第章产品促销关系和营业推广

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第15章产品促销：公共关系和营业推广15.1公共关系15.2公关部门的主要活动15.3宣传15.4公共关系过程15.5公共营销活动的主要工具第15章产品促销：公共关系和营业推广15.6接待业的公关机会15.7危机管理15.8营业推广15.9店在地营销

“公共关系，尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域，但它可能是最有效的沟通手段。”

公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业：“公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。”

公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件，使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500美元。15.1公共关系在这一背景下，公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道——股东、雇员、议员及社区领袖——以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足，在当地雇用了公关管理人员。过去，企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。首先，公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。其次，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司/产品的促销以及品牌形象的树立。15.2.1与新闻界进行沟通与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息，吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中，与新闻界的沟通得到了很大的发展，其中一个原因就是它的可信度，因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。例如一家餐馆，由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。15.2.2产品宣传产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。这些产品包括：新产品；特别活动事项；重新设计的产品；以及由于当前潮流而流行起来的产品。15.2公关部门的主要活动表15-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。(见教材P392页)15.2.3公司的内外沟通公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传，它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传，例如发行公司简报。另外，公司也需要与它的各个利益集团进行沟通，以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。15.2.4游说游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法规的制定。通常，大公司自己雇佣说客，较小的公司则通过他们本地的一些行会。15.2.5咨询咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。例如在拉斯维加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力，比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。15.3宣传15.3.1对特殊的目标市场群体施加影响企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。