媒介经营与管理分析课件

媒介及媒体

媒介经营与管理分析媒介及媒体

媒介经营与管理分析1聚焦问题：

关于媒介及媒体：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒体”？发生了怎样的变化？有什么价值？如何实现价值？你知道的关于“媒介故事”与“媒介神话”、说明了什么？

关于经营与管理：经营和管理的基本理念和规律、媒介经营管理的规律。

案例分析与分享：聚焦问题：2曾经的传统思考：关于媒介产业“二元产品市场”特征：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场表现都会影响到另一市场。”——罗伯特·皮卡德内容市场——消费者广告市场——广告商曾经的传统思考：关于媒介产业“二元产品市场”特征：3曾经的传统思考：传媒产业的商业模式：广告支撑型——二次售卖模式内容支撑型——纯粹的消费（没有广告）曾经的传统思考：传媒产业的商业模式：4流程再造、移动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等…拿出手机，查一下什么意思？快！好！我的问题是：内在的逻辑是什么？中共中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任、国家互联网信息办公室副主任徐麟《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》环境正在发生迅猛的改变！流程再造、移动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等…5“比如，人民日报的中央厨房、新华社的集成报道、中央电视台的视频终端、中央电台的云采编平台、新华网的超级编辑部、浙报传媒的媒体矩阵、上海报业的新媒体建设等等，特别是深圳市在媒体融合发展上不断探索，走出了新路，这些都有力巩固壮大了主流思想舆论，弘扬了主旋律，传播了正能量，大大增强了网络空间的话语权。”“比如，人民日报的中央厨房、新华社的集成报道6媒介经营与管理分析课件7互联网时代：Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动。从1997年中国互联网正式进入商业时代，到2002年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。Web2.0，搜索/社交时代。典型特点是UGC（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。Web3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。一开始仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。互联网时代：Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本8媒介经营与管理分析课件9互联网思维：互联网思维是降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业。互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。他说，我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。现在几年过去了，这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜，等等。互联网思维：10注重人的价值：互联网思维是怎么产生的？生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着，工业文明时代的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要件——带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播将不再可能。而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互联网非常重要的基本原则。在一个网状社会，一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的。你的连接越广、连接越厚，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生存的必须手段，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。注重人的价值：11所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济。农业文明时代，最重要的资产是土地跟农民，工业时代最重要的资产是资本、机器（机器是固化的资本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当作机器在处理。人只是流水线当中的螺丝钉。到了知识经济的时代，最核心的资源，一个是数据，一个是知识工作者，就是德鲁克在上个世纪末讲的KnowledgeWorker。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让KnowledgeWorker真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，12趋势？趋势？13启示？启示？14去死？去死？15去世？去世？16去试？去试？17去试？去试？18去试？去试？19驱使——顺应时代！驱使——顺应时代！20驱使——我们在哪里？驱使——我们在哪里？21难度还是有的难度还是有的22名词解释：创客、威客、极客、黑客、博客、微客、众筹——有什么规律？查一查，还有什么客？说明什么趋势？名词解释：23对用户来说：免费、实惠对用户来说：免费、实惠24试着换个角度写一个誓词：试着换个角度写一个誓词：25这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？26练习：评价一下这幅广告练习：评价一下这幅广告27媒介经营与管理分析课件28媒介经营与管理分析课件29UGC（UserGeneratedContent）——用户原创内容PGC（Professionally-generatedContent）——专业生产内容UGC（UserGeneratedContent）——用30媒介经营与管理分析课件311967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。于是问题来了：什么是“熟人”？怎样成为“熟人”？1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMil32互联网时代还是"内容为王"吗？近日，湖南卫视《我是歌手3》似乎再次证明了这一点。芒果TV借着节目独播优势冲到了App

