《营销创新》第02章

2023/1/3市场营销1第二章营销创新的理论基础2023/1/3市场营销2第二章营销创新的理论基础第一节营销创新的经济学基础第二节营销创新的管理学基础第三节营销创新的社会学基础第四节营销创新的心理学基础本章结构提示2023/1/3市场营销3学习目标理解现代经济学、制度经济学、行为经济学和博弈论的理论在营销创新中的应用与借鉴；理解现代管理学、知识理论、学习理论和信息理论在营销创新中的应用与借鉴；理解社会学的理论与方法在营销创新中的应用与借鉴；理解心理学的理论与方法在营销创新中的应用与借鉴。2023/1/3市场营销4第一节营销创新的经济学基础一、现代经济学对营销创新的影响二、现代经济学理论与方法在营销

创新中的应用三、制度经济学与营销创新四、行为经济学与营销创新五、博弈论与营销创新2023/1/3市场营销5一、现代经济学对营销创新的影响营销创新是在传统营销的基础上发展起来的，其他各学科对营销创新的影响从本质上来说是通过对传统营销理念发生作用而影响着营销创新。亚当斯密提出的“一切经济活动的目标仍是为了满足需要”这一著名论点，构成了市场营销学理论的根本基础和基本出发点。2023/1/3市场营销6二、现代经济学理论与方法在营销创新中的应用营销学与经济学的联系紧密，它借鉴了许多经济学的概念与理论，但事实上营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴。现代经济学在营销创新中的应用：市场细分、确定目标、市场定位理论竞争优势理论消费者对产品或劳务的偏好分析定价理论劳动分工理论2023/1/3市场营销7三、制度经济学与营销创新制度经济学在营销创新中的应用：决定是否建立垂直一体化的销售渠道促销是营销中最富创造性的活动公共关系作为制度安排能节约交易费用2023/1/3市场营销8四、行为经济学与营销创新行为经济学对在营销创新中的应用：营销创新体现了行为科学的核心思想消费者行为理论消费者购买动机和心理规律的研究2023/1/3市场营销9五、博弈论与营销创新博弈论对在营销创新中的应用：创建营销价值网帮助市场挑战者正确决策科学选择总体进攻策略2023/1/3市场营销10第二节营销创新的管理学基

础一、现代管理学对营销创新的影响二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用三、知识理论与营销创新四、学习理论与营销创新五、信息理论与营销创新2023/1/3市场营销11一、现代管理学对营销创新的影响在营销学发展的“金色50年代”，产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，这些思想对营销的发展具有划时代的意义，也推进着营销创新的不断发展。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销创新活动得以成功的基础。2023/1/3市场营销12二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用亨利·法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。管理科学中的描述性模型主要应用于沟通、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。管理科学中的决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博弈论四种基本形式。2023/1/3市场营销13三、知识理论与营销创新市场营销理念的转变；市场导向观念的回归；从产品生命周期论到客户生命周期；2023/1/3市场营销14四、学习理论与营销创新消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合内各种要素产生深刻的影响。消费者学习理论在产品研究中运用消费者学习理论在定价研究中应用消费者学习理论在促销研究中的运用2023/1/3市场营销15五、信息理论与营销创新营销理念创新：不断追求顾客价值营销方式创新：关系营销的崛起营销策略创新：4Ps新整合营销手段创新：传统与现代的融合2023/1/3市场营销16第三节营销创新的社会学基础一、现代社会学对营销创新的影响二、现代社会学理论与方法在营销创新中的应用2023/1/3市场营销17一、现代社会学对营销创新的影响社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在营销学中多处得到体现和应用。2023/1/3市场营销18二、现代社会学理论与方法在营销创新中的应用社会学的观点主要应用于市场分析组织市场中的组织、权利和地位等概念社会文化的变迁新产品扩散的创新传播理论渠道间成员冲突的解决消费者对广告的认同和态度关系与网络2023/1/3市场营销19第四节营销创新的心理学基础一、现代心理学对营销创新的影响二、现代心理学理论与方法在营销创新中的应用2023/1/3市场营销20一、现代心理学对营销创新的影响心理学的研究对象是人，人正是营销活动的主体，也是营销学研究的对象，二者的结合形成了市场营销心理学。市场营销心理学不限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。2023/1/3市场营销21二、现代心理学理论与方法在营销创新中的应用认知理论和动机理论心理标准作为市场细分