竞争互动与对策战略管理知识

Classdebate:Corecompetence企业的累积性学识，特别是协调不同生产技能和多种技术流派的知识1思考的角度是否局限于生产技能？（运作）一组技术的含义：纵向还是横向？（outsourcing）核心技术与核心竞争力：核心与非核心区别在哪？核心又是相对于谁而言：企业？产业(产业链)？2McDonaldRealestateRestaurantoperationMarketingGlobalinfluence3核心技术一个企业对产业/顾客价值最大的贡献在哪？一个企业假定没有某种（些）技术/能力是否还可以被外界所识别一个企业外购这种（些）技术是否可行？一个企业是否愿意/能否出售/转让这种（些）技术？4Canon5汽车工业竞争4面：开发、生产、销售、品牌最能体现技术优势的是开发，需要巨大的投入日本企业在信息技术、燃料电池、安全等新技术方面正面临突破，这些核心技术，中国的合资企业是不可能掌握的，而本土企业尚无财力能力去开发6IT与汽车新概念不再是代步工具，而是可与人交流的宠物开车就像打电子游戏雷达巡航控制系统：自动保持车距辅助控制系统：确保不偏离车道安全感应器：提前自动刹车，自动缩紧安全带后视镜：CCD相机，自动采集数据7拿什么保卫民族品牌？中华工商时报，20031104乐凯：20年合作期，一亿美金，交给别人20%的股份，为的是换取别人先进的技术乐凯将用自己的竞争对手提供的生产线去与对手竞争汽车：全有一颗外国的心问题的关键在于：没有世界级的品牌，没有世界级的核心技术，没有世界级的商业模式8核心竞争力整条价值链上多大的份额多强的产业地位多高的超额收益多大的把握性多长的持久性多大的自由度多大的发言权多大的主动权。。。9SONY的新战略英国《金融时报》，20031028，永不满足的革新者追求更多变化，中元通世，戴维皮林总裁：出井申之准备裁员10%，在日本停产电视机两次革命性变化模拟/数字，以及家用电器、电脑、电话和游戏机的界限模糊高速宽带，互动娱乐10SONY的新新战略过去工厂也是是一份资产，，现在中国成成了一个大工工厂，这意味味着索尼的（（劳动密集））工厂已经成成了一个不利利条件（自1999年从从77下降到到50）SONY应该该把资源更多多地用于生产产专利元件，而不是整机机11SONY的新新战略总有一种观点点认为你可以以从产品中奇奇迹般地获得得一些转机，，然而，对于于SONY来来说，不应该该指望那些会会很快被廉价价模仿的新发发明，而应该该通过添加专利元件件的附加价值值，将不同的部门门融合起来创创造一些新东东西SONY将全全力赢得客厅厅消费产品竞竞争的胜利，，届时，电视视将会取代电电脑成为宽带带接入的主要要途径，SONY的产品品将通过网络络连接实现通通话。12第五章竞争互动与对对策DynamiccompetitionCont’d13Checklist领先者/追随者领先者优势领先者面临的的劣势和挑战战领先者对策追随者对策14三竞争对策15对策与战略一是企业可以以适时做出的的灵动选择一是企业制定定一系列行动动计划的方针针16对策与战略各种价格策略略都属于对策策类决策，企企业可以根据据竞争对手的的情况及时进进行对策调整整低成本战略是是一种企业通通常要长期坚坚持的方针17主要竞争对策策价格策略Pricingpolicy/tacticalpricing柔道策略Judotactics捆绑经营策略略Tie-insale181价格策略19如何定价？合作性定价适应性定价机会主义定价价掠夺性定价经验曲线定价价201.合作性定价寡头垄断市场场通常采取合合作性定价方方式不公开协议价价格，但会以以有利于大家家的方式来回回应彼此的价价格策略举例：当价格格领先者在市市场上提高价价格时，别的的企业就会跟跟着涨价（房房地产）212.适应性定价规模比较小的的竞争者跟随随实力较大的的竞争对手制制定价格原因：自身实实力不足以带带头定价格223.机会主义定价价伺机发动价格格战，或在竞竞争对手提高高价格时，推推迟涨价时间间寻找机会，使使自己的价格格低于竞争对对手的价格，，但又让对手手找不到反击击的借口伪装：赠品或或附加服务（（汽车业）234.