整合品牌传播4

整合品牌传播刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士25年以上的营销、传播、新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官、中国对外经济贸易广告协会副会长北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授台湾“总统候选人”2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳报道台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告

投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采品牌定义品牌是一种名名称、名词、、标记、或设设计、或是它它们的组合运运用，其目的的是藉以辨认认某个销售者者或某群销售售者的产品，，并使之同竞竞争对手的产产品区别开来来。-PhilipKotler成功品牌构成成要件品牌发展中世纪欧洲行行会的争取，，要求手工业业者把商标按按在他们的产产品上，以保保护消费者不不受假冒伪劣劣产品侵害，，此乃最早品品牌由来。美国品牌发展展始于南北战战争后，那时时，全国性公公司和媒体得得到了发展。。凡士林、波波登牌炼乳、、老人牌麦片片、象牙肥皂皂等，还在使使用。品牌基本功能能在减少顾客客购买时所花花费的时间，，一个成功品品牌必须始终终如一、将产产品功能与消消费者心理上上的需要连接接，将品牌定定位讯息明确确传达给消费费者。成功品牌构成成要件品牌要件产品本身必须须具备符合市市场需求的功功能必须满足顾客客的预期品质质品牌必须能激激发顾客的忠忠诚成功品牌必须须不断创新成功品牌必须须注重自身形形象成功品牌构成成要件品牌营销品牌营销是以以品牌此一无无形资产作为为营销的对象象，对其进行行重新配置、、使用、分配配和营销运作作，它涉及：：品牌定位、、品牌创建、、品牌知名度度扩展、品牌牌忠诚度的维维系、品牌延延伸、以及品品牌产权买卖卖和管理等系系列营销活动动品牌营销概念念品牌营销品牌营销是以以品牌此一无无形资产作为为营销的对象象，对其进行行重新配置、、使用、分配配和营销运作作，它涉及：：品牌定位、、品牌创建、、品牌知名度度扩展、品牌牌忠诚度的维维系、品牌延延伸、以及品品牌产权买卖卖和管理等系系列营销活动动品牌营销概念念品牌资产品牌-企业业最高的战略略资产品牌资产能为为企业提升总总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》人们心目中形形象的总和客户心目中的的特殊地位消费者觉得能能从功能和情感上获得利利益品牌资产对品牌认知度度的综合评价价，包括该品品牌的所有产产品和服务的的相对质量、、销售业绩、、以及客户对对其所持有的的品牌忠诚度度、满意度和和尊重程度等等品牌资产品牌知名度消费者快速记记忆品牌质量承诺购买时的侯选选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为为基础的品牌牌资产手段和目标知知识效效果利利益点选择品牌要素素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案案：产品功功能和象征征利益价格价价值知觉通路整整合“推””与“拉”传播组组合与配对对各选项间接联想的杠杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：：深度回回忆认知广度购购买消费品牌联想：强烈相相关关性一致性有利可可欲欲的可达的独特平平价价点差异点可能结果：更大忠诚度面对市场竞争争动作和危机较不易易挫折更肥利润边际际更抗低价竞争争更能承受涨价价弹性提升营销传播播的效果和效率更能授权机会会更有利品牌延延伸评价品牌忠诚度金金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度（熟悉、认同同程度）品牌利益（有关品牌的的信息品质或或利益）品牌个性（品牌形象或或性格）品牌感情（消费者认同同投入）品牌连接（与同行/专专家和集团规规范相连）品牌试用（引发、提示示）品牌质量购买行为品牌-定义义“品牌”是英英文Brand一字的翻翻译，这字的的来源是挪威威字Brandr，原意意是“烧烫””，是牧民在在牲畜身上““烫烙印记””以便区别物物主的记号。。根据美国营销销协会的说法法，“品牌””指“名字、、称号、记号号、象征、或或设计、或上上述的联合体体，旨在确认认某个销售者者或销售集团团的货品和服服务，以便与与竞争对手区区隔开来。品牌-要素素创造品牌的要要件，就在挑挑选名称、商商标、符号、、包装设计、、或其它属性性用来确认一一个产品，并并与其它产品品分开。我们们可以把品牌牌中能够确认认我牌与区别别它牌的各种种成分，称为为“品牌要素素”。品牌与产品的的区别营销学大师科科特勒分析：：产品”是指指“能提供给给市场以引起起人们注意、、获得、使用用、或消费，，从而满足某某种欲望或需需求的一切东东西。”品牌与产品的的区别（1）核心利利益层次：指指消费者在消消费产品或服服务时，获得得满足的基本本需求或欲望望。（2）类别产产品层次：指指产品的基础础版本，仅仅仅包含构成产产品功能的绝绝对必要属性性或特质，但但没有明显的的特性。这是是直接了当的的、没有修饰饰的产品形式式，只执行产产品的功能。。（3）期待产产品层次：指指消费者购买买产品时，会会正常期待的的和完全同意意的一组属性性或特质。