电通传播策略方法

CommunicationPlanningMethod

沟通战略之策划

电通公司

研究会

研讨目的理解电通业务之基础:最基本的沟通战略策划之常识理解战略策划之核心—洞察消费者Perception与行动—的重要性电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益何谓解决课题1何谓好提案★解决客户问题的提案●出色的沟通提案●战略提案●简明易懂的提案●可以实现的提案★提案会就是约定为客户解决问题之处何谓解决课题－－以医生为例1:列举问题 「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。2:明确课题所在

「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)3:制定目标 「恢复视力」4:制定解决课题的方案 (关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药5:考虑说服病人的方法

隐形眼镜不可怕，等等。以医生为例目标各种问题对象制定解决方案现状课题用隐形眼镜恢复视力这个病人因为开始使用计算机，眼睛用得厉害，造成视力下降恢复视力使用眼药推荐按摩方法●头疼●眼花●肩酸●懒得工作案例:

康泰克如为广告时（想象其内容）目标各种问题对象课题解决方案现状课题感冒了的人，要感冒的人感冒药效果有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵，而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现“马上管用”“效果持续时间长”的效果。●尚未确立忠诚度●根据药店的推荐决定要购买的感冒药●各种感冒药的有效成分没有什么不同要点:问问题与课课题●问题a)已经出现现的障碍碍b)达成成营销目目标的障障碍。●课题--应解决的的问题--各种问题题背后的的根本原原因。限限定因素素。△各种问题题之关键键×无法改变变的问题题。（不不可能解解决的问问题）何谓战略略战略:为为达到目目标所做做的构思思课题·目目标·课课题解决决方案三三者缺一一不可现在目标构思案例:天麸罗「「银屋」」Think!天麸罗「「银屋」」最近则夫夫从去世世的父亲亲手中继继承了天天麸罗「银屋」。则夫的的朋友冈冈星也认认为则夫夫的本事事不比他他父亲差差，可店店里的客客人越来来越少。。于是冈冈星与山山冈商量量。(「第二代的的本事」)课题常客不常常来了。。为什么么?为达成目目标需要要做什么么?恢复销售售额的方方法是什什么?Think!目标:「恢复销售售额」解决课题题的步骤骤先明确课课题●有什么么问题？？●怎样对对待这个个问题?考虑弥补补缺陷的的方针与与具体方方法。验证上述述方针方方法能否否达成目目标。第一步第二步第三步原因多种种多样·对上上一代主主人个人人的喜爱爱·服务务质量下下降·味道道差了·觉得得味道差差了等等………解决课题题的步骤骤先明确课课题●有什么么问题？？●怎样对对待这个个问题?考虑弥补补缺陷的的方针与与具体方方法。验证上述述方针方方法能否否达成目目标。第一步第二步第三步解决方法法也都种种多样。。例如………如果想增增加顾客客的话●改变味味道与菜菜谱（使使之更美美味）●降低价价格●改变环环境●加强宣宣传/利利用信息息杂志等等出色的解解决方案案之关键键深入理解解消费者者●对顾客（（消费者者）的洞洞察●指定有效效战略与与方法的的最重要要的认识识●例如，生活方式式，价值值观，流流行对商品与与品牌的的意识··行行动特性性●关键是现现实出色的解解决方案案之关键键例如，「常客们觉觉得饭馆馆主人的的儿子接接替主任任的话，，味道就就差了」深入理解解洞察消消费者比如这种种战略•••比如这种种战略•••目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题常客(使使之回头头)因为觉得得换了儿儿子味道道会不如如从前，，所以就就不常来来了味道并不不比原来来差，今今后也到到这家店店来在菜谱上上增加新新品种，，使顾客客对新店店主的本本事另眼眼相看●销售额在在很大程程度上有有赖于常常客●常客不常常来了●不利的的传言（参阅）事事实与认认知所谓市场场营销并并不是商商品之战战，而是是一场斗斗智之争争。「市场营销销22之之法则」」事实认知第二代的的味道≒上一代的的味道第二代的的味道＜上一代的的味道嚥解决课题题的步骤骤先明确课课题●有什么么问题?●怎样对对待这个个问题?考虑弥补补缺陷的的方针与与具体方方法。验证上述述方针方方法能否否达成目目标。第一步第二步第三步深入理解解消费者者对消费者者·顾顾客的的洞察策划有效效的沟通通战略的的最重要要的认识识。例如：对对于生活活方式、、价值观观、流行行时髦。。商品、名名牌产品品的意识识·行行动特特性等等等。关键是重重视现实实制定Communication战战略来解解决问题题2战略构成成要素目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题现在情况况是这样样。