万以上购房客户60%为岛外客户90%为岛外客户3不同于三亚，海口市场是具有“岛外、岛内”双客群的二元制结构海南岛为全国热带海岛度假胜地，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。省会海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。海口三亚2小时车程Cancun夏威夷巴拉德罗海南岛海口和三亚客户情况三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产需求房产需求表现出明显的以岛外短期度假、投资为主的单一客户结构。4海口房地产经过发展周期的低谷及复苏期，现正步入稳定发展期海南房地产市场已经过一个周期的发展：88年建省房地产开始发展，92年达到高峰期，出现泡沫93年宏观调控后，94年滑入低谷97、98年开始复苏01、02年开始起步发展04年，房地产总开发量达400万平米，其中60％是烂尾楼改造。海南房地产市场再次进入稳定发展时期08年，成交均价已回复到历史高位水平，09年上半年，均价突破5000关口8889909192939495969798990001020304050607084000年份房价海南房地产市场发展趋势图高速发展期急速下滑期低谷期复苏期发展期3000200010005000发展周期5品牌开发商主要集中在沿海各板块，内陆地区较少涉足首创4000多亩联华1600亩万科浪琴湾长信泰达比华利山庄新世界美丽沙宝安江南城万隆新埠岛鲁能海蓝椰风以岛外客户为主的西海岸片区聚集了大量一线品牌开发商的大规模项目。华侨城、碧桂园等大型地产商纷纷到海口考察，有意大规模拿地。以岛外客户为主的东海岸片区仅有鲁能独挑大梁。异地二线品牌开发商主要集中在海甸岛片区。新建桥荣域异地品牌开发商的进驻，显示了对海口市场预期信心的增强，将会显著提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间；西海岸价格层级将会被进一步提升，作为海口最顶级的富人区；海甸岛的区域价值将会进一步提升；三亚和海口价格的拉开将会赋予海口市场更大的生存空间；整体市场609年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升，岛外购房比例继续上升西海岸海甸岛东海岸国贸填海南海大道整体市场7高端市场领涨明显，价格层级拉开二线楼盘临海、高品质楼盘三线楼盘内陆区域、大盘一线楼盘海景、豪宅比华利山庄，别墅06年底11000元/平方米07年初14000元/平方米08年20000元/平方米荣域，多层住宅07年初4700元/平方米07年中5700元/平方米08年8000元/平方米新世界花园，多层住宅06年初3600元/平方米06年底4000元/平方米07年中4700元/平方米长信海岸水城，多层住宅06年初4300元/平方米06年底5000元/平方米08年8000元/平方米四季华庭，多层、小高层06年初2900元/平方米06年中3300元/平方米07年初3500元/平方米天上人间，小高层06年初2300元/平方米06年底2600元/平方米08年突破4000元/平方米不同价格层级的楼盘涨幅具有明显区别

本轮海口房价上升的过程中，以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机。豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大，为周边项目带来了升值空间。岛外中高端客户度假、投资、养老为主，本地企业高管、政府官员等自住岛外高端客户投资、度假为主，少部分为海口本地企业主自住海口本地购房者自住岛外中低端客户度假、养老8小结

对比三亚，海口更适合长期居住和中长期度假海口市场是以热带滨海资源为卖点的、岛外客户为主、岛内客户为辅的二元制客户结构

09年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升，岛外购房比例继续上升本轮海口房价上升的过程中，以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的高端楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机，本项目有极大的价格成长空间

9PART2一线海景住宅市场研究10受资源限制，未来海景资源地块更加稀缺

目前主要分布在西海岸、海甸岛、东海岸临近城市的海景资源被开发商瓜分且存量不多：城市海景资源目前主要集中在东海岸、海甸岛和西海岸等区域；国贸填海区域基本开发殆尽，未来新增供应极少总体来说一线海景未开发的土地存量正在下降，土地价格上涨迅速。

城市附近的海资源已经非常稀缺，价格高企，城市和海已经越来越不可兼得。

分布情况西海岸海甸岛东海岸国贸填海一线海景项目定义距海500米以内，无其他建筑物遮挡11项目名称板块占地建筑规模容积率绿化率推盘节奏与销售情况价格（元/平方米）宝安江南城(三期)海甸岛12万平米5.2万2.6530%2008-3-31开盘推出公寓514套，2008-7-20推出163套别墅，公寓销售80%，别墅销售公寓7000围合别墅11000,联排14000，独栋20000-250005.15万0.4553%荣域海甸岛29万平米15.3万0.856%2007-5-1推出630套1期,2009年3月推出276套,目前销售70%公寓7500浪琴湾西海岸11.5万5.7万0.550%2008年3月推出目前已经基本销售完成，剩余少量别墅公寓：11000元别墅：蔚蓝海岸西海岸9.2万6.8万0.50

