现代广告学（第六版）第9章 广告表现

第9章

广告表现学习目标·了解广告表现的一般特征·理解广告表现的基本原理·掌握广告表现的内容构成及表现手法·了解不同传播媒介的广告表现形式及不同商品的广告表现形式第1节

广告表现的一般特征广告表现是通过广告创作与广告制作而形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式。一、广告表现的重要性广告表现是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。二、广告表现特征初探（一）基本前提广告在绝大多数情况是被被动接受的；广告被看的时间是短暂的。这一特点对于当今的广告尤为突出。（二）成功的广告表现应具有的特征1.能立刻引起注意；2.能引导人的视线去注意广告的主要部分；3.其主要部分必须容易被记忆；4.能引起预期的联想和感觉。第2节

广告表现的基本原理广告表现的一般原理的内容包括：注意的原理与方法、视线引导原理、记忆原理、引起预期联想和感觉的原理四个部分。一、引起注意的方法和技巧1.直接增强刺激；2.利用对比，增加刺激强度；3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性；4.物质的或精神的需求也会引起注意；5.心理层面的其它现象，如好奇、偏好等。注意在广告中的局限性与反作用引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。二、视线引导原理及运用人的视线是可以引导的。这是因为人的视觉流程具有一定的规律性。所谓视觉流程，就是人们看东西的先后顺序。利用视觉流程的规律可以使广告主题更突出，并科学地安排更多视觉要素，充分发挥广告作用。人的视觉流程具有以下特点：1.人眼一般只有一个焦点。只能看清楚一点，而不是更多；2.人们看一幅作品，一般先是通观全部，然后停留在某一点，接着移动看第二点，最后看完整幅画面；3.心理学研究发现，人们看东西，视线首先注意画面上方以及左边的东西。看的过程一般是从左往右，然后从上往下。如果把这个过程反过来，即从下往上、从右往左，人们会感到费劲，尤其是从下往上；4.一个画面视觉中心的形成依赖于构图因素。在一个画面中视觉中心形成要自然引导，不自然会有不痛快的感觉；5.人的视觉是有层次的，这个层次是可以引导的。三、记忆的原理与技巧根据记忆对象的性质分类

记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（1）形象记忆形象记忆的最大特征是信息量大，形象记忆的信息量比语言记忆至少要大1000倍；形象记忆会形成很强的辨认能力，但记忆却很不准确；形象记忆的速度极快，人脑可以在极短的时间内输入巨大的信息量。（2）逻辑记忆指以概念、判断、推理等为内容的记忆；逻辑记忆的最大特点是准确而相对持久。但记忆的信息量较小，速度较慢。（3）情绪记忆又称体验记忆，是指以体验过的某种情感为内容的记忆；以情节为内容的广告对唤起、利用和创建情绪记忆有重要意义；（4）运动记忆在广告中基本不涉及根据记忆保持时间长短分类

记忆可分为瞬间记忆、短时记忆、长时记忆和永久记忆。

C

B

A

强化

强化

强化

……………….强化

记忆强度

时间

长时记忆、永久记忆与记忆强化根据记忆的目的性分类

记忆可分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。有意记忆是有选择的。人们只对他感兴趣的东西进行记忆，只对他注意的事情进行记忆。四、引起预期联想和感觉的原理与方法广告是由众多视觉要素组合而成的。各种视觉要素不仅可以产生直接信息，而且会产生感觉上和具有联想的间接信息，这是广告表现创作中应充分注意的。联想是人们由当前感受的事物回忆起有关的另一事物的一种精神联系。感觉主要是由间接信息形成的。在广告中，它们应该是预期的。（一）构图与感觉构图的视觉平衡构图的比例构图的力场（重力）构图中不同部位的心理感觉构图的对称法则构图的均衡法则构图空白的运用构图的韵律构图的分割（二）色彩与感觉人们对于色彩的感觉是非常灵敏的，不同的色彩可以使人产生完全不同的感觉。20世纪70年代以前，一般认为人们对于色彩的感觉几乎是一样的。比较有代表性的是丹葛在1963年提出的某些颜色的普遍联想和感觉。红色：热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活中有幸福、欢乐的感觉。但它也会使人联想到血和火，会产生恐怖、愤怒、紧张、危险的感觉。黄色：光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人充满希望的感觉。但它也会引起病态、没落的感觉。绿色：平和、安静、青春、健美。灰色：端庄、安静。白色：纯洁等。20世纪70年代以后，学者们发现不仅色彩的感觉因人而异，而且不同国家对色彩的感觉也有很大区别，甚至截然相反。（三）附加价值与感觉和联想

