服装店铺运营与管理实务讲座

服装店铺运营与管理实务主讲：章依凌共16周，48个课时作业：4次考试类型：考查（期末统一）

考核标准：上课笔记、小组讨论成绩和作业授课方式：理论、案例研讨、调研、实践地点：多媒体十三参考书目：[1]孙菊剑主编．服装零售终端运营与管理[M]．上海：东华大学出版社，2009．[2]李滨，邓汝春．服装连锁经营管理[M]．北京：中国纺织出版社，2007．[3王晓云，李宽，王建．服装零售学[M]．北京：中国纺织出版社，2008．课程介绍第一章服装店铺经营战略第二章服装店铺选址与开发第三章服装店铺加盟系统第四章招募服装店铺连锁受许人第五章选择合适服装店铺连锁特许人第六章服装店铺空间形象管理第七章服装店铺商品管理第八章服装店铺人员管理第九章服装店铺销售管理第十章服装店铺服务管理第一章服装店铺经营战略第一节服装店铺运营战略一、服装店铺运营战略概述二、服装店铺运营战略选择第二节服装店铺发展战略一、服装店铺发展战略概述二、服装店铺发展战略选择第三节服装店铺竞争战略一、服装店铺竞争战略概述二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析三、服装企业竞争战略选择第四节服装店铺品牌战略一、服装店铺品牌特征二、服装店铺品牌作用三、服装店铺品牌战略类型一、服装店铺运营战略概述企业的运营战略是指企业在经营过程中，对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制定的长期的运营规划。特征：(1)具有竞争性(2)具有变动性(3)具有长期性(4)具有全局性(5)具有实务性(6)具有人文性(7)具有导向性意义二、服装店铺运营战略选择顾客满意战略商业化运作战略规模经营战略标准化战略专业化战略(1)充分认识顾客的价值

(2)充分认识顾客满意的价值

(3)树立“顾客第一”的经营理念

(1)产权明晰(2)按市场运行规律运作，讲求实用和效率(3)坚持市场为主导

(4)追求利润最大化(1)多品脾(2)多品种(3)多地区(4)多分店(1)企业整体形象的标准化(2)服装商品的标准化(3)商品服务的标准化

(1)服装产品的专业化(2)服务的专业化

一、服装店铺发展战略概述概念：企业的发展战略主要是指企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对企业发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的一种战略，是企业经营战略里不可缺少的一部分。特征：(1)务实性(2)超前性(3)全局性(4)目的性(5)全员性(6)利益性二、服装店铺发展战略选择发展的资本战略扩张发展方向战略发展方式战略扩张速度战略一、服装店铺竞争战略概述概念：企业的竞争战略指企业在企业经营环境中突出自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。意义：(1)形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场(2)便于合理分配资源(3)充分调动经营者的积极性和主动性(4)竞争战略能够使企业在相互学习中获得更大的发展二、服装店店铺经营竞竞争信息的的收集与分分析竞争信息收收集途径：：1、大量的的信息可以以由服装店店员工提供供2、供应商商、中间商商和顾客提提供信息3、通过竞竞争对手的的年度报告告、讲话和和新闻报道道以及广告告宣传中信信息4、可以购购买信息竞争信息分分折：优势势弱点分析析法和机会会威胁分析析法1、优势弱弱点分析是是明确地将将本连锁企企业与竞争争对手进行行对比，借借以发现自自己超过竞竞争对手的的优势和不不如竞争对对手的弱点点。2、机会威威胁分析则则是针对连连锁企业的的经营环境境而言。其其中机会是是指经营环环境中出现现的有利于于连锁经营营的变化，，如各国政政府对连业业的政策支支持，银行行放宽贷款款条件，消消费者的信信任感增强强，供应商商为企业提提供优惠供供货条件等等等，经营营者要善于于利用上述述机会发展展企业。威威胁则是环环境中出现现的不利于于企业发展展的因素，，如政府政政策限制。。三、服装企企业竞争战战略选择价格战略：：(1)低价价格策略；；(2)高高价格策略略；(3)同价格策策略。