电信运营商渠道规划策略

11新时期电信运营商社会渠道管理之道

罗兰•贝格国际管理咨询（上海）有限公司

中国，北京，2009年7月22日目录 本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3512A. 国外电信运营商渠道整合经验B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验目录 本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果A.2国外电信运营商渠道整合经验B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验33335130目前欧洲零售电信市场的增长有限–在宽带和移动数据显著增长的同时，固网语音却失去了未来的业务量4欧洲电信市场增长有限

(从05年至09年约为1.5%)固网语音业务正失去更多业务量移动语音与市场同步增长因特网访问与服务以及

移动数据有显著增长

(从05年至09年约为

11%)付费电视增长近

6%(从05年至09年)复合年均增长率[%]1.5移动数据移动语音付费电视2)因特网访问及服务1)固网语音2009************************111.711.15.7-5.9来源:罗兰·贝格分析；EITO1)包括拨号上网,窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量2)付费电视频道及服务的总订购收入

(i.e.高级频道及卫星、电缆、ADSL以及地面业务群)2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览

[欧元，10亿]注释/含意固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于欧洲已进入市场的电信公司而言来源:Operatorreporting;EuropeanCommissionE-CommunicationsHouseholdSurveyJune2008由于竞争的日益激烈和FMS的日益渗透，固网语音线路业务的损失

特别对于欧洲运营商而言是一个问题欧洲27国仅使用移动技术

的家庭的平均增长率已达15%(2005年-2007年)可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑(比如2-4Play产品)2007年一季度-2009年一季度运营商固网语音线路净损失率家庭的访问技术细分2)2007年第四季度**********西欧前五中东欧地区前五仅移动技术复合年均增长率05-0715%固网语音线路及移动技术仅固网语音线路无电话访问无1)RB估计2)欧洲27国***芬兰奥地利荷兰丹麦意大利捷克罗马尼亚1)波兰匈牙利%土耳其欧洲固网语音线路市场的发展注释/含意5%宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区–在西欧,找到未开发的有利可图的市场细分是关键6来源:PointTopic在零售宽带的渗透方面

中东欧地区落后于西欧(一部分原因是由于基础设施匮乏)几个西欧市场已接近饱和,比如瑞士和荷兰–结果是市场合并一些市场，如

德国和奥地利，正在追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%)为赢得剩余的线路，电信公司将不得不依赖于复杂的分析来锁定剩余的可盈利市场**********西欧前五中东欧地区前五瑞典荷兰芬兰匈牙利捷克波兰罗马尼亚俄罗斯瑞士丹麦零售宽带在欧洲的渗透，2008年第四季度注释/含意经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其最大值7来源:PointTopic;EIU;Eurostat***59%*****45%**********西欧前五中东欧前五意大利英国葡萄牙奥地利芬兰乌克兰捷克波兰俄罗斯匈牙利02至08年间移动渗透率增长仍很显著,尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等几乎所有欧洲国家都达到了最大渗透率–08年以后预期渗透率仅有小幅增长因此,竞争将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额移动渗透率,2009年一季度[%]136126125120116125122117113106复合年增长率02-08复合年增长率08-12e02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率,2009年第一季度注释/含意%这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求

–产品驱动变革8市场渗透率引进成长合并市场及竞争市场增长缓慢竞争者少市场增长迅速竞争者增多市场增长停滞需要市场合并市场萎缩市场合并对分销组织的核心要求推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额推动销售增长/使用户新增最大化获取市场份额通过渠道扩张使客户范围最大化(比如增加自身的销售点)和–多样化(比如合伙)分销结构最优化/渠道混合以改善成本为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化进一步使分销结构最优化/渠道混合以使利润最大化为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值表现与众不同协助供应多样化衰落TODAY时间50%100%固网语音线路移动趋同宽带来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)阐释性的产品生命周期–不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异对电信分销渠道的要求的发展–例证1)历史上的渠道发展是分开进行的,初期服务集中于固网语音线路，分销重点集中于移动业务回顾–电信分销渠道的起源移动服务固网语音线路移动产品最初被视为高端–通过门店销售来协助咨询,以手机为导向此后，渗透率大量增长，作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张而达到了覆盖率–分布是为满足需求而非销量，以咨询顾问为导向此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合，也使渠道范围扩大固网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的在这两种渠道中,最初集中于由客户发起的订单处理和服务，而非主动销售在放宽管制和新产品的首发过程中

(比如宽带服务),逐渐转向广泛的可管理的渠道组合,但通常基于极为强大的自己的店铺网络之后扩展到第三方、联机以及D2D1)

和其他渠道支持来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)门对门9分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的回顾–分销管理的初期角色在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中，分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟通、价值主张以及产品定价等等。在移动通信中,高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要分销管理的主要任务包括:店内资料的预备