例如，在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近的一些特殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。15.3.2对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。当一种灾难袭击一个地区或城市，旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。在一定程度上，该地旅游产业的复兴，就要靠一个旅游目的地的定位，这种定位要力求克服原有的负面影响，而这个过程通常可能要用几年的时间，才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。

恢复的速度取决于这样几个方面：

1.灾难所引起的损害的程度；2.旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行；3.是否能够提供有效的营销信息，以阐明该目的地在此开业，做好了接待游客的一切准备。15.3.3以有利于产品销售的方式培育公司的形象很明显，公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻，所有的新闻媒体马上就能捕捉到，这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且，它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。15.4公共关系过程15.4.1调研公司在制定公关方案之前，必须理解本公司的使命、目标、战略和文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。公司的环环境分析析系统是是公关经经理的另另一个重重要信息息来源，，对这些些信息进进行分析析后应能能看出发发展趋势势，并使使公司理理解如何何对这一一发展趋趋势做出出反应。。如，现在在许多饭饭店和餐餐馆都在在展示他他们拯救救和保护护自然环环境的工工作。建立沟通通目标营销性公公关活动动可以促促成以下下目标：：培育知晓晓度。公关活活动可以以通过媒媒体的新新闻报道道引起人人们对产产品、服服务、个个人、组组织或创创意的关关注。建立信誉誉。通过媒媒体报道道来传播播信息，，公关活活动可以以增进企企业信誉誉。激励推销销队伍和和渠道中中间商。公关活活动能有有助于提提高推销销队伍、、特许经经营者的的热情。。对新产产品/服务的积积极的新新闻报道道会给顾顾客、雇雇员、餐餐馆连锁锁店特许许经营商商等留下下深刻的的印象。。降低促销销成本。公关活活动比直直接邮递递和媒体体广告花花费更少少。每一项公公关活动动都应确确立特定定的目标标。加利利福尼亚亚葡萄酒酒业公司司雇用了了丹尼尔尔·伊代门股股份有限限公司下下属的公公关公司司为他们们开展一一次宣传传活动，，以使美美国人相相信喝葡葡萄酒是是美好生生活中令令人愉悦悦的一部部分，并并以此提提高公司司形象和和在加利利福尼亚亚酒类市市场的份份额。他们制定定了以下下宣传目目标：（1）写出关关于葡萄萄酒的杂杂志文章章，并使使其刊发发于报纸纸（饮食食栏目、、特写专专栏等））和顶级级杂志（（《时代》、《美丽家居居》等）上；；（2）写出有有关葡萄萄酒诸多多健康价价值的报报道，并并寻求医医学根据据；（3）针对中中青年市市场、大大学市场场、政府府机构以以及种族族社区进进行特定定的宣传传活动。。上述目标标经过完完善后形形成具体体的目标标，以便便于对最最后的宣宣传效果果进行评评价。选定目标标受众利用合适适的工具具把相关关信息传传播给目目标受众众，这对对于公共共关系的的成功非非常关键键。有效效的公关关活动者者会非常常仔细地地识别他他们希望望影响到到的群体体，然后后研究这这一群体体，并找找到可以以用来传传播公关关信息的的媒体。。他们找找出该群群体所关关注的问问题，形形成相关关的公关关主题，，并使得得这一主主题对于于目标受受众来说说是自然然的和符符合逻辑辑的。选择公关关信息和和工具如今，公公关人员员随时都都准备着着为产品品或服务务制造有有趣的新新闻报道道。