考试-品牌促销

品牌、推广、促销界定概念分清职能

什么是品牌？

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌推广是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

什么是品牌推广？◆方向点◆理念点◆行为点◆视觉点◆市场点◆消费点◆产品点◆组织点

品牌定位八点

品牌定位八点视频、要素

差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。

品牌与商标

必须要说的“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。

①简洁

②独特

③新颖

④响亮

⑤高气魄

⑥亲和力强

推广推广是营销组合的4P（产品、价格、推广、通路与配销）中的一个因素，是卖家和买家之间的讯息连结，目的在于提供潜在买家有关产品的相关讯息，并设法影响或说服潜在买家购买卖家的产品。推广，换句话就是做广告。把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体（报刊、广播、电视、网络）广告让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。推广品牌推广基本操作模式1、品牌宽度推广阶段：推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播。2、品牌深度推广阶段：宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度、品牌忠诚度，提高：品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。

3、品牌维护阶段：宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广品牌推广的三种方式第一种：消费者推广方式品牌推广的消费者推广方式具体又分为：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式。第二种：营业推广方式营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，营业推广是非常有效的。

1.品牌类似。

2.在新品牌刚上市的阶段。

品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采用。常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等品牌推广的三种方式第三种：交易推广方式在品牌推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的奖金。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标：首先，交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。其次，交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌推广的三种方式推广

设计最实效的推广方案市场背景分析：1、受众行为分析2、企业产品与竞品的利益对比分析3、企业产品概念与行业及未来市场概念分析4、产品阶段的时间要素分析5、自身资源分析目的：1、需要解决的问题2预计达成的结果

对象：推广促销的目标

主题：年度品牌主题

、本次促销主题

时间、地点、范围）活动形式：一级市场、二级市场

、三四级市场广告组合措施

前期准备：围绕促销的各项准备工作进度（总部项目、时间、责任人分解、分公司项目、时间、物料、责任人分解等）方案执行过程（活动开展中各环节的推进细节和控制措施）与方案配套的销售任务分解后期延续：主要指活动结束后在媒体上的后续传播费用预算活动意外应急预案方案检核、奖励措施总结评估（针对从筹备到结束的各个环节投入产出评审品牌推广的常识广告、促销、活动、产品

、海量产品、增值产品、推广内容、品牌推广、产品推广我们知道市场中有5类人：领先者，时尚新品的尝试者，他们对于新鲜的产品充满好奇，勇于使用。跟随者，他们的购买时间稍晚于领先者，觉得别人使用的新产品不错，才跟随使用。后响应者，在产品成熟期购买的消费者。后进者，他们通常购买产品技术已经很稳定，最安全的，没有任何风险的产品。保守者。这5类人（可以看得出，在引入期的时候购买量少，这时候市场活动以产品的广告宣传为主。在产品成熟期的时候，购买量最大，这时候以短期产品促销为主。最后在产品衰退期的时候，购买量比较大这时候不在有产品的市场促销等活动，品牌推广的常识视频分享分租讨论命题设计方案（）品牌推广的常识营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，促销以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。促销第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买尤为有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销不是变相广告。第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开

价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

业态体现①缩短产品入市的进程。②激励消费者初次购买，达到使用目的。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。④提高销售业绩。⑤侵略与反侵略竞争。⑥带动相关产品市场⑦节庆酬谢。市场作用①一级SP：制造商对批发商的促销；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。一级SP的特点：单层次促销。②二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。二级SP的特点：双层次促销。③三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。三级SP的特点：三层次促销。促销的类型可分为三种促销特征

1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。促销图片促销特征

1、分组各派一人，促销情景剧2、分组评价和改善3、换人改善后重现剧情一、谈判谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。（1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。（2）供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。（3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。（4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。针对促销活动必须做到：

1、工具：你要自己准备工具如：马克笔、胶带、图钉等。

2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。（2）作用：

a、节约时间与说明

b、建立良好的品牌形象

c、刺激消费者购买（3）影响宣传品成功的因素。

a、陈列点必须醒目、安全

b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况

f、应注意的方面：1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。

操作流程3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如：（1）制定作业规则。（2）活动内容及时间。（3）促销人员岗位职责。（4）活动现场安排。

4、促销赠品。

5、活动执行与控制：（1）陈列“五比”（2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是：

a、巡视并能及时处理意外情况；

b、保持正常的陈列；

c、确保宣传品利用；

d、促销人员执行规范。操作流程3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如：（1）制定作业规则。（2）活动内容及时间。（3）促销人员岗位职责。（4）活动现场安排。

4、促销赠品。

5、活动执行与控制：（1）陈列“五比”（2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是：

a、巡视并能及时处理意外情况；

b、保持正常的陈列；

c、确保宣传品利用；

d、促销人员执行规范。操作流程二、促销执行在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下