(产品宣传册,海报,价目表,销售记录等)准备及传导销售队伍培训来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查支持10电信信分分销销的的最最新新发发展展反反映映了了找找到到额额外外的的销销售售选选择择以以使使成成本本最最优优化化的的需需要要(1/2)对于于电电信信分分销销的的主主要要具具体体要要求求保持持销销售售水水平平以及及找找到到替替代代方方法法来来产产生生额额外外收收入入电信信分分销销渠渠道道的的发发展展替代代分分销销概概念念增增加加自自身身的的覆覆盖盖区区及及销销售售(比如如灵灵活活的的销销售售站站,特许许经经营营概概念念,合伙伙制制/合资资概概念念)产品品和和服服务务的的交叉叉销销售售，，捆捆绑绑以以及及向向上上销销售售,尤其其在在整整合合门门店店里里和和网网上上销销售售降低低成成本本通过过分分销销结结构构最最优优化化/渠道道混混合合为客客户户细细分分定定制制渠渠道道来反反映映SACvs.客户户价价值值网络络渠渠道道的的使使用用增增多多由于于廉廉价价又又方方便便的的获获得得和和自自我我服服务务渠渠道道(比如如宽宽带带自自动动订订单单或者者IP电视视,自动动更更新新地地址址和和账账单单数数据据统统计计)分销销渠渠道道内内运营营商商的的更更多多参参与与和控控制制来来确确保保渠渠道道控控制制、、透透明明度度(过度度销销售售，，成成本本和和其其他他渠渠道道相相关关的的KPIs)以及及连连贯贯的的品品牌牌策策略略1.2.对于于电电信信分分销销的的主主要要具具体体要要求求来源源:罗兰兰.贝格格2009欧洲洲电电信信行行业业调调查查11电信信分分销销的的最最新新发发展展反反映映了了找找到到额额外外的的销销售售选选择择以以使使成成本本最最优优化化的的需需要要(2/2)对于于电电信信分分销销的的主主要要具具体体要要求求电信信分分销销渠渠道道的的发发展展提供供产产品品包包(2-4Playproducts),尤其其为为了了保保持持来来自自高高毛毛利利的的固固网网语语音音线线路路业业务务的的收收入入产品品和和服服务务的的交叉叉销销售售，，捆捆绑绑以以及及向向上上销销售售,尤其其在在整整合合门门店店里里和和网网上上销销售售3.4.在竞竞争争日日益益激激烈烈的的市市场场中中预防防客客户户流流失失推动动渐渐趋趋复复杂杂的的产产品品的的销销售售(比如如2-4Playproducts以及及同同化化产产品品)推动动逐逐渐渐异异化化和和以以解解决决方方案案为为导导向向的的客客户户的的管管理理创新新的的/整合合门门店店概概念念:推动动“导导购购密密集集型型””产产品品包包和和服服务务的的扩张通过互动动门店的的设，以以解决方案案为导向向的方法，，为客户户提供适适合他们们需求的的产品通过新颖颖的设计计来吸引新客客户5.对于电信信分销的的主要具具体要求求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查12在这个充充满挑战战的市场场环境中中，电信信运营商商无疑对对有效的的渠道管管理有着着迫切需需求–但主要挑挑战依然然存在挑战需要整合合与联合合所有渠渠道，同同时:由于与试试运转系系统有冲冲突而需需处理拆拆取同类类设备的的问题应对某些些不在多多渠道管管理范围围内的优优势渠道道引导客户户跨越渠渠道需要建立立独立渠渠道以衡衡量和引引导多渠道管管理的触触发取得端到到端的渠渠道执行行透明度度使渠道混混合最优优化以使使基于最最新及时时成本收收入信息息的资本本回报率率最大化化使业绩指指标和渠渠道管理理从成本本导向转转变为利利润导向向，而最最理想的的是转变变为一种种真正的的基于客客户终身身价值的的方法使渠道和和客户体体验相结结合,包括跨渠渠道之旅旅多渠道管管理的触触发和挑挑战来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查13为了理解解对于运运营商的的意义，，罗兰.贝格评估估了渠道道一体化化的发展展、管理理和组织织123研究目的的综述4从数量和和产品划划分的角角度，明确目前前分销渠渠道一体体化的趋趋势及其发展展，以为为电信公公司提供供一个比比较的基基准揭示替代/创新的分分销渠道道以及其他他提高收收入和销销量的现现有方法法，并确确定它们们的成功因素素明确现今今的分销渠道道管理是如何在在电信公公司中建建立的明确运营营商用来来衡量和引引导业绩绩的关键性性参数来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查14我们针对对14家电信商商进行了了调研,调研对象象分布在在提供固固网语音音/移动服务务的已进进入市场场者和仅仅提供移移动服务务的挑战战者，涵涵盖西欧欧以及中中东欧调研数据据综述调研时间间:01/19/2009––05/31/2009参与公司司数量:14仅移动的的供应商商数量:6固网语音音/移动的供供应商数数量:8参与的欧欧洲国家家数量:12西欧国家家数:7中东欧国国家数:5在14个参与者者中，有有7家提供了了要求的的定量输输入正在参与与的电信信运营商商统计数据据1)1)挪威2)瑞典3)荷兰4)奥地利4)提供全业业务的已进入入市场者者仅提供移移动服务务的挑战战者3)2)来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查15通过调研研，我们们发现运运营商正正在整合合渠道和和分销体体系,但缺乏对对未来渠渠道混合合以及组组织需求求的预见见渠道组合的发发展运营商正正在整合合销售及及服务渠渠道，但但缺乏对对理想的的混合结结构和引引导客户户的方式式的预见见渠道管理理的趋势势电信商有有志于引引导客户户的终身身价值，，但衡量量方法和和组织深深入仍是是挑战渠道组织的趋趋势分销管理理是集中中式的,但其中组组织中的的角色和和地位尚尚不清晰晰欧洲电信信调查的的主要结结果综述述132来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查16(4)(4)444主要用于于覆盖/商业活动动中的缺缺陷愈加集中中于整合合并转移移到服务务/保留仅在特许许经营和和第三方方网络中中有发展展(如果自身身有限)–保持的挑挑战运营商正正在整合合销售和和服务渠渠道并重重新对待待自己的的渠道–但零售仍仍是主导导的销售售渠道获取保留自身第三方新型/备选渠道种类类渠道聚焦焦自身和第第三方渠渠道的有有限整合合整合/聚焦向向保留留转变渠道组合的发发展1转向自身身渠道战略渠道道组合的的发展综综述注释来源:罗兰.