60﹪推出时间：08年5月别墅推出：69套销售情况：剩余8套单价：13000-17000

阳光西海岸西海岸28万20万平方米0.7567%2009年5月

推出白云公寓304套，目前处于内部认购中，前期推出项目基本已经销售完成。均价9000夏威夷海岸西海岸18万平米14万0.7650%内部认购阶段,预计2009年101月开盘，目前公寓认购约20%，别墅认购约10%公寓9500,独栋2.3-4.8万龙墅湾西海岸8万平米7.8万1.0250%2008年1月开盘，别墅销售14套联排13000,公寓7000泰达天海国际西海岸25万平米18.5万0.5756%内部认购，别墅和花园洋房基本预定一空独栋15000-18000,花园洋房9000鲁能海蓝椰风东海岸130万（1-6期））7.5万0.29（1期）62%2007年3月开盘,年内销售完毕售罄16万0.49(2期)50%2007年12月开盘，销售70%独栋13000-15000，联排8000-9000，叠加65002.8万0.46(3期)50%内部认购阶段,预计2009年11月开盘联排9000一线海景项目汇总12西海岸特征：强势海景、富人区

区域价值：承载了外销市场的未来泰达比华利山庄长信海岸水城价格体系一线海景低密度1.5~3万元/平方米，无海景6500~8000元/平方米价格层级全市最高代表楼盘泰达比华利山庄、万科浪琴湾、夏威夷海岸开发热点片区物业类型低密度为主，多层和小高层为多元化产品低密度聚集区客户构成70%岛外，30%岛内（岛内客户比例增加）主流外销市场西海岸控规出台；长流组团行政中心搬迁；西海岸休闲配套完善；政府主导规划利好区域已全面启动海景项目所在板块分析13东海岸特征：强势海景、被边缘化

区域价值：外销市场中的弱势群体鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风价格体系独栋在15000-16000元/M2，联排在7000-8000元/M2代表楼盘鲁能海蓝椰风客户构成岛外客户占约95%（多来自北方，对区域不了解居多），岛内客户为5%（本地客户对区域并不认同）客户偏好对稀缺海资源的占有区域印象较差，为典型的郊区形象；交通通达性及昭示性不佳；规划：背离城市发展方向，非政府规划的重点区域，基础建设和配套设施严重不足。土地：存在政府历史遗留问题，中短期内不会有大量土地供应，因此不会成为开发的热点片区。区域发展缓慢虽然也是外销市场，但未形成规模效应海景项目所在板块分析14海甸岛客户印象：资源不强势、配套完善

区域价值：填海区的翻版、城市功能的延伸万恒城市家园荣域宝安江南城海甸岛房地产开发历程旧城片区以小规模、烂尾楼改造项目为主；小户型为主，低总价优势，单价4000~5000元/M2；客户以岛外中低端客户为主；北海甸片区大规模、高品质楼盘，以江南城、荣域为代表；别墅项目有盛木天一方等公寓6000~8000元/M2；独栋25000/M2岛内客户占40%~50%；填海区开发结束，原有客户随着北海甸高品质项目的出现、分流到海甸岛新世界美丽沙随着高品质项目的推出，海甸岛将会成为下一个填海区——城市高尚住宅区海景项目所在板块分析海甸岛15国贸填海区客户印象：城市核心区

区域价值：内销市场主力军，区域功能将转换美源海口湾新世界美丽沙美源海口湾万绿园万绿园价格体系小高层/高层价格在5000~7000元/M2代表楼盘美源·日月城、海岸1号、紫荆花园客户构成填海区项目为：岛内高端客户占60%，岛外客户占40%——内销市场为主客户偏好拥有滨海资源，同时拥有高城市价值国贸填海区未来区域功能将转换为商务休闲为主规划：海口湾规划为未来海口的国际湾区；内销市场为主、地价最高决定了其作为城市核心区的形象；土地：决定了住宅开发接近尾声；海景项目所在板块分析16一线海景项目供求情况一线海景公寓项目主要分布在海甸岛，其中供应和成交主要集中在荣域、天一方和江南城三个项目。海景别墅项目主要分布在西海岸和东海岸，成交主要集中东海岸的鲁能海蓝椰风和西海岸的万科浪琴湾。07年以来，海口高端海景房市场稳步上升，即使在宏观调控的08年，仍保持热销，前期供应大量去化。1707年以来，海口别墅成交稳步上升，西海岸所在的秀英区价格最高，成交量居前海口别墅项目供求和价格备注：美兰区别墅成交主要集中在东海岸板块的鲁能海蓝椰风，秀英区别墅成交主要集中于西海岸板块（因09年西海岸多个一线海景别墅楼盘处于内部认购阶段，故成交价格并不能完全体现西海岸别墅价格）18除现有项目存量外，未来西海岸低密度产品的供应量较少，本项目别墅产品具有稀缺性

