斯得雅服饰年度品牌推广方案

斯得雅服饰

年度品牌推广及营销互动方案

2002年12月内容提纲

自身评估;

品牌定位;

传播策略:第一阶段：预热阶段;第二阶段：推广阶段;第三阶段：持续阶段.一、自身评估我们的目标

通过品牌准确定位和强势推广，切实提高斯得雅服饰知名度，让更多经销商、消费者了解、认同斯得雅服饰，挤身国内休闲服装品牌前列；

成就强劲的品牌拉力，构筑斯得雅服饰强劲分销通路；

借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。我们的现状

品牌未准确定位，品牌未推广和传播；

现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；

现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。品牌自我检视首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。全方位的品牌资产评估形象商誉产品顾客视觉通路产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够；企业LOGO不够独特目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。产品正面负面产品质量好；产品好象各方面都不错，但要说设计也不错；最突出的东西好象找不出，没有亮点产品与竞争对手比没有突破，而闪光的卖点往往更能为顾客接受！形象正面负面由于公众认知度低，白纸好缺乏传播和推广，公众认知度作画，可蓄势待发；不足，知名度低；前期“从容、简约、潇洒、浪漫“风格太泛，卖点不准确。国际背景传播力不够。将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而令品位得不到提升！商誉正面负面目前的经营活动层面，商誉好；随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！顾客正面负负面面顾客认为产品品质量是最根根本顾顾客因偶然因因素而购买；；的要素；品品牌无知名名度，无市场场拉力。需锁定目标群群体，并获得得他们的认同同。通路正面负负面现有渠道建设设尚坚实；渠渠道较窄窄，需进一步步拓宽！终端网点标准准化管理不够够；VI系统不够规范范。下一阶段二项项任务：市场场拓展、标准准化管理！视觉正面负负面已有企业LOGO；企业LOGO个性不足；英文企业签署署。现现LOGO缺乏时尚感；；专卖店标准化化管理不力。。视觉呈现需个个性化，所有有输出元素保保持一致性！我们的优势斯得雅服饰从从产品本身来来说，无论是是产品质量、、还是产品设设计都有很好好的基础；经营过程中，，现有通路建建设扎实；在一定范围内内有较好的商商誉。我们的问题点点斯得雅品牌尚尚未强势推广广，所以目前前其知名度不不高，公众认认知不足；视觉系统不完完善，品牌LOGO缺乏个性；产品卖点提练练不够，没有有独特的一面面；目前通路建设设不足，尚需需进一步拓宽宽。推广传播不够够！最根本的问题题：品牌定位位！二、品牌定位位看看我们周围围都有谁他们的定位特特征？劲霸柒牌强调质量强调设计品牌精神美特斯帮威七匹狼九牧王感性品牌听听对手们的的声音从上可以看出出，诉求品牌牌精神的品牌牌主要有：劲劲霸、七匹狼狼、柒牌等，，其Slogan如下：劲霸：奋斗成成就男人柒牌：让女人人心动的男人人七匹狼：奋斗斗无止境我们的思考以上品牌，““七匹狼”形形象与其口号号”奋斗无止止境”的品牌牌连接到位，，在传播和推推广中有利于于不断累积品品牌形象，但但“奋斗、坚坚忍不拔”在在与“柒牌””、“劲霸””中的品牌形形象有联系呢呢，还是与其其产品特性、、视觉风格有有联系呢？