高质量战略略专营化战略略新产品战略略引导需求战战略差异化战略略一、服装店店铺品牌特特征具有较高的的知名度、、信誉度和和巨大的社社会经济价价值具有全球性性经营的特特点和较高高的国际市市场占有率率品牌文化和和产品文化化具有高度度的国际融融合性品牌没有生生命周期二、服装店店铺品牌作作用影响消费者者购买决策策影响服装企企业营销策策略作为一种情情感意义的的存在对商品价值值链的支持持与维系三、服装店店铺品牌战战略类型品牌发展战战略品牌引进战战略品牌强化战战略品牌延伸战战略品牌再生战战略品牌撤退战战略自有品牌战战略品牌发展战战略需具备备以下条件件：1、良好的的品牌力2、要有发发展资本的的支持3、要保持持品牌发展展速度引进服装品品牌的优点：品牌知名度度高，有助助于提高企企业形象；；与品牌拥拥有者建立立良好、持持续关系有有助于学习习创造、管管理品牌的的经营理念念；有助于于充分掌握握服装流行行趋势，提提高市场判判断力；易易于吸引消消费者，有有助于扩张张市场；不不需要投人人大量资金金，风险较较小；可避避开价格竞竞争。引进服装品品牌的缺点：商品再追加加的可能性性低；易过过于偏重某某一类型商商品；可能能需承担最最低商品量量；受品牌牌拥有者影影响较大，，具有代理理或经销权权递换的风风险；单件件商品直接接利润较低低；缺少宣宣传、促销销活动等自自主权。自有品牌战战略概念：自有品牌营营销战略是是商业企业业通过收集集、整理、、分析消费费者对某类类商品的需需求，提出出新产品或或新服务项项目的设计计开发要求求，选择合合适的生产产企业进行行开发生产产或自行设设厂生产制制造(或提提供服务)，最终在在本企业内内以自有品品牌进行销销售的战略略。运作方式：定牌委托生生产和自行行设计加工工。委托定牌生生产指企业业拥有品牌牌的所有权权，而把生生产加工权权转让给所所选定购厂厂家，厂家家按其提供供的信息进进行加工的的生产方式式；自行设设厂是整个个生产全部部由企业自自行运作的的方式。战略优势：①信誉优优势；②价价格优势；；③特色优优势；④领领先优势。。品牌运营模模式案例讨讨论第二章服服装店铺开开发与选址址第一节店店铺的调研研一、店铺市市场调查的的一般程序序二、店铺市市场调查的的具体内容容三、店铺市市场调查方方法四、店铺的的选址调查查第二节服服装零零售终端端布点战战略一、辐射射型、包包围型二、密集集型、分分散型三、投资资型、混混合型第三节服服装市市场容量量评估一、定性性评估二、定量量评估三、市场场容量评评估注意意事项第四节服服装零零售渠道道类型的的选择一、零售售渠道的的定义与与划分方方法二、服装装零售渠渠道类型型选择的的原则第五节商商圈分分析与调调查实务务一、商圈圈概述二、商圈圈调查流流程三、商圈圈调查内内容与分分析第六节选选址的的原则与与方法一、选址址评价的的六大要要素二、店铺铺开发的的基本步步骤与流流程三、选址址的基本本原则四、开店店盈亏平平衡分析析一、店铺铺市场调调查的一一般程序序确定调查查目的实施调查查后期处理理A．提炼炼主题B．选择择目标C．形成成适当假假设D．识别别所需信信息A．制定定调查方方案a．决定定收集资资料的来来源和方方法。如如：①确定调查资资料②确定调调查方法③确确定调查地点点④确定调查查对象⑤确定定调查时间⑥⑥确定调查次次数b．准备调查查表格。c．抽样调查查设计。B．实地调查查A．资料的编编辑整理B．资料的分分类C．资料的统统计D．资料的分分析E．制定调查查报告二、店铺市场场调查的具体体内容市场商品需求求调查市场环境调查查商品销售调查查竞争对手的调调查1、商品需求求量2、需求结构构3、需求时间间A．政治法律律环境a．政府的相相关法律条令令。b．政府的相相关方针政策策。c．整个政局局的变化。B．经济环境境A．商品调查查B．商品的价价格调查C．商品包装装调查D．店铺销售售能力调查a．在全国或或一个地区有有哪些同类型型店铺，店铺铺的实力是否否雄厚？店铺铺的规模有多多大？哪些店店铺是本店铺铺现在的竞争争者？哪些店店铺是潜在的的竞争者？b．主要竞争争者采取了哪哪些营销组合合策略？这些些营销组合策策略发生作用用后对本店铺铺的经营有什什么样的影响响？c．主要竞争争者的经营特特色是什么？？市场占有率率多大？它对对本店铺的商商品销售有何何影响？三、店铺市场场调查方法问询法观察法市场试销法抽样调查法长期定点调查查法动机调查法A．