这是课题题。应达到的的理想状状态为达到目目标制定定的沟通通方案。。谁是沟通通对象？？要点：用用消费者者的Perception与与行动思思考消费者的的Perception--怎样感觉觉--怎样样看消消费费者某某某认为--怎样样认识「「……………」」--怎样样想因因而而采取了了「××××」的行动。。●消费者的的行动--制定购买买某种商商品、拿拿在手里里观看、、要商品品目录多次购买买、集中中购买………如果不理理解消费费者的Perception与行动动……目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题...需求不振振扩大需求求?如果理解解消费者者的Perception与行动………目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题感冒了的的人、要要感冒的的人感冒药效效果没有有什么区区别。康康泰克SR有什么特特征？康泰克SR很灵、而而且效力力持久。吃吃了一定定能好。。用红白两两色的颗颗粒表现现「马上管用用」「效果持续续时间长长」的效果。。●尚未确立立忠诚度度●根据药店店的推荐荐决定要要购买的的感冒药药●各种感冒冒药的有有效成分分没有什什么不同同着眼于消消费者的的Perception与行动●医生使身体发发生变化化→着眼于身身体●电脑生产产厂家使机器发发生变化化→着眼于机机器●广告使消费者者的头脑脑（Perception)与行动动发生变变化→着眼于Perception与行动动医生的解解决方法法目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……视力下降降、看不不清CRT图象视力恢复复使用隐形形眼镜来来矫正视视力电脑生产产厂家的的解决方方法目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……对用户而而言，显显示器的的精密度很很低提高显示示器的精精密度，，以使之适适合于用用户的眼睛更换显示示器。广告的解解决方法法朕炎各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……认为没有有必要隔隔一定时间就要要休息因为认为为隔一定定时间就要休息息、所以以休息由健康管管理中心心张贴海海报提请请注意。。同时每隔隔90分分钟在公公司中广广播一次次。着眼于消消费者的的Perception与行动●医生使身体发发生变化化→着眼眼于身体体●电脑生产产厂家使机器发发生变化化→着眼眼于机器器●广告使消费者者的头脑脑(Perception)和行动动发生变变化→着眼于Perception与行动动案例:东京美容容中心美容广告的目目的目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题广告的目目的目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题没有认真真考虑过过减肥，，去汗毛毛。也没没有兴趣趣。男性对女女性的体体型和汗汗毛很在在乎。我我们东京京美容中中心有为为女性解解除烦恼恼的服务务。象征性地地利用木木村的视视线，使使消费者者意识到到平时没没有想到到的「男性的视视线」，提高她她们对美美容的兴兴趣，从从而利用用东京美美容中心心的服务务。对美容没没兴趣的的女性着眼点消费者的的行为发发生变化化时，其对商品品的Perception就就会发生生变换。。改变消费费者的「Perception与行动」就是广告告沟通的的任务何谓Perception3Ｐｅｒｃｃｅｐｔｔｉｏｎｎ<perceive,vt词典的定定义知知觉，，认识识…指消费者者对某商商品市场场、品牌牌、商品品等的主主观认识识。即包括感感性认识识、误解解、印象象以及定定位等在在内的消消费者头头脑中的的认识。。per•cep•tion根据行为为科学………人们是根根据其知知觉、而而非根据据外界事事实作出出行动的的。外界事实实perception在营销学学中………所谓「Perception」是...「怎样感觉觉」「怎怎样看」」「怎样认识识」「怎怎样想」」所谓「行动」是...「指定品牌牌购买」」「拿在在手里看看」「要求寄寄商品目目录」「「多次购购买」「集中购买买」根据Perception购买消费者为为「认知的」商品付钱商品认知的不不准确「认知的」商品PerceptionｨOcadaC.,1997认知与现现实规格价目目表与印印象定位位attributeA o - - oattributeB - o - oattributeC o - o oattributeD o o o oattributeE - - o oattributeF o - - oattributeG o o o -ｨOcadaC.,1997认知与现现实规格价目目表工场质量量价格等定位知觉质量量便宜等vs现实广告主认知消费者ｨOcadaC.,1997认知与现现实规格价目目表工场质量量价格等定位知觉质量量便宜等vs现实广告主认知消费者ｨOcadaC.,1997Perception与行动实实例Perception我有一个个“发生生灾害时时NHK广播靠得得住”的的perception。