目标市场的选择

第六章目标市场的选择

通过本章学习能够：1、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分；2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；3、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、目标市场营销战略的含义目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。

第一节目标市场营销战略二、目标市场营销战略的产生1、产品大量化营销阶段2、产品并异化营销阶段3、目标市场营销阶段三、目标市场营销战略的步骤市场细分↓选择目标市场↓市场定位↓营销组合策略（4PS）第二节市场细分

一、市场细分的含义和作用（一）市场细分的含义

所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。（二）市场细分的作用

(1)有利于企业分析、发掘新的最好的市场机会。(2)有利于企业集中资源，提高经济效益，增强企业竞争能力。(3)有利于企业制订和调整市场营销组合策略。二、市场细分的依据和原则（一）市场细分的依据1、消费者市场细分的依据1)地理变量（地理位置、自然环境

）2)人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教等）3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等）4)行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱程度等）2、生产者市场细分的依据1)用户行业2)用户规模3)用户地域

（二）市场细分的原则（1）差异性原则是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。

（2）可接受性原则是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。

（3）可衡量性原则是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的市场的特性应该有较为明显的区别，同时体现这些特性的确切资料应该易于取得。

（4）有效性原则有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的市场，其规模和范围要能使企业从中得利。三、有效市场细分的条件（一）可衡量性

选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。

（二）殷实性衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决于这个市场的现实与潜在消费者的数量。

（三）可进入性企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能有效地集中营销能力，进入目标市场，开展营销活动，有效提供服务。

