基于户外真人秀节目的体育市场营销研究,体育管理学论文

基于户外真人秀节目的体育市场营销研究,体育管理学论文内容摘要：文章以体育营销、整合营销、企业社会责任等为理论根据,选取一些户外真人秀节目为研究对象,采用文献资料法、案例分析法、逻辑分析法等研究方式方法。研究以为,企业在整合营销传播理论的指导下,其营销效果表现出如下几个特点:目的受众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样化等。得出如下结论:良好的公共关系是群众体育营销的基础保障;优质的媒介资源组合,实现传播效果最大化;注重企业内部、外部资源整合,实现边际效益最大化;整合多种营销形式,实现营销理念创新。本文关键词语：休闲体育,主题旅游,体验式报道,转型升级1前言中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞在2021中国休闲度假大会上发布了刚刚出版的(2020-2021年中国休闲发展报告〕。根据报告的测算,2020年我们国家休闲相关产业规模约为3.6万亿元,相当于社会消费品零售总额的13.8%,相当于的5.7%,估计2021年的产业规模将突破4万亿元大关。[1]2021年10月30日,第三季(奔跑吧兄弟〕开场播出,换了一茬明星的户外真人秀还是那样名列周末综艺收视榜前茅。与此同时,(爸爸去哪儿〕、(极速前进〕、(全员加速中〕、(侣行〕等同类型栏目也吸引了大量观众的眼球。之前该领域的研究主要集中在品牌和赛事的关系方面,而当前休闲户外节目火爆的现象却反映出企业借助于群众体育资源进行多元化的整合营销传播的新趋势。一个成功的节目能够将品牌内涵、体育精神和娱乐休闲有机结合,吸引更多的本来不喜好体育的人介入或观看,将群众体育资源充分利用的思路,落实在巧妙设计的营销事件当中,并获得超预期的效果。在全世界体育和娱乐产业深度融合的大趋势下,本文对这种新营销形式的研究将为企业或品牌机构制定以休闲体育为主的整合营销传播方案提供一定参考。2研究对象与研究方式方法2.1研究对象本文主要以近年来收视率特别火爆和整合传播营销非常出色的内地体育休闲类电视节目和体育主题的赛事、活动为研究对象,例如(奔跑吧兄弟〕、(爸爸去哪儿〕、(侣行〕、(极速前进〕等。2.2研究方式方法2.2.1文献资料法根据研究需要,分别在广州图书馆、中山图书馆及各学术网站上收集、整理有关体育营销、市场营销、休闲体育等方面的资料;阅读了大量市场营销学、广告学、管理学等相关书籍,为本研究提供了充分的理论根据。2.2.2逻辑推理法采用归纳、演绎、类比、推理等思维形式对所获得的资料和调查、研究结果进行逻辑推理。3分析与讨论3.1运动休闲类真人秀盘点3.1.1明星户外真人秀一览(奔跑吧兄弟〕是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目(RunningMan〕推出的大型户外竞技真人秀节目,由浙江卫视和韩国SBS联合制作,于2020年10月10日首播,每个周末一期。节当前期由韩国团队主导中方配合,之后交由浙江卫视节目中心俞杭英团队全盘负责,如今已经播放到了第三季[2]。一方面,节目更多地融入了当地文化元素,打造中华特点的跑男文化。西湖、敦煌、乌镇、武汉高校等各地的风土民情在节目中展现,在给观众们带来快乐的同时,也极大地展现了各个地方的民俗风情。另一方面,节目在内容设计上结合当下社会热门和舆情走向考虑,设计悬念性、趣味性和时代感兼备的游戏任务;在嘉宾介入方面尽量多项选择择一些舆论认同度和关注度较高的明星艺人如邓超、Angelababy(杨颖)、李晨、陈赫、郑恺、王宝强、王祖蓝等参加;在运动和健康理念的传播上也给予了节目正能量。娱乐、阳光健康是(奔跑吧兄弟〕的三个本文关键词语,先后将跑步、跳高、游泳等运动元素融入华而不实,深受广大80后、90后乃至00后的欢迎。收视率方面,2020年首播时为1.132%,市场份额3.196,随后节节攀升,2021年1月9日到达了4.116%,市场份额12.43%。除了跑男,同类型的明星户外真人秀还有湖南卫视的(爸爸去哪儿〕,深圳卫视的(极速前进〕等。湖南卫视的(爸爸去哪儿〕,华而不实第三季共16期,CSM50城平均收视率2.262%。