电子商务-第7章 网络营销

第7章网络营销*7.2网络营销需求分析

*7.1网络营销概述

*7.3网络营销模式与实施1网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。7.1.1网络营销概述-网络营销概念2提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；网络营销非常强调信息流-资金流-物流的整合；个性化消费（personalizedconsumption）7.1.1网络营销概述-网络营销特点3第一，网络营销是手段而不是目的第二，网络营销不是孤立的。第三，网络营销不是网上销售。第四，网络营销不等于电子商务。第五，网络营销不是“虚拟营销”。7.1.1网络营销概述-对网络营销的认识47.1.2网络营销的职能1、网络品牌2、网址推广3、信息发布4、销售促进5、销售渠道6、顾客服务7、顾客关系8、网上调研57.2.1网络营销内外部环境分析-宏观环境互联网人口环境分析

网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。政治法律环境分析

网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销、电子商务的发展前程。安全环境分析网上环境的安全性，是网上交易行为的重要保证。在互联网这种开放的、不设防的、复杂的信息交互环境中，第三方认证机构为信息交互双方承担了网上信息安全的部分责任，对交易双方起到规避风险的作用。

67.2.1网络营销内外部环境分析-微观环境企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络营销中介分析营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。7网上消费者：这个消费者的概念不同于传统营销理论中的定义。只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的网上消费者。1、网上消费者和网上消费者市场的概念网上消费者市场：由网上消费者聚集而形成的市场。7.2.2网络消费者市场分析8我国网民的特点：（1）网民分布比例不协调，网上消费者市场还不成熟2、网上消费者市场的发展上网用户类型已婚未婚59.7%40.3%上网用户类型55.2%44.8%高等教育非高等教育7.2.2网络消费者市场分析9我国网民的特点：（2）网民上网对上网费用比较敏感2、网上消费者市场的发展在家上网在单位上网65.9%34.17.2.2网络消费者市场分析10我国网民的特点：（3）网民上网还处在初级阶段，没有将互联网作为购物的重要途径2、网上消费者市场的发展46.9%28.6%6.6%0.3%17.6%7.2.2网络消费者市场分析11我国网民的特点：（4）网上消费者市场的发展具有很大潜力2、网上消费者市场的发展85%15%52%13%29%6%7.2.2网络消费者市场分析12我国网民的特点：（4）网上消费者市场的发展具有很大潜力2、网上消费者市场的发展15%8%30%34%22%6%7.2.2网络消费者市场分析13消费者购买行为的变化：（1）消费者可以货比多家（2）消费者理智型的价格选择（3）消费者主动表达对产品的需求（4）消费者和企业告别两难境地的广告宣传总之，在网络环境和电子商务下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者会更理性地规范自己的消费行为。3、网上消费者的购买行为7.2.2网络消费者市场分析147.2.2网络消费者市场分析4.网络消费者需求的特征：个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性与可诱导性15产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。1、产业市场与网上产业市场的概念网上产业市场：主要是指电子商务中的B2B市场。7.2.3网络组织市场分析-网上产业市场16（1）交易直接化（2）市场全球化（3）合同格式化，实务操作无纸化（4）需求个性化2、市场交易行为的变化7.2.3网络组织市场分析-网上产业市场17组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场除了产业市场外，还包括一般的组织机构市场，即转卖者市场和政府市场。这里主要讨论政府采购市场。1、网上一般组织机构市场的概念7.2.3网络组织市场分析-一般组织机构市场182、政府采购行为的特点（1）资金来源的公共性（2）采购主体的特定性（3）采购活动的非赢利性（4）采购对象的广泛性（5）政策性（6）规范性（7）影响力大7.2.3网络组织市场分析-一般组织机构市场19

营销模式就是不同特点（种类）的产品，与相应的促销策略、渠道策略和价格策略的组合。传统的营销组合是4P：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。90年代初提出了4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer&rsquosneedsandwants）为导向，促销以与用户沟通（Communicationwithcustomer）为前提，渠道以方便用户购买（Conveniencetobuy）为原则，价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（CostandValuetosatisfycustomer&rsquosneedsandwants）为基础定价。网上营销模式就是满足了4C要求4P组合，它利用互联网络带来的优势制定网上销售产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了4C要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。7.3.1网络营销模式20整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求