贝格2009欧洲电信信行业调调查17运营商把把从销售售到保留留的转变变作为分分销渠道道的主要要挑战相对重要要的对于于电信分分销渠道道的主要要要求的的转变2)电信运营营商的其其他要求求转变/培育品牌牌体验相比其他渠渠道有与众众不同的服服务为最佳的渠渠道混合作作贡献为客户提供供最优的访访问吸引正确的的细分客户户(客户终身价价值)主要销售水水平和找到产生生额外收入入的替代方方法降低成本通过使分销销结构/渠道混合最最优化在竞争日益益激烈的市市场中预防客户流流失推动渐趋复复杂的产品品的销售(比如2-4Play产品)推动逐渐异异化和以解解决方案为为导向的客客户的管理理电信分销渠渠道的主要要要求综述述1)**********现在未来%1)样本数=122)回答1的比例(调查问题中中的相对排排序1=很重要to5=不重要)渠道组合的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查118总体而言，，全业务运营营商仍主要通过过自身或第第三方门店店进行销售售–其他渠道的的作用有限限分销渠道占占新增用户的比例概要要1)[%]––指示性的1)Excel模板作为输输入根据;样本数=4注释基于定量反反馈的指示示性划分，，包括罗兰兰贝格预估估为计算份额额而取的平平均值–剔除了局外外人主要发现:固网语音/移动运营商商使用自己己的门店作作为主要渠渠道西欧和中东东欧运营商商有部分差差异西欧的网上上渠道强大大中东欧的直直销力量强强大在外来预计计有更大比比例的自己己的渠道直接渠道自己的门店店呼叫中心网上直销人员灵活的销售售站店中店其他间接渠道第三方零售售特许经营其他0152010525404530>5035现在未来最大值渠道组合的发展展-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查119015201052540453530>50移动运营商商依赖于第第三方销售售，网上销销售动力迟迟缓分销渠道占占grossadds的比例概要要1)[%]–指示性的1)Excel模板作为输输入根据;样本数=3注释今天未来最大值直接渠道间接渠道基于定量反反馈的指示示性划分，，包括罗兰兰贝格预估估为计算份额额而取的平平均值–剔除了局外外人主要发现:间接渠道，，尤其是特特许经营门门店为移动动运营商扮扮演重要角角色西欧和中东东欧运营商商有部分差差异西欧的网络络渠道强大大在未来预计计有更多的的特许经营营门店(只有当它在在渠道混合合中扮演重重要角色时时)自己的门店店呼叫中心网上直销人员灵活的销售售站店中店其他第三方零售售特许经营其他渠道组合的发展展-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查120虽然重要性性有限，运运营商却积积极展开替替代渠道替代分销渠渠道的使用用综述1)使用该渠道道的公司比比例注释替代分销渠渠道包括除除了更传统统的分销渠渠道（如自自己的门店店，第三方方销售，呼呼叫中心和和网上销售售）以外的的所有渠道道计划和实际际的替代分分销渠道都都被计算在在内大多运营商商的渠道组组合里都有有特许经营营，店中店店和直销–但店中店概概念成败皆皆有总体而言,电信忠于已已知的分销销渠道–并未发现全全新的渠道道概念固网语音/移动运营商商仅移动运营营商*杂货店*特许经营门门店*店中店*自动取款机机*自动充值机机*直销人员*灵活销售站站*第三方网点点物业管理*店中店*直销人员*特许经营门门店**电子重装*灵活销售站站*第三方网店店1)样本数=13渠道组合的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查12150运营商网上上销售中度度自动化，，但是服务务自动化相相当有限网上渠道自自动化程度度的自我评评估1)低级表示有提供供信息，仅仅能通过呼呼叫中心，，门店和零零售启动订订购和服务务中级表示订购是是部分可行行的，如提提供联系信信息，选择择服务，可可用性检验验等。但必必须联系客客户以确认认订购/服务要求高级表示在通常常情况下订订购和服务务是完全自自动化的，，从客户发发起订单到到最终的订订单实现都都无需人员员联系客户户注释销售相关固网语音线线路订购宽带订购IP电视订购打包订购(2-4play)移动订购服务相关改变内容细细节改变地址订购额外设设备终止合同改变现有产产品价目自动化程度度2)(低，中，高高)1)样本数=82)1=低;2=中;3=高现在未来渠道组合的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查122电信倾向于于在售后服服务上使用用直接渠道道，在所有有服务上展展开所有渠渠道–预期未来没没有变化注释电信运营商商意识到紧紧缩的渠道道策略带来来成本降低低的潜力–尤其是考虑虑到通过网网络和呼叫叫中心而安安排的时间间密集型服服务然而未来的的战略仍不不清晰原因有成本本透明度的的缺乏以及及某些活动动的渠道萎萎缩而带来来的挑战渠道策略综综述1)分销渠道售前咨询2)销售中2)售后服务2)自己的门店店呼叫中心网上直销人员零售合伙人人******************************1)样本数=72)显示回应者者中有意表表明渠道是是为某项服服务而展开开的人的比比例(与只容忍或或拒绝相反反）–1=有意;2=容忍;3=拒绝3现在未来渠道组合的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查123运营商对理理想的渠道道混合，寻寻找引导客客户的方案案，以及渠渠道定位缺缺乏见解关于分销渠渠道混合管管理事项的的综述什么是最理理想的混合合?