深圳卫视(极速前进〕则吸引了韩庚、吴昕、邓紫棋、张芸京、杨千嬅、丁子高、曾志伟、曾宝仪和筷子兄弟等明星加盟,在澳大利亚、土耳其、南非等8个国家的11个城市进行了竞赛挑战,搜狐视频同时在线播出。2021年,深圳卫视携手版权方迪士尼以及搜狐视频联合推出(极速前进〕第三季[3]。搜狐作为独播平台的同时也将初次介入到节目制作经过中。3.1.2素人真人秀(侣行〕(ONTHEROAD)是由中国第一视频网站优酷网联手极限情侣张昕宇、梁红打造的首档网络自制户外真人秀节目。当前,(侣行〕已经进入第三季,并于2021年6月25日,在优酷、土豆双平台正式上线播出。该栏目上线仅三个月播放量突破1亿次,集均达611万次。2020年年底(侣行〕第二季上线,已更新全集50集,总播放量超过8亿。在创下同类节目播放纪录的同时,更获得豆瓣网友高达9.4的评分。且引发了主流媒体如央视(对话〕、(新闻周刊〕等的广泛关注和纷纷报道,还在美国、英国等地播出,并一度获得奔驰的冠名赞助。由上可见,运动休闲类真人秀节目已不仅仅仅是为了娱乐群众,而是呈产业化地火爆发展。3.2休闲体育市场开发与营销3.2.1新时期休闲产业的新格局人们在选择休闲体育活动内容形式的前提带有明显的兴趣性特征,所选择的项目往往是自个感兴趣的和有一定基础的,个人兴趣越浓烈厚重,介入该内容形式休闲体育活动的意识便越强,介入的频率、时间都会得到长时期的保持。在这里基础上,个人介入休闲体育的经过也能够使人在轻松和随意中得到精神上的知足和快感,进而使人产生积极、愉快的亲身体验,具体表现出休闲体育的娱乐性特征[4]。随着经济社会的发展和人们收入的提高,一方面,将来的生活形态将发生重大改变:一是田园生活城乡一体化,注重生态保卫和休闲运动;二是文化生活传承经典,开掘时髦,享受艺术,创意无限。另一方面,人们的社会观念也会发生重大变化,从不会休息就不会工作到工作是为了休闲。要真正走出传统产业系统,并构成新型服务系统。而这也将推动体育营销的转型升级。3.2.2体育营销的转型升级体育赛事营销的实现本身就是一种整合营销,从营销理论上讲体育赛事活动不仅在交换经过中整合了消费者和生产者各方面的诸多资源与利益关系,而且在体育赛事营销活动举办经过中牵涉的企业内部、外部以及介入受众带来的经济效益以及体育赛事营销活动本身所具有的潜在经济价值,这些都通过体育赛事活动的载体到达了有效的整合。赛事活动为企业提供了与群众进行沟通的时机,使得企业能够走进特定的目的人群,进而到达与目的人群的有效互动,在赛事的经过中为企业提供了有效营销平台。体育赛事活动营销运用整合营销传播理论,是将各种营销工具和手段有效整合,首先从环境分析开场,使用专业而系统的理论工具,确定目的市场和目的消费者,通过整合广告、直接营销、包装、事件、公关关系、媒体等多种营销方式方法,实现事件营销目的,获取效益最大化。体育场馆的无形资产是指依附在体育场馆及其相关设施上、不具有实物形态、能持续地为其所有者和经营者带来经济效益的资产。这些无形资产可分为资源型、知识型、权利型、和经营型四种,如冠名权、广告发布权、品牌开发及特许经营权等[5]。从某种角度上来看,户外真人秀栏目的定位和特色决定了它就像体育场馆一样,是一个很好的营销和传播平台。如奔驰冠名的(侣行〕节目,由于找准了定位和目的人群,由于节目的主题和介入者的形象有助于品牌形象的凸显和美化,各厂商就非常愿意冠名赞助或采用植入式广告方式进行推广。又如热播的(奔跑吧兄弟〕,主题为为自由加速。定位为让80后兄弟们尽情奔跑,为自由加速。也吸引了东风风行景逸X5的赞助,景逸X5通过加大号产品优势,以心自由,行自由的品牌主张,重新诠释了其对自由的理解,助力诸多的年轻消费者奔跑出一条自由之路,成功地构建了一个很好的营销和传播平台。借着互联网+的东风,新媒体时代的体育营销正逐步向线下延伸,以期构建完好的生态系统。例如康师傅冰红茶与腾讯合作共建我师主场社区,创新打造了师傅讲、K币系统,让体育社区成为球迷互动的聚集地,摆脱了传统体育社区缺乏沟通、用户体验差的顽疾。腾讯利用线上独播NBA的强大资源优势,引入NBA巨星担任社区圈主,球迷们能够直接与巨星进行沟通,这在以往社区形式中是无法想象的。强大社交功能,避免了传统体育社区仅仅是单调的信息聚合这一劣势,让体育社区重新焕发了生命力。