Store免费榜榜首。但芒果TV这种逆袭模式其他台不一定能学得来，事实上，各台正以不同方式不断摸索自己的出路，只不过有的通过合作实现共赢、有的坚持两手抓、还有的借自身内容优势试图逆袭媒体战争与战争逻辑！互联网时代还是"内容为王"吗？近日，湖南卫视《我是歌33早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只是尝试着跟视频网站合作，合同期都很短。2010年北京台和优酷合作春晚，接受优酷的内容制作，优酷可以和北京台一期直播兔年六台春晚。那时候，优酷是免费给电视台提供内容。媒体战争与战争逻辑！早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只34作为国内顶级综艺节目，《中国好声音》的网络独播权花落谁家备受业界关注，在2013年11月26日的腾讯视频推荐会上，主持人宣布浙江卫视《中国好声音》第三季独家落户腾讯视频。此前好声音的第二季是与搜狐视频合作播出的，但无论是哪家视频网站，这时候电视台还是愿意与网站合作的。媒体战争与战争逻辑！作为国内顶级综艺节目，《中国好声音》的网络独播权花落谁352014年湖南卫视将《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目的网络独播版权卖给了爱奇艺，湖南卫视仅靠版权就能够从爱奇艺手中获得2亿的收入，《我是歌手》第二季则以不菲的价格独家卖给了乐视。媒体战争与战争逻辑！2014年湖南卫视将《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本36随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒体，一些视频网站开始尝试自制节目。2012年3月，《晓说》诞生，这档优酷网为高晓松量身定制的脱口秀节目。这是中国第一档全自由发挥的知识类名人脱口秀，推出后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在黄金档播出。电视台们的危机意识可能也由此而生。媒体战争与战争逻辑！随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒372012年东方卫视创新开发《东方卫视—哇啦》移动手机应用程序，成为最早探索APP的省级地方电视台。在哇啦上可以与东方卫视实时对接的有：中国梦之声，声动亚洲，中国达人秀等东方卫视名牌栏目。此外哇啦成为东方卫视与粉丝专属的互动娱乐平台。媒体战争与战争逻辑！2012年东方卫视创新开发《东方卫视—哇啦》移动手机应38作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹支持自然所向无敌。比如2008年北京奥运会期间，央视就把新媒体转播权给了央视网，让央视网独享转播权益，这在奥运历史上还是第一次。这样的大手笔让其他视频网站都望尘莫及。媒体战争与战争逻辑！作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹39电视台和视频网站的美好合作截止于2014年5月9日，同样感觉到受互联网视频冲击的湖南卫视提出版权不分销策略，其拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。而最近湖南卫视借着《我是歌手》的热度一度将芒果TV的APP推到了下载前三，也算是电视台的成功逆袭了。媒体战争与战争逻辑！电视台和视频网站的美好合作截止于2014年5月9日，同40传播模式的演变：商机在哪里？传播模式的演变：商机在哪里？41快讯——消息——新闻报道——深度报道——新闻评论——数据库查询好像少了什么？快讯——消息——新闻报道——深度报道——新闻评论——数据库查42这是一个规律！这是一个规律！43你在哪儿？你在哪儿？44做“有想法、有思路、有系统、有方案”的人做“有想法、有思路、有系统、有方案”的人45

46媒介的经营逻辑与启示：媒介的经营逻辑与启示：47解决问题的七个步骤：陈述问题分解问题(问题树)去掉所有非关键问题(漏斗法)制定详细的工作计划进行关键分析综合调查结果，并建构论证讲述来龙去脉：在沟通文件中将数据及论证联系起来一周解答，然后再来？步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6步骤7………48解决问题的七个步骤：陈述问题进行关键分析一周解答，？步骤1步48媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：49媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：50媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：51媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：52媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：53媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：54媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：55媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：56媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：57媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：58媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：59媒体运营管理结构：媒体运营管理结构：60关于媒介经营与管理的知识关于管理：

指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。关键词：效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果关于管理职能：计划——目标、战略、实施过程组织——任务、实施者、组织流程等领导——指导和协调组织中的人控制——纠偏关于媒介经营与管理的知识关于管理：61关于媒介经营与管理的知识卢森斯关于管理的四种活动：传统管理——决策、计划、控制沟通——交流例行信息和处理文书人力资源管理——激励、调解、配备、培训网络关系——社交、政治、外界交往成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟通（28%）、人力资源管理（11%）有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络关系（11%）、人力资源管理（26%）关于媒介经营与管理的知识卢森斯关于管理的四种活动：62管理智慧：案例分析

冬季在降雪地区，剧烈的气候变化常常使路面形成凹坑。凹坑影响驾驶，并会造成车辆损害。公路局领导认为这是维修速度不够快造成的，因此决定优化“绩效管理”，以提高修路队的绩效。通过测算，确定维修一个凹坑需要的时间后，领导设定了目标，每天维修数比目前维修数提高20%，每个修路队员的目标都是一样的。修路员记下每次维修凹坑的方位，队长抽查。为了鼓励良性竞争，维修队每周公布统计结果，并奖励维修数量最多的队员。管理智慧：案例分析63

开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。但凹坑损坏车辆的投诉却没有减少。调查发现，一些维修质量最差的路段却是新近修补的。经过深入了解，发现许多队员并没有严格按照建议的步骤实施维修。为追求修补速度，他们忽略了其中一些环节，因而降低了修补路面的寿命。讨论：管理出了什么问题？改进方向？具体措施？开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。64关于媒介经营与管理的知识资料1

关于SMART目标——goals：

Specific——明确的Measurable——可测量Accepted——被接受Realistic——现实的Timebound——（有时限的）关于媒介经营与管理的知识资料165关于媒介经营与管理的知识资料2期望理论的启示：员工对自己的表现有信心+适合及足够的报酬=有效的激励员工对负面的不公平的反应：减低员工的努力要求其他人增加努力要求增加回报及优厚待遇辞去工作关于媒介经营与管理的知识资料266关于媒介经营与管理的知识资料3相关工作实施的保障：认识到位、任务到位、责任到位、权利到位、经费到位、考核标准到位关于媒介经营与管理的知识资料3671宏观环境分析收入状况调查社会文化分析购买行为调查市场需求调查技术因素分析政策法律分析经济因素分析2微观环境分析竞争分析优劣分析3市场分析4市场定位确定目标市场占领目标市场产品开发产品改进1产品策略品牌、包装、模式3渠道策略4促销策略价格变动价格制定2价格策略广告营业推广公关活动人员推广市场竞争战略市场拓展战略企业营销活动营销活动总览资料：市场知识1宏观环境分析收入状况调查社会文化分析购买行为调查市场需68