从使投资回回报最大化化的角度来来看，什么么是最理想想的混合?如何支持从从销售驱动动到服务/保留驱动市市场的转型型?如何应到客客户跨渠道道?如何建立互互联网以作作为其他渠渠道中的交交易的进入入渠道?如何最好地地定位渠道道?如何将网上上渠道建立立成独立的的渠道?如何进行渠渠道冲突管管理?如何管理与与整合第三三方渠道?如何弥补缺缺陷?渠道组合的发展展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查124h有70%的被调查者者认为客户户终身价值值是他们的的重要议程程引导客户终终身价值是是电信运营营商的重要要议程客户终身价价值管理的的重要性追求的关键键动力对基于客户户的产品的的CLV做估计是通通向衡量CLV实际消费、、SAC和服务成本本的第一步步–补贴规定(比如在手机机上)是保留高价价值客户的的一种衡量量方法建立客户流流失预测模模型对于那些能能够提供前前终端系统统，弹出客客户价值特特别服务的的公司(比如对VIP或白金客客户)中*高*低*客户终身价价值管理(CLV)综述渠道管理趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查225总体焦点渠道焦点成本利润成本利润CLVCLV市场/财务定义义SAC渠道定义SAC，并有利润润目标有CLV目标的渠道道公司驱使商商业组织成成为成本中中心公司驱使商商业组织成成为盈利中中心公司聚焦于于创造CLV大多数渠道道现在仍然然是成本中中心,但自己的门门店已成为为盈利中心心–CLV发展不够C1C7渠道焦点概概述C3C1公司1C6C4C5C2C8渠道管理趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查226大多数渠道道现在仍然然是成本中中心,但自己的门门店已成为为盈利中心心–CLV发展不够渠道焦点概概述成本利润成本利润CLVCLVC1C4C6总体焦点渠道焦点C1公司1C2C3C5市场/财务定义义SAC渠道定义SAC，并有利润润目标有CLV目标的渠道道公司驱使商商业组织成成为成本中中心公司驱使商商业组织成成为盈利中中心公司聚焦于于创造CLV渠道管理趋势-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查227虽然大多数数公司对于于CLV有所见解，，他们受到到在系统和和组织中应应用的严峻峻挑战关于分销渠渠道管理的的当前事务务分销渠道应应该在那一一套KPIs上被理想地地引导(尤其当聚焦焦于CLV时)?如何最好地地启用必要要的系统(联系起前终终端系统以以及尚未建建立的后终终端系统)?如何建立一一个贯穿各各个渠道而而且不会吞吞噬自己的的产品组合合的试运营营计划?如何协调新新产品在跨跨渠道的促促销和发布布?渠道管理趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查228分销渠道管管理的主要要作用仍是是协助市场场营销和销销售活动分销渠道管管理的主要要作用综述述渠道混合及及引导渠道实施支支持渠道定位协助市场营营销和销售售活动最大化客户户价值创造造公司1444公司24公司344公司4444公司54公司6444公司744公司844多渠道管理理聚焦业务活动44444444444渠道组织趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查329分销渠道管管理的主要要作用仍是是协助市场场营销和销销售活动4444444444444444公司1公司2公司3公司4公司5公司6分销渠道管管理的主要要作用综述述渠道混合及及引导渠道实施支支持渠道定位协助市场营营销和销售售活动最大化客户户价值创造造多渠道管理理聚焦业务活动渠道组织趋势-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查330受分销渠道道管理控制制的渠道范范畴对于各各固网语音音/移动运营商商来说是不不同的，尤尤其对于呼呼叫中心在分销管理理控制下的的渠道综述述多渠道管理理呼叫中心第三方零售售其他内部渠渠道(如场外人员员)网络自己的门店店公司144444公司24444公司4444公司54444公司6444公司7444公司844公司34444444渠道组织趋势-固网语音/移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查331受分销渠道道管理控制制的渠道范范畴对于仅仅提供移动动服务的运运营商相当当一致公司1公司2公司3公司4公司5公司64444444444444444444444444在分销管理理控制下的的渠道综述述多渠道管理理呼叫中心第三方零售售其他内部渠渠道(如场外人员员)网络自己的门店店渠道组织趋势-仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查332目录本文件仅供供罗兰•贝格之客户户使用。该该文件必须须经在本公公司的口头头说明和细细节解释下下才可视为为完整的报报告。如无无罗兰•贝格之同意意该文件不不应给任何何第三方传传阅。未经罗兰•贝格公司允许，，不得拷贝贝及传播公公司报告、、文件。A.全球电信业业新趋势及及渠道管理理方法A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行行业调查研研究结果A.2全球电信运运营商渠道道整合经验验B.中移动社会会渠道规划划及管控提提升经验33335133开发网络渠道 整合渠道模式使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网络销售构建独特的集成客户端模式，加强传统渠道和网络渠道最大限度的开发网络需求，使用有利的成本结构，实现远程盈利调整传统营销模式和技术（产品、定位），对经销商提出新目标要求，发展新客户对经销商的运营进行整合和规范化

