品牌管理教学大纲

品牌管理教学大纲一、教学目的与要求现代经济已成为品牌经济，而随着品牌经济的形成，现代企业管理越来越变成品牌管理。《品牌管理》课程正是在市场经济快速的发展下应运而生，它是一门实践性、应用性很强的课程，系统讲授品牌管理的概念、原理及其具体方法。课程通过大量的中国本土企业和国外企业的品牌实战案例，从心理学和经济学两个角度全面分析品牌管理的各种问题。课程内容包括：品牌的概念、作用和品牌化历史、品牌定位、品牌设计、品牌资产的概念和结构、建立品牌资产、实现品牌资产最大化的品牌战略等。《品牌管理》课程将帮助学生掌握关键概念、技能和方法，使他们能够在日后的企业经营中更好地管理品牌，达到品牌价值最大化，同时更有效地实现经营目标《品牌管理》这门课程的教学目标为：《品牌管理》是经济管理类专业本科学生的专业方向课。它担负着培养学生学习品牌管理相关知识的任务；同时，为提高学生组织与管理能力，认识品牌管理的模式，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式。《品牌管理》课程系统学习有关品牌管理的基本概念和基本的品牌管理方法，并服务于培养合格的品牌管理者这一基本目标，为学生进入广告行业、企业品牌管理等领域奠定基本的能力，增强学生的竞争实力和发展后劲。二、教学中应注意的问题1.通过理论与实践，用大量案例来帮助学生理解品牌管理各个领域额的知识。2.将品牌管理理论与市场营销学基本理论相结合来讲授各个章节的内容。3.将品牌管理理论的难易程度将以区分，有针对性地让学生掌握较为全面的品牌管理理论架构。三、大纲内容第一章品牌概述【学习要求】了解品牌的内涵及其演变与界定；理解品牌与商标、标识、牌子、名牌、产品、品类之间的区别；了解品牌的作用；掌握品牌的分类原则。【教学任务】第一节 品牌地位的崛起第二节 品牌的内涵品牌与相关概念的区别品牌的作用品牌的分类【重点及难点】重点：品牌的内涵及其相关概念、品牌的作用与分类。难点：品牌与相关概念的区别。【复习题】1.品牌的内涵是怎样的演变的？2.品牌与商标、产品有何关系？3.按照辐射范围和品牌化对象来划分，品牌有哪些分类？【案例分析】以同仁堂为例，分析中华老字号与中国驰名商标的区别与联系。第二章品牌管理概述【学习要求】熟悉品牌管理的内涵与模式；掌握品牌管理的流程、原则；了解品牌管理的常见挑战和误区；掌握不同的品牌管理组织结构。【教学任务】第一节 品牌管理的内涵与模式第二节 品牌管理的流程品牌管理的成功要素与原则品牌管理面临的挑战品牌管理的误区品牌管理的组织机构【重点及难点】重点：品牌管理的模式、流程、原则是学习的重点。难点：对品牌管理流程和组织机构的理解。【复习题】1.品牌资产管理与传统品牌管理有什么不同。2.品牌管理过程中将面临哪些挑战？应如何解决？3.试对比五种品牌管理组织结构。【案例分析】七匹狼的品牌管理案例第三章品牌识别【学习要求】掌握品牌识别的定义与原则；了解品牌识别的常见陷阱；掌握大卫阿克的品牌识别模型的结构和内容；了解卡普斐乐的识别模型、电通的蜂窝模型和达比思的品牌罗盘模型。【教学任务】第一节 品牌识别的内涵第二节 大卫阿克的品牌识别模型第三节 其他的品牌识别模型【重点及难点】重点：品牌识别的定义和原则、大卫阿克的品牌识别模型。难点：品牌识别模型的作用机理。【复习题】1.