掠夺性定价predatorypricing竞争对手不合合作，或不服服从于市场领领先者，对其其实施破坏性性打击，“教教育”竞争对对手极端情况是““谋杀定价策策略”---不只是破坏坏竞争对手而而是要毁灭竞竞争对手一般低于市场场价，甚至低低于成本价在许多国家视视为非法2002年4月，INTEL,P4降价22%，预计5月月再降25-30%24注意几个区别别正当投机与非非正当投机低价竞销与超超低价竞争倾销与掠夺性定价使用极低的价价格招揽用户户，还是打击击对手？255.经验曲线线定价利用因经验的的累积而减少少下来的成本本，来估算在在未来某一点点可达到的成成本以此成本来设设定当前的价价格，实现价价格优势加快积累/扩扩张，使企业业的低成本之之路走得更快快26经验曲线定价价的前提经验曲线效果果明显在经验方面，，企业优于竞竞争对手消费者对产品品的价格敏感感其它方面--如技术、政政府政策、规规模经济、以以及竞争对手手潜在的举动动27影响制定和发发挥价格策略略的因素消费者需求特特点--最基基本的影响因因素竞争--价格格竞争？非价价格竞争？？28影响制定和发发挥价格策略略的因素价格固定--企业协议议价格（转卖卖价格维持，，resalepricemaintenance））、管制渠道期望--满足渠道成成员的需求29影响制定和发发挥价格策略略的因素市场、成本、、利润预期价格歧视政策策政府影响—随时准备出卖卖双方利益伦理—定价标准30小资料：经济济学的价格歧歧视概念pricediscrimination在一个独占市市场，厂商每每多卖一件产产品，都会降降低市场价格格在一定条件下下，独占厂商商对不同的消消费者（群））索取不同的的价格，以排排除这种效应应，获得额外外利润，就叫叫价格歧视前提/条件：：政府干预？？消费者套利利？31三级价格歧视视可以完全划分分市场套利不经济或或无法进行地里性划分市市场时段市场地位市场32一级价格歧视视完全价格歧视视，不是针对对每一个群体体，而是每一一个人的消费费函数向每一个人索索取可能索取取的最高价格格偏僻的小镇，，医生向每一一位患者收费费都可能不同同房地产物业管管理费，根据据面积大小，，按一定比例例收费33二级价格歧视视不知道每一个个人，但知道道一类人的需需求特征怎么识别出这这类人？让消费者进行行选择，发出出信息，厂商商相应地付出出信息费用现实应用：二二部价格+质质量歧视34质量歧视对质量不在乎乎的消费者，，就给他们提提供一个最佳佳的最低质量量水平对质量看得很很重的消费者者，则提供最最优的质量水水平3519世纪中叶叶的经济学家家铁路公司之所所以要有敞篷篷的木凳车厢厢，并不是因因为装上顶棚棚或铺上垫子子会花去几千千法郎，而是是为了阻止能能够支付二等等车厢的人去去做三等车厢厢；他伤害害了穷穷人，，但并并不是是想伤伤害他他们，，而是是为了了吓走走富人人3619世世纪中中叶的的经济济学家家出于同同样的的理由由，那那些被被证明明对待待三等等乘客客几乎乎残酷酷，对对待二二等乘乘客几几乎吝吝啬的的公司司，在在对待待一等等乘客客时却却变得得慷慨慨起来来他们拒拒绝给给予穷穷人他他们所所必需需的东东西，，同时时却给给予富富人许许多多多余的的东西西372柔道策策略38柔道策策略哈佛商商学院院教授授大大卫尤尤费费1997年年，与与网景景公司司合作作受到到启发发既可以以把微微软的的视窗窗操作作系统统看作作资产产，也也可以以看成成一种种负债债与同事事玛丽丽夸夸克合合作出出版《《柔道道战略略—小小公司司战胜胜大公公司的的秘密密》核心：：借力力打力力39柔道三三原则则移动——使对手失失去平平衡弹性——交战时灵灵活躲躲避攻攻击杠杆——借力40商业柔柔道策策略1.快快速移移动进入空空隙市市场，，避免免硬碰碰硬flankingmaneuvers进入新新产品品市场场，重重新定定义竞竞争空空间采用新新的商商业模模式，，如新新的分分销渠渠道注意：：不要要破坏坏公司司的专专业优优势（（Focus））或有有损公公司的的信誉誉41商业柔柔道策策略2.弹弹性遭遇直直接攻攻击时时，能能灵活活躲避避不可指指望一一下子子将对对手扔扔出场场外（（击败败对手手/霸霸占市市场））避免战战略刚刚性不要使使难以以取胜胜的竞竞争升升级；；不要要惧怕怕更新新自己己的产产品42商业柔柔道策策略3.