我我们看不出必必然的东西。。我们的思考：：品牌诉求应应该吻合品牌牌内涵，连接点可以是是“形象、产产品、视觉””等品牌资产元素，而不不能脱节！审视一下我们们的目标消费费群体目标消费群体体特征：男性，20----40岁，有文化化，有追求，，收入可以是是较高一类，，也可以是较较低的有信念念的男士，甚甚至包括相当当一部分下岗岗职工、求职职人士、憧憬憬健康人生的的患者。人的一生就是是不断追求的过程，，每一次超越，最需要要就是蓄积信心！关键时刻，我我得给他支持和信信心！其实下岗不可可怕，关键是如何树树立信心！离开学校步入入社会，也许会会遇到挫折，但要充满自信！现状虽然差点点，但我有信心突破现现状！在女士面前讲讲究言行得体，当然然衣着也很重要！他们的心理特特征他们是一群不不满于现状的的人，有一股股强烈的自强强不息的奋斗斗精神；他们心中憧憬憬美好的生活活，这种生活活要靠自己现现在努力；他们期望的品品牌是具有实实力的、能具具时尚感，要要求质量及设设计达到到较高水平；；由于蓄积的是是信心，所以以他们心中的的品牌具有实实实在在的利利益点，并且且能充分得到到体现！我们如何突破破重围？我们希望我们们的品牌精神神既能很好地地提练产品卖卖点，又能较较好地实现品品牌连接等传传播推广，这这样的主题概概念是什么呢呢？根据刚才的分分析，结合我我们的优势，，我们入手之之处：我们产品包括括质量、设计计风格都很好好（以后应该开开发更多人性性化产品）我们的产品以以其良好的质质量及风格，，陪伴我们的顾客把把握机会、增增强自信，积积极上进STAVA，，令你更自信！！品牌资产联接点主题概念品牌核心信息息品牌定位：设设计新颖、时时尚的中高档档休闲男装，，主要竞争对对手：七匹狼狼、劲霸、柒柒牌等。核心心消费群：收收入中等或偏偏高，年龄20—40岁岁的有一定文文化男士。品牌内涵：物物美价适、注注重设计及品品质；品牌个性：从从容、得体、、人性化设计计；品牌形象：时时尚感强、信信心十足；品牌口号：STAVA，，令你更自信！！斯得雅在身，，令你更自信信！斯得雅在身，，从容又自信信！品牌素描斯得雅：一个衣冠楚楚楚的准中年男男仕；从容而非张扬扬；受过国外文化化熏陶；具有良好的文文化及心理素素质；着眼长远，重重视现时；陪你穿越应对对各种尴尬局局面，战胜自自卑，底气更更足；绝非儿女情长长之辈，乃志志同道合可以以信赖的挚友友。三、推广策略略作在前面的事事目前，我们的的产品从质量量、设计风格格上都有很好好的基础，根根据品牌诉求求及卖点的提提练，我们需需与开发部门门共同协作：：开发人性化的的产品，通过过比较竞争对对手产品特点点，我们应寻寻求具有差异异性、符合品品牌诉求的产产品，如在服服装的领袖上上做文章等等等，总之，先有产品，才才有传播！顾客心中的利利益点“增强自信””的直接利益点经受过失败的的挫折后，能能让我昂首挺挺胸，增强勇勇气。遇到尴尬场面面，能使我底底气更足一些些。有时候，一件件道具可以让让肢体语言更更协调有的鼓励就象象一缕春风，，可增强我的的信心在日常生活和和工作中，帮帮我打造一个个良好的面貌貌和形象。挖掘传播因素素什么样的服饰被认为“令你更自信”产品的直接利利益点在消费者使用用过程中感受受自信品牌诉求通过参与社会会公益事业如如参与下岗职工再再业等公关活活动企业实力从企业内部管管理、人力资资源等方面的的传播，树立立实力派企业业形象明星代言利用公众熟悉悉的明星与品品牌风格相近近的特点，通通过有机连接接，助长品牌牌成长。传播策略类型型1、明星策略略；2、公益活动动；3、公关活动动；4、促销活动动。