如果果新闻性性消息数数量不足足的话，，公关人人员就应应提出一一些公司司能予以以资助的的有新闻闻价值的的活动事事项。公公关人员员此时所所面临的的挑战不不是发现现新闻而而是制造造新闻。。公关创创意包括括主办重重大学术术会议、、邀请知知名演讲讲人士、、组织新新闻发布布会等。。每一项项活动都都会有大大量的事事情可以以报道，，它们分分别受到到不同群群体的关关注。创造事事件是为非非盈利利组织织进行行筹资资宣传传所应应具备备的特特别重重要的的技能能。筹资者者已经经开发发出大大量常常备的的特别别事件件，如如周年年庆典典，艺艺术展展览，，拍卖卖会，，义演演晚会会，博博彩游游戏，，图书书销售售，糕糕饼销销售，，竞赛赛，舞舞会，，晚宴宴，商商品交交易会会，时时装表表演，，特别别场合合的社社交集集会，，旧物物义卖卖，参参观旅旅游，，电话话募捐捐，步步行募募捐等等等。。竞争争对手手刚刚刚想出出新的的花样样，如如读书书募捐捐、骑骑自行行车募募捐和和慢跑跑募捐捐，人人们就就制造造出其其他事事件，，如步步行募募捐。。美国佛佛罗里里达州州奥兰兰多市市的凯凯罗棕棕榈度度假会会议中中心在在十二二月份份举办办了““棕棕榈树树上的的圣诞诞节””，使使得客客房需需求量量上升升。节节事给给人们们提供供了一一个留留在凯凯罗的的理由由，凯凯罗也也因此此成为为一个个旅游游目的的地。。媒体体对此此进行行了报报道。。事件件给了了媒体体一个个谈论论度假假区的的机会会。结结果，，饭店店的客客房入入住率率上升升，共共有135,000名游客客来到到这里里。实施公公共公公关计计划宣传活活动要要求谨谨慎地地进行行。让让我们们考虑虑一下下通过过媒体体传播播信息息这一一问题题，激激动人人心的的消息息很容容易得得到报报道。。但是，，大多多数新新闻发发布会会都可可能缺缺乏吸吸引力力，难难以引引起那那些忙忙碌的的记者者们的的注意意。公公关人人员的的一个个主要要财富富就是是他们们与媒媒体记记者们们的私私人交交情。。从事事公关关活动动的人人常常常都是是一些些刊物物的外外稿记记者，，他们们认识识许多多媒体体的编编辑并并了解解其需需要。。公关关人员员把媒媒体编编辑们们看作作一个个必须须满足足需要要的市市场，，以便便于他他们不不断地地采用用公司司发布布的新新闻。。当涉及及举办办特别别的活活动时时，如如纪念念性晚晚宴、、记者者招待待会和和全国国性比比赛等等，公公关人人员更更需要要额外外注意意。公公关人人员需需要善善于捕捕捉细细节问问题并并在出出错时时迅速速找到到解决决办法法。大大多数数饭店店公司司在他他们公公关计计划书书中都都包括括有危危机应应对计计划的的内容容。计计划书书里明明确指指出谁谁可以以对媒媒体发发言以以及谁谁不能能。这这类计计划通通常规规定普普通职职工不不能回回答媒媒体的的提问问，而而应把把问题题交给给公关关活动动主管管。评价公公关效效果1.曝光率率最容易易衡量量公关关活动动效果果的方方法是是在媒媒体上上的曝曝光次次数。。公关人人员向向委托托客户户提供供一本本剪报报集，，展示示所有有的媒媒体报报道及及总结结,例如：：一共有有350家出版版物报报道过过该产产品，，新闻闻与图图片栏栏目加加起来来有3500英寸长长，这这些出出版物物发行行量共共为7940万份；；290家电台台的报报道时时间总总计2500分钟，，听众众人数数估计计6500万；160家电视视台的的报道道时间间为660分钟,观众人人数估估计9100万。如如果这这些报报道时时间和和空间间是按按广告告价位位购买买的，，则要要花费费1047000美元。。这种曝曝光率率衡量量方法法不太太令人人满意意。它它没有有表明明实际际上有有多少少人看看过、、听过过并且且记住住公关关信息息以及及事后后他们们是怎怎么想想的。。也没没有明明确所所覆盖盖的群群体的的净人人数。。宣传要要覆盖盖到目目标受受众，，这是是很重重要的的。宣宣传的的一个个通病病是其其所覆覆盖的的群体体并非非公司司目标标市场场的组组成部部分。。2.知晓度/理解度/态度的变化化一种更好的的衡量方法法是公关活活动所引起起的产品知知晓度/理解度/态度的变化化。比如，有多多少人记得得新闻内容容？有多少少人把它告告知别人？？有多少人人在听说这这一消息后后改变想法法？例如土豆委委员会获悉悉，同意““土豆富富含维生素素和矿物质质”的人数数比例由宣宣传前36%上升到宣传传后67%，这是在产产品理解度度方面的一一个重大改改进。3.