网络营销（第四版）瞿彭志课件 第02章网络营销概述

1第2章网络营销概述22.1网络营销内容和特点

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.1.1网络营销的产生

3美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，作为全球最大的电子商务市场2011年美国零售电子商务交易额达到194.3亿美元，比2010年增长16.1%，已占到美国社会全部零售额的4.6%。2011年美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天“网络星期一”（感恩节后第一个星期一），销售额更是达到了惊人的12.51亿美元。百分比1999-2011年以来美国在线零售贸易（B2C）电子商务高速增长的情况

4根据艾瑞咨询资料，在欧洲的主要国家中，英国是电子商务发展的领头军。根据美国互连网调查公司（eMarketer）公布的英国电子商务数据显示，2012年英国B2C电子商务销售额达1247.6亿美元，相比2011年的1090.3亿美元增长了14.4%；2012年1-3月德国B2C电子商务销售就达到88.1亿美元；2012年，世界网络零售交易额达到1.09万亿美元，比2011年增长了21.1%。5我国电子商务市场的网络交易和网络购物发展也十分迅速，根据中国互联网信息中心的统计资料显示：2001年

我国的网络交易额为1088.2亿元：2005年增加到6800亿元；我国网络购物用户人数2003年首次突破1000万，达到1520万人；2006年12月底为4310万人：2008年6月底，网络购物用户人数已经达到：2011年网购用户增加到1.9395亿：2012年12月底网购用户规模达到了2.4202亿人，6中国上网人口的发展情况CNNICCNNIC172009年-2014年中国电子商务市场交易规模82.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素9•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势

综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性103.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

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企业获取竞争优势的环境*成本竞争战略：降低总成本战略，保持总成本比对手低，迫使降价，低成本，入侵者投资无效益，替代品无经济优势。*差异(创新)竞争战略：企业对用户建立独特的独一无二的服务和联盟，迫使竞争者提供不合时宜产品；开发新产品和服务，进入入侵者的业务，生产替代品。*目标聚集战略：能比对手更有效为特定目标客户群体服务新的进入者的带来威胁供应商的要价能力消费者的还价能力现有竞争者之间对抗替代产品或服务威胁（波特五种竞争力量模型）电子商务

管理信息化122.1.2网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。

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主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制14

2.1.3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空2.多媒体

3.交互4.人性化

5.成长性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.经济性10.技术性152.2网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

传统商务与网络交易对比16

在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：

1.消费主体的变化

2.消费者购买力的改变

3.消费者购买欲望的改变

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2.1.2网络营销对传统营销的冲击

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

181.网络营销对传统营销策略的冲击

(1)对标准化产品的冲击

--向不同的客户提供不同的商品

(2)对品牌全球化管理的冲击

--单一品牌和多品牌均有问题

(3)对定价策略的冲击

--不利于价格歧视的执行

(4)对营销渠道的冲击

--对中间商的作用会有影响

(5)对传统广告障碍的消除

--网络广告可以消除传统广告的障碍19

2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响

在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响

任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。20

(4)企业组织的重整企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。

212.1.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：

(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。

(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

22(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物

(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

23整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。

B2B网上购物磋商流程24

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。254P’S向4C’S转化的示意26

图2-6

4C’s理论示意图272.3网络营销的发展趋势2.3.1互联网进一步普及应用带动网络营销发展互联网的发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。

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2.网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化

•企业服务的对象

•市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础

(3)网上的电子商场将兴旺发达

(4)网络广告将大有作为中国网络广告市场规模突破100亿元人民币。富媒体广告、视频广告、游戏嵌入广告等新的广告形式不断出现，品牌广告也由图形、文字链等传统广告形式向多元化的方向进一步发展。出现了百度、阿里妈妈、火速等有影响的广告商。292012年中国B2C购物网站市场份额

302012年中国电子商务市场交易规模细分行业构成312.3.2网络营销发展的新模式1、网络代购《美国购物网站》32（1）网络代购的渊源和发展“爱加悦网络代购中心”的网站就曾经推出过一种“互联网代购”服务，这是最早的网络代购。

网络代购-------互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或专业的代购网站的信息交互，就能通过其帮助买到或是低于市场价、本地没有或难以买到，或者国内暂无出售、新款限量的外地或外国的商品。国外知名的可以进行代购的购物网站有许多，比较著名的有；适合工薪消费专门开通针对中国消费渠道的综合百货网站：；专门经营高端百货的“纽约第五大道”网站：；以时髦的年轻风格为主的综合时尚百货网站：；经营意大利服装、鞋类、皮包和饰品等时尚商品的网站：；号称无所不有、包罗万象各种商品的亚马逊网站：www.Amazon.co.uk；代表欧洲时尚风标的女装、鞋子、手提包、内衣的网站：；33（2）网络代购的发展趋势网络代购商作为一个专业的网络中间商，不仅熟悉网络市场，并且具有良好的市场分析能力，能够满足消费者对商品优质低价的需求。所以，消费者只需通过网络和无线通讯等方式将所需商品的要求通知给专业代购人员，由其全权负责代理购买，这种代购形式在一定程度上可以保证网络购物高效性的特点。（3）代购网站的问题与对策主要问题有以下几个方面：①由于国家关税大幅上调，免征额下降；②由于国家的税收新政和代购商品中转的运费增加，使代购的成本上涨了约三成左右，终结了海外代购的高利润时代；③包括消费者收到的商品与所订购的不对应、代购服务的收费定制不明确和工作效率低下、代购商品到货时间拖延特别是海外代购到货漫长的等待、对代购商品的售后服务差，以及少量的欺诈行为；④近期有些代购网站与代购业务经营者惹出了不少负面新闻。34改进对策：①代购网站作为一种管理部门制订一个针新的网络营销模式，其业务流程比传统购物网站多了一道异地或异国代购的手续和流程，所以对消费者具有较大的风险性。消费者要想保护自己的权利，最好在交易前与代购网站签订一份电子合同；②建议业界或有关对网络代购特点的标准合同，在各代购网站进行推广应用；同时制定一定的法律规范对开设电子商务代购网站的企业资质予以限定；③代购网站和委托代购者应该具有遵守所在地和国家的税务法律法规的意识，合理交纳代购商品规定的税金；352、网上易物“易物网”主页36（1）易物网站的渊源与发展易物就是通过物与物的交换，获得所需要的东西（2）易物类网站的发展趋势有需求就有市场，易物模式有利于资源的节约和再利用，也是广大网民交友的平台，是今后易物类网站可以采用的发展方向。（3）易物类网站的主要问题①对于个人易物来说，换客的真实身份确定、交换物品的来源、质量保障、安全程度难以鉴别；②企业对于易物的概念短期内还不认可。对策：①要求对换客采用实名制，建立筛选和确定易物的双方提供信息真实性的机制；