调整经销商网络/提高生产率

加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）IIIIII现有的传统统渠道和网网络渠道需需要更好的的结合起来来以充分利利用它们的的潜力逐步递进式整合的逻辑方法案例研究的重重点34Orange制定了实现现多渠道模式式整合的路线线图S1/2006Q4/2005在EMEA进一步实施交流市场成功的多渠道商业模式技术&流程行业&组织/机构国际范围S2/20062007综合检查点B2C远程B2B2C实施GO/NoGO检查点EMEA网络解决方案案的整体设计计对Tech-RFP的预期投入B,It,Es––GO/NoGO的定位调整推广整合模式式调整调整整合市场启动多渠道。多机机构的品牌概概念市场开发计划划和市场空空间B2B2C的商业启动网络设计&机构概念机构和B2C远程的客户概概念区域试点:FO+流程整合开发和整合IT计划回顾行动计划&商业计划针对RFPs的技术平台后台办公解决决方案区域综合试点点机构网络注册册“新政”的组组织机构和合合作伙伴把B2C远程调入B2B2C团队机构改革过程程调整在leisure,RP,BT之间确定组织织35Orange整合成功的的关键有两个个方面主要成功因素素收益管理及渠渠道作用如何把顾客分配到到正确的渠道道？渠道冲突如何在竞争环境中中解决渠道冲冲突？渠道前景整体体指导网络渠道vs.传统渠道设计有什什么方法目前所争论的的问题来源：罗兰.贝格分析综合客户透视视获取客户的详细细信息，分别别设计流程综合管理把网络销售调调和到销售系系统中以获得得全方面的渠渠道管理权利利为业务流程制制定规则，作作为解决未来来冲突的准则则成功因素1236从顾客的角度度来看，渠道道的成败既可可以在前端也也可以在后端端渠道销售的价值链链前端售前客户面临的价价值链/仅限于网络售中售后后端最佳做法赢得客户广告直接市场说服客户追加销售交叉销售客户服务网络服务保修服务客户情报和保保留数据挖掘有针对性的沟沟通和提供发发展订单处理赢得订单订单核查订单确认将订单信息传传送给引擎履行订单存储挑选并包装发货返回管理跟踪订单状态态订单传送装运送货上门订单付款信用核查交易过程付款发票37来源：罗兰.贝格分析为保证高效的的渠道运营，，必须考虑两两个重要的因因素渠道销售的重要因因素前端后端最佳做法通过独特的服务留留住客户对目标群体清晰具体的渠渠道定义121客户综合透视视1）综合管理客户综合透视视对前端和后端业业务流程进行行调整，与其其他卖家合作作1)营销界面,例如客户细分分售前售中售后38来源：罗兰.贝格分析在多渠道经营营的同时可以以吸引和保留留高价值客户户Orange在客户综合合透视方面的的经验有五大大方面跨渠道经营中中品牌的一致致性是至关重重要的13价值最低的客客户应该对应应成本最低的的渠道2世界级的企业业可以在他们们跨渠道经营营中发现客户户4已开发的网络络销售战略会会提升传统销销售战略539跨渠道经营中中品牌的一致致性是至关重重要的提供全国一致致的促销网络络和店面同样的品牌形形象同样的价格相似的目标顾顾客（高度重重叠）通过e-mail发送促销材料料以同时促进进实体店面和和网络销售印制发放商店店优惠券为发送网上所所购物品提供供折扣网络和实体店店是一样的品品牌形象，有有时更甚(当对一些实体体店中没有，，只有网上有有的商品进行行调控时，要要说明品牌的的一致性)：“在.上有更多的货货，更多尺寸寸，更多风格格，更多创意意"使用复杂的技技术工具以确确保电视和网网络上价格的的一致性要为电视宣传传的新产品在在网络上提供供相应的活动动价格在网站上提供供电视广告剪剪辑在网站上提供供未来四周内内播放产品广广告的电视频频道列表广告播放后提提供和广告里里一样的“体体验”店，并并在店面中重重新演示……市场方面……价格方面在……方面保持品牌牌的一致性来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析401价值最低的客客户应该对应应成本最低的的渠道其他信息（主主要基于网络络）调查研究建议监测工具增加的电话销销售和零售咨咨询美国信托网络顾问私人客户服务务(主要是面对面面)其他服务（主主要是基于电电话）建议数据选择核心指导水平财富水平CharlesSchwab起步时是一家家折扣经纪商商，提供零售售和电话服务务该公司较早采采用技术来迁迁移客户以降降低成本运营营（开始是专专有软件，后后来是互联网网）该公司随后开开始有选择地地提供（往往往收费）增量量服务（如电电话咨询，面面对面交流））针对那些更更富有的或者者需要更多建建议的客户现在作为一家家提供全面服服务的经纪商商公司，其主主要切入点是是为客户独立立投资提供折折扣服务41来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析242不同的目标群群体要采取不不同的方法………S3–城市中产阶级级(总数:EUR6.1bn)15%S4–农村中产阶级级(总数:EUR4.2bn)S1–城市富有阶级级(总数:EUR2.6bn)24%S2–农村富有阶级级(总数:EUR2.8bn)14%S5–退休人员S6–没有工作的8%6%12%预定——没有使用网络络预定——使用网络(1)EUR6.1bnEUR10.3bnEUR5.4bn市场价值2004主要驱动因素素人员接触支持专业经验/建议提供范围的广广泛度EUR1.5bn一个零售旅行行社的例子来源:罗兰.