销售—利润贡献如果能衡量量公关活动动对销售和和利润的影影响程度的的话，这将将是最理想想的评价方方法。由于一次计计划周全的的公关活动动常常构成成综合的促促销活动的的一部分，，因此就很很难评估公公关活动的的单独影响响力。出版物各个公司都都广泛地利利用各种沟沟通性材料料来对目标标市场进行行宣传和影影响。这些些材料包括括年度报告告、小册子子、卡片、、文章、音音像制品以以及公司简简报和杂志志等。小册子在告告知目标顾顾客某一产产品有何作作用、如何何安装等方方面扮演着着重要的角角色。由公司经营营管理人员员经过缜密密思考所写写的文章，，能引起人人们对公司司及其产品品的注意。。公司简报报和杂志也也有助于树树立公司形形象并向目目标市场传传递重要信信息。各种音像制制品，像电电影、有声声幻灯片、、录像带、、录音带等等，作为促促销工具用用得越来越越多。15.5公关营销活活动的主要要工具音像制品的的成本通常常比印刷材材料高，但但其影响力力也更大。。许多旅游游地都利用用录像来宣宣传他们的的设施。迪斯尼乐园园制作的20分钟录像材材料是面对对那些有意意把迪斯尼尼乐园当作作度假地的的家庭；而而澳大利亚亚水上公园园制作的4分钟录像则则是针对旅旅行代理人人、旅游代代理人及其其他分销渠渠道成员。。麦当劳公司司以录像带带的形式为为股东们制制作了一份份富有创意意的并可能能成为潮流流的年度报报告。报告告里有高层层管理人员员的讲话和和广告节目目。所以,那些拥有数数千股东、、业务广泛泛的接待业业公司都应应该把年度度报告和其其他与股东东的交流方方式看作是是促销公司司产品和服服务的机会会，而不仅仅仅提供法法律所要求求的有关信信息。事件通常，事件件是指包括括新闻发布布会、研讨讨会、户外外活动、展展览会、比比赛和竞赛赛、周年庆庆祝、体育育运动及向向目标受众众宣传的各各种活动项项目。赞助一次体体育活动，，例如库尔尔斯国际自自行车等级级赛，赞助助商将有机机会邀请和和招待供应应商、记者者、分销商商和顾客，，使公司的的名字和产产品反复受受到关注。。新闻公关专家的的一个主要要任务就是是发现和制制造对公司司、产品及及其成员有有利的新闻闻。新闻的的产生需要要具有能构构思新闻的的主题、调调研并写成成新闻稿的的技能。公公关人员的的技能不仅仅仅是准备备新闻报道道。使媒体体采纳新闻闻稿以及出出席记者招招待会需要要市场营销销和处理人人际关系的的技巧。一位优秀的的公关媒体体主管应该该清楚新闻闻界需要的的是那些有有趣而及时时的新闻和和文笔出色色、引人注注目的稿件件。媒体主主管需要获获得编辑和和记者的帮帮助，建立立与新闻界界的关系将将更有可能能使后者对对公司进行行更有利的的报道。演讲演讲是进行行产品和公公司宣传的的另一种工工具。艾可卡一场场面向大规规模听众的的圣诞演讲讲促进了克克莱斯勒公公司汽车的的销售。可可见，公司司经营管理理者越来越越有必要巧巧妙地对付付来自媒体体的问题,并在行业协协会和销售售会议上发发表讲话。。对于任何一一家公司来来说，举办办一次高水水平的演讲讲都要花费费大量的人人力、物力力和财力。。所以，一一定要设法法从每一次次演讲中获获取最大的的公关效果果。将演讲讲稿复本或或摘要印制制出来并分分发给新闻闻界、利益益集团、员员工和其他他公众就可可以达到这这个目的。。演讲举行行后如果没没有将材料料分发出去去，就意味味着错失一一次公关机机会。公共服务活活动通过适当地地捐献金钱钱和时间，，公司就能能够改善其其公共形象象。大公司司一般会要要求其管理理人员向公公司所在地地和社区给给予支持。。也有的公公司会从顾顾客购买额额中抽出部部分收入捐捐献给某项项特定的事事业。这种被称为为“善因因营销”公公共关系活活动正被越越来越多的的公司用于于树立良好好的公众声声誉。有的餐馆和和饭店联号号将某个特特定的时间间里所赚取取的全部销销售收入都都捐赠给某某种慈善事事业。例如某家快快餐店可能能将在某一一天所卖出出的每一份份三明治都都捐献五美美分给肌肉肉营养障碍碍症患者协协会。标志性媒介介通常，有些些公司的各各种公关努努力看起来来都彼此不不搭界，从从而导致人人们印象上上的混乱，，影响人们们对公司完完整形象的的感受。在在当今这样样一个宣传传泛滥的社社会里，公公司要想赢赢得公众的的注意，就就必须努力力创造一种种能使公众众一眼就认认出的视觉觉标志。这种视觉标标志体现在在很多方面面，包括公公司的商标标、文具、、宣传手册册、招牌、、业务表格格、名片、、建筑物、、制服、服服饰及各种种车辆。