谈百度奇艺“SWS”视频营销新模式

联合利华-清扬：百度奇艺“SWS”视频营销新模式Contents效果评析广告目的广告策略背景思考客户人群广告欣赏CompanyLogo一、背景当在线视频营销成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试将植入式营销的传播平台从电视扩展到了网络。联合利华为清扬量身定制的暑期档大片《无懈可击之美女如云》便选择了在卫视首播与主流视频网站同期上映，其中跟百度旗下奇艺高清视频的合作更是独树一帜，发挥搜索平台与视频媒体的整合优势，通过高效的传播渠道、播放平台最大触及并影响目标消费者。CompanyLogo二、目的

通过联合利华投资拍摄打造都市职场大戏《无懈可击之美女如云》，运用电视及网络视频媒体达到相辅相成的效果，赢得强势曝光。并以软性植入方式，加深产品印象，传播品牌理念及传递“无懈可击”的诉求点，提高联合利华“清扬”的知名度和影响度，达到品牌营销效果。CompanyLogo三、客人群户CompanyLogo三、客人群户清扬洗发水针对的年龄定位：

2010年联合利华旗下主推产品——清扬，面向市场主打去屑功效；相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的年轻人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。CompanyLogo四、广告策略

平台优势：

1）海量聚焦：通过百度阿拉丁和视频搜索将绝大多数《美女如云》关注网民聚集在奇艺平台，再通过奇艺强大的站内推广资源，进行矩阵式传播；

2）了解用户：通过百度指数、百度司南等强大的后台用户分析技术，使奇艺更了解网络视频用户的偏好，知道目标受众最常去的贴吧和关注点；

3）体验至上：奇艺平台深度提升用户体验，无论是对于用户的观片体验还是观看广告的体验都在同类网站中处于领先地位；

4）精准定向：奇艺互动活动，可以精准定位到其相关的影视剧吧、演员吧、角色吧、地方吧等等，扩大影响力的同时，直达目标受众，做到精准营销；

5）话题传播：奇艺专区投票与百度贴吧结合联动，通过各关联贴吧之间转帖，形成几何级传播攻势，极短时间内迅速升温，达到口碑传播影响力。CompanyLogo四、广告策略推广渠道：百度资源海量聚焦+奇艺全站矩阵式推广

1）百度网页搜索及视频搜索推广

2）奇艺全站资源强势资源热推

3）无懈可击专题页面推广

4）奇艺站内广告呈现

5）奇艺及百度联手打造“无懈可击”互动活动CompanyLogo四、广告策略

创意说明：（采用形势）

CompanyLogo四、广告策略

创意说明：（采用形势）

基于用户体验打造视频营销新模式。消费者是广告主永远关注的核心，百度因最大的中文搜索引擎背后强大的数据库而以“最懂消费者”著称，百度投资的高清视频网站奇艺也打出了“最懂视频用户”的理念，同样是播放《无懈可击之美女如云》，奇艺紧紧抓住了网络视频用户在影视剧收视上的“S.W.S.”行为模式，通过在“Search（搜索）-Watch（观看）-Share（分享）”的全行为路径上为清扬实现品牌强势曝光，打造了基于用户体验的视频营销新模式。CompanyLogo四、广告策略奇艺在百度搜索端截流用户：CNNIC数据显示70%以上的网民通过搜索查看视频，奇艺通过百度数据了解到用户在搜索《无懈可击美女如云》的时候常用到的关键词（美女如云、无懈可击、无懈可击之美女如云、美女如云高清、美女如云全集等），并通过百度搜索开放平台以图文的剧集列表的方式进行了展现，最大程度地吸引到对该片有兴趣的网民，确保网友享受高清高质的网络播放效果。1）Search（搜索）：70%以上网络用户选择通过搜索查看影片