电话调查查B．面谈调调查C．留置问卷卷调查D．邮寄调查查A．直接观察察法B．门店观察察法C．痕迹测量量法A．联想法B．深入面谈谈法四、店铺的选选址调查家庭状况人口密度潜在顾客的数数量行人去向交通条件购买力竞争程度第二节服装装零售终端布布点战略一、辐射型、、包围型二、密集型、、分散型三、投资型、、混合型第三节服装装市场容量评评估定性评估:是根据经验验和定性分析析判断，对预预测对象的发发展趋势和状状态进行预测测的方法。（1）集体讨讨论法（2））参照法定量评估:是根据历史和和现状的统计计资料，应用用数学方式对对预测对象的的发展变化趋趋势进行预测测的方法。第四节服装装零售渠道类类型的选择零售渠道的定定义与划分方方法服装零售渠道道类型选择的的原则（1）与品牌牌定位和实力力相符（2）与区域域消费习惯相相符（3）综合权权衡零售业态态的优缺点第五节商圈圈分析与调查查实务商圈概述商圈调查流程程（1）明确调调查问题（2）初步情情况分析（3）进行正正式调查（4）资料整整理与分析商圈调查内容容与分析（1）市场整整体评估：城城市基本形态态、城市经济济指标、政府府商业规划、、城市人文状状态（2）消费者者调查：人口口统计变量、、购买行为和和习惯、满意意度研究、生生活方式研究究（3）商圈人人流监测与聚聚客点评估（4）商圈饱饱和度（5）商圈的的气质和定位位（6））商圈圈竞争争调查查第六节节选选址的的原则则与方方法选址评评价的的六大大要素素店铺开开发的的基本本步骤骤与流流程选址的的基本本原则则（1））注重重有效效客流流量（2））根据据主营营商品品来确确定地地址（3））成行行成市市（4））业态态互补补（5））主力力店效效应（6））品牌牌店效效应（7））注意意南北北朝向向（8））产权权关系系明确确第三章章服服装装连锁锁企业业加盟盟系统统第一节节服服装装连锁锁店的的特许许加盟盟第二节节服服装装连锁锁店的的自愿愿加盟盟第三节节服服装装特许许加盟盟存在在的问问题第四节节加加盟盟双方方利益益分析析第一一节节服服装装连连锁锁店店的的特特许许加加盟盟概念念：：优劣劣势势分分析析服装装特特许许加加盟盟的的形形式式特许许加加盟盟审审核核程程序序特许加盟盟的评估估主要评估估项目为为：加盟对象象的选择择、评估估受许人人的经营营理念与与意愿、、拓展店店当地商商圈分析析、未来来可能营营运业绩绩的预测测、人员员状况分分析、未未来营运运获利预预测等。。特许加盟盟是特许许人与受受许人的的一种契契约行为为，是指指通过签签订合同同，特许许人将有有权授予予他人使使用的商商标、商商号、经经营模式式等经营营资源，，授予被被特许人人(受许许人)使使用；被被特许人人按照合合同约定定在统一一经营体体系下从从事经营营活动，，并向特特许人支支付特许许经营费费。第二节服服装装连锁店店的自愿愿加盟自愿加盟盟的概念念自愿加盟盟的优劣劣势自愿加盟盟的条件件自愿加盟盟的审核核程序自愿加盟盟是指由由分散在在各地的的单体店店为了获获得统一一的连锁锁优势而而自愿加加入到某某个连锁锁系统中中来的特特许加盟盟形式。。1．意向向洽谈2．加盟盟系统说说明3．地点点审核4．合同同内容说说明5．签约约第三节服服装装特许加加盟存在在的问题题服装加盟盟经营的的问题1．来自自受许人人的阻力力2．来自自特许人人自身的的阻力3．巨大大的风险险解决服装装特许加加盟经营营问题的的措施1．抓住住品牌的的核心2．给受受许人一一个完备备的管理理模式3．满足足受许人人的盈利利、发展展、文化化要求第四节加加盟盟双方利利益分析析受许人的的利益：：1．无形形的利益益来源：：开店的的协助、、人员的的培训、、商品的的结构规规划、经经营指导导；2．有形形的利益益来源：：直接利利益的增增加、相相关费用用的减少少特许人的的利益1．无形形的利益益来源：：发挥垂垂直整合合的优越越性、无无形资产产的累积积、风险险的分散散2．有形形的利益益来源：：利润来来源、其其他项目目收入第四章招招募服服装连锁锁受许人人第一节服服装装连锁受受许人的的基本条条件第二节服服装装连锁受受许人的的招募方方法第三节服服装装连锁受受许人的的招募步步骤第一节服服装装连锁受受许人的的基本条条件受许人自自身的条条件：相关工作作经验及及学历、、身体健健康状况况、对特特许人、、市场及及商品的的了解、、心理准准备与参参与的目目的、人人格品质质、发展展潜力；；加盟店铺铺的必备备条件：：店铺地点点、营业业面积、、客源条条件；贷金条件件及营运运状况：：保证金或或担保品品、加盟盟金、权权利金及及广告促促销费、、货款及及周转金金、员工工雇用、、事业经经营计划划评估；；其他辅助助条件：：家庭配合合与支持持、其他他优势条条件。