而用户在社区中所获得的K币,能够成功被引流至线下,具有变现能力,为体育营销走出了一条新路子[6,7]。3.2.3体验式报道加强事件营销公信力菲力普科特勒博士讲过,当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表。以知足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年起点的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。新经济的发展,要求新千年的营销手段必须知足市场发展的需要。市场营销需要辨别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目的市场,并且设计适当的产品、服务和计划方案以知足这些市场的需要。进行体育营销的企业既要擅长选择先进的有穿透力的促销媒体,同时也要有超前的有震撼力的策划或广告创意,让体育精神和当代化的产品完美融合,同时也使消费者和广大受众在一种愉悦的气氛中接受企业理念,进而到达树立企业良好形象的目的。事实上,休闲体育活动、栏目或赛事的营销传播都离不开公共关系的维护。公关既能塑造良好的企业、产品形象,又能提升品牌知名度和美誉度,追求的是润物细无声的长期效果。通过新闻、事件、公益活动等方式做好体育营销,将给受众和介入者带来更佳的用户体验。[8]笔者以为,体验式报道是一个非常好的解决方案。2021年1月,笔者以参赛者和记者的双重身份介入了累计爬升超过4500米的2021香港100公里超级越野赛,在新界的山海田园、陡坡乱石中跑出自我,赶奔下一个黎明,最终捧得小银人奖。在跟1500多名来自世界各地的参赛选手共同体验了这场亚太地区越野跑盛事后,笔者被介入者的种种事迹所感动,写就了(平凡人的非凡赛事〕一文,经(广州日报〕发表后引起强烈反响。此后,报名港百的人数激增,使得中签成为一种能够拿来夸耀的资本。正由于本身就是跑步喜好者,笔者才能更好地理解这项运动的真理,更顺畅地跟介入者和赛事主办方沟通,更客观而又充满激情地全方面报道这场经典赛事。因而,笔者以为,作为一个互联网+时代合格的休闲体育栏目主持人、记者或相关主题游团队领队,应该力争使自个成为一个体育喜好者甚至发烧友,除了会指道路、写文章、拍照片、剪视频外,更应学会操控各种先进的可穿戴设备如运动摄像机、无人机、运动手表、智能自行车等,并抓取和分析其产生的大数据,这样既能服务好介入者,又能及时给受众带来全新视角的深切进入解读,增加活动、节目的可玩性、可看性。而节目中出现的服装、鞋帽及智能装备等,全部能够寻求赞助,或与品牌合作,在节目播放的同时让受众采用微信摇一摇等功能即便在相关电商平台上下单购买同款。这种深度体验式报道将给予受众足够的代入感,增加受众的粘性,而020的营销形式也将为自个及栏目带来持续的回报和强大的变现能力,进而实现体育营销的利益最大化。4结论与建议4.1结论综上所述,随着经济社会的发展和人们收入的提高,人们的生活观念和生活形态正在发生着重大改变,休闲体育产业已呈蓬勃发展之势,而这种大休闲大产业的格局变化,又必然导致体育营销的转型升级。当前体育营销是一个有内涵而无定义的理念,是一种颇具艺术的营销科学。体育营销作为一种战略性的营销管理手段,要以体育精神塑造品牌,使体育营销与外部环境相适应。4.2建议4.2.1注重原创不可否认的是,当下的体育休闲类娱乐节目固然如日中天,但户外真人秀也有缺乏之处,例如原创缺乏,多为引进版,节目形式雷同甚至牵涉抄袭,版权费用过高又使得盈利压力变大。另一方面,明星介入人数较多,素人的介入度有待提升。事实上,普罗群众型真人秀聚拢了在社会阶层中占据最大比重的社会成员,节目对普通人话语权的肯定,更容易知足这些受众从明星的仰望者变身民星的制造者的心理需求,引起更多受众的共鸣。更有利于体育休闲类娱乐节目持续蓬勃地开展。4.2.2追求营销传播的精准和深度在新媒体时代,传统媒体的式微几乎不可逆,这就要求传统媒体的从业者解放思想、大胆转型,以介入者而不只是旁观者的心态投入到休闲体育活动的传播当中去。如今,途牛旅游网已经公布自建影视公司,专门录制旗下特色线路的视频,并招来一众90后俊男靓女作为节目主角。将来,自媒体(如