Perception与行动实实例Perception我有一个个“发生生灾害时时NHK广播靠得得住”的的Perception。行动…所以，在在地震或或下大雪雪的时候候我看NHK电视。Perception我有一个个“K公司是一一家音响响公司””的知觉觉。Perception与行动实实例Perception我有一个个“K公司是一一家音响响公司””的perception。行动…所以，我我没有买买K公司的手手机Perception与行动实实例表现在消消费者行行动上，，例如•••••行动…我每天早早上喝蔬蔬菜果汁汁。为什么?PerceptionThink!Communication战略的任任务消费者行行动发生生变化时时，其对商品品的Perception就就会发生生变化。。改变消费费者的““perception与行行动”就是广告告沟通的的任务。。Communication战略的任任务消费者行行动发生生变化时时，其对商品品的Perception就会发生生变化。。改变消费费者的perceptionPerceptionP0PerceptionGoalP*Communication(沟通)Behaviorb0b*不常喝罐罐装红茶茶。喝喝维多多利亚红红茶看。。红茶本来来是英国国正统派派的饮料料。不过过罐装红红茶也有有一种年年轻女性性饮料的的印象维多利亚亚红茶像像是正统统派成年年人的饮饮料。我我也喝喝喝看吧。。用广告改改变Perception(现在的行行动）(期待的行行动)(现在的perception)(目标perception)P0P*b0b*罐装啤酒酒喝起来来方便。。「超爽」的STEIN瓶瓶啤酒喝喝起来方方便，又又有利于于环境保保护。不在乎是是什么品品牌。时时购买买STEIN瓶瓶啤酒。。用广告改改变知觉觉Communication(沟通)（现在的行行动）(期待的行动动)(现在的perception)(目标perception)Communication战略的4大大要素4Communication战略的4要要素CM为达到此目目的应传达达什么信息？？Contents---沟通的内容容应当怎样传达？Means---沟沟通手段TPＴａｒｇａａｔ---沟通的对象是谁？这个人现在在的(有碍碍于改变行行动的障碍碍)Perception是什么?(P0)应当将之改改变成什么么样的perception?(Ｐ*)首先需要对对消费者进进行洞察重要的是了了解消费者者特别是其「「Perception与行行动」因为●能由此得得到具体的的解决方法法●提高以沟沟通策划解解决课题的的能力→实现准确确而有效的的沟通TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*谁的...把消费者现在的这种种做法改变成为这样一种想想法...(现在的perception)(目标perception)Communication策划b0(现在的行动动)TargetTPerception（现在）P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM为达到此目目的把这种想法法...用这种方法法..进行沟通以以改变之.(内容)(手段)Communication策划(要达到的目目标)TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM结果……Communication策划b*（期待的行行动）(沟通手段)(沟通内容)TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCCommunication策划（现在的））(目标)(沟通内容)(沟通手段)TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC(沟通内容)(沟通手段)（现在的））（目标）Communication策划的“DiamondSheet”案例:三得利RESERVE威士士忌Read!CTP0P*b0b*没有有买买威威士士忌忌喝喝过过喝RESERVE威威士士忌忌看看看看威士士忌忌是是中中年年男男人人的的饮饮料料。。不不是是自自己己这这个个年年龄龄的的人人喝喝的的。。RESERVE是自自己己这这样样的的人人的的饮饮料料。。谁说说威威士士忌忌不不酷酷…………木村村··音音乐乐··情情景景开始始喝喝酒酒的的年年轻轻男男性性（（注注重重外外表表））回答答例例行动动也也可可改改变变perceptionPerception的变变化化购买买行行动动的的变变化化鴻御御陥㈹㈹●●●是可可以以痛快快喝喝个个够够的啤啤酒酒●●●如果果买买2罐罐，，还还赠赠送送玻玻璃璃杯杯总结结１如果果不不改改变变消消费费者者的的perception，，就就难难以以使使他他们们现现在在的的行行动动发发生生变变化化。。