第二节服服装装连锁受受许人的的招募方方法受许人的的招募措措施：分析自条条身件、、利用好好样板店店、为投投资者做做预测；；（注意意：特许许人切不不可不负负责地夸夸大特许许体系的的盈利性性。）受许人的的招募途途径：媒体广告告招商、、招商会会、展会会招商、、人员招招商。第三节服服装装连锁受受许人的的招募步步骤信息发布布：媒体宣传传回应电电话或传传真提提供有兴兴趣人士士基本加加盟资料料；面谈：面谈审核核签约约加盟预预约；评估及审审核：加盟店地地点评估估、审查查受许人人资金状状况及其其他条件件人力力安排、、资金的的安排；；正式签约约：签约受受许人与与相关员员工培训训提供供关于加加盟的基基本资料料。第五章章选选择合合适的的服装装连锁锁特许许人第一节节正正确确选择择服装装连锁锁特许许人第二节节建建立立连锁锁系统统评估估体系系第三节节服服装装连锁锁加盟盟合同同第一节节正正确确选择择服装装连锁锁特许许人收集服服装连连锁特特许人人的相相关信信息：：有关特特许人人的经经营信信息、、有关关现有有加盟盟店的的经营营信息息、有有关加加盟店店投资资信息息；正确判判断特特许人人的招招募动动机：：加盟费费占服服装连连锁加加盟店店整体体投资资的比比例；；特许许人承承诺的的单店店盈利利水平平；是是否能能提供供样板板店或或其他他加盟盟店情情况供供目标标受许许人参参观、、考察察；在在谈判判过程程中，，特许许人是是否一一味妥妥协让让步；；认真真审阅阅特许许人的的背景景和相相关材材料；；正确选择连连锁特许人人第三节服服装连锁锁加盟合同同签订加盟合合同的目的的加盟合同的的基本内容容加盟合同易易出现的问问题完善加盟合合同的措施施连锁加盟双双方的矛盾盾关系1．为获得得授权者提提供的商品品／服务系系列技术；；2．为维护护加盟关系系双方各自自的利益；；3．为连锁锁体系的标标准化、统统一化◆特许经营营权许可的的内容、范范围、期限限、地域。。◆双方的基基本权利和和义务。◆对受许人人的培训指指导。◆各种费用用和支付方方式。◆保密条款款。◆违约责任任。◆合同的期期限、变更更、续约、、终止及纠纠纷的处理理方式。第六章服服装店铺空空间形象管管理体恤感共享感娱乐感归属感故事感五感营销概念：五感感体验营销销是通过刺刺激消费者者的感觉器器官——视视觉、听觉觉、触觉、、味觉与嗅嗅觉，让其其体验企业业的产品，，从而引导导消费者在在感官上识识别企业产产品并引发发其购买欲欲望的营销销方式，是是体验营销销的一个分分支。五感营销在在服装卖场场中的应用用：视觉体验听觉体验嗅觉体验味觉体验触觉体验服装卖场中构构成视觉感官官刺激的三大大要素分别是是店铺色彩、、店铺光线和和店铺陈列。。服装卖场中的的听觉体验主主要包括：背背景音乐和噪噪音。刺激嗅觉的是是气味，在终终端和消费者者相关的气味味主要是香味味，也有一些些服装产品的的气味，如皮皮草味、药剂剂味等。在服装专卖店店中摆放糖果果供顾客品尝尝、酒水供顾顾客饮用。触觉在消费行行为中发挥着着独特作用，，触碰产品以以获得“手感感”是消费者者习惯的判断断产品质量的的方式。第一节服装装卖场内部布布局设计第二节服装装店铺形象设设计第三节服装装商品陈列与与展示第一节服装装卖场内部布布局设计顾客的行为习习惯店铺空间功能能划分平面区域的划划分高度空间的划划分顾客行走路线线划分陈列的功能划划分（1）习惯朝朝右拐（2）习惯用用右手（3）向前看看，向前走（4）喜欢往往宽敞、明亮亮、有特色的的地方走（5）自然状状况下人的视视野范围和视视线流向顾客空间、商商品空间、导导购空间导入区、销售售区、辅助区区、工作区主通道和副通通道、“活区区”与“死区区”演示陈列、展展示空间、陈陈列空间气氛展示区、、主要陈列区区和储存区。。中岛架中岛架是终端端宣传促销生生动化的利器器。中岛架和和中岛展柜作作为一种营销销手段，是随随着终端POP广告发展展而来的。它它具有绿色环环保、方便运运输、组装迅迅速等优点，，摆放在销售售场所中，能能起到展示商商品、传达信信息、促进销销售的作用。。