目标市场预测与市场竞争力评估

华诺通（北京）医药科技有限公司王立峰药品目标市场预测与市场竞争力评估研究

国内企业市场部是万金油的部门从案例开始看国内企业产品战略一个在国内销售额约6.4亿元的企业，其中以制剂销售为主，有两个知名OTC品牌，在市场上有一定知名度，希望扩大生产线，丰富产品结构，寻求产品线和产品思路他们提出的问题是：这样一个企业应该怎样才能做好它的产品线规划一个典型的产品需求产品特性参数适应症分类大类用药国内市场容量大5亿进入国家医保化药第5类研发投入费用＜200万剂型与生产要求注射剂或新剂型竞争厂家少当前申报数量小于5家市场预测的方法和模型要建立在数据分析的基础进行市场预测对市场进入障碍的理解一般的评价方式以产品线和一个产品为例对产品预测进行说明用数据说话，要看数据背后是什么吗丁啉的潜在市场分析中国城市人口2亿城市人口30%（消化不良患病率）6千万1/3就诊2/3不就诊2千万1/3病人不用吗丁啉2/3病人使用吗丁啉1330万患者假设每年患2次，每次2周2660万次使用3990万盒4.78亿人民币X12元/盒2周使用1.5盒吗丁啉流行病学调查得知一个新型孕期妇女用药的预测规模城市人口（百万人）：200，年增长1%经济增长率（%）：相对稳定9%－7.5%适龄妇女人数（%）：18－45,32%－27%每年怀孕比例：20%从以上数据可以计算出潜在消费人群潜在市场＝潜在人群×单价×每个病人用量评估实际值障碍：没有障碍的市场是潜力＝100%，预期渗透率为1%－6%用量也是一个增长的过程再次测算预期销售额＝潜在市场×预期渗透率×用量增长率竞争力分析示例：A企业企业概况：A公司有两个厂，第一个是以原料为主的生产厂，GMP认证情况:粉针剂(青霉素类)，原料药，无菌原料药。该厂共有32个批文第二个厂GMP认证情况:片剂、胶囊剂(均含青霉素类、头孢菌素类)，口服溶液剂，合剂，软膏剂(含激素类)，粉针剂(头孢菌素类)，滴眼剂，小容量注射剂(含抗肿瘤药)，大容量注射剂，颗粒剂、混悬剂(均含青霉素类、头孢菌素类)。该厂共有86个批文A企业广广告投放放分析目前A企企业广告告投放的的品种均均集中在在两类药药物上，，一类是是感冒类类的镇咳咳、止痛痛及抗过过敏药物物，另一一类皮肤肤科的止止痛和脚脚气治疗疗药物，，这两方方面止痛痛药口服服与外用用相辅相相成，但但整体上上没有新新意，在在延续和和强化以以前阿莫莫西林品品牌为主主的渠道道，维护护品牌，，并没有有强有力力的策略略考虑。。A企业已已经上市市产品结结构分析析A企业已已经上市市产品BCG分分析增长率相对市场占有率狗X问题?明星金牛$抗感染药物糖尿病中药感冒、滴眼液与软膏现有产品品分析结结果在以阿莫莫西林为为代表的的青霉素素类产品品的带动动下，A企业形形成了以以青霉素素和头孢孢为主的的抗感染染药物领领先格局局。这两两类药物物占据了了六成以以上的市市场份额额。随着着降价、、招标、、广告限限制以及及仿制的的压力，，在该类类产品上上A企业业已经逐逐渐失去去了绝对对优势，，今后此此类产品品将从A企业的的“金牛牛”产品品向“肉肉狗”产产品过渡渡，利润润将不断断摊薄。。在该类类药物上上，企业业仍然要要投入新新产品，，但由于于市场变变动，糖尿病和和心血管管药物企企业还未未形成体体系，但但有潜力力成为新新的增长长点。中药类产产品在布布局上有有缺失，，应逐步步淡出。。滴眼液液和软软膏项项目企企业品品种较较好，，已经经有逐逐步发发展完完善趋趋势，，但这这两方方面专专业性性较强强A企业业2005年至至今研研发品品种分分析A企业业正在在研发发产品品BCG分分析增长率相对市场占有率狗X问题?明星金牛$抗感染药物糖尿病、滴眼液肿瘤神经、心血管A企业业新开开发品品种分分析结结果新申报报品种种中仍仍以抗抗感染染药物物为主主导，，这是是在延延续加加强A企业业在抗抗感染染药物物领域域的优优势地地位，，其中中青霉霉素与与头孢孢类药药物仍仍然占占据了了主导导，占占总申申报数数量的的一半半，而而整个个抗感感染药药物的的申报报数量量占据据了六六成的的市场场份额额。