单个企业的的公关机会会到目前为止止，公关活活动在一些些初创阶段段的企业及及单个企业业当中的促促销工具中中是最重要要的，例如如单个餐馆馆、旅游景景点、B&B旅馆、旅游游经营商或或饭店等。。这些企业很很少能负担担昂贵的广广告或其他他促销方案案的费用。。单个经营营者成功的的公关方案案已经展示示了其制胜胜的策略，，其他人可可以效仿使使用。汤姆·麦卡锡认为为:对员工进行行专门培训训，使他们们善于捕捉捉公关机会会。围绕业主/经营者开展展的公关活活动业主/经营者与企企业本身常常常是一体体的，在顾顾客心目中中也是被这这样看待的的。显然，，这种策略略存在着一一定的风险险，但通常常其利大于于弊。15.6接待业的公公关机会马萨诸塞州州立大学的的一个教授授米切尔·莱弗沃讲述述过一位餐餐馆经营者者乔伊的成成功故事。。毫不奇怪怪，这家餐餐馆以乔伊伊的名字命命名。乔伊过去常常常驾驶一一辆有两幅幅引人注目目的招牌的的卡迪莱克克车给自己己的餐馆做做广告。社社区里的每每个人都认认识乔伊，，他们看到到乔伊开着着车子在镇镇上穿梭。。乔伊总穿穿着白色的的厨师裤，，浆过的白白衬衣，和和一双会发发出吱吱叫叫的舒适的的大黑靴，，他以此树树立起自己己的个人形形象。乔伊伊在任何地地方都穿着着这套制服服，即使人人们没看见见他，也能能通过他的的大雪茄烟烟味知道他他就在附近近。乔伊深深知视觉标标志的影响响力，他在在餐馆开了了一扇巨大大的窗户，，以便行人人能直接看看到厨房。。乔伊有一支支训练有素素的厨师队队伍，他们们了解展示示奇特事物物的重要性性,他们搅拌、、掂勺、炒炒出火焰，，做出让所所有人都可可口的佳肴肴。乔伊也也知道别具具一格的重重要性，但但他更意识识到“乔乔伊”品品牌的价值值。乔伊的的餐馆最强强大的公关关手段是，，他本人总总在餐馆。。他把这叫叫做个人商商誉。顾客们来餐餐馆观看乔乔伊，乔伊伊也知道他他们的名字字并以一次次有力的握握手来欢迎迎每一位顾顾客的到来来。乔伊本本人成了推推销乔伊餐餐馆的招牌牌。成功促销自自己的那些些个人经常常使用具有有戏剧性的的服饰，如如乔伊那双双会吱吱叫叫的靴子或或麦克阿瑟瑟将军的玉玉米棒烟斗斗。一位名叫肯肯·汉姆伯林的的美国黑人人专栏作家家和脱口秀秀节目主持持人，出场场时总少不不了一顶帽帽子。过度度肥胖，鼻鼻子有颗疣疣，一副瘦瘦骨嶙峋的的模样,一条瘸腿，，一抹八字字胡，以及及成打的个个人特征都都被成功地地用于塑造造令人印象象深刻的个个性。由于于越来越多多的男士留留起了马尾尾辫，戴上上了耳环,IBM公司职员典典型的白衬衬衣蓝西装装外表也许许会成为与与众不同的的“服式式”。围绕经营场场所进行的的公关活动动有些餐馆和和B&B旅馆地处偏偏僻，如果果没有罗盘盘或地图的的帮助，人人们几乎无无法找到。。对于一个接接待业企业业来说，这这种情况通通常被视为为“死亡亡之吻”。。但很多这样样的企业却却已经““把他们的的柠檬变成成了柠檬汁汁”。这里里，离群索索居和欲露露还隐成了了一种公关关战术。旧金山市有有一家餐馆馆正好位于于一条在地地震中坍塌塌的高速公公路正下方方。果然，，这不但没没有吓走老老顾客，在在全国电视视台把它当当作一家不不向地震屈屈服的小饭饭馆予以特特别报道后后，人们光光顾的热情情更高了。。围绕产品或或服务展开开公关活动动沃尔百货商商店是南达达克他州的的一个重要要的旅游者者停留站和和景点。它位于一个个不到1000居民小镇当当中，在旅旅游季节中中每天吸引引15000甚至更多的的观光客。。它的声望望是建立在在提供免费费冰水服务务之上的。。在还没有有空调车的的时候，该该商场的老老板泰德·胡斯戴德夫夫妇就发现现，途经商商店前往黑黑山去的游游客无不口口干舌燥。。于是，泰泰德用油漆漆写了几个个标语：““免费冰水水——沃尔百货店店”，并把把它们放在在公路边，，还没等泰泰德放好牌牌子回来，，游客们已已经找到沃沃尔百货店店里来了，，此后便络络绎不绝。。如今，口头头传播和公公关活动已已取代了许许多这样的的路边招牌牌，但沃尔尔百货店依依然是提供供免费冰水水服务的游游客逗留点点。危地马拉拉的安提提瓜岛有有一家华华美达旅旅馆，每每间客房房里都有有一个烧烧木头的的壁炉，，在寒冷冷的夜晚晚，饭店店的待者者会到客客人的房房间点燃燃壁炉。。独特的服服务也可可以成为为公关活活动的焦焦点。通通常它意意味着特特别好的的服务，，但有时时却有人人反其道道而行之之。比如，某某家烤肉肉店或餐餐馆会因因为其拥拥有全国国最粗鲁鲁、有时时是最丑丑的侍应应生队伍伍而声闻闻遐迩。。