（4）附加产产品层次：包包括额外的产产品属性、利利益、或相关关的服务，可可以把产品与与竞争者区隔隔开来。（5）潜在产产品层次：包包括未来产品品最后可能发发展的附加价价值与款式变变化。科特勒认为，，许多市场的的竞争，本质质上是发生在在产品的附加加价值这个层层次，因为大大多数企业都都能够制作令令人满意的产产品，达到““期待产品层层次”。哈佛大学商学学院的利维特特教授（TheodoreLevitt）精精辟地说明：：“新的竞争争并不是在企企业工厂的产产品之间，而而是在企业的的工厂产品上上添加物之间间――形式有有包装、服务务、广告、客客户忠告、财财务、配销安安排、仓库管管理、以及其其它消费者中中心的价值等等等。”品牌也是个产产品，但已经经加上其它向向度，在某些些方面与其它它设计来满足足同样需求的的产品存在明明显差异。这这些差异，可可以是理性与与有形的，与与品牌的产品品绩效相关；；也可以是象象征性的、情情绪化的、和和无形的，只只与品牌的代代表意义相关关。美国营销学界界的泰斗阿肯肯保（AlvinAchenbaum）说：：“明确地说说，品牌与没没有品牌的同同样商品的差差异，以及赋赋予品牌资产产的原因，在在于消费者对对产品的属性性与功能、对对品牌名称与与所代表的意意义、和对品品牌相关的公公司等等的知知觉与感觉总总和的一种承承认。”产品与品牌的的区别主要有有两点：一是差异性，，品牌之间的的差异性比起起同类产品之之间的差异性性要更大许多多。二是价格，由由于品牌产生生附加价值，，有品牌的商商品价格比起起没有品牌的的同样产品，，价格相差悬悬殊。具体的差别，，请见下图：：产品与品牌的的具体比较产品：依赖制造商是具体、具象象、物化的是实现交换的的物品要素包括原料料、工艺、生生产、技术、、质量等等对应特定的功功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的的有一定的生命命周期从属某一种类类型其效应难以积积累品牌：依赖消费者是具体的、也也是抽象的、、综合的是与消费者沟沟通的工具要素是标记、、形象、个性性等包容大的范围围、不局限于于特定的功能能和效用还兼有象征意意义活生生的注重价值、追追求高附加值值无形资产独一无二可以经久不衰衰可以延伸、兼兼并和扩展其资产可不断断积累和增加加品牌概念的演演进品牌概念的发发展可以概括括为三个阶段段：（1）品牌作作为一个名称称：多种符号（表表达）、商标标、颜色；追求与消费者者的有效沟通通。（2）品牌不不仅是单一名名称、标记。。而且是象征征：复杂象征综合象征（3）品牌不不仅是名称和和象征，还是是重要资产：：无形资产可积累资产从品牌的定义义以及概念的的认识上，有有人以为品牌牌是企业的宝宝贵资产，一一种商标权，，一种与竞争争者区别的标标志。以为企企业可以单方方面创立品牌牌，忽视消费费者的存在。。不过，现代代国际品牌的的理论，要从从两方面来看看。有人强调调品牌是一个个以消费者为为中心的概念念，没有消费费者，就没有有品牌。品牌牌的价值体现现在与消费者者的关系中，，品牌之所以以能够存在，，是因为它可可以为消费者者创造价值，，带来利益。。因为品牌能够够帮助消费者者处理产品信信息，降低购购物风险，使使购买决策更更容易，也更更满意。卢泰泰宏认为：““在消费者心心中，品牌不不仅代表着产产品的品质，，还可以是一一种仪式、一一种偶像、一一种社会地位位、或一位关关怀自己的朋朋友，因而称称为人们消费费的对象。””对消费者而言言，品牌确认认产品的来源源或制造者，，允许消费者者对经销商或或制造商归属属责任。最重重要的是，品品牌对消费者者赋予重要意意义。由于过过去多年来对对产品和其营营销方案的经经验，消费者者学习了品牌牌。他们发现现哪个品牌才才能满足自己己的需求。因因而，品牌变变成快捷的工工具或手段，，帮助消费者者简化购买决决策。品牌的角色对消费者：确认产品的来来源产品制造商的的责任归属降低风险降低找寻费用用与产品制造商商之间的承诺诺、约束、与与协定象征徽章质量记号对生产商：认同的手段，，可以简化交交接或追踪法律保护独特特性质的手段段满足客户的质质量水平记号号赋予产品具有有独特联想的的手段竞争优势的来来源财务回收的来来源科特勒认为品品牌反映了六六个方面的内内容：――属性：即即该品牌产品品区别于其它它品牌产品的的最本质的特特征，如功能能、质量、价格等等等。――利益：品品牌帮消费者者解决问题带带来的实际好好处。――消费价值值：产品为消消费者提供的的利益。――文化：品品牌所具有的的文化内含。。――个性：品品牌所具有的的人格特性。。――购买使用用者：即该品品牌现实地为为哪种类型的的消费者所购购买和使用，，也即该品牌的目目标受众。奥美广告公司司的定义：““品牌是一个个商品透过消消费者的认知知、体验、信信任及感情，，挣到一席之之地后所建立立的关系。””广告大师奥格格威（DavidOgivy）的的定义：“品品牌是一种错错综复杂的象象征。它是品品牌属性、名名称、包装、、价格、历史史、声誉、广广告风格的无无形总和。””<<营销术语语词典>>说说：“品牌是是指用以识别别一个（或一一群）卖主的的商品或劳务务的名称、术术语、记号、、象征或设计计，及其组合合，并用以区区分一个（或或一群）卖主主和竞争者。。”纽约的希拉古古斯大学的钟钟斯教授（JohnPhilipJones）教授说说：“品牌包包含一个提供供功能性利益益的产品，再再加上营销足足以让消费者者掏钱购买的的价值感。””美国S&S公公关公司总裁裁马康尼（JoeMarconi）直截了当当地说：“品品牌就是其代代表物的名字字与象征。””它是有价值值的、可以辨辨别的东西。。品牌的概念与与构成品牌延伸