企业在在新产产品上上有延延续风风格的的还有有神经经类药药物、、滴眼眼液、、心血血管和和糖尿尿病药药物。。而在新新涉及及的项项目生生物制制品及及肿瘤瘤药物物上对对于企企业来来说挑挑战远远大于于机遇遇，这这两类类产品品虽然然竞争争对手手不多多，但但专业业化强强度较较高，，而且且在目目前拥拥有的的产品品格局局之下下，企企业很很难找找到优优势所所在，，这对对企业业在营营销格格局与与思路路影响响都很很大。。首仿案案例：：前列列地尔尔脂微微球注注射液液内内源性性活性性物质质，药药理学学作用用多样样天然前前列腺腺素(prostaglandin．．PG)类类物质质:PG-E1扩张血血管、、改善善血流流作用用：直接舒舒张血血管平平滑肌肌+抑抑制神神经末末梢释释放去去甲肾肾上腺腺素;不不仅扩扩张正正常的的冠状状动脉脉，还还可使使阻塞塞性血血管病病变的的缺血血心肌肌区域域的血血流增增加抑制血血小板板聚集集与内内皮细细胞保保护作作用:抑制血血小板板释放放血栓栓烷A2(thromboxaneA2,TXA2),降降低血血液粘粘度红红细胞胞聚集集性,对抗抗TXA2释放放所诱诱导的的血管管收缩缩与血血栓形形成；；升升高血血清一一氧化化氮(nitrogenmonoxidum，NO)、降降低内内皮素素(endothelin，，ET)抑抑制动动脉粥粥样硬硬化斑斑块形形成；；稳定细细胞膜膜结构构，改改善组组织功功能前列地地尔：：药理学学作用用多样样，临临床适适应症症广泛泛审批适适应症症：肢体血血管疾疾病慢性动动脉闭闭塞症症(血血栓闭闭塞性性脉管管炎,闭塞塞性动动脉硬硬化症症等)引起起的四四肢溃溃疡及及微小小血管管循环环障碍碍引起起的四四肢静静息疼疼痛,改善善心脑脑血管管微循循环障障碍脏器移移植术术后抗抗栓治治疗,用以以抑制制移植植后血血管内内的血血栓形形成动脉导导管依依赖性性先天天性心心脏病病,用用以缓缓解低低氧血血症,保持持导管管血流流以等等待时时机手手术治治疗用于慢慢性肝肝炎的的辅助助治疗疗前列地地尔：：药理学学作用用多样样，临临床适适应症症广泛泛潜在开开发/应用用中的的临床床适应应症：：内分泌泌系统统：糖糖尿病病周围围神经经病变变、糖糖尿病病肾病病泌尿系系统：：肾小小球疾疾病、、慢性性肾小小管间间质疾疾病、、慢性性肾功功能不不全心血管管系统统：冠冠心病病、心心力衰衰竭脑血管管系统统：急急性脑脑梗塞塞呼吸系系统：：支气气管哮哮喘，，肺心心病消化系系统：：重度度黄疸疸肝炎炎、肝肝肾综综合征征(hepatorenalsyndrome，，HRS)、肝肝肾综综合征征(hepatorenalsyndrome，，HRS)、急急性胰胰腺炎炎、慢慢性胃胃炎、、老年年人消消化性性溃疡疡其他：：突发发性耳耳聋、、改善善勃起起功能能障碍碍前列地地尔进进入的的中国国临床床治疗疗指南南：《下肢肢动脉脉粥样样硬化化性疾疾病诊诊治中中国专专家建建议》》《新生生儿持持续肺肺动脉脉高压压诊疗疗常规规》《肝衰衰竭的的诊治治指南南&人人工肝肝支持持系统统治疗疗指南南》《中国国急性性胰腺腺炎诊诊治指指南》》目标科室适应症患者群内分泌科糖尿病足、糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病患者传染（消化）科中重度肝炎，急性肝功能衰竭、肝肾综合征、肝硬化顽固性腹水、急性胰腺炎神经内、外科急性脑梗、椎基底动脉供血不足、颈动脉斑块的患者、蛛网膜下腔出血引起的脑血管痉挛、手术所致的脑血管痉挛血管外科闭塞性动脉硬化症、血栓闭塞性脉管炎、深静脉血栓心内科顽固性不稳定性心绞痛、心肌梗塞、肺动脉高压、介入的辅助治疗的患者肾内科急性肾损伤、慢性肾小球肾炎、慢性肾功能不全、急慢性肾衰竭及肝肾综合症、糖尿病肾病患者胸外科肺栓塞、急性肺损伤、急性呼吸窘迫症、肺动脉高压患者耳鼻喉科、眼科突发