市场营销学4 第四章 教案

责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院第第5页共12页教师姓名学科

张小艳 授课市场营销学 班级

19广告班

填写时间教材版本

2020814日《市场营销学》毕克贵 主编章节名称第四章 市场营销策划

课时计划

第（）课时 上课时间：1、掌握市场营销策划的概念、特征和类

共（44）课时

2020年月 日教学型教目标学 2、熟悉市场营销策划的主要内容要

3、掌握业务组合策划的两个经典模型4、理解新业务发展策划所涉及的各种战略求重点新业务发展策划所涉及的各种战略难点业务组合策划的两个经典模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型教学讲义 教学批注1、知识回顾课程内容的回顾：包括市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。2、章节引言本章内容的介绍：本章的主要内容包含模型和通用电气公司模型、新业务发展策划中的三种战略。教 我们已经知道企业的市场营销活动是为实现自身价值目标服务的首先必须以学过程规划，从而为企业行动指出了明确的方向和具体的步骤。（教学小结：对本章内容做一个简单的全局介绍，突出重点和难点，让学生在学习的过程中有一个清晰的学习思路和明确的学习目标，这样更易于把握课程的重点和难点）3、章节内容知识点1市场营销策划概述市场营销策划的概念和特征市场营销策划的概念市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。企业的营销策划最终成效取决于2确立合理与否直接决定营销策划的效果;另一方面，营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。营销策划对于企业开展营销实践无疑是具有重大意义的。第一，成功的营销策划将会成为企第二，营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。市场营销策划的特征2个方面:一方面，营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率;另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。的规划和引导。营销策划对企业活动的创造性规划表现在2个方面:一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，如运用新兴的营销方式等;另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造。预知性；是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。市场营销策划的类型按照不同的标准，营销策划可以分为不同的类型。典型的分类方法主要有两种：

提问如果大家之后进入企业大家会选择哪种类型的策划？(一)按照策划的组织层次分类一般来说，企业都包括4个组织层次，即公司层次、部门层次、业务单位层次和产品层次。稍做停顿，以此为依据，可以将营销策划分为4种类型。1.公司策划公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开公司策划起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下4项活动:(1)确立公司使命。公司策划的首要内容就是确立公司使命。(2)建立战略业务单位。相应的资源配置。进行业务更新。

让学生理解并思考问题。部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及财务、人力等部门的策划。根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。3.业务单位策划的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。(二)按照策划的内容分类未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战则，为实现战略策划的目标而服务。3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。市场营销策划的内容

注意：合理安排板书。知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型:波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型;最后，根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。战略业务单位的确定战略业务单位的概念与特征企业管理层进行现有业务分析的第一步是确定战略业务单位(SBUs)。战略业务单位是企业可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据主要涉及3个方面:一是顾客群;二是顾客需要;三是技术。一个战略业务单位应该具有以下3个特征:分开而单独作业。战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。以营销导向确定战略业务单位产品生产的过程。产品的生命是短暂的，顾客需求和顾客群才是永恒的。在以营销导向确定战略业务单位后，还应尽量避免有太多或太少的战略业务单位。波士顿咨询公司模型波土顿咨询公司模型介绍2070BCG)是由布鲁斯·

注意：合理安排板书。为先驱，它首创了“市场成长率一相对市场份额矩阵”(简称“成长/份额矩阵”)，即波士顿咨询公司模型。/份额矩阵中，纵坐标代表市场成长率，不妨假设其范围是0％～2010:100.1～101.0为分界线，1.0以下为低相对市场份额以上为高相对市场份额。 难点波顿矩阵模型四大战略业务单元的特点。成长/份额矩阵中有以下四种类型的战略业务单位：1.问题类额提高从而转变为明星类业务，则可以增加资金投入;如果增加资金投人后很难转变为明星类业明星类该业务位于矩的左角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务。对于明星类业务而言，其成长过程中较高的市场增长率需要大量的资金投入。企业应高度重视并给明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景。现金牛类责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院第第8页共12页务单位的市场成长率下降到10瘦狗类一般情况下，这类业务常常是微利甚至亏损的。对于瘦狗类业务，其较低的市场份额只能给企业带来较少的现金，而其较低的市场增长率意味着其未来的获利潜力不足，因此公司对于这类业务应该考虑放弃。各业务单位的营销战略决策具体可采用以下4种投资战略决策：1.发展发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这种战略的目的是扩大战略业务单位的相对市场份额。保持保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场份额。收获收获战略一般是指在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务。其战略目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。放弃放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。这种战略的目的是出售或清算业务，摆脱无法盈利的业务单位，以便把资源转移到更加有利的领域。通用电气公司模型1.“绿灯区”“绿灯区”是位于左上角的3个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优梦处于很高状态。2.“黄灯区”“黄灯区”是位于左下角到右上角的对角线上的3个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态3.“红灯区”“红灯区”是位于右下角的3个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。