贝格分析2在购买进程常常常迥然不同同的地方………不同阶层的购买买行为–2005S1–城市富有阶级级87%实体店1)因特网互联网用户所所作的准备2)预定–互联网用户2)72%41%店数购买S2–农村富有阶级级S3–城市中产阶级级S4–农村中产阶级级S5–退休人员S6–没有工作的网络渗透比例例64%62%43%17%60%59%34%51%45%45%36%56%45%60%36%预定(11%)渗透率(27%)来源:INSEE,罗兰.贝格分析1)旅行社,拥有渠道2)为不喜欢待在在家的互联网网使用者准备备店数购买店数购买店数购买店数购买店数购买432世界级的企业业可以在他们们跨渠道经营营中发现客户户会员卡和邮政政编码注册‘我最喜欢的商商品’个人会员卡购购买历史在商店和网上上都要收集会会员数据新客户注册会会员卡号和邮邮政编码会员卡登记是是为了回顾个个人购买历史史这项功能可以以使Tesco在跨渠道营销销时能识别客客户并为其提提供增值服务务：(例如‘我最喜欢的商商品’总结了客户最最经常购买的的物品，以促促进产品的选选择)44来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析3在多渠道经营营的同时可以以吸引和保留留高价值客户户“多渠道的市场场运营，单渠渠道的销售运运营"Dabs已决定从单一一经营项目/因特网期权扩扩展到：开商铺(最近已经有一一个开张了，，其他六个处处于策划中)提供dabs.tv(提供新闻界重重要的互联网网编程、技术术支持品牌服服务和公司信信息)开始开发一个个iTV频道(具有浏览和购购买功能)这些拓展的目目的是：打造更强大的的品牌形象增加客户量留住更多顾客客“所有的渠道协协同工作，都都是为了提高高客户的兴趣趣促进购买."网络购买业务务已经转移了了很大的比例例(总收入的25%)为了削减成本本，该公司将将测试的数量量限制目录发发送给互联网网用户试验表明，当当那些人不再再收到目录时时订单就急剧剧下降自从试验之后后，该公司调调整策略，频频繁发送更具具体的目录以以保持对客户户最关心的意意识此外，在被Sears收购后，该公公司现在为客客户提供更广广泛的接触渠渠道45来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析4需要连接传统统渠道以便支支撑在线购买买，并为放弃弃在线购买的的用户提供后后备选择在线购买流程程通过主页找到商品将商品放入购物物车购买重复购买访问过用户主页不够打动动人心商品检索失败败商品到购买的链接接不够清晰购物车处理令令客户不满交付或产品体体验令客户不不满通过传统渠道及市市场树立品牌牌认同对传统商店的咨咨询、外观及及感觉对比其他渠道道心悦诚服的价格网络渠道和传传统渠道间的的持续关联管管理连接传统渠道道放弃购买的原原因46来源:罗兰.贝格分析4重复购买仅仅仅是以价值为为基础的CRM渠道的起起点交叉销售CRM综合渠道利用如购买模模式这样的资资料来确定各各个客户交叉叉销售的目标标区域利用渠道资料料简历完整的的模式来最大大化客户价值值IIIIV追加销售在进行网络销销售和传统销销售时利用客客户资料附加加相同类别产产品II重复购买由客户要求信信息相对简单单，利用低成成本频道来简简化重复购买买I为进一步发展展客户购买力力为客户制定定路标，达到到交叉销售高高点分析客户资料料预见客户购购买模式设计便于客户户购买的渠道道提升客户终身身价值的四个个主要阶段47来源:罗兰.贝格分析4已开发的网络络销售战略会会提升非网络络销售战略日本折扣电子子产品零售商商2003年销售额——USD3.5b从最初的店面面扩展到在线线服务。在线线服务提供更更为广泛的服服务（例如：：额外的元件和和电缆）在线服务还拥有检验新新的生产线的的功能（例如如，体育设备备）成功的产品线线目前正在重重新纳入到新新开的商店（（例如，体育育设备被添加加到新店面））新型店面海报报法国的CD，DVD和电子产品零零售商开始分分化成更多的数字在在线产品首先转移到提提供数字在线线服务（如音音乐下载，数数字内容）2003年，为努力走走向数字化提提供支持，连连锁店最近在在巴黎开了首首家“FNACDigitale”焦点概念商铺铺4.5m欧元左右的投投资——250平方米，三个个级别的商品品：数码相机机、计算机、、视频/音频设备店面集中提供供教育、互动（例如Wi-Fi），并提供测测试（例如照照片和海报印印刷）“这家店面是一一个可以测试试新产品概念念...展示互动的产产品。”FNACDigitale48来源:公司网站，年年报，罗兰.贝格分析5另一方面，整整合的渠道对对于Orange内部的组织也也提出了新的的要求渠道集成的概概念框架完全独立共享资源组合的完全集成的多渠道集成的需求代每个渠道独立立工作各部分的总和和作为主要定定位沟通当中的协协同效应潜力力个别渠道的吞吞吐量由容量量溢价完成新的定位实行潜在的普通平平台附加渠道的主主要补充物对Back-Mid办公室的一些些调整通过普通和完完全集成的平平台确认鲁棒棒的执行将客户作为汇汇聚点针对网络的新新系统,B2B2C和店面(Back-Mid-Front)控制力扩充相对自由由和合伙人摆摆脱脱机业务务约束主要决定的高高阻力产品要约和品品牌认知度的的一致性相对高的bureaucratical费用市场价值通过互联网pure-play提案接触资本本市场通过脱机副本本的市场感知知来衡量49来源：罗兰.