杠杠杆原原理用对手手的力力量反反击对对手将对手手的优优势转转化成成包袱袱将对手手的攻攻击转转化成成动力力与其它它弱小小公司司联合合起来来在优势势状态态下最最需提提防这这种技技法43柔道策策略的的适用用范围围特别适适用于于动荡荡不安安的高高科技技网络络竞争争环境境44“移动”Palm公司在在PDA领域击击败微微软用用的招招数避开行行业中中追捧捧的产产品，，设计计出常常用功功能最最好用用的产产品，，并低低调推推出牢牢抓抓住第第一批批用户户，迅迅速扩扩大市市场份份额此后每每年向向市场场推出出一款款新产产品2001年年，新新产品品过早早发布布，积积压大大量老老产品品现今，，惠普普微弱弱领先先45“平衡”RealNetworks在互联联网领领域战战胜微微软用用的招招数预见到到了通通过互互联网网进行行媒体体创建建、传传输与与消费费的特特别解解决方方案会会出现现旺盛盛的需需求“抓住对对手”，与对对手合合作制制定行行业标标准，，巩固固自己己的竞竞争地地位，，2002与与诺基基亚宣宣布缔缔结战战略联联盟“避免针针锋相相对”，创造造对手手缺乏乏的资资产，，主攻攻在互联联网上上传输输视频频内容容的技技术“推拉制制衡”，接纳纳MP3，向其它它软件件和硬硬件开开发商商们公公布了了能够够使他他们通通过互互联网网发送送流式式音频频、视视频的的数字字媒体体软件件源代代码46“杠杆借借力”HPPC上上IBM的的直接接对手手全力发发展IBM-compatibleprintersTremendouslysuccessfulandbecomeamarketleaderinsupplyingprinters47柔道策策略的的成功功领先者者拒绝绝在意意外的的成功功或失失败的的事件件上作作出反反应，，不作作深入入思考考，也也不采采取必必要的的措施施48柔道策策略的的成功功2.一一个快快速发发展的的新市市场或或新技技术的的领导导者盲盲目吃吃老本本3.市市场或或产业业结构构变化化快速速、剧剧烈49Cautions给对手手来个个“大背胯胯”并不意意味着着比赛赛结束束503捆绑式式经营营51捆绑式式经营营将可分分离的的产品品或服服务组组合或或组装装在一一起向向买方方出售售既充分分利用用捆绑绑式产产品各各部分分之间间的联联系，，也避避免同同各产产品领领域中中的各各个竞竞争对对手直直接竞竞争既创造造多种种竞争争优势势，也也要冒冒一定定的风风险52捆绑式式经营营的竞竞争优优势1.增增强经经济性性2.增增强差差异性性3.提提高进进入障障碍4.缓缓和竞竞争531.增增强经济性性共享价值链链中的活动动—基础管管理、营销分摊相关成成本—市场调查提高企业规规模和学习习曲线效应应提高销售的的效率显著降低管管理成本--文书工工作、后勤勤安排542.增强差差异性在更广阔的产产品基础上上实现差异化化自己内部专专有接口，，阻击不兼容的产品提供系统化化的最佳效效能方便买方整整体购买拉开价差/增加总收收入553.提高进进入障碍捆绑式经营营使企图进进入的竞争争对手必须须在捆绑式式产品的每每个组件上上都发展生生产能力，，而不能专专门化经营营，因此提提高了进入入障碍类似于产品品束的效果果564.缓和竞竞争在都采用捆捆绑式经营营企业间的的竞争要温温合些在既有捆绑绑式经营，，又有非捆捆绑式经营营的企业间间，竞争要要激烈得多多存在多个基基点，削减减价格的积积极性降低低57新东方知识产品存存在着互补补性基于知识互互补性的知知识产品定定价策略就就应当是有有效的、甚甚至是最佳佳的。找出产品之之间的相关关性，进行行合理的排排列组合，，“捆绑销销售”一定定能够获得得更好的业业绩58捆绑式经营营的风险1.买方需需求变得多多样化怎么么办？捆绑式产品品对部分买买方群可能能是次优选选择59捆绑式经营营的风险2.买方具具有自组捆捆绑式产品品的能力，，且市场产产品组件的的专业供给给能力强大大怎么办？？买方自身具具有技术、、财力和管管理上的能能力买方具有偏偏好/意图图组件市场完完善，且且采取聚焦焦战略的竞竞争对手实实力强大60捆绑式经营营的风险3.企业业联合怎么么办？采取集聚战战略的竞争争对手相互互联合提供供捆绑式产产品如共享技术术、委托/形成共同同销售及服服务机构等等61捆绑式经营营与产业演演变在大多数产产业中，伴伴随产业演演变的似乎乎是非捆绑绑式经营的的趋势62原因1.买买方组装捆捆绑式产品品的能力提提高技术普及和和学习买方希望获获得专业知知识以保证证兼容性买方实行后后向整合，，自己生产产捆绑式产产品中的某某些部分，，不希望买买下整个捆捆绑式产品品63原因2.产产品/技术术的标准化化产业成熟--标准化化的产品降低了捆绑绑式产品组组件的进入入障碍，简简化了买方方自己动手手装配的工工作接口的兼容容性问题越越来越易于于解决合格的专业业供方64原因3.对对捆绑式产产品中各种种组件的需需求