关于媒介经营与管理的知识

资料：市场知识

产品定位市场细分需求核心竞争力价值链盈利模式品牌案例分析

关于媒介经营与管理的知识

资料：市场知识69盈利模式：盈利模式：70

盈利模式：

产品定位市场细分需求核心竞争力价值链盈利模式案例分析

盈利模式：

产品71品牌管理：品牌管理：72品牌管理：品牌管理：73品牌管理：品牌管理：74品牌管理：品牌管理：75品牌管理：品牌管理：76品牌管理：品牌管理：77品牌管理：品牌管理：78品牌管理：品牌管理：79品牌管理：品牌管理：80品牌管理：品牌管理：81品牌管理：品牌管理：82品牌管理：品牌管理：83品牌管理：品牌管理：84品牌管理：案例品牌管理：案例85品牌管理：忠诚度测定品牌管理：忠诚度测定86品牌管理：总览品牌管理：总览87客户感知价值品牌形象产品价格服务质量产品质量个性偏好

品牌管理：顾客感知价值的影响因素客户感知价值品牌形象产品价格服务质量产品质量个性偏好

品牌管88媒介经营与管理分析课件89媒介经营与管理分析课件90关于媒介经营与管理的知识媒介的概念：介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。——书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。媒介管理与企业管理的区别：中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济利益。不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理媒介管理是科学和艺术的结合组织结构具有特殊性关于媒介经营与管理的知识媒介的概念：91关于媒介经营与管理的知识媒介管理的原则：管理原则——林德尔威克组织管理8项原则：目标原则：明确的目标相符原则：权力与组织相符职责原则：上下级明确的职责组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分控制广度原则：下级不应超过5-6人专业化原则：每个人的工作单一职能协调原则：协调各种管理关系明确性原则：任务的明确规定关于媒介经营与管理的知识媒介管理的原则：92关于媒介经营与管理的知识媒介市场原则：

导向性原则整体性原则互动性原则民主性原则法制性原则程序性原则专业性原则发展性原则关于媒介经营与管理的知识媒介市场原则：93关于媒介产业媒介产业背景：

以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体的传播革命，正从根本上改变人们的生产方式、生活方式和思维方式，并使世界经济结构发生革命性变化。信息是生产力发展的基本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的经济。关于媒介产业媒介产业背景：94关于媒介产业作为产业的大众媒介：媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体（1）媒介是公共产业除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。（2）媒介是信息产业（3）媒介是营利产业关于媒介产业作为产业的大众媒介：95关于媒介产业媒介盈利模式：将讯息转化成商品将受众转化成商品（广告）将买卖转化成增益过程延伸产品的效益关于媒介产业媒介盈利模式：96关于媒介产业媒介产业的特点：（1）生产的特点：两个阶段——将零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息（信息生产和精神生产——传播者成为“把关人”）；通过纸张、胶片等将信息印制、摄制成节目、报刊等（媒介生产和物质生产）。（2）产品的特点：信息产品和实体产品：信息产品——“具有高度的不确定性和唯一性”实体产品——标准化关于媒介产业媒介产业的特点：97关于媒介产业（3）销售的特点：两种市场、两种产品25%的版面、播出时间等出卖给广告主；生产25%广告信息和75%的社会信息的媒介产品卖给受众。报社、期刊、电台、电视台等主要靠广告市场和广告客户；出版社、电影厂靠商品市场和消费者根本的市场应该是商品市场和受众。（4）消费的特点：受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。关于媒介产业（3）销售的特点：98媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。1、媒介市场的特点：具有混合型和复杂性的特点2、媒介市场的类型：按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实99媒介市场与消费者3、媒介市场的配置（经营方式）：遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。4、媒介市场细分：

细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性案例：设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众；受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；媒介市场与消费者3、媒介市场的配置（经营方式）：案例：100媒介市场与消费者5、媒介市场的定位：定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。6、关于品牌经营：媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。媒介市场与消费者5、媒介市场的定位：101媒介市场与消费者7、媒介市场导向：

以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。媒介市场与消费者7、媒介市场导向：102媒介产品与价格1、媒介产品的形式：广播、电视、报纸、杂志电影、图书广告录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等2、媒介产品的成功：《家庭医生》中山医科大学（医疗科普）《语文之友》南京师范大学中文系报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介产品与价格1、媒介产品的形式：103媒介产品与价格1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者愿意自己掏钱购买的报纸”：紧扣社会关注的热点（49%）内容丰富、信息量大（46%）知识含量大、有保存价值（37%）目光敏锐、见解独到（35%）贴近生活、实用性强（34%）3、媒介产品的定位：

定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。媒介产品与价格1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何104媒介产品与价格

媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。4、媒介产品开发策略：市场空白开发策略产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）产品系列开发策略（布老虎丛书等）单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）产品全面开发策略媒介产品与价格媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面105媒介产品与价格5、媒介产品价格策略的依据：媒介产品要素——产品特征、产品成本市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售、媒介目标——目标市场的选择6、确定定价销售方法：（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）零售价折扣价（累进折扣）媒介产品与价格5、媒介产品价格策略的依据：106媒介产品与价格承包价招标价渗透价（初期、低价、地盘）差别价媒介产品与价格承包价107媒介产品的营销

媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。1、设立发行销售点的策略

集中布点策略分散布点策略委托发行策略媒介产品的营销媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介108媒介产品的营销2、媒介产品营销策划营销——将媒介产品变成商品的过程受众、环境、文化等创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点，提高市场占有率和企业效益。媒介产品的营销2、媒介产品营销策划109媒介产品的营销3、营销策划步骤信息的收集与分析明确的目标市场制定营销策略4、媒介产品促销非周期性的销售活动媒介产品的营销3、营销策划步骤110广播业管理

21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收费型广播的时代。优势的依据：媒介因素受众因素（幻想等）收听因素技术因素（互联网的音频）广播业管理21世纪将是无线和有线广播、广告型广播111广播业管理1、广播经营管理趋势：生产导向向市场导向全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式）由“广”播向“窄”播转变由调幅、调频向数字音频转变产业化发展广播业管理1、广播经营管理趋势：112广播业管理2、广播节目管理编排的原则：任务属性覆盖范围听众的分布和组成作息规律、收听心理、习惯、收听时间节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价值因素专业台特点与品牌广播业管理2、广播节目管理编排的原则：113广播业管理3、广播节目管理环节：制定节目计划进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、听众来决定风格特色）确定节目制作的流程进行节目审查安排节目播出收集反馈信息广播业管理3、广播节目管理环节：114广播业管理4、提高节目质量的途径：信息、语言、音乐、音响广播的信息需要快、新、短、多。语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软或善辩）音乐是重要环节，占到50%以上。音响的重要渲染作用广播业管理4、提高节目质量的途径：115电视业管理1、电视行业分析（1）电视也的潜力无与伦比：3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为92.1%、93.4%（2000年）。人均收看电视时间为7小时（美国）。电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选择性和个性得以保障。（2）电视行业的运营：成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买市场、消费市场、调查市场构成“产业链”

电视业管理1、电视行业分析116电视业管理中国的现实与改进：资本市场“太细”（投资不足）购买市场“太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）生产市场“太弱”（90%的电视台，日均节目生产能力不超过2小时）流通市场“太虚”调查市场“太偏”（独立性与可行性不足）消费市场“太杂”（3）商业电视的生产现状：产能不足、质量有限。制播分离与市场机制的形成。电视业管理中国的现实与改进：117电视业管理2、电视节目制作（1）播出时间与受众分析黄金时间（19——22时）观众最多（深圳：44.9%，北京：66.4%，上海：60.2%广州：51.8%）——新闻与娱乐节目白天时间（6：30——18：30）其中白银时间（6：30——9：00）问题：

谁在早晨醒来打开电视机？谁8点以后还待在家里？谁在中午下班后和下午上班前时间看电视电视业管理2、电视节目制作118电视业管理

谁可能深夜看电视？与其他人有何不同？兴趣爱好的特别之处？时段的选择：依循受众的“收视流向”清楚不同时段的受众是些什么人？有多少？这些受众要卖给谁？（2）节目编排策略：反向策略——安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目。提前策略——提前时间播出与竞争者近似的节目。针锋相对策略

电视业管理谁可能深夜看电视？与其他人有何不同？兴119电视业管理区间策略——将性质相同的节目安排在一个区间时段，养成受众的收视习惯吊床策略——在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，有张有弛。3、电视频道设计：（1）强化品牌意识（2）强势聚集效应和强势时段（3）适度改造频道的节目内容单纯化、模式化（标示）、软性化电视业管理区间策略——将性质相同的节目安排在一个区间120电视业管理4、电视业的跨媒介经营

一个优秀的媒介集团，必须能够为客户提供多媒介、跨平台、多样化但目标一致的渠道与消费者沟通。经营策略：（1）与其他媒介成立战略联盟，共享广告资源（2）以影视节目市场逐步切入跨媒介经营（就某一细分市场推出精品，树立第一品牌：电广传媒——《财富中国》新华社——《新闻60分》（3）积极发展电视业的媒介网站电视业管理4、电视业的跨媒介经营121电视业管理5、电视节目制作与播出管理（1）前期计划阶段制片人、编剧——剧本、文字稿——导演、主持人等。节目摄制意向书——节目基本设想、意义和评价，观众分析，摄制方式，播出条件与效果预估等。摄制节目经费预算。（2）排演与布置（3）摄制阶段（4）后期编辑阶段（5）播出与销售阶段电视业管理5、电视节目制作与播出管理122与媒介经营有关的知识与媒介经营有关的知识123