品牌租赁

消费者情感

品牌联想

服务

品牌定位

品牌形象包装基本色功能品质商标设计功能个体

品牌名称

信誉及历史

承诺

消费者认知

品牌兼并

品牌资产

品牌资产

附加价值

优势积累抵制低价竞争

竞争力－品牌力

品牌形象

品牌个性

消费者购买选择

建立消费者关系

符号象征

品牌延伸评估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信誉

品牌偏好品牌忠诚

理想品牌

作为识别标记

收购

作为承诺

作为消费者速记符号

文化符号租赁

作为营销传播重要工具

作为无形资产

品牌的多重内内含与功能品牌价值的双双重性就功能性而言言，品牌名称称有助于识别别竞争对手的的产品和促进进消费者作出出购买决定，，能迅速唤起起顾客相应的的功能需求，，其价值在于于更多地说清清产品实现功功用的可能性性和实在的特特征。就象征性而言言，指购买者者和用户所推推崇的一套与与产品或服务务相联结的一一贯性的信念念和品位，在在一定的条件件下，购买者者与用户可以以分享这些感感觉，以迎合合本身的个性性、角色、需需求与情感。。品牌资产的概概念是品牌的客户户、配销商、、和公司本部部各方面的联联想与行为的的集合，它容容许品牌的使使用比不用品品牌时，赢得得更多的销售售量和更大的的利润边际，，它给予品牌牌一个强烈的的、可持续的的、以及差异异化的优势以以压制竞争者者。－－－美国营销科科学研究所品牌资产的概概念对公司、行号号、或客户的的附加价值，，这是品牌赋赋予产品的。。――克列蒙研研究所的法加加（PeterFarquar））教授对企业及/或或该企业的客客户而言，指指与品牌及其其名称、象征征等联结在一一起的资产与与负债的集合合，它会增加加或降低一个个产品或服务务所提供的价价值。――加州大学学柏克利分校校阿克（DavidAaker））教授品牌资产向消消费者提供““一个可以拥拥有的、值得得信赖的、习习习相关的、、作用明显的的承诺。”――品牌资产产理事会品牌资产的概概念透过成功的方方案与活动，，在交易过程程中，一个产产品或服务自自然增加的、、可以测量的的财务价值。。――史史密斯斯等人人（J.WalkerSmithetal.,）在在营销销科学学研究所的的报告告，1991年年10月品牌资资产是是某人人要否否继续续购买买你的的产品品的意意愿。。因此此，测测量品品牌资资产必必须与与品牌牌忠诚诚度和和用户户测量量区隔隔紧密密相关关，这这个区区隔指指品牌牌的固固定用用户和和游离离用户户之间间的各各段连连续体体。――<<市市场真真相>>（价格格＋品品质＝＝价值值）/形象象＝品品牌资资产――马马康尼尼若某个个产品品的营营销结结果是是因为为品牌牌或其其它品品牌要要素，，相对对于同同一产产品在在剥夺夺品牌牌身份份之后后的结结果存存在差差异，，这个个差异异就是是“附附加价价值””，就就是品品牌资资产效效应。。阿克教教授与与比尔））在1993年年<<品牌牌资产产与广广告>>一一书中中提出出五个个要素素：品品牌知知名度度、品品牌忠忠诚度度、品品牌联联想度度、质质量认认知度度、以以及其其它特特有的的资产产。品牌资资产如如何创创造价价值靠下列列方式式提供供价值值给客客户：：对信息息加以以出处处理增强客客户决决策时时的信信心提高客客户的的满足足感靠下列列方式式向公公司创创造价价值：：提高营营销计计划的的效率率创造品品牌忠忠诚度度提高售售价及及边际际效用用品牌多多样化化创造交交易优优势创造价价值优优势品牌资资产-1品牌忠忠诚度度：降低营营销成成本创造交交易优优势吸引新新客户户具有知知名度度具有保保障有时间间反应应消费费者的威胁胁品牌知知名度度：引起客客户的的联想想因熟悉悉而放放心感觉货货真价价实考虑购购买的的品牌牌品牌资资产-2心目中中的品品质：：购买的的理由由考虑购购买的的品牌牌差异化化及定定位价格配销商商的利利益多样化化产品品品牌联联想：：协助营营运过过程及及搜集集差异化化及定定位想购买买的原原因创造正正面的的态度度及感感觉多样化化产品品品牌资资产-2其它品品牌独独有资资产：：竞争优优势名牌效效应的的规律律（1）它它是无无形和和有形形的统统一；；指无无形资资产与与有形形资产产可以以互相相转化化。（2））它是是无限限和有有限的的统一一：指指无形形资产产不等等于无无限资资产，，它会会增值值或贬贬值。。（3））它是是简单单和复复杂的的统一一：商商标或或视觉觉系统统是简简单的的，但但它蕴蕴含着着复杂杂的企企业形形象与与产品品质量量、服服务指指标等等等。。（4））它是是结实实与脆脆弱的的统一一：品品牌一一经注注册保保护，，国家家开始始保护护，它它是结结实的的，但但经营营者多多自己己倒牌牌子或或被人人家假假冒伪伪劣影影响，，则很很脆弱弱。（5））它是是精神神和物物质的的统一一：它它是物物质成成果、、劳动动结晶晶，也也是精精神成成果、、智慧结结晶。。我国的的名牌牌初级级阶段段特点有有三：：（1））靠产产品推推出牌牌子，，还未未进入入用牌牌子推推出产产品。。（2））靠产产品广广告推推出一一种产产品，，还不不能通通过品品牌广广告推推出整整体形形象、、系列列产品品。（3））承认认牌子子有价价值，，但还还未真真正进进入品品牌的的交易易市场场。客户为为基础础的品品牌资资产品牌是是一个个以消消费者者为中中心的的概念念，没没有消消费者者就没没有品品牌。。