→现在在的的行行动动产产生生现现在在的的perception2如果果改改变变perception，，或或许许能能改改变变行行动动。。→造成成有有利利于于达达成成营营销销目目标标行行动动的的perception3沟通通擅擅长长于于改改变变（（或或维维持持与与强强化化））消消费费者者的的perception(与与行行动动)。。→不可可能能从从营营销销战战略略直直接接得得出出广广告告战战略略Communication的评评价价5P0（现现在在的的））(目标标)「只要要是是perception什什么么都都可可以以」」吗吗?P*MC形象象不不佳佳良好好的的形形象象获得得良良好好形形象象的广广告告。(沟通通方方案案)Perception确实实是是perception，，不不过过…………优秀秀的的Communication战战略略之之条条件件要解解决决的的不不仅仅是是现现状状与与课课题题，，还还有有各各种种问问题题●Perception的变变化化是是否否改改变变实实际际的的行行动动。。·许许多多课课题题不不是是能能用用「「提提高高认认知知度度」解决决的的。。·能能否否引引起起perception的的变变化化。。·变变化化了了的的perception能能否否唤唤起起期期待待的的行行动动？？●行动动的的变变化化能能解解决决现现在在的的问问题题吗吗？？·课课题题应应当当是是引引起起各各种种问问题题的的根根本本成成因因·如如果果不不能能准准确确把把握握课课题题，，即即使使达达成成「「目目标标」也解解决决不了了问问题题检查查1MCTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*现在的这种行行动的背后有这种perception...如果能让消费费者这样想，，采取这种行动动，就能达成目标标吧BehaviorBehaviorb0b*（消费者行动动）（消费者行动动）用Perception解决市场营销目标标（目标的）（现在的）TargetTPerception（现在的）P0PerceptionGoalP*BehaviorBehaviorb0b*（消费者行动动）（消费者行动动）（目标的）对课题解决进进行“U”检查MC市场营销目标标优秀的Communication战略之条件把握这个品牌牌·市场场特有的状况况·问题题·课题题●一般的“目标标”perception不能成为为特定状况下下的目标·Perception是否为购买与与选择此品牌牌特有的动机机？·“目标””是否为这个个标的消费者者特有的？·“目标””是否为这个个品牌、商品品特有的？(?)不喜欢→喜欢欢、形象不好好→形象好不酷→很酷检查2优秀的Communication战略之条件十分具体，能能够立即与原原始计划直接接相联●依靠沟通方案案能够达成与与否?·使用“课课题解决方案案”能使消费费者的知觉发发生“目标””预定的变化化吗？·如不大可可能就要把““不可能解决决的事”作为为课题。·选择能够够解决的课题题还是拿出解解决问题的点点子？●是否与电通擅擅长领域的方方案相关？·是否包含一般般人想不到的的、做不到的的呢？检查3结束语...●不可能会有现现成的正确战战略。-何种战略最佳佳？重要程度为100的问题题，解决50%重要程度为80的问题，，解决100%●错误的战略倒倒是大有存在在。×内含相互矛盾盾的战略×与整体战略略相矛盾的战战略△难以理解的的战略（←因因为，所谓战战略就是要制制定出明确的方向向）Communication6钻石梯形框图图沟通标的TTTP0PP00P*PP**CCCMMMbb00b*bb*市场营销目标标被期待之行动动⑬壓議佩強现在的行动该行动背后的的现在的知觉觉知觉目标沟通内容、手手段TPCMTPCM©2000DENTSUINC.PerceptionP0PerceptionGoal(现在的perception)(目标perception)工作开展方法法P*MeansMContentsC（沟通内容）（沟通手段）TargetT策划构思之助助将构思文字化化视觉化视觉洞察(可客观地洞洞察明示不足足之处等)将设想方案描描述成具体的的语言文字文字表述(整理构思、、推进策划之之步骤)与沟通领域密密切接合简化战略取代代方案之比较较可凭知觉来判判断战略的妥妥当性由团体队伍指指定策划之建建议可拥有共同的的会议议题将零碎的设想想构思归纳成成一目了然之之具体内容保持策划整体体内容的通融融性缩小研讨战术术时之准备过过程拥有不断改进进之共识TargetTargetTTPerceptionPerceptionPP00PerceptionGoalPerceptionGoalPP**ContentsContentsCCMeansMeansMMBehaviorBehaviorbb00BehaviorBehaviorbb**MarketingMarketingGoalGoa議...