（四）反应行为的差异性即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会做出不同的反应。

（五）稳定性细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。

第三节目目标市市场的选选择一、目标标市场的的含义目标市场场是指在在市场细细分并对对其评估估的基础础上，决决定要进进入的市市场，即即企业决定定所要销销售产品品和提供供服务的的目标客客户群。。二、评估估市场细细分企业选择择目标市市场，应应注意考考虑三个问题题：1、细细分市场场的潜量量即在一定时期期内，在消费费者愿意意支付的的价格水水平下，，经过相相应的市市场营销销努力，，产品在该该细分市市场可能能达到的的销售规规模。2、细分分市场的的竞争状状况企业要进进入某个个细分市市场，必必须考虑虑能否通通过产品品开发等等营销组组合，在在市场上上站稳脚脚跟或居居于优势势地位。。所以，，应尽量量选择那那些竞争较少少，竞争争者实力力较弱的的细分市市场为自己的的目标市市场。3、细分分市场具具有的特特征是否否与企业业优势相相吻合企业在技术水平平、资金金实力、、经营规规模、地地理位置置和管理理能力等方面较较竞争者者略胜一一筹。三、选择择目标市市场战略略在确定企企业的目目标市场场涵盖战战略时，，根据各各细分市市场的独独特性和和企业自自身的目目标。（一）无无差异性性目标市市场营销销战略企业将整整个市场场作为企企业的目目标市场场，推出出一种产产品，实实施一种种营销组组合策略略，以满满足整个个市场尽尽可能多多的消费费者的某某种共同同需求。。该策略：：着眼于顾客需求求的共性性或同质质性忽略顾客需求求的差异异性优点：成成本低、、经济性性好缺点：1、忽视视了市场场需求的的差异性性，难以以满足顾顾客的个个性化需需求；2、容易易导致竞竞争激烈烈和市场场饱和，，企业难难以保持持的规模模经济效效益。★该战略适适用于少少数大家家有共同同需要，，差异不不大的商商品。（二）差差异性目目标市场场营销战战略企业在市市场细分分的基础础上，选选择多个细分分市场作为企业业的目标标市场，，并针对对各个细细分市场场的不同同特点，，分别设计不同同的产品品，运用不同的营营销组合合策略，以满足足多个细细分市场场消费者者的不同同需求。。该策略：：着眼于消费者需需求的差差异性优点：1、可以以更好地地满足消消费者的的多样化化需要，，提高整整体销量量；2、、由于企企业在多多个细分分市场上上开展营营销，一一定程度度上可以以降低投投资风险险和经营营风险。。缺点：1、企业业生产多多种产品品，采用用多种营营销组合合，增加加了生产产成本和和营销成成本；2、企业业的资源源分散在在多个领领域，导导致企业业不能集集中使用用资源，，甚至企企业内部部出现彼彼此争夺夺资源的的现象，，容易失失去竞争争优势。。★该战略适适用于异异质市场场及实力力强的企企业。（三）集集中性目目标市场场营销战战略又称为“密集集性目标市场场营销战略””，企业选择择一个或少数几几个细分市场场或一个细分市市场的一部分分作为目标市市场，集中企企业全部资源源为其服务，，实行专门化生生产和营销。该策略：着眼于在较小的市场场上占有较大大的市场份额额。优点：1、营营销目标集中中，便于企业业深入了解市市场需求变化化，充分发挥挥企业优势；；2、营销组组合策略的针针对性强，可可节约生产成成本和营销费费用；3、生生产的专业化化程度高；4、能满足个个别细分市场场的特殊需求求，有利于企企业产品在该该细分市场取取得优势地位位，提高企业业的市场占有有率和知名度度。缺点：1、目目标市场过于于狭小，市场场发展潜力不不大，企业的的长远发展可可能会受到限限制；2、企企业目标市场场过于集中与与狭小，产品品过于专业化化，一旦市场场发生变化就就会给企业带带来极大的威威胁。★该战略适用用于：第一，，生产周期短短、需求量波波动大的产品品；第二，资资源有限、实实力不强的中中小企业。四、企业选择择目标市场战战略应考虑的的因素1、企业的资资源条件2、产品的特特点3、市场的类类似性4、竞争者的的数目5、产品所处处的生命周期期阶段6、其他需要要考虑的因素素：（1）细分市市场之间的相相互关系（2）目标市市场选择的道道德约束问题题（3）逐个有有序地进人选选定的细分市市场第四节市市场定定位一、市场定位位的含义和作作用所谓市场定位位，是指企业业根据市场竞竞争状况和自自身状况，建建立和发展差差异化竞争优优势，以使自自己的产品在在顾客心目中中形成区别并并优越于竞争争者产品的独独特形象。其实质是把本企业与与其他企业严严格区分开来来，使顾客明明显感觉和认认识到这种差差别，从而使使企业及其产产品在顾客心心目中占有特特殊的地位。。二、市场定位位的步骤企业的市场定定位可以通过过三个基本步步骤来进行：：1、确认本企企业的竞争优优势回答三个问题题：一是竞争对手手的定位如何何?二是目标市场场上足够数量量的顾客欲望满足程度度如何，以及及确实还需要什什么？三是针对竞争争者的市场定定位和潜在顾客真正需要要的利益，要要求企业应该该和能够做什么么？2、准确地选选择相对竞争争优势分析、比较企企业参与竞争争在经营管理理方面、技术术开发方面、、采购方面、、生产方而、、市场营销方方而、财务方方面和产品方方面哪些是强强项，哪些是是弱项。3、选择独特特的竞争优势势这一步骤的主主要任务是企企业通过一系系列的宣传促促销活动，将将其独特的竞竞争优势准确确传播给潜在在顾客，并在在顾客心目中中留下深刻印印象。三、市场定位位的方法1、根据具体体的产品特点点定位如：“七喜””汽水、“泰泰宁诺”2、根据特定定的使用场合合及用途定位位如：“脑白金金”3、根据顾客客得到的利益益定位如：各大品牌牌汽车的定位位4、根据使用用者类型定位位。如：“高生””啤酒四、市场定位位的战略1、“针锋相相对式”定位位具备以下条件件：(1)具具有更好的产产品和足够的的实力与对手手竞争；(2)该市场未未饱和，市场场容量足够吸吸纳两个竞争争者的产品。。2、“填空补补缺式”定位位避免与竞争对对手的直接交交锋3、“另辟蹊蹊径式”定位位根据自己某一一局部的相对对优势压缩战战线、整合资资源，另寻突突破口。4、“改头换换面式”定位位这种定位方式式也叫重新定定位。企业最最初选择的定定位战略不科科学、不合理理、营销效果果不明显，继继续实施下去去很难成功获获得强势市场场地位时，经经过系统分析析后，及时采采取的更换包包装、改变广广告诉求策略略等一系列重重新定位方法法的总称。例如：万宝路路案例：力士品品牌的成功定定位力士是享有盛誉誉的国际知名名品牌。自1924年第第一块力士(Lux)美容香皂皂在英国诞生生后的80多多年来，它在在世界上80多个国家采采用统一策略略进行广告宣宣传，并始终终注重维护其其产品定位的的一致性和连连续性，从而而确立了它国国际知名品牌牌的形象。力力士香皂的定定位不是清洁洁、杀菌，而而是美容。相相对于清洁和和杀菌，美容容是更高层次次的需求和心心理满足，这这一定位巧妙妙地抓住了人人们的爱关之之心。那么如如何来表现这这一定位并与与消费者进行行沟通呢？力力士打出的是是明星牌。通通过国际影星星的广告推荐荐，力士很快快就获得全球球认同。用影影星来说“美美容”，充分分把握了人们们崇拜偶像以以及希望自己己像心中偶像像那样被人喜喜爱的微妙心心理。70多多年来，力士士始终坚持执执行这一国际际影星至品牌牌战略，与无无数世界著名名影星签约，，保持了定位位的连续性和和稳定性。他他的定位与表表现方式相得得益彰，从而而成功地树立立了“力士””的国际品牌牌形象。任何一个管理理规范化的现现代化企业，，在经营管理理体制上都必必须处理好企企业战略计划划管理和市场场营销管理之之间的关系，，用以市场导导向为中心的的战略计划引引导并驱动一一个企业进入入一个有发展展前途的朝阳阳业务领域。。如何实现企企业的战略目目标，并使企企业真正步入入一个良好的的业务前景，，有赖于科学学的市场营销销战略管理过过程。本章讨讨论的主要是是企业如何计计划、实施市市场营销战略略管理过程，，包括以下几几个方面：市市场细分战略略、目标市场场选择战略、、市场定位战战略。通过本本章学习，可可以了解到市市场细分、市市场选择、市市场定位等目目标市场战略略各步骤的含含义及其联系系，掌握市场场细分的作用用和依据，应应用市场细分分原理和市场场定位方法，，分析企业目目标市场营销销中存在的各各种问题。思考题：1、举例说明明市场细分的的作用。2、细分消费费者市场主要要依据哪些变变量？3、影响目标标市场选择的的因素有哪些些？4、企业应怎怎样进行市场场定位？名词解释：市场细分目目标市市场营销目目标市市场选择市场定位无无差异性性营销策略差差异异性营销策略略集中性营销策策略三、案例分析析题：在中国，如果果谁提到“今今年过节不收收礼”，随便便一个人都能能跟你过不去去地说“收礼礼只收脑白金金”。脑白金金已经成为中中国礼品市场场的第一代表表。作为单单一品种的保保健品，脑白白金以极短的的时间迅速启启动市场，并并登上中国保保健品行业““盟主”的宝宝座，引领我我国保健品行行业长达五年年之久。请分析脑白金金是怎样的成成功定位的。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:14:03PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:14:03PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/252022/12/2525December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2022/12/25202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