减少少了/变化化了捆绑式经营营对于产业业的早期发发展或许是是必要的随着产业逐逐渐成熟，，买方可以以自己完成成服务和支支持工作，，可以减少少这类需要要。65原因3.对对捆绑式产产品中各种种组件的需需求

减少少了/变化化了新买方常常常被能更精精致细分市市场并满足足买方多样样化需求的的竞争对手手吸引。不同的买方方需要不同同搭配的产产品，这就就奠定了非非捆绑式经经营者进入入市场的基基础66原因4.产产业规模抵抵消了捆绑绑式经营的的

规模经经济专业化的企企业只提供供捆绑式产产品中的部部分就可以以立足对捆绑式产产品中各部部分需求的的增长，超超过了生产产规模要求求的阈值，，克服了固固定成本的的问题67原因5.买买方对价格格敏感性的的增加导致对节约约成本的迫迫切要求，，迫使企业业通过非捆捆绑式经营营降低成本本。买方购买组组件自己组组装。68原因6.专专营竞争争对手进入入捆绑式经营营企业的成成功和成长长可能会吸吸引竞争对对手为克服进入入壁垒，新新插足者采采取非捆绑绑式战略69惩罚微软在软件市场场上，微软软惯用的策策略是软件件捆绑，通通过免费奉奉送的方式式使其在竞竞争中占据据有利地位位。在操作系统统和应用软软件市场处处于垄断地地位的微软软成功躲过过了美国反反垄断当局局对上述做做法的限制制。但欧盟委员员会最近称称，将强制制微软把它它的多媒体体播放软件件媒体播放放器（MediaPlayer）从从视窗的现现有及未来来版本中移移除，或强强制微软在在未来的操操作系统中中预先嵌入入竞争对手手的产品。。70惩罚微软微软的竞争争对手们联联名向欧盟盟递交了涉涉及面更广广的诉讼请请求，称微微软在一系系列新市场场所采取了了各种不恰恰当的策略略，其中就就包括“捆捆绑”策略略。欧盟如果在在媒体播放放器问题上上作出移除除的裁决将将是开先河河之举，可可能导致欧欧盟监管当当局进一步步禁止微软软将其他新新的服务和和软件嵌入入视窗。Morrison&FoersterLLP驻布布鲁塞尔的的律师ThomasVinje说，，“捆绑是是微软竞争争火药库中中的重要武武器，如果果它被迫放放弃这件武武器，那么么整个竞争争格局将出出现真正的的变化。””71惩罚微软微软发言人人MarkMurray称称，任何针针对捆绑策策略的裁决决都将对整整个软件行行业造成严严重打击，，因为其他他公司编写写的程序普普遍要用到到微软集成成在操作系系统中的软软件。在微软作出出适当的妥妥协后，监监管当局一一直没有就就该问题作作出强制性性裁决。美美国司法部部在2001年11月的一项项和解协议议中，允许许微软继续续将IE浏浏览器与视视窗捆绑，，前提是电电脑生产商商可以限制制IE在操操作系统上上的安装。。72其他策略阻绝策略/占位策略略合谋策略73阻绝策略--代价很很高的对策策品牌扩散－－迅速推出出不同的品品牌来占据据不同的市市场空间限制性定价价－－利用用价格构筑筑进入障碍碍保持超额生生产能力提高对手的的成本（利利用广告的的规模效益益）占位策略－－－提前发发布产品信信息，阻吓吓对手74卡位preemption运动场上，，篮球/足足球运动员员在进行比比赛时，教教练要求运运动员首先先做好卡位位。只要卡位成成功了，不不论防守还还是进攻就就有了主动动性。商场亦是，，卡位成功功了，就会会在的市场场上游刃有有余。75卡位preemption在滑雪、长长跑之类的的体育竞赛赛中都有卡位策略，千方百计计阻止对手手超越76两种专利申申请策略w专精策略是是选择重要要的发明或或地区申请请专利，以以节省成本本。而且有有时是先非非正式的申申请，如有有需要，一一年內再正正式提出。。w卡位策略是是以先占为