现在的行动)（被期待的行行动）(现在的知觉)（知觉目标））（沟通内容））（沟通手段)媾待构思设想实施APorMP·创造·鼓动·关系·统一规划·广告宣传·媒介宣传……等等层次范围（市场营销目目标）)团体队伍共同同分享知识信信息按同一规则来来积累过去的的工作虚心接受专家家及职业高手手之建议管理工作进度度之有效手段段TPCM在今天的最后后时刻...比指定策划更更为重要的是是……开展工作的方方法(工作方方式)「标准化」「整体化」「共同语言」」等等。案例:日本石油加油站战略：改变选选择加油站的的标准TP*b0Cb*选择便宜的加油站增加对日本石石油加油站的利用用日本石油的加加油站提供高高质量的汽车车保养服务，，值得信赖。。有国家维修士士资格的工作作人员达8，，000人之之多。虽然常开车去去买东西，但但对汽车知识识有限的人(家庭主妇））回答例MP0加油站的服务务没有什么不不同。价格便便宜是选择的的标准。TP*b0b*虽然常开车去去买东西，但但对汽车知识识有限的人(家庭主妇））在加油站只购买汽油日本石油的加加油站不仅加加油，还有保保养车辆服务务。日本石油的加加油站保养维维修车辆很认认真。回答例战略：采取新新行动(习惯惯)有国家维修士士资格的工作作人员达8，，000人之之多。CMP0加油站只给汽汽车加油。（（不打算利用用其保养维修修服务）。总结7总结●所谓沟通战略略是:改变（维持.强化）标的的消费者的perception与行动的方法法●沟通战略的5个要点:→●关键是:通过过全部策划活活动实现对标标的消费者的理解（洞察察）→对消费者者的洞察MP0P*CＴ沟通战略的4要素CM为达到这一目目的向消费者者传达什么信息?沟通内容应当用什么途径(媒体)来表达达？沟通手段TP沟通对象是谁？标的消费者对对该类商品··哭体商品··品牌持有什么样的认知如何改变此认认知使之转化化为购买行动动TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC（沟通内容））（沟通手段））（现在的)（目标的）Communication岻DiamondSheetTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*市场营销目标标沟通策划之钻钻石(现在的行动））（期待的行动动）（现在的perception）(目标perception)（沟通内容））（沟通手段））的...TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*BehaviorBehaviorb0b*(消费者行动)（消费者行动动）（现在的）（目标）Perception领域（广告公司））现实领域(广告主)市场营销目标标...TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*解决课题的"U"（现在的行动动）（期待的行动动）（现在的）（目标）（沟通内容））（沟通手段））市场营销目标标...市场营销目标标TargetTPerception（现在）P0PerceptionGoalP*价格促销奖金包装大量陈列试喝等b0b*不买威士忌买威士忌喝喝喝看直接解决课题题(目标)TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*归纳市场营销目标标（现在的行动动）（期待的行动动）（现在的）（目标）（沟通内容））（沟通手段））的...TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*市场营销目标标的...（期待的行动动）（现在的行动动）（现在的）（目标）（沟通内容））（沟通手段））9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:52:2214:52:2214:5212/25/20222:52:22PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:52:2214:52Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:52:2214:52:2214:52Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:52:2214:52:22December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20222:52:22下下午14:52:2212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2514:52:2214:52:2225December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:52:22下下午2:52下下午午14:52:2212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:52:2214:5