品牌牌的价价值体体现在在品牌牌与消消费者者的关关系中中，品品牌之之所以以能够够存在在，是是因为为它可可以为为消费费者创创造价价值，，带来来利益益和满满足。。卢泰宏宏认为为，要要强化化消费费者与与品牌牌的关关系，，要从从理念念、策策略、、与实实践三三方面面入手手。（1））“客客户满满意度度经营营”从理念念上强强化品品牌与与客户户关系系：客客户从从对品品牌豪豪无印印象，，到开开始注注意，，到产产生兴兴趣，，到唤唤起欲欲望，，到采采取行行动，，到重重复购购买，，最后后成为为品牌牌的忠忠诚客客户。。不过过，并并不是是每位位消费费者都都会走走完这这个过过程，，有的的仅走走了过过程一一半就就不满满意跑跑掉了了。因因此，，企业业要建建立““客户户满意意度””经营营理念念，这这包括括两个个部分分：全方位位的满满意：：即消消费者者在与与品牌牌接触触的每每个层层面都都感到到完全全满意意，消消费者者在每每个接接触点点都感感受到到企业业的质质量与与服务务。全过程程的满满意：：企业业自与与客户户首次次接触触开始始，到到不能能为客客户服服务为为止，，都要要小心心地呵呵护客客户，，尤其其在品品牌与与客户户接触触刚开开始的的时刻刻。（2））“整整合营营销传传播””―――从从策略略上强强化品品牌与与客户户关系系：以信息息为导导向的的个别别化营营销：：消费费者行行为朝朝向多多样化化发展展，生生活成成为一一个剧剧场，，消费费者存存在一一种渴渴望演演出而而体验验另种种生活活的愿愿望，，消费费者向向着多多变的的和感感性的的生活活者转转化。。要了了解消消费者者的需需求及及其变变化，，要建建立客客户资资料库库，进进行个个别化化营销销。美美国许许多汽汽车业业者、、航空空业者者有300万以以上客客户数数据资资料，，非常常普遍遍。（2））“整整合营营销传传播””―――从从策略略上强强化品品牌与与客户户关系系：执行策策略的的长期期性：：品牌牌与消消费者者的关关系是是长期期积累累的结结果，，例如如可口口可乐乐已经经100多多年，，宝洁洁也超超过80年年，万万宝路路也近近50年。。消费费者对对品牌牌的感感情，，甚至至可以以跨代代继承承，企企业应应当知知道，，品牌牌打造造不易易，一一旦成成功，，报酬酬非凡凡。品品牌资资产对对企业业至少少有10个个好处处：较较大的的客户户忠诚诚度、、在营营销竞竞争行行动中中较不不易受受伤、、营销销危机机时较较不易易受伤伤、较较大的的利润润边际际、涨涨价时时消费费者的的反应应较无无弹性性、降降价时时消费费者反反应弹弹性较较大、、商号号的合合作与与支持持较大大、增增进营营销传传播效效果、、可以以授权权制造造收取取权利利金、、附加加的品品牌延延伸机机会。。（3））“知知名－－态度度－使使用””的品品牌连连锁―――从从实践践上强强化品品牌与与消费费者的的关系系：保持对对消费费者““知名名－态态度－－使用用”的的追踪踪，随随时发发现品品牌与与消费费者关关系中中的问问题，，这个个连锁锁是预预测品品牌份份额变变化的的敏感感指标标，任任一要要素变变化，，企业业都应应注意意。知知名度度若增增加表表示品品牌传传播的的广度度增加加，是是建立立品牌牌与消消费者者关系系的第第一步步。态态度则则反应应消费费者对对品牌牌的偏偏好度度，偏偏好的的变化化可能能反映映消费费者需需求的的变化化，也也可能能是表表示对对我牌牌产品品或服服务的的不满满警讯讯。品品牌使使用状状况表表示品品牌被被接受受的程程度，，消费费者若若保持持购买买，可可以预预期他他会持持续购购买；；他若若降低低购买买，表表示问问题出出现。。品牌牌使用用状况况的监监测有有助于于了解解消费费者的的购买买形态态与转转化形形态。。（3））““知知名名－－态态度度－－使使用用””的的品品牌牌连连锁锁――――从从实实践践上上强强化化品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系：：建立立客客户户讯讯息息反反馈馈系系统统：：要要变变动动搜搜集集消消费费者者的的需需求求与与兴兴趣趣的的变变化化，，在在数数据据库库中中随随时时更更新新记记录录、、分分析析归归纳纳，，把把发发现现提提供供给给营营销销传传播播管管理理阶阶层层，，以以便便采采取取措措施施。。品牌牌培培育育5要素素：：DREAMDifferentiation差差异异化化Relevance相相关关性性Esteem敬敬重重度度Awareness知知名名度度Mind’’seye贴贴心心度度媒体体品牌牌驱驱动动要要素素传播播品品牌牌利利益益、、建建设设和和提提升升品品牌牌资资产产的的主主要要因因素素，，包包括括品品牌牌品品质质、、品品牌牌联联想想、、品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌忠忠诚诚度度以以及及其其它它无无形形资资产产品牌牌心心态态从品品牌牌出出发发来来思思考考问问题题的的能能力力从品品牌牌出出发发，，媒媒体体策策划划时时，，对对广广告告媒媒体体与与载载体体选选择择，，应应该该考考虑虑哪哪些些量量化化与与质质化化因因素素品牌牌纪纪律律结合合经经营营实实际际、、消消费费者者和和市市场场调调研研及及有有关关品品牌牌方方面面专专业业知知识识，，一一切切从从品品牌牌出出发发来来做做决决策策-尤尤其其涉涉及及品品牌牌传传播播、、面面向向目目标标消消费费者者的的媒媒介介选选择择时时…….