贝格分析一些说明如何何跨渠道设计计产品提供和和组织结构的的例子完全独立共享信息组合的完全集成来源：罗兰.贝格分析完全均衡管理结构的例例子完全独立部分均衡在公司一级的的分立部门在线提供的商商店范围加其其他材料跨渠道的普通通定价分离的组织单单元与JohnLewis其余部分相关关联组织集成依赖赖于产品分类类组织和产品要要约接近集成成全球品牌管理理，确保一致性产品每周更新新互联网导向的的店面策略商店按照线上上分类进行鉴鉴定集成产品提供供组织集成50目录本文件仅供罗罗兰•贝格之客户使使用。该文件件必须经在本本公司的口头头说明和细节节解释下才可可视为完整的的报告。如无无罗兰•贝格之同意该该文件不应给给任何第三方方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不不得拷贝及传传播公司报告告、文件。A.全球电信业新新趋势及渠道道管理经验B.中移动社会渠渠道规划及管管控提升实践践B.1渠道诊断攻略略B.2渠道转型举措措351517151结合罗兰·贝格在各省项项目实践经验验，对社会渠渠道管理体系系的问题进行行初步诊断评评估的时候，，建议采用完完善的方法，，确保核心问问题均能发现现发展规划和管理思路分析零售体系诊断管理支撑与运运营支持分析通过对社会渠渠道发展规划划和管理思路路的分析，找找出社会渠道道发展中的战战略层面核心心问题对零售体系的的规模、结构构、激励机制制等因素进行行分析，找出出其中的不足足之处评估渠道管理理人员和管理理水平，判断断是否符合未未来发展需要要对后台运营支支持系统的进进行评估，发发现运营中的的问题社会渠道管理理体系的问题题诊断方法了解分销渠道道的现状，找找出分销渠道道面临的困境境和不足，例例如渠道管控控等方面的问问题分销渠道诊断信息来源：罗兰·贝格分析5253某省移动公司司社会渠道现现状诊断虽然数量较多多，某省移动动授权渠道普普遍存在质量量不高的问题题连锁渠道发展不足合作厅/特许经营店能能力不高授权渠道新业业务发展能力力薄弱具体表现授权渠道数量量较多，但质质量不高连锁渠道发展展滞后家电，手机连连锁渠道发展展不足，放号号能力弱邮政连锁网点点并未完全排排他，未起到到战略伙伴的的作用作为核心社会会渠道的合作作厅和特许经经营店质量参参差不齐存在在大量低质店店面，质量有有待提高社会渠道新业业务发展困难难绝大部分社会会渠道并未发发挥出新业务务营销能力新业务量严重重落后于兄弟弟省份公司123主要问题资料来源：罗罗兰•贝格分析54某省移动较早早地开展了社社会渠道扁平平化的工作，，目前移动未未能直接掌控控的社会渠道道盲区放号占占某省移动总总放号量的20%1)各类型渠道最最终零售比例例根据罗兰·贝格各地访谈谈调研及系统统数据分析估估算消费者自办营业厅12%12%正规通路灰色通路违规通路不在某省移动动控制内的渠渠道灰色空间间其它自营渠道道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道道(包括邮政)非排他代理点点非授权渠道(20%)7%7%22%4%28%4%10%3%16%<5%4%1%18%24%12%7%4%渠道盲区某省移动社会会渠道号卡销销售流向现状状资料来源：罗罗兰•贝格分析55但各分公司差差异较大，A市与B市渠道扁平化化程度仍然较较低，应作为为某省移动渠渠道转型的重重点区域A市D市B市社会渠道盲区区占比<10%C市社会渠道盲区区占比<20%社会渠道盲区区占比>20%低渠道扁平化程程度高其他地区资料来源：罗罗兰•贝格分析56B市公司由于渠渠道盲区较大大，市场的价价格体系和酬酬金体系已受受到较大的冲冲击，甚至出出现放号资费费倒挂的情况况B市社会渠道卡卡号价格体系系1)仅指普通号码码，好号码一一般被溢价销销售举例移动公司最终消费者非授权网点授权网点30元放号酬金7%话费分成预卡卡号15元买断20-50元价格不等大量渠道酬金金利益外流到到非授权网点点及用户移动的市场价价格体系被破破坏(每户卡号价格格示意）移动的渠道酬酬金体系被破破坏移动期望实际批发实际零售50元20元15元50元1)内含卡费30元价格倒挂区域域****35资料来源：罗罗兰•贝格分析57举例54无序分销形成成的渠道管理理盲区将不断断恶化移动的的渠道结构，，降低移动的的市场竞争力力无序分销形成成的恶性循环环渠道结构不断断恶化零售市场竞争争加剧价格体系混乱乱为增加收益开开始批卡批发市场竞争争激烈，授权权渠道进一步步让利授权网点批卡分销非授权渠道发发展壮大零售型授权渠渠道利益受损损刺激授权渠道道加批卡让利利空间移动市场竞争争力下降*B市*某省平均*B市*某省平均移动用户市场场占有率授权社会渠道道数量占有率率B市无序分销导导致移动市场场竞争力的下下降资料料来来源源：：罗罗兰兰•贝格格分分析析58A市的的批发发渠渠道道分分流流大大量量号号卡卡资资源源，