公寓供应量大，竞争较大，应创造产品差异化，实现快速去化

容积率存量土地可建筑面积（万平米）西海岸海甸岛盈滨半岛金茂海口湾0.5以下0.5017000.5-0.992.330.90001-225.91.30002以上19.120.9073.790.9未来供应量现有项目存量及未来供应量（万平米）项目名称板块已推案量现存案量未来余量琼珠海岸西海岸005万科浪琴湾西海岸5.710龙墅湾西海岸5.75.22泰达天海国际西海岸18.5140蔚蓝海岸西海岸6.91.50阳光西海岸西海岸2052天一方海甸岛660荣域海甸岛15.347宝安江南城三期海甸岛10.350鲁能海蓝椰风东海岸26.252419西海岸海甸岛东海岸国贸填海西海岸、东海岸外销高端市场的主战场国贸填海区内销市场的主战场，但未来缺乏供应量海甸岛内外销市场的交错带，逐步吸引内销市场客户海口主城区在扩张、城市框架向西、向南拉大；岛内客户和岛内客户原先的置业半径迅速扩大，二者还在各别板块出现了渗透与反渗透；各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，带来的是价格层级的拉开；在区域背景下，本项目必然定位于外销高端市场客户特征20置业者来源地北京东北、上海江浙、重庆成都、占80％，海口人占10％，内部认购及关系户占10％置业者特征40岁以上的占到80％，以岛外的成功人士为主力，其次是海口本地的私营企业老板、政府要员为主1、有多次置业经验，在户型、设计等方面非常老道，他们所关心的是能得到的产品和服务以及开发商的实力和信誉。2、非常理性，相信自己的判断力，多半不会被别人的言论所左右，认同圈层，并渴望进入更高社会圈层。置业驱动因素区域升值、产品创新、稀缺海景资源的占有、自我价值实现对配套的要求高档次会所、泳池、网球场、高尔夫、中高档次餐饮、生活超市等客户特征21项目名称容积率绿化率建筑风格产品卖点销售速度宝安江南城(三期)0.4553%中式江南风格纯粹江南风格温泉入户独栋赠送地下室公寓30套/月别墅目前仅联排销售不足10套荣域0.856%西班牙风格靠近白沙门公园纯西班牙古典风格，阳台、入户花园等附送面积多、温泉入户公寓25套/月夏威夷海岸0.7650%夏威夷风格温泉入户、精装修酒店式公寓内部认购中，公寓和别墅约认购10%左右龙墅湾1.0250%巴厘岛风格巴厘岛风格园林景观、电梯别墅、温泉入户总供销售约24套，2套/月泰达天海国际0.5756%现代简约风格泰达品牌，规模大盘，产品线丰富目前内部认购中，花园洋房和别墅认购完毕鲁能海蓝椰风0.29（1期）62%现代简约风格鲁能品牌大盘，五星酒店配套，总价低。露台等附送面积大别墅10套/月0.49(2期)50%现代简约风格0.46(3期)50%现代简约风格浪琴湾0.550%现代简约风格万科品牌，现房实景，品牌物业15套/月蔚蓝海岸0.50

60﹪南加州风格区域价格最低，纯独栋，酒店式管理，电梯别墅、温泉入户别墅3套/月阳光西海岸0.7567%现代简约风格成熟社区，高星级酒店配套公寓7套/月一线海景项目产品分析中式别墅市场接受度差，现代风格别墅品质参差不齐，面对岛外高端度假和投资客户，西海岸纯粹度假风格的别墅产品并不是很多22一线海景项目产品分析共性特性特色楼盘规划容积率大多在1以下，产品线以小高层+别墅为主个别楼盘产品线丰富万科浪琴湾、泰达天海国际户型公寓面积较大，多在120平以上独栋别墅面积多在350平以上个别楼盘面积控制好，销售较快万科浪琴湾配套温泉入户、会所、泳池、SPA、酒店式服务等双温泉夏威夷海岸建筑风格多以现代简约风格为主纯粹西班牙风格荣域内部景观多以热带园林风格为主江南园林风格宝安江南城23海景别墅产品分析

宝安江南城万科浪琴湾龙墅湾夏威夷海岸蔚蓝海岸鲁能海蓝椰风2期面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比独栋432-5083018%234-2702921%6331241%451-4521839%3504019%870-89021%593-68697%8521138%582-6301635%93011%914621%672817%84849%双拼