性耳聋、顽固性耳鸣、糖尿病视网膜眼底病变的患者；呼吸科肺栓塞、急性肺损伤、急性呼吸窘迫症、肺动脉高压的患者骨科改善指（趾）创伤手术后血液循环、椎管狭窄、股骨头坏死保守治疗的患者烧伤科、皮肤科中浅度烧伤、皮瓣移植、带状疱疹、褥疮风湿免疫科末梢循环障碍（如雷诺氏症）的患者肝胆外科、泌尿外科肝切除的患者，肾移植、肝移植的患者肿瘤科化疗患者、放疗患者血液科骨髓移植的患者前列地地尔：：临床床用药药科室室分布布广泛泛靶向改改善微微循环环障碍碍，有有效保保护器器官和和脏器器广泛用用于神经科科、内内分泌泌科、、心内内科、、肾内内科、、骨科科等临床床科室室不同同患者者群。。前列地地尔：：临床床用药药科室室分布布广泛泛靶向改改善微微循环环障碍碍，有有效保保护器器官和和脏器器前列地地尔：：临临床用用药需需求稳稳定，，市场场平稳稳快速速增长长全国重重点城城市综综合性性医院院，2006－－2009年年年度复合增增长率率达到到22%，连续续三年年保持持22％左左右的的增长长率。。前列地地尔：：脂脂微球球剂型型优势势显著著，价价格高高，有有操作作空间间剂型优优势：：将前列列地尔尔封入入直径径0.2um的的脂脂微球球(LipidMicropheres)中中，利利用脂脂微球球的载载体特特性，，将药药物运运送到到病变变部位位，实实现靶靶向性性治疗疗，并并且具具有持持续性性和高高效性性及高高度的的用药药安全全性。。有效效解决决注射射疼痛痛问题题，提提高用用药依依从性性。价格优优势：：前列地地尔脂脂微球球：潜力与与竞争争力兼兼备的的重磅磅品种种！前列地地尔：：脂微微球的的首仿仿定价价优势势价格优优势：：SFDA最近近批准准前列列地尔尔仿制制药物物脂微球球代理：：哈尔尔滨誉誉衡药药业有有限公公司案例一一：尼尼扎替替丁会会掀起起胃病病市场场的波波澜吗吗？胃病用用药销销售数数量与与销售售金额额变化化曲线线数据来来源：：胃病是是常见见病，，其用用药规规模在在消化化系统统中居居于第第一位位，预预计临临床年年销售售额约约为43亿亿元。。目前前整个个胃病病用药药的销销售平平稳增增长，，2006年年年销售售金额额增长长率为为16.5%，，高于于目前前医药药整体体的销销售增增长率率，2002－－2006年5年的的复合合增长长率（（CAGR）为为16.3%胃病用用药单单位平平均价价格指指数变变化曲曲线数据来来源：：而单位位平均均价格格指数数直线线上升升，说说明本本类药药物中中高价价位药药物正正在逐逐步替替代低低价位位药物物，这这是导导致销销售增增长的的主要要原因因图示2006年年胃病病用药药主要要类别别销售售金额额相对对市场场份额额数据来来源：：胃病用用药主主要有有三类类药物物：胃胃动力力药、、胃肠肠解痉痉药和和抗消消化溃溃疡药药，前前两者者所占占份额额有限限，2006年年二者者合并并占据据不到到一成成的份份额，，为8.3%，，而抗抗消化化性溃溃疡药药物占占据绝绝对市市场份份额为为91.7%，，这其其中以以质子子泵抑抑制份份额最最高，，占整整个胃胃病用用药的的接近近七成成的份份额图示抗消化化溃疡疡药物物销售售金额额相对对市场场份额额变化化图数据来来源：：胃病中中最为为重要要的类类别是是抗消消化溃溃疡药药物，，它是是带动动整个个胃病病变化化的主主要影影响因因素，，而其其中是是为重重要的的是质质子泵泵抑制制剂，，近几几年质质子泵泵抑制制剂的的份额额不断断扩大大，每每年的的销售售增长长率都都在两两成以以上，，其5年复复合增增长率率高达达25.9%图示抗消化化溃疡疡药物物销售售金额额变化化曲线线数据来来源：：抗消化化性溃溃疡药药物影影响整整个胃胃病用用药市市场，，而质质子泵泵抑制制剂则则是带带动抗抗消化化性溃溃疡药药物上上涨的的动力力图示几种质质子泵泵抑制制剂的的销售售变化化曲线线数据来来源：：胃药中中首推推PPI，，奥美美拉唑唑目前前仍然然是质质子泵泵抑制制剂的的主导导药物物，泮泮托拉拉唑的的市场场规模模不断断扩大大，而而以雷雷贝拉拉唑和和艾美美拉唑唑的成成长性性和成成熟性性为好好图示几种主主要质质子泵泵抑制制剂相相对市市场份份额变变化图图数据来来源：：目前几几种主主要的的质子子泵抑抑制剂剂都呈呈现出出良好好的增增长态态势，，奥美美拉唑唑由于于上市市较早早，市市场较较为成成熟，，因此此仍然然占据据了市市场的的主要要份额额，但但其份份额在在其他他PPI的的竞争争下，，市场场占有有率从从早期期的八八成下下滑到到六成成案例二二：新新的钙钙拮抗抗剂在在心血血管药药物市市场中中还有有成功功的机机会吗吗？