新可乐为何昙花一现的案例

东南大学远程教育市场营销第三十八讲案例分析：新可乐为何

昙花一现

基本背景1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定：为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新的可乐。然而，这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐”的地位，遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”，此时是1985年7月11日。

可口可乐遭遇

强劲对手

自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行着的激烈竞争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了“百事可乐新一代”的口号，通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在年轻人中的市场份额。

接着，百事推出“挑战的百事”。为了改变人们总是相信老品牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的优势战胜可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出9%，这一比较场面被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮百事可乐，这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由6%直升至14%，大有与可口可乐平分天下之势。

作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样的结果，即消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底，与可口可乐23.9%的市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了17.9%的软饮料市场。到1984年底，可口可乐的市场份额仅剩9%，而在杂货商市场上，已落后了10个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题，作了一个颇为详细的说明。分析表明，在1972年，18%的软饮料消费者只喝可口可乐，同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后，情况发生了很大的变化，只有12%的人宣称忠诚于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到11%。

“堪萨斯计划”出台

在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。

在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2，000次的访问，以调查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片——一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗？”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗？”等等。调查人员从回答中估计，有10%-12%的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。

在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。

调查研究人员员估计，新配配方的可口可可乐使其市场场占有率提高高1%，这意意味着可增加加2亿美元的的销售额。在采用新口口味之前，，可口可乐乐公司投入入400万万美元，进进行前所未未有的大规规模口味测测试。在13个城市市中约19.1万人人被邀请参参加了无标标记的不同同配方的可可口可乐的的比较。之之所以运用用无标记测测试，目的的是为了排排除品牌偏偏好而产生生的任何干干扰。55%的参加加者更喜欢欢新可乐，，这表明可可口可乐击击败了百事事可乐。调调查研究的的结果似乎乎表明，支支持新配方方是不容置置疑的了。。新可乐粉墨墨登场在作出引入入新口味可可乐的决策策的同时，，一系列辅辅助性的决决定必须相相应地实施施。例如，，必须考虑虑是在产品品大类中加加入新口味味的可乐还还是用它来来替代老可可乐。在反反复考虑以以后，公司司的高级经经理们一致致同意改变变可口可乐乐的味道，，并把旧可可乐撤出市市场。1985年年1月，介介绍新可乐乐的任务交交给麦卡恩恩埃里祖艾塔塔和基奥在在纽约城的的林肯中心心举行了一一次记者招招待会。请请柬被送往往全国各地地的新闻媒媒介机构，，大约有200家的的报纸、杂杂志和电视视台的记者者出席了记记者招待会会，但他们们大多数人人并未信服服可口可乐乐的优点，，他们的报报道一般都都持否定态态度。新闻闻媒介的这这种怀疑态态度，在以以后的日子子里，更加加剧了公众众拒绝接受受新可口可可乐的心理理。消息迅速地地传播开来来。81%的美国人人在24小小时内知道道了这种转转变，这一一数字超过过了1969年7月月知道尼尔尔阿姆斯特朗朗在月球上上行走的人人数。1.5亿人试试用了新可可口可乐，，这也超过过了以往的的需求量达达到5年来来的最高点点。决策的的正确性看看来是无可可怀疑了，，但这一切切都是昙花花一现事与愿违形势很快就就发生了变变化。有一一些反对意意见本是意意料之中的的，但反对对派的力量量迅速地扩扩大了。在在刚上市的的4小时内内，公司大大约接到了了650个个电话。到到5月中旬旬，每天除除了收到倾倾泻而来的的愤怒的信信件外，公公司还要接接到5，000次的的电话。公公司增加了了83条电电话线，雇雇佣了一些些新职员来来处理这些些反应。人人们纷纷指指责可口可可乐作为美美国的一个个象征和一一个老朋友友，突然之之间就背叛叛了他们。。有些人威威胁说以后后不喝可口口可乐而代代之以茶或或白开水。竞争对手百百事可乐趁趁此幸灾乐乐祸地大做做文章，在在整版报纸纸广告上攻攻击说：““可口可乐乐从市场上上撤走他们们的产品，，把可乐秘秘方更改，，以便更好好地学习百百事的味道道”，“大大家知道，，某种东西西如果是好好的，就用用不着改变变它，百事事可乐的成成就，迫使使对方出此此下策!””，现在是是对方“正正视现实，，向百事看看齐”的时时候了等等等。当7月月份的销售售额没有像像公司预料料的那样得得到增长以以后，装瓶瓶商们也开开始要求供供应老可乐乐。可口可乐的的屈服公司的经理理们现在开开始认真地地考虑怎样样挽救可口口可乐公司司的衰落景景况了。在在一次经理理会上，经经理们决定定在7月4日之前，，不采取任任何行动。。因为到那那时这个周周末的销售售额不能统统计出来。。可是结果果并不理想想，于是公公司决定在在“传统可可口可乐””的商标下下，恢复老老可乐的生生产，同时时公司将保保留新口味味的可乐，，并称之为为“营养可可乐”。这这个决定在在7月11日被公之之于众，其其时高级经经理们走上上了带有可可口可乐标标志的台上上，向公众众致以歉意意，但没有有承认新可可口可乐的的出现完全全是个错误误。两条信息被被传递给美美国的消费费者：一是是对那些喜喜欢喝新可可口可乐的的人来说，，公司致以以深深地谢谢意；而对对那些喜欢欢老配方的的可乐公众众来说，所所发出的信信息则是我我们听见了了你们的声声音，现在在老可乐又又回到了你你们中间。。消息息迅迅速速传传播播着着。。ABC广播公司司中断了了正在播播出的广广播剧，，在星期期三中午午播送了了这条新新闻。在在所有晚晚间有线线新闻广广播中，，恢复老老可口可可乐的决决定，都都在通常常是为灾灾祸或为为外交动动态保留留的显著著位置上上被通报报了。软软饮料爱爱好者们们一般都都是感到到高兴的的。甚至至华尔街街也为这这一变化化而感到到高兴，，因为老老可乐的的恢复，，使可口口可乐公公司的股股票上升升到12年以来来的最高高水平。。讨论题题1．可可口可可乐公公司在在经过过全面面市场场调研研后所所推出出的新新可乐乐为何何遭到到市场场的拒拒绝？？2．你你认为为如果果用新新可口口可乐乐作老老可乐乐的补补充，，而不不是用用它来来替代代老可可乐，，这样样能成成功吗吗？为为