市场营销管理哲学课件1

第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链第二章市场营销

管理哲学核心概念1核心概念核心概念2一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场一、市场营销的核心概念需要产品效用市场营销交换市场31、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。1、需要、欲望和需求需要：needs4八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避5八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动62、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东73、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。3、效用、成本和价值效用：utility8效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品效用定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。9消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源104、交换、交易与关系交换：exchange

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。4、交换、交易与关系交换：exchange11交换发生的条件至少有两方每一方都有对方所需要的有价值的东西每一方都能沟通信息和传递交换物每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的交换发生的条件至少有两方12交易transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物（2）买卖双方所同意的条件（3）协议时间和协议地点交易transaction交换活动的基本单元，是由双方13关系relationship交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系relationship交换过程中形成的社会和经14关系市场营销

relationshipmarketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。关系市场营销

relationshipmarketing155、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。

以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销marketing5、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。165、市场营销与市场营销者市场营销---个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销者---寻求交易时表现积极的一方marketeers(不积极的一方称为目标公众)5、市场营销与市场营销者市场营销---个人和集体通过创造，17市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客市场营销的核心概念需产价营18营销观念营销观念19二、市场营销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销二、市场营销观念1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市20市场营销观念的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品市场营销观念的演进观念演进环境背景重点规21

观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境观念演进态度策略管理导向长期生存生产观念以生产以22推销观念与营销观念的对比工厂产品推销促销销售获利

出发点

重点

方法

目的推销观念推销观念与营销观念的对比出发点重点方法目23推销观念与营销观念的对比市场顾客需求整合营销顾客满意而获利出发点重点方法目的营销观念推销观念与营销观念的对比出发点重点方法目的24企业优势社会利益消费者利益企社消费者利益25“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同2、企业的市场营销目标不同3、市场营销手段不同“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营26“大市场营销”与以往的

营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。2、企业的市场营销目标不同。市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。市——4P大————6P“大市场营销”与以往的

营销管理指导思想的区别1、企业在市场27顾客让渡价值顾客让渡价值28简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多29三、顾客让渡价值顾客让渡价值customervalue

＝顾客总价值—顾客总成本三、顾客让渡价值顾客让渡价值customer30顾客总价值顾客总价值：

顾客购买产品所期望获得的一组利益

顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，

人员价值，形象价值)顾客总价值顾客总价值：31顾客总价值

产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。

服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。

人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。

形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等32顾客总成本顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产

品时，在精神和体力方面的耗费与支出。顾客总成本顾客总成本33产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本34满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚（尤其是在低竞争市场状态下）满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚35

影响顾客忠诚的因素低度竞争区：垄断缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的长客奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强差别小改购风险小替代品多改购代价低影响顾客忠诚的因素低度竞争区：高度竞争区：36顾客满意与顾客忠诚大顾客忠诚的可能性顾客满意程度高

高度竞争区低度竞争区顾客满意与顾客忠诚大顾客忠诚的可能性顾客满37顾客满意度指数——

最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995顾客满意度指数——

最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受38CSI的用途——衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服务的评价。2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优势、弱势。4、预测企业未来的发展前景。5、有利于改进资产回报率。6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资产。CSI的用途——衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产39价值链价值链40四、价值链

企业价值链：企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。

供销价值链：企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。四、价值链41从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品42Q+FV=--------PV---顾客价值Q---顾客心目中的产品质量F---顾客心目中的产品功能P---顾客愿意支付的购买价格Q+F43为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析”价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动顾客价值与所付出成本之差额----企业盈余盈余越大，企业的竞争优势就越强为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类44企业的基础管理技术开发人力资源管理

采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价值活动下游价值活动支持活动企业的基础管理技术开发人力资源管理采办进生发管营顾45耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制

高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控制在企业内部耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋461、市场营销相关概念有哪些？2、怎样做才能使你的顾客非常满意并成为忠诚的顾客？3、何谓忠诚的顾客？4、价值链的含义、种类？5、研究价值链的意义是什么？

思考题1、市场营销相关概念有哪些？思考题471案例分析2讨论顾客购买下列产品或服务时，其需求是什么：影碟社团活动香水教育3假设你负责管理一家中式快餐店，如果运用五类不同的市场营销哲学，各会有什么市场策略？

作业作业48第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链第二章市场营销

管理哲学核心概念49核心概念核心概念50一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场一、市场营销的核心概念需要产品效用市场营销交换市场511、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。1、需要、欲望和需求需要：needs52八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避53八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动542、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东553、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。3、效用、成本和价值效用：utility56效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品效用定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。57消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源584、交换、交易与关系交换：exchange

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。4、交换、交易与关系交换：exchange59交换发生的条件至少有两方每一方都有对方所需要的有价值的东西每一方都能沟通信息和传递交换物每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的交换发生的条件至少有两方60交易transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物（2）买卖双方所同意的条件（3）协议时间和协议地点交易transaction交换活动的基本单元，是由双方61关系relationship交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系relationship交换过程中形成的社会和经62关系市场营销

relationshipmarketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。关系市场营销

relationshipmarketing635、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。

以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销marketing5、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。645、市场营销与市场营销者市场营销---个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销者---寻求交易时表现积极的一方marketeers(不积极的一方称为目标公众)5、市场营销与市场营销者市场营销---个人和集体通过创造，65市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客市场营销的核心概念需产价营66营销观念营销观念67二、市场营销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销二、市场营销观念1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市68市场营销观念的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品市场营销观念的演进观念演进环境背景重点规69

观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境观念演进态度策略管理导向长期生存生产观念以生产以70推销观念与营销观念的对比工厂产品推销促销销售获利

出发点

重点

方法

目的推销观念推销观念与营销观念的对比出发点重点方法目71推销观念与营销观念的对比市场顾客需求整合营销顾客满意而获利出发点重点方法目的营销观念推销观念与营销观念的对比出发点重点方法目的72企业优势社会利益消费者利益企社消费者利益73“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同2、企业的市场营销目标不同3、市场营销手段不同“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营74“大市场营销”与以往的

营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。2、企业的市场营销目标不同。市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。市——4P大————6P“大市场营销”与以往的

营销管理指导思想的区别1、企业在市场75顾客让渡价值顾客让渡价值76简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多77三、顾客让渡价值顾客让渡价值customervalue

＝顾客总价值—顾客总成本三、顾客让渡价值顾客让渡价值customer78顾客总价值顾客总价值：

顾客购买产品所期望获得的一组利益

顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，

人员价值，形象价值)顾客总价值顾客总价值：79顾客总价值

产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。

服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。

人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。

形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等80顾客总成本顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产

品时，在精神和体力方面的耗费与支出。顾客总成本顾客总成本81产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本82满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚（尤其是在低竞争市场状态下）满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚83

影响顾客忠诚的因素低度竞争区：垄断缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的长客奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强差别小改购风险小替代品多改购代价低影响顾客忠诚的因素低度竞争区：高度竞争区：84顾客满意与顾客忠诚大顾客忠诚的可能性顾客满意程度高

高度竞争区低度竞争区顾客满意与顾客忠诚大顾客忠诚的可能性顾客满85顾客满意度指数——

最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995顾客满意度指数——

最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受86CSI的用途——衡量企业竞争优势1、帮