394-3974257%

2942010%联排192-2074830%2292921%3793243%

213-2303818%323-3768351%3683526%2522412%29584%叠加

159-1893224%

248-2538037%旺销别墅楼盘（万科、鲁能等）基本都存在以下特点：面积紧凑、产品线丰富，因此本项目也应控制面积热销滞销24

户型宝安江南城万科浪琴湾阳光西海岸3期龙墅湾夏威夷海岸荣域面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比面积套数配比一房47-5611122%61-6316466%

82-99115%40-81222%二房70-9027854%935221%100-11054254%

114-1349440%90-11018419%145-1614520%三房106-1146513%132-1373414%130-14031832%

164-2808135%116-20038240%160-1809610%四房163-177489%

283485%1784229%

160-21737239%2048458%2351812%复式128-145122%

34621%

热销的海景楼盘公寓面积仍以紧凑为主，1房面积50-70平方米，2房面积70-90平方米；而部分楼盘公寓面积过大，甚至和自身别墅产品冲突，销售前景堪忧海景公寓产品分析热销滞销25对本项目的启示一、西海岸豪宅市场已度过早期“面积决定豪宅”的阶段，随着万科等高品质楼盘出现和区域价格的快速攀升，客户更加追求的是物业品质和附加值，而不是单纯的大面积

二、西海岸缺少附送超大地下面积、超大露台的别墅产品，本项目可通过赠送附加值面积的形式控制建筑面积，从而最大程度上提升单价三、海景楼盘公寓面积也应以紧凑为主，不宜过大

