《营销策划原理与案例（第二版）》第二章 营销策划的条件

第二章营销策划的条件

引导案例

“指南针地毯”的成功之举

比利时有位地毯商范德维格，准备把其生产的地毯销往海湾地区，但总是不得其法。后来他对海湾地区进行了广泛的市场调查分析，发现该地区的人都信奉伊斯兰教,而且每天祈祷五次。无论是居家、旅行还是工作在外，均准时面朝

圣地麦加祈祷。全世界

有8.5多亿穆斯林教徒。于是，范德维格灵机一动，将扁平的指

南针嵌入祈祷地毯。这种特殊指南针不是指向正南正北，而是指向圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，顷刻之间就能准确辨别麦加的方位，教徒们不用再担心搞错方位。该地毯一上市即成为抢手商品，几个月内，

范德维格在中东和非洲

就卖掉25000块这种地毯，

大发其财。本章主要问题第一个问题:企业策划理念第二个问题:营销策划的创意第三个问题:营销策划的组织第四个问题:营销策划的经费【本章要点提示】

了解营销策划的组织的设置和经费的项目掌握营销策划的理念的种类和发展趋势理解营销策划的创意的意义和特征第一个问题

企业策划理念的演变企业策划理念的演变生产理念产品理念推销理念市场营销理念社会市场营销理念知识营销理念生产理念

以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。ProductionConcept产品理念

企业经营的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。ProductConcept销售理念

以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能把产品卖出去，把销售作为企业经营活动的中心。SellingConcept市场营销理念

以消费者需求为中心的企业经营思想，重点考虑消费者需要什么，把发展和满足消费者需求作为企业经营活动的中心。MarketingConcept1.起点不同2.中心不同3.手段不同4.终点不同市场营销理念与

传统理念的区别：StartingPointFocusMeansEndsSelling

ConceptMarketingConcept工厂市场产品顾客推销方法整体营销利润双赢比较图

企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会市场营销理念

Societal

MarketingConcept社会企业顾客知识营销理念知识营销理念是在知识经济条

件下，企业进行市场营销策划活动

的指导思想和经营观念。现代营销理念的发展趋势

(一)从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变(二)从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为

目标转变(三)从传统的依靠单一营销向整合营销转变(四)从提供标准化服务向提供定制化服务转变(五)从营销人员从事营销向公司里人人关注营销

转变第二个问题:营销策划的创意

营销策划的创意的含义营销策划的创意的特点营销策划的创意的过程营销策划的创意的方法营销策划的创意的含义营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。营销策划的创意的特点1.灵机一动

2.观察入微

3.想象丰富

4.与众不同

案例链接防爆啤酒瓶盖

湖北有位在制伞厂工作的工人，叫杨宏新，他老想着"为什么啤酒瓶会爆炸"这个问题，决心攻克这个难关。于是，他找来许多资料，抓紧时间阅读，以便从理论上弄懂啤酒的性质。接着他又到啤酒厂学习，了解啤酒的生产流程。随后，他买回一大箱啤酒进行试验。

好几次模拟爆炸试验，他都

差一点受伤。功夫不负有心

人，他终于把啤酒瓶爆炸的

原因找到了。原来，新的空啤酒瓶内部每平方厘米可承受15公斤压力，灌装了啤酒后，每平方厘米就只能承受3.5公斤压力了。一旦每平方厘米承受的内压超过3.5公斤，就容易引起爆炸。一个星期天，他正在给妻子补自行车的轮胎，补着补着，他突然想到，在夏天人们往往都不给自行车轮胎打足气。以防轮胎爆炸。那么，是不是也可以想一种办法，让啤酒瓶内部压力增大时

能自动排气呢?想到这里，

他立即动手试验。终于，

他发明了"减压防爆啤酒

瓶盖"，并且获得了国家

专利。营销策划创意的过程明确营销目的分析营销环境收集营销信息产生营销创意撰写创意文案进行创意总结营销策划创意的方法

(一)摹仿创造法

(二)移植参合法

(三)联想类比法

(四)逆向思维法

(五)组合创造法

第三个问题:营销策划的组织营销策划的机构

市场营销策划机构设计的原则

市场营销策划的机构市场营销策划机构，是指企业

内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。市场营销策划机构设计的原则1明确市场营销策划机构指挥

系统原则2统一领导，分层管理原则3合理分工，便于沟通与协调

原则4精简与高效原则5适度弹性原则市场营销策划的机构的类型一是“渗透型”的策划机构二是"智囊团型"的策划机构第四个问题:营销策划的经费市场营销策划经费预算的基本原则市场营销策划经费预算的主要项目一、市场营销策划经费预算的基本原则

1效益性原则2经济性原则3充足性原则4弹性原则二、市场营销策划经费预算

的主要项目

市场调研费用信息收集费人力投入费策划报酬以生产为中心的企业经营指导思想，叫做（）观念。一、填空2.“顾客是上帝”是（）观念的代表性口号。课堂练习题二、单项选择题

1.选出产品观念的代表性口号：

A酒好不怕巷子深

B顾客利益高于一切

C推销重于生产

D顾客是企业真正主人2营销策划创意的第一个步骤是:

A收集营销信息

B明确营销目的

C分析营销环境

D产生营销创意三、多项选择题1.选出市场营销观念的代表口号：

A酒好不怕巷子深B顾客是上帝

C产品质量第一

D顾