心血管管药物物市场场整体体概况况心血管管整体体品种种过多多，需需要特特色和和差异异化长期慢慢性病病与急急救药药是两两个热热点：：最近近看好好乳酸酸米力力农、、沙坦坦类仿仿制，，新型型抗血血小板板药物物，ACEI可可能重重归市市场，，但困困难较较大关注生生物类类产品品：埃埃替非非巴肽肽、依依诺肝肝素等等他汀类类降血血脂药药缓慢慢上升升，但但市场场潜力力扩大大，向向下发发展，，阿托托伐已已经成成为热热点心血管管系统统用药药中关关注的的品种种药品名称2006排名治疗小类名称推总年销售额金额增长率数量增长率复方环磷腺苷+葡甲胺237防治心绞痛药140.121.3%11.5%胺碘酮338抗心律失常药88.111.2%7.1%米力农267非强心甙类心脏兴奋药120.0-8.1%-9.4%环磷腺苷238防治心绞痛药139.851.9%67.0%曲美他嗪259防治心绞痛药124.049.6%50.5%胰激肽释放酶187周围血管扩张药185.0-0.5%1.9%丁咯地尔148周围血管扩张药235.91.7%9.4%桂哌齐特84周围血管扩张药406.0201.8%183.5%羟苯磺酸钙351全身血管保护剂83.548.9%91.4%卡维地洛257beta-阻滞剂125.9117.0%60.6%比索洛尔154beta-阻滞剂226.813.4%11.4%非洛地平97钙拮抗剂362.45.6%7.9%培哚普利213ACEI162.25.6%5.0%贝那普利107ACEI330.63.4%4.7%福辛普利132ACEI267.42.1%2.0%氯沙坦73ARB430.52.8%1.2%缬沙坦87ARB392.5142.9%158.5%厄贝沙坦141ARB254.161.2%60.6%替米沙坦334ARB90.2140.4%208.8%氟伐他汀320降血脂药97.18.6%9.8%二丁酰环磷腺苷钙352其它心血管系统用药82.687.0%77.1%前列地尔19其它心血管系统用药962.8-12.9%-15.5%磷酸肌酸174其它心血管系统用药202.6105.7%197.6%2003年年治疗疗高血血压药药物全全球销销售额额约为为265亿亿美元元，其其中钙钙拮抗抗剂108亿美美元，，血管管紧张张素转转化酶酶抑制制剂（（ACEI）80亿亿美元元，两两者相相加约约占70%以上上份额额。如如表1-13所所示，，大部部分品品种的的销售售额均均呈上上涨趋趋势，，以诺诺华公公司的的缬沙沙坦（（valsartan，，Diovan）为为例，，增长长近50%。2004年年全球畅销销药100强抗高血血压药物目目录（单位位：百万美美元）03年排序04年排序中文通用名03年销售额04年销售额企业名称适应症34氨氯地平43364463辉瑞高血压2113缬沙坦，缬沙坦+氢氯噻嗪24253093诺华高血压1815氯沙坦钾，氯沙坦钾+氢氯噻嗪24862824默克充血性心力衰竭，高血压4949美托洛尔12801387阿斯利康高血压8753坎地沙坦酯8791333武田高血压5764雷米普利12061209赛诺菲-安万高血压10095厄贝沙坦，厄贝沙坦+氢氯噻嗪773983赛诺菲安万特高血压图示1999年年高血压各各类产品相相对市场份份额图数据来源：：在国内市场场上，早期期钙拮抗剂剂一度占据据市场高血血压一半市市场份额，，ACEI早期销售售金额