26PART3项目定位27项目位置海口西海岸南依滨海大道，北靠临琼州海峡，西靠粤海大道，东至规划路距离海口中心区域18公里左右，是海口未来重点发展区域，海景资源丰富，未来规划前景看好。本项目28中强、西拓、东优、南控旅游区布局构建“三带、一轴、一中心”结构三带”指西海岸旅游带、东海岸旅游带和生态景观旅游带;“一轴”指南渡江城市水系旅游轴;“一中心”指都市旅游区，海口商务中心区、海口旧城历史文化街区及府城格局保护区。在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸为政府建设重点市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；西海岸已成为海口重点发展的新区；重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；高端配套云集将显著提升海口知名度，并使得海口湾城市核心地位得到进一步巩固；海口湾规划将填海区与海甸岛纳入其中；城市规划29区域规划西海岸，沙白浪轻，椰风海韵，具有发展热带岛屿读家旅游良好的天然资源，是海口市“突出沿海，开发沿江，提升中心，拓展两翼，带动腹地”的发展战略之龙头，是海口市发展主轴和重点。西海岸：“一带三中心”，沿海黄金旅游带，休闲旅游度假中心，海上休闲运动中心，高尚娱乐中心，形成“海口碧望角，热带九花园”的发展格局。30区域规划西海岸起步区：占地面积6563亩，包括国宾馆、会展中心、商业商务办公区、行政办公区、居住小区，目前已经开工建设。金沙湾：定位为多功能、密度合适的旅游度假休闲功能区，规划意向包括国际化酒店群、国际寓居示范区、生态型高尔夫球场、欢乐海岸公园、纪念性海岸广场、游艇码头等，将在未来7-8年间建成。周边规划前景较好，但是从发展进度来看，在项目发展期间并不能发展起来，更多的还是潜在利好。31项目周边配套项目周边有喜来登温泉度假酒店、新国宾馆、五源河森林公园、西海岸高尔夫球场、美视高尔夫球会、华运凯莱大酒店、假日海滩、贵族游艇会、水世界等各项旅游度假配套设施。周边度假配套齐全,具有营造度假产品的环境32地质条件中国地震带分布图（越红表示地震发生几率越高）从如图中可以看出，海口地震发生的概率较高，海口于1605年曾发生过7.5级大地震，海口常规房屋抗震条件为8级。抗震级别的设定将直接影响项目的品质及客户的信任度33地块现状分析项目地块呈现南北长，东西窄的长方形，从目前来看地块比较完整，但是从外来规划来看，在南北两端分别有一条规划道路从中穿过，一定程度上影响了地块的完整性，特别是北面规划路将使得小区与沙滩之间完全分隔开来。整体地势不高，不利于对海景资源的利用。规划道路影响小区完整性和对景观的利用，地势不高，也会影响海景单元的营造。34项目指标分析用地性质：S1绿化用地，S2、S3旅游度假用地（酒店、酒楼）占地面积:127011.16平方米容积率:0.5总建面积:63505.58平方米建筑密度:S2、2315%建筑限高:12层绿地率:S2、S345%机动车位:1：1备注：按照目前提供的《建设项目修建性详细规划设计条件内容》，并不是按照127011.16平方米计算容积率，而只是按照S2+S3土地面积计算。35SWOT分析S优势紧邻琼州海峡，一线海景资源；滨海大道路况良好，交通便利；周边旅游度假配套设施齐全；开发企业经济实力很强，开发经验丰富；西海岸市场已经得到大量度假人群的认可；W劣势穿行其中的规划路影响项目完整性和对海景资源的利用；沿海S1地块不能设置建筑设施；O机会海口度假城市的定位，将会吸引更多的外来人群来此旅游度假；西海岸是海口未来重点发展区域，发展前景良好；区域内一线海景项目较少，同类竞争产品相对较小；T威胁区域未来发展将会有大量住宅推出，如果本项目开发进度较慢，可能会带来一定的竞争压力；区域规划执行时间的不确定性，将可能弱化更多利好因素；规划中的立交桥会给项目带来一定的不利影响。36项目定位一线海景资源海口城市度假定位外来客群实力更强西海岸度假产品集中西海岸一线海景温泉行宫温泉资源丰富37客户定位购买目的：对资源的占有，此部分客户对资源占有意识较强，特别是不可复制资源投资和资产配置，旅游地产的兴起和快速发展，将为他们提供一个全新的空间和领域追求健康自由的生活方式，在海南，一个以私有海为身份识别的时代已经来临，在海边有产业可以每年选择一定时期度假，改变自己的生活方式有较为超前的投资意识，投资理念较感性对度假、休闲、旅游较在行，懂得生活38客户来源：根据目前海口目前高档海景度假产品购房者的来源统计，他们80％以上来自岛外主要客户来自北京、东北、西南地区、长三角及部分其他地区客户定位39客户定位公寓客户：来源：主要来自于东北、西南及其他地区客户层次：有稳定丰厚收入的政府官员私营业主有一定经济基础，想寻找一个四季如春的安度晚年之地的老人投资、自主为主，辅助商务、度假别墅客户：来源：主要来自于以北京、东北，长三角地区、以及部分港澳外籍人士客户层次：大型国有企业的企业高管事业较为成功的私营业主港澳外籍人士40PART4产品建议41产品建议—产品线建议产品线建议原则：景观最大化、品质最优化、利润最大化本项目容积率为0.5，但是由于靠近海滩的S1地块10177.23平方米并不能开发，只能作为绿化用地，所以导致项目实际容积率要高于0.5，同时15%的建筑密度要求也限制了项目的规划，单独发展别墅产品容积率偏高，只有通过小高层公寓产品消化部分容积率，从而提升别墅部分的品质。