发展展整整合合营营销销传传播播方方案案：：李奥奥贝贝纳纳的的媒媒体体战战略略改改变变状状况况从前前一个个目目标标，，由由人人口口统统计计资资料料定定义义消费费者者““大大众众媒媒体体””营销销和和创创意意战战略略现现发发展展，，再再买买媒媒体体现在在多数数目目标标，，由由消消费费者者行行为为定定义义，，再再由由其其对对品品牌牌利利润润的的贡贡献献来来排排序序消费费者者大大众众媒媒体体直接接媒媒体体促销销活活动动事件件营营销销营销销公公关关创意意战战略略包包括括媒媒体体策策划划整合合营营销销传传播播一个个美美国国广广告告主主的的抱抱怨怨--“我我知知道道我我的的广广告告费费中中有一一半半是是浪浪费费掉掉的的。。问题题是是我不不知知道道在在哪哪一一半半！！””－JohnWannamaker,1950业务务评评估估：：产品品分分析析目标标市市场场分分析析销售售与与市市场场占占有有率率分分析析购买买率率与与购购买买习习惯惯配销销定价价问题题与与机机会会营销销目目标标确定定营营销销目目标标制定定市市场场定定位位营销销组组合合策策略略：：产产品品、、品品牌牌、、包装装、、服服务务、、价价格格、、通通路路、、促促销销、、人员员推推销销、、公公关关、、广广告告营销销预预算算与与投投资资效效益益分分析析执行行并并控控制制结结果果营销策划营销销背背景景分分析析广告告的的作作业业流流程程阶段内容说明1、客户说明会与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的2、代理商提案会业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度3、广告战略形成及审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核4、战略提案及决定由客户与代理商共同认定5、创意发展针对战略发展广告创意6、正式提案7、调查与修正包括概念测试、效果测试等8、执行制作平面媒体自制、TVC或Radio由制片人员监督至完成交片9、媒体订购确认刊登或播出日期、事端时段10、控制检测刊登或播出并见监测广告告效效果果Vs.营营销销效效果果营销销力力场场(ForceField)PQ产品品力力价格格力力配销销力力传播播力力竞争争对对手手总总营销销组组合合力力[营营销销力力=商商品品力力+传传播播力力]商品品力力优优先先于于传传播播力力？？！！初次次购购买买忠诚诚度度/口口碑碑知名名度度了解解度度偏好好度度购买买欲欲望望媒介介在在市市场场传传播播的的重重要要性性创意媒介广告告量量愈愈大大，，市市场场占占有有率率愈愈高高？？让我我们们看看一一下下数数据据：：65%第一一品品牌牌，，广广告告量量排排名名第第一一90%广告告量量排排名名第第一一，，而而非非第第一一品品牌牌者者，，其其成成长长率率都都远远超超于于第第一一品品牌牌MarketingMixProductPricePlacePromotion广告告创意意媒介介媒介介策划划购买买消费费者者竞争争者者典范范的的转转移移-““从从4P到到4C””ProductPricePlacePromotionConsumer’’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications广告在营销体体系的位置超限战Vs.品牌整合营营销传播总体战争：物物理战争+心心理战争总体战争：综综合国力（军军事、政治、、经济、文化化等）的对抗抗超限战：1999年解放放军文艺出版版社两位空军军大校乔良、、王湘惠出版版-“超限限组合”（超超国家、超领领域、超手段段、超台阶））品牌为什么要要整合营销传传播？超限组合战原原则全向度-360度的观观察、设计和和组合运用一一切相关因素素共时性-在同一时间段段上的不同空空间内展开行行动有限目标-在手段可及的的范围之内确确立的行动指指针无限手段-趋向无限制运运用手段，但但以满足有限限目标为限非均衡-沿均衡对称相相反的方向寻寻找行动节点点（老鼠找猫猫、都市游击击战）最小耗费-在足够实现目目标的下限上上使用战争资资源多维协作-为一个目标所所覆盖的军事事与非军事领领域中，所有有可动用力量量的协同配合合全程调控-在战争的开始始、进行和结结束的全过程程，不间断地地获取信息、、调整行动和和控制局势消费者如何选选择他/她的的品牌？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经看看到它的广告告；电视上的的广告；朋友告诉你；；超级市场是是否有这个牌牌子；有没有优惠券券(coupon)的回回扣；是否带带有赠品；价格合适吗？？售后服务好好吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购买某某一品牌所有有的信息必须口径一致致相加相乘才才能收效！““Synergy!”消费者对营销传播的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计消费者如何观观察品牌的营营销传播营销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音NoiseIntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：“混合”传播播工具以客户为基础础的品牌资产产基本上是通通过营销传播播方案，在消消费者内心创创造的品牌知知识来决定的的。