市场营销理论的变化趋势：4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4C:顾客需求和欲望(Costomerwantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R:关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return)市场营销理论的变化趋势：4P:124传播媒介-网络分析1问题：什么是“快闪暴走族”（flashmobs），为什么？2问题：什么叫“网民”3关于“全球地方化论”（glocalization）-一个巨大的两重性过程的目击者和参与者，这个过程包含了特殊主义的普遍化和普遍主义的特殊化二者的相互渗透。4网络文化内容的快餐化倾向-信息即时提供、同质化、模式化、易复制和缺乏深度。5关于网络媒体：以电脑、电视机及移动电话为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息的一种数字化、多媒体、互动式的传播媒体。具有快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等优势传播媒介-网络分析1问题：什么是“快闪暴走族”（flash1256关于传媒的影响力—就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”

构建影响力的三大环节：接近环节：内容与形式保持环节：受众的行为忠诚度与情感忠诚度提升环节：选择性最具行动力的人群，占据最重要的市场制高点6关于传媒的影响力—126电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够电视长度30“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告127报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费报纸长度半通栏主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业128广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果广播长度30“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介129户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性户外长度大牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远色130配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告配合广告活动的媒介组合媒介主题广告促销广告新产品广告新店开幕131网络业管理1、网络媒介的特征：（1）高度的综合性（2）充分的交互性（3）极大的自主性（4）超前的便捷性（5）广泛的开放性（6）真正的国际性2、网络媒介管理的特征：（1）全球性（2）平等性网络业管理1、网络媒介的特征：132网络业管理（3）精确性（4）共享性（5）知识性（6）创造性（7）虚拟性（8）自主性3、传统媒介的网络传播广播、电视、报纸、杂志4、网络广告分析网络业管理（3）精确性133网络业管理互动、方便、跟踪、效益5、网络广告的定价：（1）CPM模式（千人成本）网络广告CPM=价格/（播放次数/1000）（2）点击模式（3）时间模式（4）访问模式（5）成交模式（6）混合模式网络业管理互动、方便、跟踪、效益134广告公司管理1、广告公司的类型（1）综合型广告公司提供客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估、广告发布等（2）广告设计制作公司为广告物提供设计，包括影视广告制作、平面广告设计、三维动画设计制作、橱窗设计制作、户外广告制作等（3）广告策划公司为广告主提供广告创意或广告策划广告公司管理1、广告公司的类型135广告公司管理（4）专业性媒介代理公司为广告主购买广告时段或广告版面，收取佣金；从媒体购买广告版面或广告时段，在市场寻找需要购买媒介的广告主进行销售，收取销售差价2、广告公司的经营策略（1）正确的市场定位（2）赢得客户市场为客户提供成功的广告服务的成功案例注重自身宣传提供优质高效的广告服务把握自身经营特点和经营优势广告公司管理（4）专业性媒介代理公司136广告公司管理3、广告市场开发原则（1）目的性（2）针对性（3）可操作性（4）可行性4、广告市场开发的方法（1）善于选择客户（2）善于抓住广告市场发展的各种机会点（3）善于发现、培养和发展潜在的广告市场广告公司管理3、广告市场开发原则137第十章、广告公司管理5、广告企划运作广告企划：根据产品市场状况和广告环境，通过具有创新意义的创意和广告策划，制定出广告传播、广告媒体发布和广告实施的完整的策略规划。是一种完整的广告运作过程。广告企划具有鲜明的系统性、完整性、创新性、整合性广告企划运作的起点是市场调查和营销分析，核心是广告创意和策划，终点是广告效果评估第十章、广告公司管理5、广告企划运作138第十章、广告公司管理6、广告媒介的选择（1）媒介的发行量、收视（听）率（2）媒介的权威性、影响力（3）媒介的传播范围及其受众构成特征（4）媒介与行销产品之间的关系（5）媒介的价格和人均到达率成本（6）媒介发布的同类产品的广告效果的个案第十章、广告公司管理6、广告媒介的选择139案例分析：用文化力塑造传媒

——凤凰卫视1、核心竞争力——

大牌主持、视点不同、自由度大？目标：向世界发出华人媒体的声音；拉近全球华人距离；构建两岸三地桥梁。媒体定位：开创新视野，创造新文化2、风格策略——节目经营“以与众不同之形，求与众不同之本”（关于《凤凰早班车》和《有报天天读》）案例分析：用文化力塑造传媒

140（1）最基本的理念：人性的关注（2）张扬个性：开风气之先（3）做后现代：谈话节目（《锵锵三人行》与《时事辩论会》、《时事开讲》）关注：公众的知情权和新闻的解释权对于节目——舍全取专，舍广求深节目构成——影响有影响力的人节目取材——舍大取小检查机制——事后审查、新闻自律、播前审核节目制作——拍摄、采访、剪辑到直接播出的过程（1）最基本的理念：人性的关注1413、重大策划——人之不能4、明星策略——“三名主义”（主持人、评论员、记者）5、资源策略——“借来主义”大事发生时我在场大事发生时看凤凰给我半小时，给你全世界！3、重大策划——人之不能142媒介及媒体

媒介经营与管理分析媒介及媒体

媒介经营与管理分析143聚焦问题：

关于媒介及媒体：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒体”？发生了怎样的变化？有什么价值？如何实现价值？你知道的关于“媒介故事”与“媒介神话”、说明了什么？