产品类型建筑面积（平方米）合计（平方米）小高层公寓4400063400泳池别墅16000海景别墅2400别墅会所100042产品建议—整体规划建议项目北面临海，所以在建筑的排布上将从南到北分别设置：小高层、泳池别墅、临海独立别墅。从而使得海景资源能够等到更充分的利用。靠近海滩的S1地块将作为海滩景观区域。在项目的S2地块西南部将设置别墅会所。为了让海景住宅更多，建议企业对整体地块进行堆土，使整个基地得到抬升，南面建议高出海平面15-20米左右，北面高出海平面4-5米左右，从而形成南高北低的特征。南北小高层泳池别墅海景独立别墅43产品建议—各区域规划建议海边绿化区：该区域内根据规划将不能兴建建筑，只能作为沙滩绿化进行规划，作为项目内最集中的绿化景观，建议在沙滩绿化内建设椰林、海上栈桥、沙滩排球等娱乐设施以及沙滩休憩设施。沙滩绿化示意44产品建议—各区域规划建议海边绿化区的问题：从目前规划来看，沙滩绿化区与项目住宅区之间有一条规划道路分隔，很大程度上影响到项目一线海景住宅的品质。景观桥梁示意解决方案一：与政府部分沟通，去除规划路，使小区更为完整。解决方案二：在海边绿化区和别墅区之间架设景观桥梁（S2-S3地块之间可以采用同样的方法）。45产品建议—各区域规划建议海景别墅区：海景别墅区将规划在项目S2地块最北端，也是项目最接近海的地方，建议规划8栋左右，销售面积在250-300平方米，实际建筑面积500-600平方米,地下一层,地上两层，单栋占地面积在1.5-2亩。46产品建议—各区域规划建议海景别墅区—房型功能建议海景别墅区别墅将总共分为两层，地下一层:各种功能地上一层：将主要作为接待空间，是别墅的出入口，主要包括餐厅、客厅、厨房以及卫生设施，层高建议在4米左右。客厅挑空.地上二层：将主要是休息区，将考虑设置三个房间，每个房间都带有一个卫生间，外部将附带一个露台，层高建议在4米左右。花园：花园内将建议设置一个游泳池和一个温泉泡池47产品建议—各区域规划建议海景别墅区—景观建议为了能最大限度的增加私家花园面积，除道路绿化，该区域内将尽量减少公共景观设置。48产品建议—各区域规划建议泳池别墅区：泳池别墅区分布在豪华别墅的南侧，总共大约70-80套左右，采用围合式布局，以便最大限度节约空间，单套面积在200平方米之间，实际使用面积300平方米.总共三层，设置地下室，单套占地1-1.5亩。49产品建议—各区域规划建议泳池别墅区—房型设计建议泳池别墅最大的特色即在别墅内设计有私家泳池，让居住者能更加接近与水，更好的享受度假生活。房屋内部将不设置停车位，停车位建议在入口小花园内，从而尽量减少对房屋面积的占用。50产品建议—各区域规划建议泳池别墅区—内部景观建议泳池别墅区内也将尽量减少公共景观的营造，可以通过水景小品来弥补，使得私家花园面积能更大。51产品建议—各区域规划建议海景高层区海景高层区将分布在项目最南端的S3地块内，全部为12层点式建筑，半围合排布，中央位置设计一个大型泳池。底层层高建议在6米，争取从2楼开始户户都能享受海景资源，2-12层层高建议在3.3-3.5米。温泉入户，让公寓客群也能在家享受温泉泡池。52产品建议—各区域规划建议海景高层区—景观建议将以泳池为中心在四周设置景观，在泳池上方可以适当搭建栈桥。四周种植椰林和设置一些休憩区和景观小品。53产品建议—各区域规划建议会所区项目将总共设置两个会所，一个为别墅东北角的别墅会所，面积在1000平方米左右，总共二层，一个为高层海景公寓部分会所，设置在公寓底层架空层内，面积在2000平方米左右。54产品建议—各区域规划建议会所区—会所功能别墅会所区主要满足一些相对高档次需求，内部将设置温泉SPA，红酒会，Snooker练习室，咖啡，雪茄吧等功能。55产品建议—各区域规划建议会所区—会所功能公寓会所区主要满足一些常规需求，内部将设置阳光健身屋、商务中心，西餐厅、室外游泳池、儿童游乐场、便利店等功能设施。56产品建议—户型设计元素建议户型建议原则：舒适性、私密性大客厅：客厅开间建议在4.2米以上，别墅开间可以达到9-10米，使得海景视野更为开阔，提升居住舒适度。大卫生间：卫生间的大小直接影响居住的品质，在房型设计中需要加大卫生间尺寸，在满足常规要求情况下，需要能够设置浴缸和淋浴，部分大户型在保证隐私的情况下，甚至可以设计海景卫生间。57产品建议—户型设计元素建议小餐厅、小厨房：对于度假的人群，对餐厅和厨房的利用率将会不高，所以适当降低餐厅和厨房的面积，有利于增加房型的舒适度。小房间：在现在的房型设计中，对房间面积的要求并不高，对于度假产品更是如此，第二居所并不需要更多的储藏空间，只需要满足一个舒适的大床及其他少量设施。58大阳台：大的阳台，不但可以给居住着一个休憩的空间，同时也可以适当附送一定的面积，提高产品的附加值。建议产品的阳台进深在3米左右。产品建议—户型设计元素建议飘窗：房间内窗户可以通过飘窗的设计，不但可以提升舒适度，还能给居住者带来更大的空间享受。59产品建议—户型设计元素建议大面积落地玻璃建议：为了使得视野更为开阔，最大限度的利用海景资源，建议采用大面积落地玻璃设计。露台建议：适当增加露台的设计，给居住着一个接近空气和小憩聊天的空间。