第二节服装装店铺形象设设计店招设计橱窗设计照明设计音像气氛设计计气味设计店铺细节设计计◆考虑顾客行行走视线◆主题简洁鲜鲜明，风格突突出◆和卖场形成成一个整体，，信息传达准准确◆创造美感，，营造艺术性性◆联系顾客心心理和生活场场景◆季节陈列◆节日陈列◆专题陈列◆特写陈列◆促销陈列◆换季陈列第三节服装装商品陈列与与展示一、陈列道具具的运用商品品陈陈列列的的主主要要道道具具包包括括：：壁壁柜柜、、陈陈列列柜柜、、展展示示台台、、陈陈列列杆杆、、模模特特、、配配饰饰柜柜等等陈陈列列备备用用具具。。二、货品品陈列（1）货货品陈列列的原则则（2）货货品陈列列的常用用方式（3）货货品陈列列的具体体操作方方法第七章服服装店店铺商品品管理第一节商商品组组合策略略第二节商商品配配置与周周转第三章存存货管管理第四章商商品盘盘点第五章商商品防防损第一节节商商品组组合策策略款式组组合价格组组合色系组组合商品组组合时时需要要考虑虑的因因素第二节节商商品配配置与与周转转订货计计划（1））订货货金额额（2））销售售预测测（3））进货货宽度度与深深度（4））补/配货货作业业（5））商品品验收收商品运运输（1））商品品发运运：及及时、、准确确、安安全、、经济济（2））商品品接收收商品的的调拨拨／退退货／／周转转管理理第三章章存存货管管理合理库库存水水平的的控制制库存积积压的的原因因减少库存的的思路处理库存的的常见方式式仓储管理（1）实物物管理（2）仓库库货架存货货原则（3）仓库库清洁（4）后仓仓建账（5）账册册管理：账账册和凭证证第四节商商品盘点一、商品盘盘点的目的的二、盘点作作业流程三、盘点计计算方法四、盘点损损失的原因因五、人为损损坏货品及及商品流失失处理第八章服服装店铺人人员管理第一节人人力资源规规划人力资源规规划内容人力资源规规划的程序序服装零售终终端组织体体系构建第二节人人员选聘与与职位变动动管理人员招聘招聘员工的的七个原则则招聘途径导购聘用对对象聘用标准优秀导购标标准店长标准入职管理制制度员工流动管管理第三节人人员培训导购特训店长特训督导特训培训师特训训第四节人人员日常管管理考勤管理制制度员工日常行行为规范员工奖罚制制度办公室日常常行为规范范第五节员员工绩效考考核与薪酬酬体系设计计薪酬如何影影响绩效薪酬的公平平性薪酬与效率率工厂工人工工资的两种种基本形式式三个最常见见的内容是是：工作业业绩、工作作行为和个个人特质第六节非非经济手段段激励使命法生存法竞争兴趣法空间荣誉法危机沟通第九章服服装店铺销销售管理一、销售氛氛围:视觉觉氛围、感感受氛围二、常用的的销售方法法：直销、、代销、经经销、经纪纪销售与联联营销售等等方式三、顾客异异议的处理理：转折处处理法、转转化处理法法、以优补补劣法、委委婉处理法法、合并建建议法、反反驳法、冷冷处理法四、销售信信息化管理理和销售数数据分析五、促销管管理第十章服服装店铺铺服务管理理第一节售售前服务务与准备第二节售售中服务务第三节售售后服务务第四节客客户户关系管管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一一个不断断加强与与顾客交交流，不不断了解解顾客需需求，并并不断对对产品及及服务进进行改进进和提高高以满足足顾客的的需求的的连续的的过程。。其内含含是企业业利用信信息技术术（IT）和互互联网技技术实现现对客户户的整合合营销，，是以客客户为核核心的企企业营销销的技术术实现和和管理实实现。客客户关系系管理注注重的是是与客户户的交流流，企业业的经营营是以客客户为中中心，而而不是传传统的以以产品或或以市场场为中心心。题目：完完成一份份服装店店铺销售售建议。。内容包括括：品牌/产产品介绍绍（10分）店铺运营营状况（（10分分）货品组合合方案（（10分分）导购培训训方案（（20分分）店铺员工工制度与与福利（（20分分）店铺促销销建议（（30分分）9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20229:35:12AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20229:35:12AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、意志坚强强的人能把把世