媒介组合基本策略：电电视造势、杂杂志唱戏、户户外落地。电视：中央电电视台、地方方卫视杂志：行业杂杂志、航空杂杂志；另加报纸：户外：配合零零售终端。创意表现包括电视广告告、平面广告告，具体创意意置后.第一阶段：造造势阶段（（01月01日——03月31日日）推广行程导入期（01月01日至至01月31日）：完成成企业职能组组织建设、VI系统的完善事事宜；预热期（01月20日至至02月28日）：情人节有礼活活动：在各网网点送礼品，，不用大势传传播；VI推广发布会----记者者发稿----软文跟进进（选择投放放媒体）；斯得雅“人才才与发展论坛坛”发布会----记者者发稿----软文跟进进。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心与成功”助助业活动----发稿----跟进进----发发稿；围绕3.28展销会作好好包括筹备、、发布到传播播一揽子事项项。其中尤以以代言人推出出为重，要制制造一个强大大的声势，吸吸引公众眼球球。同时还要作好好相关的新闻闻通稿的投放放，在行业及及相关范围形形成冲击。最最好代言的电电视广告能在在此期间投放放。“情趣生活””有礼活动时间：02月月14日———02月16日；地点：现有各各终端卖场；；活动主题：凡凡身着斯得雅雅服饰的消费费者，可填表表领取斯得雅雅礼品一份；活动动期间凡属进进场情侣可填填表派发礼品品一份；活动目的：导导入营销理念念，引起消费费者对本品牌牌注意；起到一个提示示广告作用，，配合后期本本品牌动作；；期加收资料可可作为我们研研究之用；费用预算：200网点*30份*5元=30000元。注意事项：注注重对导购员员的培训，礼礼品要严格控控制，严禁弄弄虚作假，礼品发发放表一定收收齐上交公司司。VI发布会时间：02月月20日至25日间；地点：厦门（（或石狮）；；参与人员：公公司相关人员员、石狮企业业主管部门人人员、行业相相关人员；媒介：包括电电视、报纸及及杂志（需另详定））发稿任务：地地方媒介3——5篇，行业业媒介3—5篇（要求收收集样报，整理至各卖场场）费用预算：10000元元以内（不含含发稿）。传播参考：《《斯得雅服饰饰迈入品牌经经营之路》《休闲领域一一匹黑马》]《《斯得雅雅，从容又自自信》《斯得雅打造造全新品牌理理念》《斯得雅新VI，吸引眼球》发布斯得雅服服饰品牌工程程的启动；引起各届注意意，从此踏上上建设品牌知知名度之路！！人才与发展论论坛时间：02月月25----28日间间；地点：石狮参与范围：当当地人力资源源专家、行业业相关人士等等；主题：需专门门拟定。媒介：另定传播任务：3---5篇篇。费用：5000元（不含含发稿）。通稿参考：《《人力资源，，斯得雅信心心的保证》《斯得雅率先先导入职业经经理人体制》》《斯得雅公司司的成功之道道》“信心与成功功”助业活动动启动时间：03月初（活活动贯穿全年年）；活动主题：通通过与相关媒媒体（中央人人民广播电台台或厦门相关关热报刊）的相关关栏目合办““信心与成功功”栏目，通通过热线等等互动形式，，帮助下岗职工工再就业、步步入市场的求求职人员、以以及面对各种种问题急需解决的在职职人员，在斯斯得雅专家的的指导和培训训之下，重塑塑自信，达到成功。活动下面还可可设置培训班班，定期对重重点人员进行行培训，树立立典型，以便推广广传播！活动具体策划划需另行安排排。03月需传播播内容：《你你的成功，我我的追求》《斯得雅服饰饰启动“助你你成功”助业业工程》《斯得雅同行行，从容又自自信》《斯得雅，是是你给了我信信心》明星代言代言仪式：建建议在3.28展销会时时一并推出，，可制造轰动动效应；TVC：03月15日前完完成创意、定定稿、拍摄、、交片；平面：03月月15日前完完成（包括信信心篇2则、、形象篇1则则）；包括公关活动动的准备工作作3.28展销销会具体方案另行行单列策划。。