60产品建议—房型面积配比随着海口度假产品经过多年的发展，开始逐渐成熟，住宅单价也得到快速发展，总价压力明显增加，购房者对豪宅的印象，开始由原先的“豪宅即大宅”的观念转变为讲配套、谈服务等更为人性化的功能。所以本项目应该尽量降低单位面积，提升项目的配套及服务。产品类型户型面积（平方米）面积比例公寓一房70-8028.99%二房90-10017.57%三房120-1307.69%复式1502.89%别墅泳池别墅20034.42%海景别墅250-3004.82%61产品建议—建筑风格建议西班牙风格，该种建筑风格起源地与海口的气候环境相类似，同时该种建筑风格已经得到广大消费群体的认可，更能适应市场环境。虽然目前周边区域有类似建筑风格产品，但是并不纯粹，如果能够在细节上更到位，相信会更有竞争力。62STUCCO与弧形线条产品建议—建筑风格细节的处理63文化石与高档涂料的结合产品建议—建筑风格细节的处理64西班牙筒瓦65产品建议—装修建议公寓部分为了能方便业主居住，免除其装修的麻烦，所以建议采用全装修，装修标准暂建议为2000元/平方米。别墅部分考虑到该类购买人群更有个性，所以建议对于别墅部分可以考虑采用选择性装修，根据业主自身的需要进行装修。66产品建议—产品品质由于海口位于地震带，并且曾经发生过7.5级大地震，在汶川大地震后，人们对房屋抗震更为关心，如果使得产品抗震级更高将可以成为项目的重要买点，建议将该项目抗震级定位为9级。67产品建议—物业管理建议对于能购买度假产品的人来说相对昂贵的物业管理费用并不是最重要的，他们需要的是当他们不在的时候，房子的安全和细心的打理，当他们在的时候拥有一个安全、舒适、便利的环境。提供一个完善的服务才是他们最需要的。所以建议企业引入一些高档物业管理企业，如第一戴维斯等知名物业管理公司，甚至可以引入如喜来登之类的酒店管理企业来提供五星级的管理服务。安全防范系统：⊙周边防范报警系统⊙闭路监控系统⊙房客对讲与门禁系统⊙家具安全防范报警系统⊙24小时电子巡更系统⊙紧急呼救援助系统居家服务系统:⊙洗衣服服务⊙送餐服务⊙清洁服务⊙叫醒服务⊙煤气更换、行李寄存服务房产服务：⊙房屋代管服务⊙房屋代租服务⊙业主家庭装修服务⊙专业清洁保洁服务商务服务：⊙打字复印服务⊙服务⊙邮政函件服务⊙旅游安排服务68产品对相对定位的支持西海岸一线海景温泉行宫项目位置海口高档住宅聚集区项目拥有稀缺的一线海景资源温泉泳池温泉泡池舒适型的房型完善的度假配套舒适的亚热带气候度假气息的建筑风格优美的热带风情景观完善的物业服务69PART5价格定位70公寓价格定位项目名称海景公寓单价（元/平方米）总价（万元）夏威夷海岸12000-14000（2000元装修）98--394万科浪琴湾12000-13000（3000元装修）73-192从目前周边两个一线海景公寓项目销售价格来看一般在12000-14000元/平方米之间（带装修），总价由于面积的不同，在73—394万之间。从近几年海口房地产市场价格情况来看，存在一定的起伏，整体呈现上升的趋势，年增长大约为8%左右，由于项目海景公寓视野开阔，景观效果佳，并且同样带有2000元/平方米的装修，建议销售均价为：14000元/平方米左右总价区间在98—210万之间71泳池别墅价格定位项目名称非一线海景独立别墅（元/平方米）总价（万元）万科浪琴湾25000--36000500--980夏威夷海岸25000—38000（送地下室219—341平方米）1060--2245从以上两个项目来看虽然单价并没有太大的差别，由于夏威夷海岸面积较大，导致其总价相对较高，但是其附送面积达到219-341平方米（记入建筑面积），花园面积也在2-3亩，使得其仍然具有一定的诱惑力。从产品上来看中惠项目与万科浪琴湾更为类似，我司建议可以参考万科浪琴湾的总价体系，同时也可以利用总价优势与夏威夷海岸进行竞争。所以我司建议根据单位面积大小、花园大小和景观的优劣，总价范围在550—900万之间单价：25000-36000元/平方米72豪华别墅价格定位项目名称非一线海景独立别墅（元/平方米）总价（万元）万科浪琴湾50000-1000003000--9000夏威夷海岸48000（送地下室341平方米）2837--2913从以上两个项目来看，定价差别明显，但是我司认为万科对于该几栋别墅完全没有出售的意向，所以并没有按照市场来定价，而夏威夷海岸则相对比较合理，对于8栋豪华别墅部分最主要还是根据企业的自身意愿定价，以上两个案例都无法进行参考。所以我司认为：40000元/平方米73企业品牌项目名称开发企业品牌情况夏威夷海岸海南鑫基房地产开发有限公司不知名品牌万科浪琴湾万科房地产全国品牌泰达天海国际天津泰达全国品牌阳光西海岸海口富力房地产开发有限公司本地品牌蔚蓝海岸海南华辰实业投资有限公司本地品牌盛木天一方恒隆地产国际品牌宝安江南城中国宝安集团海南实业有限公司全国品牌海蓝椰风鲁能全国品牌从上表看出目前海口一线海景项目主要为全国知名开发企业开发,具有很强的品牌支持。如何在品牌上与这些大型企业形成竞争，将是项目未来发展成功与否的重要因素。74企业品牌中惠如何通过品牌的运作，保证项目的成功开发，同时也通过该项目的开发使企业的品牌得到强化。我司建议：在该项目开发前期就开始企业品牌推广，在推广的过程中可以通过目前已经成功开发的凤凰水城作为载体，将能起到事半功倍的作用。对于本项目，提升项目品质，打造西海岸稀缺高档项目，通过项目品牌进一步提升企业品牌。