从以客户户为基础的品品牌资产角度度来看，所有有可能的传播播选项应该由由它们影响品品牌资产的能能力来评估。。每个传播选选项可以透过过它对品牌知知名度影响的的效果与效率率，以及它创创造、维持或或强化有利的的和独特的品品牌联想的贡贡献等来加以以判断。不同同的传播选项项有不同的优优势，可以达达成不同的目目标。因此，，把不同的传传播工具“混混合”使用非非常重要，每每个选项在建建立与维持品品牌资产方面面都是不易替替代的角色。。为了增加品牌牌回忆，对品品牌的更密集集和更精巧的的过程可能需需要，以便强强化品牌与产品类类别的联结，，才能改善消消费者记忆的的绩效。同理理，因为品牌牌联想可以凭凭空乱想，所所以，一切可可能的营销传传播工具应该该导向创造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知识结构构。“接触点”管管理舒兹、田纳本本与劳特朋等等人在其名著著<<整合营营销传播>>中，提出““接触点”的的概念以理论论化整合营销销传播系统。。他们定义““接触”为““任何带有信信息的经验，，它是消费者者或潜在客户户与品牌、产产品类别、或或与营销人员员的产品或服服务相关的市市场接触后获获得的经验。。”消费者或或潜在客户有有许多方式与与品牌接触：：“例如，接触触可以包括朋朋友和邻居的的评论、包装装、报纸、杂杂志、和电视视信息、客户户或潜在客户户在零售店被被对待的方式式、店内产品品上架的方式式、零售场所所出现的商标标、印记、店店招的类型等等等。接触也也包括朋友、、亲戚、和老老板们谈论到到某个人正在在用这产品。。接触还包括括客户服务的的类型，如回回函、查询、、或公司写来来解决问题的的或诱引增加加额外买卖的的信件。所有有这些都是客客户与品牌的的接触。决定最适组合合营销传播工具具的选择项目目：理论上，只有有每一块钱预预算用在每个个传播工具上上获得同样的的回收价值，，传播组合才才算最适分配配。但这类信信息无法获得得，所以预算算配置就强调调可以观察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目标与预算算、产品特性性、预算大小小、以及竞争争者的战略等等等。这些要要素与媒体的的不同特性是是典型对照的的。例如，在在下列状况时时，营销传播播费用会偏高高：决定最适组合合――配销商支支持度太低；；――营销方案案随着时间改改变太多；――接触不到到的客户太多多；――客户决策策太复杂；――差异化的的产品以及非非同质的客户户需求；――少量常买买的产品。人员销售在下下列状况时会会比其它营销销传播工具更更为常用：――当品牌有有高单价时；；――高科技的的性质时；――需要展示示时；――需要配合合客户的特殊殊需要时；――不常购买买或以物易物物交易时；――公司的传传播预算太低低时；――客户容易易辨认时。“配合”传播播工具一致性与互补补性。“一致致性”指不同同传播工具传传递的信息必必须是一致的的和互相加强强的。“互补补性”指传播播工具组合的的考虑是一个个工具的优势势可以否定另另个工具的弱弱点。换句话话说，理想的的传播方案是是许多传播工工具分享某些些核心意义而而又充分发挥挥个别传播工工具的优势，，同时又填补补了其中某些些媒体的弱点点。“配合”传播播工具其次，在概念念架构上，我我们还要强调调，营销传播播方案的组合合方式必须保保证“全体大大于部分的加加总”。换句句话说，某些些传播工具的的“配合”必必须要发生相相加与相乘的的效果。特别别是，营销传传播通常要明明确地联结，，以便容许必必要的相互作作用，创出正正面的品牌形形象。明确地地说，营销人人员经常应该该整合营销传传播，把一个个传播工具的的视觉的或口口语的信息取取出，以不同同的方法，用用到另个传播播工具上去。。这个理论基基础是，此种种信息能够暗暗示或提醒相相关的信息。。通过增强消消费者的动机机、能力、以以及机会去处处理和恢复品品牌相关的信信息，以形成成强烈的、有有利的、和独独特的品牌联联想。这种方方式的整合传传播，也增加加了品牌知识识被用作消费费者产品与服服务的决策方方面。因此，，对品牌资产产的形成很有有贡献。通用的营销传传播指导原则则1、要有分析性：：利用消费者者行为与管理理决策架构以以发展理由充充分的传播方方案。2、要有好奇奇心：透过各各种形式的调调研去更好地地了解客户，，永远要思考考你如何能够够为消费者创创造附加价值值。3、要专心：：把讯息集中中在详细定义义的目标市场场（区隔越小小、传播越有有效。）4、要整合：：强化讯息、、保持一致性性、横贯传播播工具与媒体体要互相呼应应、提示。5、要有创意意：用独特的的风格描述讯讯息，利用其其它推广与媒媒体工具以创创造有利的、、强烈地、与与独特的品牌牌联想。6、要保持观察：：透过监测与与追踪研究，，对竞争者、、客户、经销销商、和员工工，保持记录录。7、要有耐性性：对传播的的有效性要采采取长期观点点，以建立和和经营品牌。。要实事求是：：了解营销传传播的复杂性性。整合营销传播播的价值美国宝洁公司司世界广告部部副总裁罗夫夫（L.RossLove）总总结整合营销销传播的价值值时说：“强强力的广告[营销传播播活动]代代表着向品牌牌资产银行存存款”。