（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。7.3.1网络营销模式目标-满足4C要求21促销策略：网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用（如软件的限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。渠道策略：直接销售，可抛开传统物流系统，通过网络直接下载。价格策略：一般可采用统一定价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销成本，价格可比传统营销低很多。7.3.1网络营销模式-数字化产品22促销策略：网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许客户在一定范围内参与设计。渠道策略：直接销售。专用物流系统或公共系统配送，小重量产品也可利用邮寄系统配送。价格策略：一般采用统一价格策略。对配送成本较高的大重量产品，可采用统一基本价加配送成本定价策略。7.3.1网络营销模式-非数字高价值标准化产品23促销策略：大量网络广告和网络促销活动，配以传统广告。渠道策略：像书籍和礼品等非经常购买的产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购买的产品，如生活必需品，生产用的零部件、原材料等，一般不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。价格策略：直接销售产品采用统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内的总价格应低于同一地区传统销售价格。7.3.1网络营销模式-非数字低价值标准化产品24促销策略：网上广告。利用网络便利高效的交互能力，与客户进行充分的沟通，让客户参与设计，提供真正令客户满意的完全个性化的产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实产品的虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品的实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领略到该产品的使用效果。保证提供良好的售后服务。如钻戒，旅游等产品可以采取以上方法。渠道策略：直接销售。专用配送系统配送。价格策略：价格双方协定，体现以客户可接受价定价的思想。7.3.1网络营销模式-非数字高价值个性化产品25促销策略：网上广告，配以少量传统广告。利用网络与顾客充分沟通，尽量满足顾客的个性化需求。渠道策略：一般不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。价格策略：厂商采用统一批发价格，零售价格由零售商与顾客商定，但厂商应根据反馈的市场可接受价范围，调整生产和销售模式。7.3.1网络营销模式-非数字低价值个性化产品26据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83％；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64％；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43％；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41％；该网站设计精巧，值得学习参考的占26％。①内容的修改（新）②

好奇心

③

必要的工具或资源（方便）

④

个性化

⑤

独特的事件或资源（独特性）

7.3.2网络营销工具-如何吸引用户反复访问网站27据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80％；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74％；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64％；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23％；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27％。推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。7.3.2网络营销工具-如何让更多的人光顾网站28成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计）网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销网上公共关系方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道7.3.2网络营销工具-提高站点访问率方法29分类广告（)旗帜广告按钮广告关键字广告推式技术（如插播广告）活动广告广告主赞助的网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）7.3.2网络营销工具-网络广告30“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科.“无线营销”的第一个概念，即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。“无线营销”的第二个概念是“无线营销”

对“网络营销”的“无线”延伸，即“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，即所谓的“A的立方（A3）”的概念，具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Any

time）、任何地点（Any

where）、做任何事情（any

thing）。7.3.2网络营销工具-无线营销31“无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括：向用户提供信息咨询服务向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、手机视频广告、游戏广告等方式）通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据网络营销无线化实现“移动办公”实现“无线CRM”实现“移动电子商务”7.3.2网络营销工具-无线营销32层次一：语音营销层次二：短信或彩信营销层次三：wap营销层次四：wpp营销指针对kjava、brew、palm、wince等各类可编程手机、pda的营销。如果把wap称为无线技术中的b/s技术模型的话，wpp就是无线技术中的c/s。只要屏幕尺寸、储存量允许，在pc上可以实现的应用程序、服务几乎都可以在wpp设备上。因为可以编程，安全性、私秘性将会得到很好的保障。wpp营销给用户带来的是更加智能化、人性化的美好体验。7.3.2网络营销工具-无线营销33在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。7.3.2网络营销工具-在web1.0和web2.0时代34搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。

SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。即时通讯营销

顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。7.3.2网络营销工具-在web1.0和web2.0时代35病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。BBS营销

对于企业，BBS营销应更专更精。博客营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现,最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销.播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动，国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。7.3.2网络营销工具-在web1.0和web2.0时代36RSS营销

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主.SN营销

SN：SocialNetwork，即社会化网络，SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，例如：GoogleGmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验Gmail。创意广告营销

创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌诉求。格子网站，我有钱这样的是纯粹的创意广告。7.3.2网络营销工具-在web1.0和web2.0时代37知识型营销

知识型营销就像百度的“知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。

事件营销

事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.口碑营销

口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现得更为明显，更为重要.7.3.2网络营销工具-在web1.0和web2.0时代38一、定位分析网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在；电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网