75汇报结束Thanks!76附件重点产品分析77优秀案例---盛木天一方位置：海口市和平北路69号开发企业：海南盛木置业（香港恒隆地产投资）

开盘时间：2009年10月底入住时间：2010年5月8日绿化率：45%容积率：0.796占地面积：82亩建筑面积：59367.9平方米工程顾问及结构设计：奥雅纳工程顾问公司（鸟巢国家体育馆、水立方、中央电视台新总部、广州双塔等项目的工程顾问公司）工程进度：目前建筑都已经封顶，处于外立面处理阶段，售楼处和样板房处于在装修阶段。78优秀案例---盛木天一方项目规划分析该项目主要包括：公寓二栋（193户）、叠拼别墅8栋（21户）、独栋别墅11栋、三合院1栋（3户），总共228户。整体建筑从西向东依次排布，公寓位于整个项目的最西面，呈现东西朝向，主要是为了能最大限度的观海，项目东面为低密度别墅产品。启示：没有朝向限制，建筑朝向视景观而定。79优秀案例---盛木天一方建筑风格该项目建筑风格更偏向与后现代简约风格，较其他项目更富有个性。80户型面积配比优秀案例---盛木天一方物业类型面积（平方米）层数套数别墅独立别墅474地上2层，地下1层2512地上2层，地下1层3533地上2层，地下1层52158地上5层1叠拼别墅275地上4层，地下一层529753895351地上2层，地下1层33493三合院786168117351公寓一房一厅51.46—79.3877二房二厅89.43—111.1419三房二厅143.46—167.25101五房二厅196.14—254.98该项目别墅都以大面积为主，最小面积达到275平方米，独立别墅主力面积在512-533平方米。公寓主力户型为149-167平方米的三房和51-79平方米的一房，其他还有少量二房和五房。备注：所有面积为套内面积，公寓得房率为80%左右，别墅部分包括了地下室面积。面积配比整体偏大，不利于项目销售81户型设计（公寓）优秀案例---盛木天一方该项目公寓每两层即享80㎡、6米高的中庭，所以除一房外，基本都为复式户型。内部挑空设计，提高项目档次的同时也能适当降低面积。大客厅：客厅开间一般都在6.6米左右，舒适度较好。大阳台：阳台进深一般都在2.7米左右，甚至更大。小卧室：主卧室面积在16平方米左右，次卧一般在12平方米左右。户型种类齐全，公寓户型数量达到12种。灰空间设计：全剪力墙设计，在户型设计上模糊了功能概念，提供对空间创造的多种可能。启示：大客厅、大阳台、小卧室使得居住舒适性更高，更适合度假。灰空间设计，给人更多对空间的想象。82户型设计（叠加别墅）优秀案例---盛木天一方cabbcacbcc房型建筑面积不包括地下室面积a287.39233.4b310.28252.76c406.35352.96该项目叠加别墅的设计上冲破常规，在空间布局上更富有想象力，同时在房型设计上也有一定的创意，如挑出6.4米的主卧室，无任何遮挡的全景式玻璃。层高：地上3米左右地下2.6米备注：地下室计算入产权面积，但不算价格。启示：建筑设计需要冲破常规，使空间更具有灵动性83户型设计（独立别墅）优秀案例---盛木天一方泳池独立别墅设置有私家温泉泳池，花园面积一般在300-1000平方米左右。启示：温泉泳池的设计能有效提高项目档次，地下室面积需要计入容积率。地下室131平方米不计算价格，但计入容积率84景观设计优秀案例---盛木天一方

5000平方米水景使公寓建筑倒影其中，水景上有木栈道、芦苇灯和部分植物；叠拼景观区设有木质广场，动静结合，景观活跃；独立别墅每户拥有将近300平方米的独立园林泳池，与海也最接近，内外景观容为一体；小区道路以不同规格的石头铺面；外围设置3000支、高米的不锈钢芦苇灯，块块巨石和成片的芦苇灯，构成强烈的对比。85建筑品质优秀案例---盛木天一方该项目抗震设计按9级