，已已经经开开始始阻阻碍碍零零售售体体系系的的大大力力发发展展，，导导致致A市移移动动对对零零售售店店面面销销售售潜潜力力难难以以完完全全挖挖掘掘A市批批发发造造成成的的渠渠道道问问题题零售售和和批批发发体体系系的的号号卡卡资资源源差差异异规模模较较小小的的店店面面号号卡卡资资源源不不足足批发发为为主主的的店店面面1）零售售为为主主的的店店面面2）单店号码量总号码量“号太太少少了了，，抢抢不不到到，，原原来来我我能能卖卖100多张张，，现现在在只只卖卖几几十十张张””“每每天天放放号号时时间间不不定定，，有有时时半半夜夜放放，，那那些些大大店店还还行行，，有有软软件件，，我我们们只只能能靠靠营营业业员员抢抢，，实实在在精精力力有有限限””“现现在在能能抢抢到到的的也也是是不不好好的的话话，，带带4,带7的，，很很多多时时候候只只能能卖卖60多(70的卡卡)””—代办办点点访访谈谈批发发体体系系占占据据大大量量号号卡卡资资源源，，严严重重影影响响中中小小店店面面的的发发展展，，使使其其销销售售能能力力难难于于发发挥挥，，与与移移动动合合作作的的紧紧密密度度下下降降举例例资料料来来源源：：罗罗兰兰•贝格格分分析析59由于于批批发发体体系系缺缺乏乏监监管管，，造造成成移移动动产产品品价价格格和和质质量量的的一一系系列列问问题题，，从从而而最最终终影影响响用用户户的的满满意意度度A市批批发发造造成成的的市市场场问问题题提前前激激活活号号卡卡擅自自开开通通新新业业务务“没身身份份证证也也行行，，卡卡能能凭凭密密码码用用””—某网网点点暗暗访访“大的的店店有有抢抢号号软软件件，，用用假假身身份份证证很很快快能能开开很很多多号号””—某渠渠道道管管理理人人员员用户户满满意意度度下下降降“去邮邮电电大大楼楼门门口口买买个个号号，，同同一一咱咱卡卡价价格格差差很很多多，，而而且且会会有有几几个个人人围围上上来来，，感感觉觉像像在在菜菜市市场场””———某网网点点暗暗访访“最最近近常常有有客客户户来来营营业业厅厅抱抱怨怨，，说说从从街街头头小小店店买买的的移移动动卡卡中中绑绑定定了了很很多多用用不不上上的的业业务务，，花花了了冤冤枉枉钱钱””———某渠渠道道管管理理人人员员“有些些批批发发商商为为了了多多赚赚代代办办费费擅擅自自开开一一些些新新业业务务，，有有时时在在下下家家都都不不知知情情””—某渠渠道道管管理理人人员员价格格链链条条(元/张)批发发商商非授授权权渠渠道道消费费者者移动动公公司司701)35-4065-902)二级级批批发发50-6040-50价格格不不规规范范大量量违违规规操操作作举例例资料料来来源源：：罗罗兰兰•贝格格分分析析60批卡卡商商集集中中度度和和谈谈判判能能力力的的增增强强导导致致移移动动对对渠渠道道的的管管控控能能力力下下降降，，较较大大程程度度上上受受制制于于批批卡卡商商1234由于于某某省省移移动动批批卡卡商商的的集集中中度度较较高高，，批批卡卡商商对对移移动动的的谈谈判判能能力力较较大大，，导导致致移移动动对对终终端端零零售售网网点点掌掌控控力力减减弱弱，，渠渠道道的的独独立立性性无无法法得得到到保保证证增加加移移动动渠渠道道不不稳稳定定因因素素扰乱乱正正常常渠渠道道体体系系次次序序扰乱乱正正常常渠渠道道体体系系次次序序受制制于于批批卡卡商商削弱弱移移动动对对渠渠道道的的管管控控能能力力批卡卡商商掌掌握握了了大大量量渠渠道道资资源源，，且且对对移移动动的的忠忠诚诚度度极极低低，，在在未未来来市市场场情情况况变变化化时时，，极极容容易易被被竞竞争争对对手手策策反反，，造造成成移移动动渠渠道道的的大大量量流流失失批卡卡商商与与移移动动在在渠渠道道资资源源的的占占有有上上存存在在利利益益冲冲突突，，批批卡卡商商可可能能通通过过各各种种方方式式阻阻碍碍移移动动对对非非授授权权渠渠道道进进行行全全面面的的了了解解，，移移动动难难以以掌掌握握非非授授权权渠渠道道中中的的优优质质资资产产，，在在发发展展新新的的授授权权渠渠道道时时缺缺少少必必要要的的市市场场信信息息批卡卡商商为为获获取取移移动动的的放放号号奖奖励励，，过过度度压压低低批批发发价价格格，，导导致致一一级级二二级级市市场场价价格格倒倒挂挂批卡卡商商掌掌握握了了卡卡号号资资源源，，人人为为将将卡卡号号分分类类，，按按照照不不同同价价格格出出售售，，影影响响了了移移动动授授权权渠渠道道的的卡卡号号销销售售批卡卡商商利利用用不不对对称称的的市市场场信信息息，，经经营营二二批批、、三三批批，，压压榨榨渠渠道道利利润润空空间间，，导导致致一一方方面面移移动动酬酬金金支支付付越越来来越越大大，，另另一一方方面面非非授授权权渠渠道道稳稳定定性性越越来来越越差差资料料来来源源：：罗罗兰兰•贝格格分分析析61如不不加加强强管管控控，，非非授授权权渠渠道道管管理理盲盲区区将将成成为为未未来来3家运运营营商商竞竞争争格格局局下下某某省省移移动动市市场场份份额额损损失失的的主主要要口口径径未来来竞竞争争环环境境下下分分销销渠渠道道损损失失带带来来的的市市场场冲冲击击分分析析支持实体渠道道销量占占比未来竞争争对手冲冲击市场份额额损失非授权渠渠道管理理盲区是是最容易易受到竞竞争对手