什么是品牌识别？它在品牌管理当中起到什么作用？2.大卫阿克品牌识别模型的结构与内容是什么？3.如何进行品牌识别的策划?4.试对比五种品牌识别模型。【案例分析】雪花啤酒的成长烦恼第四章品牌符号【学习要求】明确品牌符号设计的相关原则；掌握品牌命名的原则；了解品牌标志的种类掌握品牌口号的定义、作用与特征；了解品牌传奇、音乐与产品外观的作用。【教学任务】第一节 品牌符号设计原则第二节 品牌命名第三节 品牌标志第四节 品牌口号品牌角色品牌传奇品牌音乐产品外观【重点及难点】重点：品牌符号的设计原则、品牌标志和品牌角色。难点：理解品牌角色的内涵及其意义。【复习题】1.品牌符号设计应遵循哪些原则？2.品牌命名有哪些原则？3.如何设计品牌标志？4.品牌角色有何作用？5.品牌外观有哪些类型？【案例分析】中国联通的换标第五章品牌定位【学习要求】掌握定位理论的定义与内涵；理解品牌定位的方法与策略。【教学任务】定位理论的提出定位理论的内涵品牌定位的过程品牌定位的方法品牌重新定位策略【重点及难点】重点：USP理论、品牌形象理论、定位理论；品牌定位与重新定位的方法。难点：品牌重新定位的原因与方法。【复习题】1.什么是定位？2.如何寻找品牌定位的诉求点？3.品牌重新定位的原因有哪些？【案例分析】王老吉、加多宝的品牌重新定位案例第六章品牌体验【学习要求】了解体验、体验经济的内涵与基本特征；了解体验经济到来的原因；掌握体验营销、品牌体验的定义；掌握传统营销与体验营销的区别；掌握品牌体验的设计原则。【教学任务】体验经济的到来体验营销与品牌体验的内涵品牌体验设计【重点及难点】重点：体验、体验经济的内涵；体验营销的特征；品牌体验的设计原则。难点：如何设计品牌体验。【复习题】1.体验经济与以往的体验经济有何不同？2.体验媒介有哪些？3.如何设计体验矩阵？【案例分析】谭木匠的品牌体验第七章整合品牌传播【学习要求】了解整合营销传播的定义；理解张赫品牌传播的定义和原则；掌握整合品牌传播的流程；了解品牌的内部传播策略；掌握品牌传播策略。【教学任务】整合品牌传播概述品牌的内部传播策略营销活动与品牌传播策略营销沟通与品牌传播策略【重点及难点】重点：传播、营销传播与整合营销传播的区别与联系；整合品牌传播的定义、原则和流程。难点：理解“整合”的意义。【复习题】1.什么是品牌整合传播？2.整合品牌传播的步骤有哪些？3.如何进行口碑营销？【案例分析】蒙牛特仑苏的品牌传播第八章品牌延伸与授权【学习要求】了解品牌延伸的定义和分类；掌握品牌延伸的步骤；了解品牌授权的定义和种类；掌握品牌授权的步骤。【教学任务】品牌延伸概述品牌延伸的步骤品牌授权概述品牌授权的步骤【重点及难点】重点：品牌延伸的优劣势；品牌延伸的方法；品牌授权的种类。难点：品牌授权的类型。【复习题】1.品牌延伸的作用和类型是什么？2.品牌授权有哪些种类？3.如何实施卡通品牌授权战略？【案例分析】迪士尼的品牌授权第九章品牌组合【学习要求】了解品牌组合战略管理的定义和意义；了解品牌组合战略管理的目标；掌握品牌组合战略管理的框架与结构分析方法。【教学任务】品牌组合战略管理概述品牌组合战略管理框架品牌组合结构分析方法品牌战略联盟贴牌生产【重点及难点】重点：品牌组合战略管理框架与结构分析方法。难点：品牌组合结构分析方法。【复习题】1.品牌组合战略管理的意义和目标是什么？2.