关于经营与管理：经营和管理的基本理念和规律、媒介经营管理的规律。

案例分析与分享：聚焦问题：144曾经的传统思考：关于媒介产业“二元产品市场”特征：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场表现都会影响到另一市场。”——罗伯特·皮卡德内容市场——消费者广告市场——广告商曾经的传统思考：关于媒介产业“二元产品市场”特征：145曾经的传统思考：传媒产业的商业模式：广告支撑型——二次售卖模式内容支撑型——纯粹的消费（没有广告）曾经的传统思考：传媒产业的商业模式：146流程再造、移动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等…拿出手机，查一下什么意思？快！好！我的问题是：内在的逻辑是什么？中共中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任、国家互联网信息办公室副主任徐麟《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》环境正在发生迅猛的改变！流程再造、移动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等…147“比如，人民日报的中央厨房、新华社的集成报道、中央电视台的视频终端、中央电台的云采编平台、新华网的超级编辑部、浙报传媒的媒体矩阵、上海报业的新媒体建设等等，特别是深圳市在媒体融合发展上不断探索，走出了新路，这些都有力巩固壮大了主流思想舆论，弘扬了主旋律，传播了正能量，大大增强了网络空间的话语权。”“比如，人民日报的中央厨房、新华社的集成报道148媒介经营与管理分析课件149互联网时代：Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动。从1997年中国互联网正式进入商业时代，到2002年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。Web2.0，搜索/社交时代。典型特点是UGC（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。Web3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。一开始仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。互联网时代：Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本150媒介经营与管理分析课件151互联网思维：互联网思维是降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业。互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。他说，我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。现在几年过去了，这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜，等等。互联网思维：152注重人的价值：互联网思维是怎么产生的？生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着，工业文明时代的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要件——带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播将不再可能。而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互联网非常重要的基本原则。在一个网状社会，一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的。你的连接越广、连接越厚，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生存的必须手段，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。注重人的价值：153所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济。农业文明时代，最重要的资产是土地跟农民，工业时代最重要的资产是资本、机器（机器是固化的资本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当作机器在处理。人只是流水线当中的螺丝钉。到了知识经济的时代，最核心的资源，一个是数据，一个是知识工作者，就是德鲁克在上个世纪末讲的KnowledgeWorker。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让KnowledgeWorker真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，154趋势？趋势？155启示？启示？156去死？去死？157去世？去世？158去试？去试？159去试？去试？160去试？去试？161驱使——顺应时代！驱使——顺应时代！162驱使——我们在哪里？驱使——我们在哪里？163难度还是有的难度还是有的164名词解释：创客、威客、极客、黑客、博客、微客、众筹——有什么规律？查一查，还有什么客？说明什么趋势？名词解释：165对用户来说：免费、实惠对用户来说：免费、实惠166试着换个角度写一个誓词：试着换个角度写一个誓词：167这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？168练习：评价一下这幅广告练习：评价一下这幅广告169媒介经营与管理分析课件170媒介经营与管理分析课件171UGC（UserGeneratedContent）——用户原创内容PGC（Professionally-generatedContent）——专业生产内容UGC（UserGeneratedContent）——用172媒介经营与管理分析课件1731967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。于是问题来了：什么是“熟人”？怎样成为“熟人”？1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMil174互联网时代还是"内容为王"吗？近日，湖南卫视《我是歌手3》似乎再次证明了这一点。芒果TV借着节目独播优势冲到了App

Store免费榜榜首。但芒果TV这种逆袭模式其他台不一定能学得来，事实上，各台正以不同方式不断摸索自己的出路，只不过有的通过合作实现共赢、有的坚持两手抓、还有的借自身内容优势试图逆袭媒体战争与战争逻辑！互联网时代还是"内容为王"吗？近日，湖南卫视《我是歌175早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只是尝试着跟视频网站合作，合同期都很短。2010年北京台和优酷合作春晚，接受优酷的内容制作，优酷可以和北京台一期直播兔年六台春晚。那时候，优酷是免费给电视台提供内容。媒体战争与战争逻辑！早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只176作为国内顶级综艺节目，《中国好声音》的网络独播权花落谁家备受业界关注，在2013年11月26日的腾讯视频推荐会上，主持人宣布浙江卫视《中国好声音》第三季独家落户腾讯视频。此前好声音的第二季是与搜狐视频合作播出的，但无论是哪家视频网站，这时候电视台还是愿意与网站合作的。媒体战争与战争逻辑！作为国内顶级综艺节目，《中国好声音》的网络独播权花落谁1772014年湖南卫视将《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目的网络独播版权卖给了爱奇艺，湖南卫视仅靠版权就能够从爱奇艺手中获得2亿的收入，《我是歌手》第二季则以不菲的价格独家卖给了乐视。媒体战争与战争逻辑！2014年湖南卫视将《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本178随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒体，一些视频网站开始尝试自制节目。2012年3月，《晓说》诞生，这档优酷网为高晓松量身定制的脱口秀节目。这是中国第一档全自由发挥的知识类名人脱口秀，推出后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在黄金档播出。电视台们的危机意识可能也由此而生。媒体战争与战争逻辑！随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒1792012年东方卫视创新开发《东方卫视—哇啦》移动手机应用程序，成为最早探索APP的省级地方电视台。在哇啦上可以与东方卫视实时对接的有：中国梦之声，声动亚洲，中国达人秀等东方卫视名牌栏目。此外哇啦成为东方卫视与粉丝专属的互动娱乐平台。媒体战争与战争逻辑！2012年东方卫视创新开发《东方卫视—哇啦》移动手机应180作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹支持自然所向无敌。比如2008年北京奥运会期间，央视就把新媒体转播权给了央视网，让央视网独享转播权益，这在奥运历史上还是第一次。这样的大手笔让其他视频网站都望尘莫及。媒体战争与战争逻辑！作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹181电视台和视频网站的美好合作截止于2014年5月9日，同样感觉到受互联网视频冲击的湖南卫视提出版权不分销策略，其拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。而最近湖南卫视借着《我是歌手》的热度一度将芒果TV的APP推到了下载前三，也算是电视台的成功逆袭了。媒体战争与战争逻辑！电视台和视频网站的美好合作截止于2014年5月9日，同182传播模式的演变：商机在哪里？传播模式的演变：商机在哪里？183快讯——消息——新闻报道——深度报道——新闻评论——数据库查询好像少了什么？快讯——消息——新闻报道——深度报道——新闻评论——数据库查184这是一个规律！这是一个规律！185你在哪儿？你在哪儿？186做“有想法、有思路、有系统、有方案”的人做“有想法、有思路、有系统、有方案”的人187