这句句话有双重意意义：（1））并非所有营营销传播活动动都是给品牌牌资产投资；；（2）只有有“强力的””营销传播活活动才能发挥挥贡献，那必必须具有“非非凡的、独特特的、灵巧的的、和忘不了了的、等等特特性。”什么是“整合合营销传播””（IMC））？消费者感官知知觉记忆的synergy决定了营销传播组合合的所有资源源必须口径一一致才能使营营销（传播））效果相加相相乘什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为为核心，重组组企业行为和和营销行为，，综合协调地地使用各种形形式的传播方方式，以统一一的目标和统统一的传播形形象、传播一一致的产品信信息，实现与与消费者的双双向沟通，迅迅速树立产品品品牌在消费费者心目中的的地位，建立立产品与消费费者长期密切切的关系，更更有效地达到到广告传播和和产品行销的的目的。”（上海交大王王方华教授））什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传传播技能与方方式，为客户户解决市场的的问题或创造造宣传的机会会。”它们在在策略发展的的源头就行整整合，以零基基础的方式，，认定所有技技能都平等，，根据客户问问题来运用传传播技能，同同时也谨记在在心，并不是是所有客户都都需要所有的的传播技能，，但凡是运用用两种以上的的技能就该有有整合的动作作。而整合传传播的基本概概念就是协力力，不同的乐乐器，必要时时能够一起合合奏，并且演演奏出悦耳的的和谐音乐。。”（台湾奥美广告告公司）什么是IMC？IMC定义-3“一种作为为营销传播计计划的概念。。确认一份完完整透彻的传传播计划有其其附加价值存存在。这份计计划应评估各各种不同的传传播技能在策策略思考所扮扮演的角色--如一般广广告、直效回回应、销售促促进、以及公公共关系--并且将之结结合，透过天天衣无缝的整整合以透过清清晰、一致的的讯息，并发发挥最大的传传播效果。””（美国广告协会会的定义）什么是IMC？IMC定义-4“IMC是在一段时间间内，发展并并执行针对消消费者的各项项说服传播策策略的过程。。IMC的目的是去影影响特定阅听听众的行为。。IMC会使用所有和和目标阅听众众相关的，研研究他们会接接受的沟通方方式。总之，，IMC的过程起自于于消费者或者者顾客，并且且会影响到后后来传播策略略的发展，包包括形式和方方法。”整合营销传播播会使用到所所有可能传达达企业或品牌牌讯息的可能能管道，这些些接触消费者者的可能管道道包括电视广广告、杂志广广告、网际网网络上的讯息息、购物点或或其它任何可可能的讯息管管道。”-美国西北大学学麦迪尔新闻闻研究所营销销传播学院教教授群-什么是IMC？“整合”的多多重意义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“统一口口径”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的的整合―――品牌全球球化：全球球品牌在不不同国家和和地区，应应传达统一一的定位、、形象、和和个性。l不同利害关关系者的传传播整合：：与公司各各种不同的的利害关系系者（中间间商、零售售商、客户户、股东、、政府………）传播时时，应保持持公司统一一的形象。。什么是IMC？整合营销传传播的重点点1 跨部门门的运作(不是行销销部门的专专业)2 针对现现有顾客与与新顾客3 除了关关注顾客与与通路业者者外，也必必须考虑员工和其他他与企业有有关者。因因为他们也也会影响企业的的成功和失失败。这比比传统的促促销(promotion)更更为广泛。。4 IMC的行销销信息必须须加以协调调，以避免免导致顾客与有关关者感到混混淆不清。。什么是IMC？7个层次的的整合（1）1 垂直目目标整合传播目标是是否与营销销目标以及及整体公司司目标整合合?2 水平/职能整整合营销目标是是否与公司司的其它职职能如制造造、人事、、业务等整整合?3 营销组组合的整合合营销组合如如产品、定定价、通路路是否与所所需的传播播信息保持持一致性？4 传播组组合的整合合所有传播工工具是否反反映相同的的信息?什么是IMC？7个层次的的整合(2)5 创意设设计的整合合创意设计和和制作执行行是否与产产品定位保保持一致?6 内部/外部的整整合公司内部各各部门和外外部代理商商之间是否否分工合作作，确保彼此同同意的目标标、计划与与战略?7 财务整整合预算是否用用在最有效效果与效率率的方式?为什么要IMC？为什么要IMC？整合营销传传播的背景景讯息可信度度的下降数据库营销销的成本下下降大众媒体传传播的费用用上升和效效果下降营销传播代代理公司的的兼并与收收购盛行媒体与受众众的更加细细分平价产品与与同质性产产品增加信息科技的的变动为什么要IMC？营销传播发发展的阶段段1、广告分离期期：广告主负责责广告制作作，广告公公司负责媒媒体购买，，二者各自自独立进行行，在运作作上是完全全分离的。。2、全面服务期期（FullServiceStage）：：广告公司受受到广告主主的全面委委托，负责责包括广告告调查、策策划、制作作、以及媒媒体购买的的全部广告告业务，提提供全面的的广告服务务。