CompanyLogo广告策略2）Watch（观看）：超高清、全正版、大画幅，彰显客户品牌

进入到奇艺的高清平台观看，网民能从细节上体验到媲美于高清电视播放的高清画质，以及电视无法提供的互动细节，比如记忆播放、开关灯、可调清晰度、亮度等贴心功能。奇艺对网络视频广告的频次和点击率关系进行了研究，发现5次以下频度的曝光点击效果明显更好，以最佳比例进行投放，实质上大大提升了清扬广告的投资回报率。CompanyLogo广告策略

3）Share（分享）：奇艺联合百度贴吧打造互动平台，满足用户分享与沟通的心理，最大化传播品牌。

一个高关注度的影片一定会引起观众的共鸣或议论，网络便是最好的感受分享平台，在这个环节，奇艺再次引入了影视剧评论流量最高的社区百度贴吧，在“美女如云”吧中开设专门的讨论贴，直接跟观看平台打通，并在话题引导中植入了清扬的因素，分几期探讨了“无懈可击”相关话题，这一系列的口碑营销引发了新一轮观看热潮，从分享到再搜索、再观看形成循环，不断加深清扬的品牌印象。CompanyLogo五、效果评析

效果总结数据分享

核心发现

CompanyLogo

1.

效果总结：

从投放结果上看，该剧连续十五天登上了奇艺电视剧排行榜榜首，收视成绩仅次于《三国》，另一方面，从清扬官网的调研数据也能看到奇艺贡献了所有网络收视中排名第二的用户量，刚刚上线四个月的奇艺就创造这样的好成绩，就整个视频行业而言，优秀表现可谓史无前例。CompanyLogo

2.

数据分享：

70%以上网友通过百度来到奇艺观剧；>

《无懈可击之美女如云》在奇艺电视剧排行榜15天No.1；>

8月4日-8月22日美女如云在百度有每天近20万的阿拉丁展现，且该剧在电台播完之后在奇艺点击量持续上升；>

截止8月23日，美女如云专题互动投票活动，参与人数超过10000；人；>

2010年8月16日-2010年8月18日第一波活动：奇艺在百度贴吧的“观剧赢iPad活动”参与人数超过5000人；回帖数共计154页，回帖5，296楼；>

通过清扬活动页面有奖调研，用户收看《美女如云》连续剧的渠道，奇艺占比14.82%，在网络视频中位居第二，领先于优酷、土豆、酷六。CompanyLogo

3.

核心发现：

5次以下频度的曝光点击效果明显更好：通过奇艺后台统计系统，发现广告显示1次和展现6次以上的占比最多，分别占比39.3%和35.5%；3+以上展现占比55.8%，超过一半；从点击数上看，展现5次以下的广告点击率更高；

网络形成电视播出后的长尾收视：奇艺平台不到一个月的收视数跟几大卫视该剧播放周期（半个月）的收视数对比，奇艺在15-40岁人群的收视已经可以与一个强势卫视相当，而网络还会形成电视收视长尾，2-3个月的总量奇艺会高于任何一级卫视。CompanyLogo

营销的本质万变不离其中，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。联合利华投资《美女如云》原本是一次植入式营销的尝试，然而植入式营销不仅拼内容，更要拼高效的传播渠道，需要通过播放平台最大触及并影响目标消费者。而奇艺在推广这个剧目的过程中很好发挥了整合百度创造的“登陆页机会”以及自身平台的高品质广告效果的综合优势，成功向行业证明了奇艺所独具的正版高清模式的营销价值，而这种价值也得到了广告主和用户的全力支持。联合利华清扬的这次重拳出击，开启了一个植入式广告发展的全新时代，铺出了搜索平台跟视频媒体有机结合的康庄大道。而奇艺从默默无闻到声名大振，亦是这次策划活动的必然结果。S.W.S的视频营销模式可谓是一箭多得，它首先为清扬的品牌宣传和口碑效应做出了巨大贡献，其次她捧红了奇艺网站，同时它为网民