②对于重要的交

易帮助交换双方提供一个确定所提供产品质量可靠性的程序；③在业内建立一定的规定和保障机制，在发生纠纷时保障换客的利益。37图2-17“换客中国”主页383.网络博客和微博博客营销的渊源和发展

博客就是网络日记，是英文单词BLOG（WEBLOG的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，每个人都可以在网上发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的展示和共享。开展博客和微博营销的基础，是要求博客的主人对某个领域知识的高度掌握、专心研究学习和有效的利用，并能通过网络对知识进行的传播，以达到将营销信息传递的目的。与博客和微博营销相关的概念还有企业博客、营销博客392)博客营销案例（网络日记BLOG（WEBLOG的缩写）

“博拉”的网站主页40

博拉网的“博客日报”主页4142434.无线电子商务1)研究无线电子商务的理由根据中国互联网络信息中心2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国手机网民规模已达到4.2亿

2012年中国手机网民规模及占网民比例442011-2012年中国手机网络购物及使用率45

手机上网网民的快速增长，主要原因是：运营商对手机上网业务的重视，运营商一方面加强对移动互联网的管理，另一方面逐步下调用户手机上网资费。神州行品牌用户成为最大的手机上网群体，手机上网用户达到较高的数量基础，用户相互影响较为明显，带动更多用户用手机上网。

其结果将带来移动电子商务的发展。462)无线电子商务的渊源与发展

移动无线电子商务已经成为新一轮网络科技的热门话题。无线通信产业和互联网的融合，为双方共同创造出了空前巨大的市场。相对与电子商务是使用计算机网络以电子信息交换的方式进行各种商务活动，无线电子商务就是利用移动通信手段来完成电子商务，为电子商务的发展创造了更为广阔的发展空间。可以说无线电子商务将是未来电子商务发展的趋势。

无线电子商务是在线互联网电子商务的自然延伸。无线电子商务的用户利用移动电话,获得营销和销售信息、接收订货信息、作出购买决策、支付款项、获得服务或产品，接受所需的客户支持。473)无线电子商务的问题与前景无线电子商务的问题主要表现在以下几个方面：①

上网手机使用：具有完善上网功能的智能手机使用功能虽然很受青睐②

服务资费高③

移动无线网络目前还是存在网速较慢、受场地限制、信号不稳定、抗干扰能力较差等不足，经常会给用户在智能手机使用过程中带来困饶。④

受手机的屏幕尺寸的限制，使下载的信息量有限且阅读不太方便；

⑤

能实现无线上网的网站内容不够丰富、缺少实用价值，信息搜索和下载速度慢，无线电子商务的进一步发展还有一定难度，离使用手机购物的普及尚有待时日。485.网络团购什么是团购团购（Grouppurchase）就是团体

购物购，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家就的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家出于各种不同的经营目的，可以给出低于零售价

格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。网络团购形式最早起源于2004年美国“每日一团”的woot，主要团购实物类商品。492）购得以快速发展的原因原因可以分为3个方面：首先，对于消费者，团购商品的超低价格和超值服务具有吸引力其次，对于团购商品的供应商则出于各自不尽相同的目的，因为通过参加团购能使原本积压或销售不畅的商品加快出售、给原来人气缺少的影院带来观众、让处于销售淡季的宾馆提高客房率、让原来知名度不高或比较偏僻的餐厅提升知名度或增加营业额最后，对于团购网站来说，进入门槛和成本较低，管理要求也不高，只需与愿意提供团购商品的供应商多联系，如能得到热门的团购商品，就能很快的聚集网站的人气，提高网站的知名度并带来广告收益。503）团购的“N型”发展路程对于团购消费者因为订购的商品往往不一定是急需或是必需的，而且团购商品一般要提前预约并有一个期限，因此团购者往往要为手中即将到期的团购着急其次，观察团购商品的供应商

3.因为团购商品上、下家的原因，以及自身可能的管理不善，使许多团购网站的业务走了下坡路甚至关闭。2011年是团购网站的寒冬，这一年众多大学团购网站和其它小型团购网站纷纷倒下，包括名嘈一时的大型团购网站24券。根据中国电子商务研究中心的数据，截至2012年底全国团购网站累计诞生6177

家，关闭了3482家，死亡率达56%，团购电子商务领域面临洗牌。514)团购的发展前景和趋势

2012