难点电气公司各业务区域的营销战略决策 模型三个区域的特1.绿灯区一一投资或成长战略 点以及对应的营销首先，对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，应采取保持优势的战略，具体如战略决策。下：（1）快速投资发展；(2)努力保持现有优势。其次，对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，应采取投资建立的战略，具体如下:最后，对于市场吸引力中等、业务优势强的战略业务单位，应采取选择发展的战略，具体如下:2.黄灯区一一选择或盈利战略首先，对于市场吸引力高、业务优势弱的战略业务单位，应采取有选择发展的战略，具体如下:(2(3)若无明显增长则放弃。其次，对于市场吸引力中等、业务优势中等的战略业务单位，应采取选择或设法保持现有收入的战略，具体如下:

提问：大家部分知识点？(1)保持现有计划。(2)集中投资于获利能力强、风险相对低的部门。最后，对于市场吸引力低、业务优势强的战略业务单位，应采取固守和调整的战略，具体如下：(1)力争保持现有收入。(2)集中力量于吸引力大的部门。(3)保存防御力量。3.红灯区——收获或放弃战略即努力寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资其次，对于市场吸引力低、业务优势中等的战略业务单位，应采取设法保持现有收入的战略，具体如下:(1)大部分获利部门应保持优势。(2)升级产品线。(3)尽量缩减投资。最后，对于市场吸引力低、业务优势弱的战略业务单位，应采取放弃的战略，具体如下:(1)在盈利最小时予以售出。(2)降低固定成本并避免投资。现有业务组合模型评价波土顿咨询公司和通用电气公司两个业务组合模型对于企业战略的制定有如下益处：首先，它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考;其次，它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义;再次，它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况;最后，它有助于管理层确定一系列重大问题。然而，利用该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在以下几方面的不足:第一，它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理;第二，它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置;第三，它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的;第四，取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力。知识点3.新业务发展策划责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院第第9页共12页公司发展新业务有3种基本的战略类型：密集型成长战略4种战略，3种战略即属于密集型成长战略。市场渗透战略率，用公式表示为：销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率从这两个因素出发，市场渗透战略可以从以下3个方面考虑。1.扩大使用者的数量(32.增加使用者的使用频率(2(33.进行产品改进公司还应该改进产品的特性，以此吸引更多的顾客，增加其销售量。常用的方法有：(1)质量改进。(2)特色改进。(3)式样改进。市场开发战略责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院责任真实阳光FuzhouUniversitySunshineCollege阳光学院第第12页共12页市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。这里的新市场有两层含义:一是指尚未购买本公司产品的潜在顾客;二是指新的地理区域。家扩展到多个地区或国家，从而促进销售额增加:同时，还可以增加目标市场，进入新的细分市场，这也是一种有效的市场开发方法。实行市场开发战略有3种方法：寻找尚未购买本公司产品的潜在顺客进行市场开发进行市场开发是指将公司现有产品打人其他相关市场，从而扩大产品销售量。3.在当地或国外增加新的销售渠道个短期的战略。产品开发战略产品开发战略是指开发出若干有在利签的新产品、以扩大产温在现有市场上的销售量的一种

提问：市场开发战略只是针对国际市场的开拓吗？产品开发是公司通过努力可以控的因素、因就、从某种意义上说，产品开发战略是公司发展战略的核心。他产品。一体化成长战略一体化成长战略是指向企业外部延伸和发展、根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。当公司所处的行业很有发展前景或公司实行一体化成长战略能大幅度提高效率时，往往采用一体化成长战略。实行一体化成长成略可以为公司创造一个良好、后向一体化战略后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原村料供应商，拥有属于自己的原村料供应体系。如果供应商的盈利性比较好或发限机会大，实行后向一体化以使公司争到更率收益、同时还可以使公司道免一些风险。前向一体化战略前向一体化是收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销体化。实行前向一体化的目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。水平一体化战略同类公司合资生产经营公司可以通过购买竞争对手的股票