一家达达拉斯的的烤肉店店在午餐餐时间总总是人头头攒动,原因就在在于它能能因豢养养一帮脾脾气乖戾戾的工作作人员而而臭名昭昭著。那那些熟悉悉此地的的老顾客客喜欢把把一些毫毫无戒意意的新客客人带到到这里，，看看自自己的同同伴是怎怎么被恶恶劣地欺欺辱的。。喜欢观观看电视视搞笑节节目的人人也应该该还记得得那位无无礼的卡卡拉小姐姐，知道道她是如如何保持持自己独独特的魅魅力的。。公共关系系的一个个重要工工作就是是进行危危机管理理。并非非所有的的公关宣宣传都是是成功的的。试想，饭饭店每天天24小时营业业，大航航空公司司每天有有几千次次航班，，快餐连连锁店每每天要为为数百万万的顾客客服务，，业务如如此繁复复，就可可能弄出出些差错错来。有有时，这这些差错错是管理理层的决决策失误误，但有有时却可可能是管管理层所所无法控控制的。。但重要要的是，，管理人人员一定定要意识识到事情情有出错错的时候候：客人人们抽烟烟时可能能会睡着着，人们们吃了餐餐馆的食食物可能能会中毒毒，小偷偷会盗走走客人的的钱财，，飞机可可能失事事，地震震会毁掉掉建筑物物，有些些地方每每当春天天来临就就可能发发洪水。。如果做好好危机管管理计划划，就能能减轻这这些事件件的负面面影响（（见表15-2）。(见教材P402页)15.7危机管理理危机管理理的第一一步是采采取各种种预防措措施阻止止负面事事件的发发生。正如一名名沟通顾顾问艾里里克·伯格曼所所指出的的，在危机管管理中，，我们应应该更多多地关注注管理和和沟通问问题而不不是危机机本身。。罗伯特·爱尔万将将危机分分为两大大类：突发性危危机和隐隐患性危危机。突发性危危机是指指那些毫毫无警示示而突然然降临的的危机，，例如地地震与洪洪水等自自然灾害害、经营营场所内内的暴力力事件、、爆发食食物中毒毒以及火火灾等。。隐患性危危机包括括上司的的性骚扰扰、违反反安全规规定导致致罚款或或法律诉诉讼、以以及违反反健康法法规、违违反防火火条例等等。对于突发发性危机机，公司司应该能能够有所所预测。。米特罗夫夫指出，，危机管理理是一系系列不断断进行的的、相互互关联的的评估活活动，或或是对各各种危机机和可能能对公司司造成重重大问题题的各种种力量的的检查活活动。公司需要要确认出出哪些危危机可能能会发生生并制定定计划以以防万一一。隐患性危危机常常常可以通通过良好好的管理理来消除除。这类类危机在在它们发发生前就就有一定定的预警警。某一一管理良良好的饭饭店就是是最好的的危机管管理形式式。互联网是是个能产产生重大大危机的的地方。。一条对对本组织织破坏性性的信息息会通过过互联网网传播给给成千上上万人。。这对管管理者有有两点启启发：第一，危危机管理理更加重重要了。。第二，管管理者应应该留意意那些网网上聊天天的人们们，看看看他们说说了哪些些有关本本组织的的话。当危机确确实发生生时，与与新闻界界的良好好沟通可可以降低低负面宣宣传的影影响。例如，一一起没有有导致任任何伤亡亡的客房房起火可可能带来来消极的的或积极极的舆论论宣传。。要想做好好危机管管理，公公司首先先应指定定一名发发言人，，其他雇雇员也应应该知道道要把媒媒体人员员引领到到发言人人那里。。其次，这这位发言言人必须须收集事事实并仅仅根据事事实说话话。第三，如如果饭店店内设有有公关机机构，就就应让它它与外部部人士打打交道。。最后，公公司应该该在危机机发生时时通知媒媒体并且且保证其其不断收收到事件件进展的的消息。。正如米特特罗夫所所说，“现现在的问问题不再再是某组组织是否否会受到到大规模模危机冲冲击，而而是它何何时发生生。”15.8营业推广广营业推广广包含着各各种短期期的用于于鼓励购购买或销销售产品品和服务务的激励励手段。。人们设设计了各各种能刺刺激市场场做出快快速和强强烈反应应的促销销工具，，其中包包括面向向消费者者的推广广，面向向中间商商的贸易易推广，，以及面面向推销销员的推推广等。。通常，精精心组织织的营业业推广能能够起到到很好的的宣传作作用。制定营业业推广目目标具体情况况不同，，营业推推广的目目标就各各不相同同。针对对消费者者的营业业推广可可能会使使短期内内的销售售额增加加，也可可能会有有助于培培育长期期的市场场份额。。营业推推广目标标可能是是引诱消消费者尝尝试新产产品，从从竞争者者那里拉拉拢消费费者,或者，维维持和酬酬谢忠诚诚的老顾顾客。对对于销售售人员而而言，营营业推广广的目标标就包括括建立更更为牢固固的顾客客关系以以及赢得得新的顾顾客。