媒介排期（媒介策略省省）这个品牌以前前听得少一点点，如此看来来，这应该是一个实力强强劲的品牌，，产品质量应应该不错，内部管理过硬硬，这个品牌牌可以赋予我我信心！期待本阶段活活动的反应第二阶段：推推广阶段（（04月01日——09月30日日）推广行程延续“信心与与成功”助业业活动，一直直至全年；定期发布活动动情况，置办培训班，，并进行炒作作；包装典型，炒炒作并发布。。五一长假促销销活动；八一“斯得雅雅，退伍军人人的挚友”促促销活动；910“真情献教师””活动；斯得雅中秋““与你同在””活动；组织软文通稿稿（收集样报报，整理至各各卖场）。活动纵览04月05月月06月07月08月09月一手抓销售促促进，一手抓抓品牌建设，，主要通过规规范的促销活活动，既可拉拉动零售增长长，又可累积积品牌形象。。五一活动八一活动教师节中秋节信心与成功助助业活动五一长假促销销时间：05月月01日至05月07日日；地点：各个卖卖场；活动目的：帮帮助经销商促促进零售销量量，提高品牌牌知名度；活动规则：降降价+赠送、、零售增长最最快奖励活动动物料准备：吊吊旗、POP、气球等。促销活动方案案另行制定。。“斯得雅，军军人的挚友””公益活动时间：08月月01日；地点：找一退退伍军人多、、且在单位有有地位的知名名有影响力大大的单位；或者部队复员员的军人。活动主线：通通过对这些军军人赠送斯得得雅服装，表表现斯得雅公公司关心社会、关心军军人生活工作作，铸就军人人信心面对新新的挑战。媒介发布：行业报纸：3—5篇；当地报纸：1—3篇；地方电视台：：直播。选发内容：《斯得雅，军军人的挚友》》《斯得雅情系系最可爱的人人》《信心步入社社会，斯得雅雅为您助威》》“真情献教师师”活动时间：09月月10日；地区：选择沿沿海经济发达达、教师待遇遇较高的地区区；活动主线：赞赞助该地区优优秀教师的评评选，提供奖奖品，发放优优惠卡；活动目的：提提高品牌知名名度、增强美美誉度，促进进该地区销售售（包括为教师统一一服装市场的的开发作准备备）；媒体：当地电电视台直播、、行业报纸、、当地报纸发发布（新闻综综述和软性通稿）。。软性通稿如如下：《斯得雅情系系教育事业》》《斯得雅服饰饰为XX地区先进教师师献礼》《企业发展，，不忘社会》》中秋“与你同同在”活动时间：08月月01日至09月11日日；地区：全国各各网点；活动主线：从从8月1日开开始，凡购买买斯得雅服装装者为斯得雅雅俱乐部会员，填写个个人资料（住住址、电话、、年龄、职业业等），至9月11日止止，对上述消费者者实行上门送送礼（超过10公里可电电视通知）；；活动目的：加加强品牌美誉誉度建设，树树立良好的诚诚信形象。注意事项：送礼活动一定定低调，绝不不谈服装买卖卖；送礼不准进门门；消费者购买服服装时不能透透露后期送礼礼事宜，最多多可透露模糊糊信息，即使得得不到消费者者资料（此在在攻心）；不宜炒作。“信心与成功功”助业活动动下岗职工再就就业培训班：：在6、7月月份，物色较较为典型的人人员（热线联系系到的的、企企业物物色的的）进进行再再就业业培训训，包包括送送书、、资料料、培培训，推推荐就就业等等活动动；围绕活活动，，包装装几个个成功功的典典型，，进行行采访访、报报道。。总之，，围绕绕活动动，提提练一一些动动人往往事，，适时时在适适当的的媒介介予以以发布和传传播。。第三阶阶段：：持续续阶段段（（10月月01日———12月月31日））推广进进度国庆促促销配配合冬冬装上上市活活动（（主要要以现现场气气氛为为主，，可送送小礼礼品或经销销自办办让利利活动动）；；感恩节节感恩恩活动动，与与中秋秋活动动相似似；