188媒介的经营逻辑与启示：媒介的经营逻辑与启示：189解决问题的七个步骤：陈述问题分解问题(问题树)去掉所有非关键问题(漏斗法)制定详细的工作计划进行关键分析综合调查结果，并建构论证讲述来龙去脉：在沟通文件中将数据及论证联系起来一周解答，然后再来？步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6步骤7………190解决问题的七个步骤：陈述问题进行关键分析一周解答，？步骤1步190媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：191媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：192媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：193媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：194媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：195媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：196媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：197媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：198媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：199媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：200媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：201媒体运营管理结构：媒体运营管理结构：202关于媒介经营与管理的知识关于管理：

指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。关键词：效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果关于管理职能：计划——目标、战略、实施过程组织——任务、实施者、组织流程等领导——指导和协调组织中的人控制——纠偏关于媒介经营与管理的知识关于管理：203关于媒介经营与管理的知识卢森斯关于管理的四种活动：传统管理——决策、计划、控制沟通——交流例行信息和处理文书人力资源管理——激励、调解、配备、培训网络关系——社交、政治、外界交往成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟通（28%）、人力资源管理（11%）有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络关系（11%）、人力资源管理（26%）关于媒介经营与管理的知识卢森斯关于管理的四种活动：204管理智慧：案例分析

冬季在降雪地区，剧烈的气候变化常常使路面形成凹坑。凹坑影响驾驶，并会造成车辆损害。公路局领导认为这是维修速度不够快造成的，因此决定优化“绩效管理”，以提高修路队的绩效。通过测算，确定维修一个凹坑需要的时间后，领导设定了目标，每天维修数比目前维修数提高20%，每个修路队员的目标都是一样的。修路员记下每次维修凹坑的方位，队长抽查。为了鼓励良性竞争，维修队每周公布统计结果，并奖励维修数量最多的队员。管理智慧：案例分析205

开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。但凹坑损坏车辆的投诉却没有减少。调查发现，一些维修质量最差的路段却是新近修补的。经过深入了解，发现许多队员并没有严格按照建议的步骤实施维修。为追求修补速度，他们忽略了其中一些环节，因而降低了修补路面的寿命。讨论：管理出了什么问题？改进方向？具体措施？开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。206关于媒介经营与管理的知识资料1

关于SMART目标——goals：

Specific——明确的Measurable——可测量Accepted——被接受Realistic——现实的Timebound——（有时限的）关于媒介经营与管理的知识资料1207关于媒介经营与管理的知识资料2期望理论的启示：员工对自己的表现有信心+适合及足够的报酬=有效的激励员工对负面的不公平的反应：减低员工的努力要求其他人增加努力要求增加回报及优厚待遇辞去工作关于媒介经营与管理的知识资料2208关于媒介经营与管理的知识资料3相关工作实施的保障：认识到位、任务到位、责任到位、权利到位、经费到位、考核标准到位关于媒介经营与管理的知识资料32091宏观环境分析收入状况调查社会文化分析购买行为调查市场需求调查技术因素分析政策法律分析经济因素分析2微观环境分析竞争分析优劣分析3市场分析4市场定位确定目标市场占领目标市场产品开发产品改进1产品策略品牌、包装、模式3渠道策略4促销策略价格变动价格制定2价格策略广告营业推广公关活动人员推广市场竞争战略市场拓展战略企业营销活动营销活动总览资料：市场知识1宏观环境分析收入状况调查社会文化分析购买行为调查市场需210