3、传播分离期期：与广告主营营销活动有有关的所有有传播活动动分别由不不同的专业业机构负责责，例如，，广告公司司负责广告告和促销作作业，广告告主或者公公关公司负负责公关业业务，广告告主或者专专业的事件件营销公司司负责赞助助活动，CI设计公公司负责设设计CI，，包装设计计公司负责责设计包装装，直接邮邮寄广告公公司负责直直接邮寄广广告业务。。这显示专专业化的分分工。4、传播整合期期：与广告主营营销活动有有关的各种种传播活动动统一运作作，在广告告主内部由由营销经理理人（或整整合营销传传播总监））负责，在在企业外部部则交由独独立的整合合传播公司司或“整合合传播集团团”负责。。整合传播播是以专业业化的分工工为基础的的整合运作作。为什么要IMC？整合营销方方案的特质质1、“战役连续续性”：指所有透过过不同营销销传播工具具在不同媒媒体传播的的讯息都应应彼此关联联呼应。战战役连续性性强调在一一个营销传传播战役中中所有包括括物理和心心理的要素素都应保持持一贯性。。“物理连续续性”是指指在所有营营销传播中中的创意要要素要有一一贯性。比比如在一个个营销传播播战役中可可由使用相相同的口号号、标签说说明，以及及在所有广广告和其它它形式的营营销传播中中表现相同同的行业特特性等。“心理连续续性”也同同样重要，，它是指对对该机构与与品牌的一一贯态度。。它是消费费者对公司司的“声音音”与“性性格”的知知觉。这可可透过贯穿穿所有广告告和其它形形式的营销销传播的一一贯主题、、形象或语语调等来达达成。为什么要IMC？整合营销方方案的特质质2、“战略导向向”：它是设计来来完成战略略性的公司司目标。必必须有助于于完成本机机构的战略略目标－－－例如销售售量、市场场份额、以以及利润目目标等。能能够促使一一个营销传传播战役整整合的，就就是其战略略焦点。讯讯息必须设设计来达成成特殊的战战略目标，，而媒体则则必须透过过有利于战战略目标的的考虑来对对其进行选选择。如何做IMC？如何做IMC？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。如何做IMC？-2（2）主题题线方法这个方法常常被营销人人员在协调调所有围绕绕其广告的的营销传播播形式时采采用。目标标在使用非非广告的营营销传播形形式去激发发消费者记记住广告讯讯息。广告回忆的的提示，例例如重要的的视觉设计计或响亮的的口号，可可以放置在在销售点展展示或作为为包装。这这些提示能能够协助消消费者记忆忆广告讯息息。如果也从收收音机听到到与电视广广告同样的的文稿内容容，则消费费者会把该该则电视广广告记得更更好。在投放电视视广告前，，营销人员员可以在电电台广播和和平面媒体体投放与电电视广告相相关联的广广告。在这这状况下，，平面与广广播广告担担当“药引引”的任务务，一旦电电视广告终终于投放，，就会增加加消费者的的动机去看看完电视广广告。电视广告可可被视为包包含许多不不同的要素素，营销人人员能够在在不同的时时间选择来来作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应应面的策划划方法许多传播公公司提供了了一套营销销传播服务务的系统，，外表上有有整合的样样子。例如如，某家广广告代理公公司可能承承包了当地地有线电视视台、几家家广播电台台，以及一一家地方报报纸的广告告业务，它它能提供““配套广告告服务”，，它允许当当地的广告告主可以在在有线电视视、电台、、以及地方方报纸上同同时投放广广告，价格格非常迷人人。这家广广告代理公公司给预期期的企业推推销这个““配套广告告”所强调调的优点就就是整合营营销传播，，也就是说说，这广告告代理公司司会给广告告主创造统统一外观、、统一主题题、同时会会把广告投投放到不同同媒体载具具上去。这个方法的的主要缺点点是，“配配套广告””可能并不不适合企业业客户的正正确需要。。有些客户户可能一下下子就跳上上宣传车，，以为自己己捡到一个个大便宜，，但可能得得不偿失，，因为这个个交易并不不一定能带带来真正价价值。如何做IMC？-4（4）特设设会议的方方法许多营销人人员尝试整整合其营销销传播方案案的不同要要素，办法法就是把有有关各部门门召集来开开“特设会会议”。例例如，让代代表不同利利益的的不不同人马出出席会议，，并取得共共识。这特特设的会议议组员包括括广告公司司来的客户户主管、公公关代表、、销售促进进机构的销销售人员、、以及营销销调研人员员等等。这这个会议由由营销总监监组织和领领导。不同同供应商的的代表纷纷纷表达他们们对营销传传播的理念念，然后讨讨论尽量统统一脉络的的方法。这方法的主主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，这这个会议结结果可能受受团体动力力激荡影响响，某些部部门意见或或态度由于于具有强势势，可能压压倒别人，，从而主导导整合的过过程朝向不不正确的方方向发展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消费者者的方法立基于消费费者的整合合营销传播播方法有三三种：舒兹教授与与田那本、、劳特朋模模式莫尔与梭森森模式施吉模式：：以系统观观点修正舒舒兹模式的的如何做IMC？-“Moore-Thorson”模式式1、确认市市场（STP法）2、立基于于“购买循循环阶段””（“知道－接接收－偏好好－找寻－－购买－使使用－满意意”）去细分市市场3、确认每每个