电视广告创作之策划过程

广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院何辉

2004/4导言1、广告定义的内涵2、看广告的角度一、广告在营销中的角色广告不是救世主。4P：产品价格渠道促销广告是促销的一个环节广告公关人员销售SP辅助性工具二、广告的任务广告的首要任务：传递信息广告与传播广告与消费者三、有效传递信息的前提广告：科学还是艺术广告要讲策略：回顾营销目标

明确广告目标明确广告对象确定广告主题

然后才是：广告创作媒体选择效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程。四、广告如何传递有效信息

（针对印刷媒体）1，有效信息的选择诉求点：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和视觉要素的协调运用

2，在广告要素中如何体现有效信息大标题副标题正文附文插图

时刻自问：

我最想向别人说什么

平面广广告案案例分分析下面我我们再再来看看一些些从《《通信信世界界》上上选出出来的的广告告：集中表表现出出来的的几个个问题题：信息传传达杂杂乱，，诉求求点、、重要要信息息不突突出，，核心心信息息被淹淹没。。空洞的的标题题，口口号式式标题题。无创新新的视视觉表表现。。忽视目目标消消费群群的特特征。。不注意意广告告环境境，忽忽视细细节。。训练自自己的的眼光光提提高自自己的的判断断力为为企企业创创造更更大的的价值值五、电电视广广告创创作与与运作作技巧巧要注意意的几几个问问题：：1、衰衰减（（WEAR-OUT））和生效效（WEAR-IN）2、克克服广广告效效果衰衰减现现象的的方法法：1）制制作那那些能能“奖奖赏””受众众的广广告A、幽默、、音乐乐、舞舞蹈、、戏剧剧等富富有创创造性性的表表现；；B、理性广告，，相对复杂杂的信息2）同一广广告主题，，不同的表表现形式3、何时需需要较高的的展示频次次1）新信息息、新品牌牌、新广告告2）广告信信息复杂；；3）需要激激发消费者者的情感或或想象4）传播使使用经验的的广告5）小品牌牌广告6）目标受受众低度参参与，或非非情愿接受受信息或无无法理解信信息；7）要突破破传播障碍碍或噪音（（如竞争者者广告）六、广告策策划1、概念根据广告主主的营销计计划和广告告目标，在在市场调研研的基础上上，制定出出一个与市市场情况、、产品状态态、消费者者群体相适适应的经济济有效的广广告计划方方案，并实实施之，检检验之，从从而为广告告主的整体体经营提供供良好的服服务的活动动。要点明确广告策策划和广告告计划的区区别。广告策划———动态广告计划———静态广告策划也也可以说是是广告策划划活动，是是一系列的的决策过程程。难点：对未未来可能发发生的事件件作出当前前的决策。。七、广告策策划的决策策过程大致有十几几个环节，，每个环节节都是相互互关联的。。广告策划必必须注意决决策过程的的内在统一一。1、回顾营营销计划，，

明确营营销目标难点：SWOT分分析所所谓的SWOT分析析是指有关关于优势、、劣势、机机会和威胁胁的分析。。2、明确广广告目标广告目标是是以营销目目标为基础础的。广告告目标必须须服从于营营销目标，，是为实现现营销目标标服务的。。广告目标应应该是具体体的、可以以测定的。。广告目标标可以是““把知名度度提高到50%”，，“使好感感度达到80%”等等具体的指指标。3，确定广广告对象（1）市场场细分地理人口统计特特征心理特征行为特征（2）目标标消费群的的分析确定定注意选择和和组合4，制定广广告战略/策略广告战略是是从战略的的高度确定定广告运动动前进的方方向。5，确定广广告主题广告主题是是整个广告告活动开展展时围绕的的“中心思思想”。例子：丰田田/每一天天6，确定广广告表现策策略广告表现策策略是广告告创意的指指导，应该该表述为一一些具体的的要求。7，发展广广告创意广告创意是是广告活动动的灵魂。。什么是广告告创意？9，广告媒媒体的选择择了解什么叫叫“媒体””组合。广广告的发布布也有技巧巧和创意。。10，制定定广告预算算了解制定总总体广告预预算的几种种常用的方方法。销售百分比比法；利润润百分比法法；目标/任务务法；市场场分额法；；广告预算的的分配要有有利于广告告目标的实实现。要为为客户着想想，用有限限的预算创创造最大的的价值。11，广告告活动的评评估事前、事中中、事后的的评估。案例：在成成熟的市场场中创造与与培育新车车种——奥奥德赛的成成功市场背景竞争对手（（1994）：丰田田，尼桑，，三菱，本本田，马自自达。本田处在什什么市场位位置呢？SWOT是是什么呢？？谢谢！祝各位生