关于媒介经营与管理的知识

资料：市场知识

产品定位市场细分需求核心竞争力价值链盈利模式品牌案例分析

关于媒介经营与管理的知识

资料：市场知识211盈利模式：盈利模式：212

盈利模式：

产品定位市场细分需求核心竞争力价值链盈利模式案例分析

盈利模式：

产品213品牌管理：品牌管理：214品牌管理：品牌管理：215品牌管理：品牌管理：216品牌管理：品牌管理：217品牌管理：品牌管理：218品牌管理：品牌管理：219品牌管理：品牌管理：220品牌管理：品牌管理：221品牌管理：品牌管理：222品牌管理：品牌管理：223品牌管理：品牌管理：224品牌管理：品牌管理：225品牌管理：品牌管理：226品牌管理：案例品牌管理：案例227品牌管理：忠诚度测定品牌管理：忠诚度测定228品牌管理：总览品牌管理：总览229客户感知价值品牌形象产品价格服务质量产品质量个性偏好

品牌管理：顾客感知价值的影响因素客户感知价值品牌形象产品价格服务质量产品质量个性偏好

品牌管230媒介经营与管理分析课件231媒介经营与管理分析课件232关于媒介经营与管理的知识媒介的概念：介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。——书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。媒介管理与企业管理的区别：中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济利益。不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理媒介管理是科学和艺术的结合组织结构具有特殊性关于媒介经营与管理的知识媒介的概念：233关于媒介经营与管理的知识媒介管理的原则：管理原则——林德尔威克组织管理8项原则：目标原则：明确的目标相符原则：权力与组织相符职责原则：上下级明确的职责组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分控制广度原则：下级不应超过5-6人专业化原则：每个人的工作单一职能协调原则：协调各种管理关系明确性原则：任务的明确规定关于媒介经营与管理的知识媒介管理的原则：234关于媒介经营与管理的知识媒介市场原则：

导向性原则整体性原则互动性原则民主性原则法制性原则程序性原则专业性原则发展性原则关于媒介经营与管理的知识媒介市场原则：235关于媒介产业媒介产业背景：

以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体的传播革命，正从根本上改变人们的生产方式、生活方式和思维方式，并使世界经济结构发生革命性变化。信息是生产力发展的基本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的经济。关于媒介产业媒介产业背景：236关于媒介产业作为产业的大众媒介：媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体（1）媒介是公共产业除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。（2）媒介是信息产业（3）媒介是营利产业关于媒介产业作为产业的大众媒介：237关于媒介产业媒介盈利模式：将讯息转化成商品将受众转化成商品（广告）将买卖转化成增益过程延伸产品的效益关于媒介产业媒介盈利模式：238关于媒介产业媒介产业的特点：（1）生产的特点：两个阶段——将零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息（信息生产和精神生产——传播者成为“把关人”）；通过纸张、胶片等将信息印制、摄制成节目、报刊等（媒介生产和物质生产）。（2）产品的特点：信息产品和实体产品：信息产品——“具有高度的不确定性和唯一性”实体产品——标准化关于媒介产业媒介产业的特点：239关于媒介产业（3）销售的特点：两种市场、两种产品25%的版面、播出时间等出卖给广告主；生产25%广告信息和75%的社会信息的媒介产品卖给受众。报社、期刊、电台、电视台等主要靠广告市场和广告客户；出版社、电影厂靠商品市场和消费者根本的市场应该是商品市场和受众。（4）消费的特点：受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。关于媒介产业（3）销售的特点：240媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。1、媒介市场的特点：具有混合型和复杂性的特点2、媒介市场的类型：按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实241媒介市场与消费者3、媒介市场的配置（经营方式）：遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。4、媒介市场细分：

细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性案例：设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众；受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；媒介市场与消费者3、媒介市场的配置（经营方式）：案例：242媒介市场与消费者5、媒介市场的定位：定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。6、关于品牌经营：媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。媒介市场与消费者5、媒介市场的定位：243媒介市场与消费者7、媒介市场导向：

以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。媒介市场与消费者7、媒介市场导向：244媒介产品与价格1、媒介产品的形式：广播、电视、报纸、杂志电影、图书广告录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等2、媒介产品的成功：《家庭医生》中山医科大学（医疗科普）《语文之友》南京师范大学中文系报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介产品与价格1、媒介产品的形式：245媒介产品与价格1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者愿意自己掏钱购买的报纸”：紧扣社会关注的热点（49%）内容丰富、信息量大（46%）知识含量大、有保存价值（37%）目光敏锐、见解独到（35%）贴近生活、实用性强（34%）3、媒介产品的定位：

定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。媒介产品与价格1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何246媒介产品与价格

媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。4、媒介产品开发策略：市场空白开发策略产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）产品系列开发策略（布老虎丛书等）单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）产品全面开发策略媒介产品与价格媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面247媒介产品与价格5、媒介产品价格策略的依据：媒介产品要素——产品特征、产品成本市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售、媒介目标——目标市场的选择6、确定定价销售方法：（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）零售价折扣价（累进折扣）媒介产品与价格5、媒介产品价格策略的依据：248媒介产品与价格承包价招标价渗透价（初期、低价、地