品牌组合战略管理的框架是怎样的？3.品牌联合有哪些类型？4.如何正确认识贴牌生产？【案例分析】五粮液的品牌组合战略第十章品牌老化与更新【学习要求】了解品牌生命周期的定义；掌握品牌生命周期不同阶段及其特征；掌握品牌生命周期和产品生命周期之间的区别；了解品牌老化的成因；掌握品牌激活的策略。【教学任务】品牌生命周期品牌老化的概念和成因品牌强化与品牌激活【重点及难点】重点：品牌老化的原因；如何激活已经老化的品牌。难点：品牌激活策略。【复习题】1.什么是产品生命周期？2.品牌老化是如何产生的？3.简述品牌激活的战略框架。【案例分析】张裕的品牌激活第十一章品牌国际化【学习要求】了解品牌国际化的定义；掌握品牌国际化的度量指标；了解品牌国际化的动因；掌握品牌国际化的常用策略。【教学任务】品牌国际化的定义与度量品牌国际化的动因、障碍和挑战品牌国际化战略【重点及难点】重点：品牌国际化的动因与常用策略。难点：品牌国际化的度量指标体系。【复习题】1.品牌国际化如何度量？2.品牌国际化的进入战略有哪些？3.请描述品牌国际化的步骤。【案例分析】TCL的品牌国际化第十二章品牌资产评估【学习要求】了解品牌资产评估的意义；熟悉常见的品牌资产评估模型和方法。【教学任务】品牌资产的内涵与评估意义品牌资产评估模型与方法品牌资产评估与管理系统【重点及难点】重点：品牌资产的定义；品牌资产的特征、品牌价值链、品牌资产评估模型与方法。难点：品牌资产评估模型与方法。【复习题】1.品牌资产的定义和特征是什么？2.品牌价值链的作用？3.品牌资产评估系统有哪些内容构成？【案例分析】中国房地产品牌价值TOP10第十三章品牌保护【学习要求】了解品牌危机的定义和特征；了解品牌危机产生的原因；掌握品牌危机的防范措施；掌握品牌危机公关的相关策略。【教学任务】品牌危机概述品牌危机管理品牌抢注、侵权与保护【重点及难点】重点：品牌危机的原因与应对策略。难点：品牌侵权。【复习题】1.品牌危机有何特征？2.导致品牌危机的原因有哪些？3.如何防范品牌危机？【案例分析】中华老字号“狗不理”的品牌危机第十四章品牌应用新领域【学习要求】了解服务、服务品牌的内涵；掌握服务品牌与产品品牌的区别；了解互联网品牌的形成过程；掌握奢侈品品牌建设的重点；掌握城市品牌、个人品牌、雇主品牌的建设思路。【教学任务】服务品牌管理工业品品牌营销互联网品牌营销奢侈品品牌营销城市品牌建设个人品牌建立雇主品牌建设【重点及难点】重点：服务品、工业品、奢侈品、城市、个人、雇主品牌的建设与管理。难点：个人品牌与雇主品牌的意义、作用和形成机理。【复习题】1.服务品牌与产品品牌有何不同？2.如何建立奢侈品品牌？3.如何打造个人品牌？【案例分析】青岛、大连的城市品牌建设四、课时分配《品牌管理》学习时间定为32学时，其中有26学时用于理论教学，6小时为讨论。教学内容与学时分配安排如下：2学时第一章品牌概述2学时第二章品牌管理概述2学时第三章品牌识别2学时第四章品牌符号2学时第五章品牌定位2学时第六章品牌体验2学时第七章整合品牌传播3学时第八章品牌延伸与授权3学时第九章品牌组合3学时第十章品牌老化与更新3学时第十一章品牌国际化2学时第十二章品牌资产评估2学时第十三章品牌保护2学时第十四章品牌应用新领域五、参考书1.黄静主编.《品牌管理》[M].武汉：武汉大学大学出版社，2007.2．凯勒著.《战略品牌管