广告的附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。

在广告的间接信息形成过程中，其他影响因素还有很多。主要有：1.写实与抽象；2.影调与感觉；3.线条与感觉；4.音乐。五、其他第3节

广告表现的内容构成与表现手法一、广告文案

广告表现的内容构成，主要是指广告的文字信息（广告文案）。电视、报纸、杂志、广播、户外广告等都离不开语言与文字，因此广告文案在广告表现中占有重要位置。二、广告的表现手法主要包括：比喻、象征等第4节

传统电波广告的表现形式一、电视广告表现形式

电视广告是视听结合的艺术。只有创作人员与导演、演员、摄像密切配合，才能使一则广告有较高水准。它的创作与制作过程比其他广告更复杂。1.商品说明型。又称演员直诉型；2.证明型。又称“示范比较型”。证明需有足够的证据，必须可信；3.名人推荐型；4.记录型。利用消费者现场购买或使用的实际情况来证明商品的某些特点；5.故事型。即利用情节来强化广告主题或商品特点等；6.生活型。利用生活片断强化广告主题会使人感到温暖与亲切；7.印象型；8.动画型；9.音乐型。更容易被记忆。二、广播广告表现形式广播广告的常用形式如下：1.直接型；2.对话型；3.访问型；4.音乐型。广播广告的表现形式的成败主要取决于文稿和音乐。第5节

不同产品的广告表现形式一、新产品广告表现1.新产品一般应首先考虑品牌的广告定位问题；2.新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另一方面又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感；3.新产品首次广告的成败对新产品的生存和发展有重大影响。广告表现应是高质量的。良好的开端是成功的一半；4.新产品包装很重要；5.好的名称和型号有利于品牌定位，甚至表明许诺的特点；6.新产品进行示范性广告往往效果很好；7.新产品的说明性广告应该非常详细。二、食品广告表现

1.食品广告明确使用对象很重要；2.食品广告在包装和说明上应标明商品的主要成分、生产日期、保质期及使用说明；3.最好能给食品广告一个易被注意与记忆的特征标志；4.食品广告不要忘记告诉人们“好吃”。三、旅游广告表现1.旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要使用“风景优美”、“服务周到”等泛泛之词。人们旅游是为了获得新的经验与体验，旅游景点有特色才能吸引人；2.旅游广告介绍应尽可能详尽；3.旅游广告在一般情况下，最好利用当地人来进行风景摄影，不要拍游客；4.旅游广告一般采用邮寄形式比较有效。四、工业用消费品的广告表现1.工业用消费品广告一般不易进行情感诉求广告。用事实和推荐更有效。如使用示范、试验数据、曲线圈、解剖图、图表等要比用美女代言更易产生效果；2.广告表现一般以说明型广告为主，成为产品的使用指南和说明；3.工业用消费品的定位也是广告的重要任务；4.工业用消费品广告一般选用针对性比较强的媒体；5.广告中提供明确的许诺和价格。五、金融广告表现1.建立信用。这类广告一般带有战略性，一般不易在短期内见效；2.提供独特的利益作为广告表现的主要内容；3.总体上应该对广告表现的统一性有所要求，但具体执行上允许各地各分支机构有所突破；4.金融广告应充分利用