较高高图示2003年年高血压各各类产品相相对市场份份额图数据来源：：2003年年前后，ARB产品品陆续上市市，其主要要侵占了ββ受体阻滞滞剂和一部部分ACEI的市场场份额图示2008年年高血压各各类产品相相对市场份份额图数据来源：：2008年年虽然钙拮拮抗剂仍然然占据市场场主导，但但ARB的的强劲增长长和价格下下降将会使使其优势地地位逐渐丧丧失图示近几年高血血压各主要要类别相对对市场份额额图数据来源：：抗高血压药药物应用是是一个长期期缓慢的变变化过程，，我们可以以看出，临临床新产品品替代是一一个逐步缓缓慢变化的的过程，如如果产品没没有足够的的特色，很很难有上佳佳的表现图示各主要类别别销售变化化曲线数据来源：：目前ARB的增长是是在主要降降压药物中中是最强劲劲的图示趋势图长期看，钙钙拮抗剂总总体市场规规模仍在扩扩大，从主主要产品来来看，仍然然是氨氯地地平在主导导钙拮抗剂剂的增长，，硝苯地平平也有所增增长，这种种更新是产产品自身的的更新，而而且这些更更新多数是是国产替代代产品大量量上市导致致的放大ARB未来来将要主导导高血压药药物市场几个主要的的ARB销销售变化曲曲线厄贝沙坦与与氯沙坦钾钾复方制剂剂因入医保保销售增长长较快，可可以考虑仿仿制或购买买批件。整整个沙坦的的增速十分分快，值得得关注。氯氯沙坦钾虽虽然增幅不不大，但其其规模目前前仍然居于于领先，因因此，对于于此系列产产品，应当当全方位关关注2006数量排名2006金额排名药品名称推总金额金额增长率数量增长率13087缬沙坦392.5142.9%158.5%14973氯沙坦430.52.8%1.2%177141厄贝沙坦254.161.2%60.6%340334替米沙坦90.2140.4%208.8%505540坎地沙坦36.7232.1%223.8%594501复方厄贝沙坦+氢氯噻嗪43.51372.4%1453.5%644485复方氯沙坦钾+氢氯噻嗪45.784.9%87.4%17291671复方氢氯噻嗪+缬沙坦0.4＞999＞999案例三：一一个新型降降糖药物的的市场评估估方法某一类复方方降糖专利利新药市场场预测与评评估背景简介项目分析过过程流调：预测测市场规模模与潜力市场规模：：目前市场场概况及竞竞品情况项目分析：：SWOT分析及本本品特点上上市可行性性分析、技技术分析、、市场及营营销模式分分析产品市场预预测流行病分析析：预计到到2025年，，我国20岁以上的的成年人口口约为10亿7900万，糖糖尿病的患患病率为4.3%，，患者总计计4600万，农村村1450万，城市市3165万。60岁以上上的人群2500万万。2007年年在医院处处方药市场场的年销售售额为48.1亿元元，本类药药物年复合合增长率高高达15.5%，根根据糖尿病病用药长期期性和自我我购买意识识较强等特特点，临床床与OTC市场购买买接近1：：1，因此此，2007年糖尿尿病治疗药药物的市场场规模接近近100亿亿元。2004－－2007年糖尿病病用药在临临床上的发发展变化趋趋势图（单单位：百万万元）竞品态势各类口服糖糖尿病用药药临床用量量相对市场场份额变化化图项目分析SWOT分分析上市可行性性分析技术分析市场及营销销模式分析析进入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段预测之前：：产品生命命周期总市场销售额时间市场预测之之：竞品市市场发展预预测竞争产品近近十年拟合合曲线分析析图竞争产品来来10年的的销售预测测（缩）年份200920102011201220132014销售金额（百万元）线性1758.11877.61997.12116.62236.22355.7对数1492.21532.71570.11604.91637.51668.1销售数量（百万粒）线性3212.93431.43650.03868.54087.14305.6对数2759.72836.52907.7297