营业推广广应该能能够建立立顾客的的品牌忠忠诚，换换言之，，营业推推广应该该重视对对产品定定位的促促销，并并提供一一定的销销售信息息。理想想的情况况是，营营业推广广的目标标是培育育顾客的的长期需需求而不不是加速速顾客的的品牌转转换频率率。经过过精心设设计的每每一种营营业推广广工具都都具有培培育顾客客品牌忠忠诚的潜潜力。选择营业业推广工工具面向消费费者的营营业推广广工具:主要有样样品、赠赠券、赠赠品、顾顾客酬谢谢、售点点陈列、、竞赛、、彩票和和游戏等等。样品。样品是是提供给给顾客试试用的商商品。有有些样品品是免费费的，另另一些则则由公司司收取少少量的费费用以抵抵补生产产费用。。休士顿的的公园客客栈邀请请潜在的的顾客以以及相关关的社区区成员免免费入住住这家豪豪华饭店店。这项项推广达达到了两两个目标标：（1）由于推推销员的的很多潜潜在客户户都得以以在饭店店亲身体体验其服服务，因因此，这这些推销销员在销销售公司司性订单单方面受受益匪浅浅；（2）人们对对饭店的的口碑大大大改善善。所以以，试用用是一种种最有效效但同时时也是最最昂贵的的引入新新产品的的方式。。由接待业业企业所所雇佣的的员工来来试用产产品是一一个很有有意义的的教育过过程,也是一种种有用的的推广方方式。对对产品的的全面了了解对于于高价品品推销尤尤其有利利。员工如何何才能亲亲身体验验公司的的产品或或服务呢呢？下面是一一些成功功的作法法：1.提供连续续的培训训计划。。2.提供企业业内部销销售和业业绩奖励励，如奖奖励一次次就餐经经历、一一个月的的健身俱俱乐部服服务或一一次周末末豪华套套房服务务。3.设立员工日，，在这一天，，员工可以使使用各种设施施。4.通过各种内部部通讯或产品品宣传册来与与员工交流有有关产品的信信息。5.总是以某种积积极的、自信信的方式谈论论公司的产品品。赠券。赠券是提供供给购买某种种特殊产品的的顾客的一种种优惠凭证。。每年，在美美国分发的赠赠券就不下2200亿张，总价值值在550亿美元以上。。在餐馆业，赠赠券十分流行行，而在饭店店、出租车公公司、旅游目目的地以及游游船公司也都都使用赠券。。但是，也有有些餐馆因为为过多地使用用赠券而蒙受受损失。除了能刺激成成熟期产品的的销售量之外外，赠券对新新产品引入阶阶段的推广也也很有效。运用赠券做联联合推广能够够改善那些分分发赠券和回回收赠券的企企业之间的关关系。组合产品。促销总是包括括一系列产品品的组合。那那些拥有众多多产品的酒店店及度假地普普遍采用组合合产品这一工工具。组合产品还可可以围绕着当当地的事件活活动进行开发发。赠品。赠品是以较较低的价格或或免费提供的的物品，用以以刺激人们购购买某一种产产品。顾客酬谢。顾客酬谢是是指对经常购购买公司产品品或服务的顾顾客给予现金金或其他形式式的酬报。另一种类型的的顾客酬谢方方式是对回头头客给予特价价优惠。售点陈列。售点推广是是指在买卖现现场所进行的的各种陈列和和演示。POP的价值在零售售业很早就已已经被人们注注意到了，现现在正向餐馆馆、饭店、汽汽车出租公司司以及其他接接待业企业迅迅速推进。有些接待业企企业已经发现现，POP可以用来:（1）宣传公司产产品或服务信信息；（2）销售别的产产品和服务，，从而增加总总收入。竞赛、抽奖和和游戏。竞赛、抽奖奖和游戏可以以给消费者一一个赢得某种种东西的机会会。竞赛要求消费费者向评审团团提供一个竞竞赛项目以便便由评审团加加以评判。抽奖是将消费费者的名字写写在纸条上，，然后抓阄。。游戏是在消费费者每次购买买商品时都赠赠送给他们某某种东西，这这些有可能中中奖，也可能能不中。对最佳表现者者予以奖励的的销售竞赛可可激励经销商商和推销员加加倍努力。制定营业推广广计划在这一步当中中，要求营销销人员做出各各种其他决策策。首先，他们必必须确定激励励的规模有多多大。要想使使推广获得成成功，必须有有一个最低的的激励限度。。激励程度越越高，反响越越大。接着，营销人人员必须确定定如何贯彻和和实施这项推推广计划。另另外，推广的的持续时间的的长短也很重重要。最后，营销人人员必须做出出营业推广的的预算。这可以通过两两种方式来实实现:营销人员可以以先选择推广广的方式再估估计推广成本本。不过，更常见见的方式是确确定营业推广广占整个营销销预算的百分分比。有一项研究发发现，在企业业做营业推广广预算时常常常会出三种问问题。首先，他们不不计成本。其次，开支不不是根据具体