宝洁品牌管理之道讲义

品牌管理

--宝洁品牌管理之道

主讲：王磊量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWang王磊先生品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌的建立品牌战略规划品牌量化管理与年度经营计划品牌经理管理制品牌的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。品牌的结构C1C2C3C4联想标志品牌品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为环境品牌的意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决效率问题为什么要品牌牌70%的消消费者需要使使用品牌来指指导他们的购购买决策50%或更更多的购买行行为是品牌驱驱动的25%的消消费者声称如如果他们购买买他们所忠诚诚的品牌则价价格无所谓72%说愿愿意多付20%的钱来买买自己喜欢的的品牌50%愿意意多付25%40%愿意意多付30%品牌与产品参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间单一品牌与多多品牌的特点点比较单品牌好处相对节省营销销成本品牌旗下产品品线丰富，给给消费者带去去完整选择，，品牌注入新新鲜感完全的精神价价值可以弥补补产品本身的的不足产品与企业一一致性加强局限品牌独特性减减弱消费者精神层层面的共性很很难把握对企业品牌管管理专业性要要求较高，局局部失败可能能影响全局很难在众多消消费群中实现现最大利益各产品必会产产生优劣现象象，无法满足足客户特有需需求，给对手手以机会多品牌好处品牌形象清晰晰明确，便于于管理针对细分市场场易于挡住对对手进入产品品牌之间间相关性不大大，不良影响响不会扩散易于在细分市市场取得成绩绩，企业整体体利益加大局限品牌之间前期期借力很小，，上市成本偏偏高明确的品类品品牌规划与管管理对专业人人员需求量大大单一品牌与多多品牌的特点点比较品牌管理的目目的品牌管理的目目的可以概括括为：通过一切可能能的措施及手手段，维护及及增加品牌资资产品牌管理的工工作内容确定目标的品品牌人群建立与完善有有价值的品牌牌联想与知识识强化积极的品品牌态度扩大与稳定积积极的态度检测品牌资产产的状态防止品牌资产产的流失品牌定位定位是营销者者试图让目标标消费者形成成一定的积极极品牌记忆而而做的决策1。品类联想想：品类规规划2。品质联想想：战略选选择3。利益联想想：需求研研究/品类规规划4。价值联想想：动机研研究5。品牌名/标识：心理理投射/行为为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想品牌的建立品牌品牌是对某种种商品具有象征意义的图图式记忆。它包含了目目标消费者对对产品，功用用，使用环境境，使用者，，制造商与经经销商之特点点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想建立品牌的步步骤人群细分与目目标消费者确确定确定目标消费费者未满足需需求确定核心概念念确定传播方式式监测结果调调整修正消费者认知方方式内部影响知觉学习记忆高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性性条件反射射经典条条件反射射认知条件作作用学习的的特点点学习强强度重要性性强化重复意象消退刺激泛泛化刺激辨辨别反应环环境品牌战战略规规划使用OGSM模模式注意不不同阶阶段的的衔接接注意资资源的的准备备设定量量化的的标准准品牌量量化管管理与与年年度经经营计计划依据相相对独独立的的四大大因素素，年年度销销售模模型如如下S=（（A××D××P））×Su××MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位消费者者对品品牌的的态度度的形形成经经历以以下几几个阶阶段：：品牌态态度模模型作为首首选品品牌尝试产产品不认知知品牌牌认知品品牌产生购购买意意向有再购购买意意向作为再再购买买的首选选品牌牌各组主主要存存在的的问题题及相相应的的市场场策略略年度经经营计计划针对品品牌各各组存存在的的问题题进行行立项项通过项项目分分析制制定项项目计计划进行项项目资资源分分析根据资资源需需求进进行支支持部部门立立项品牌态态度理理论广义态态度包包括感感知，，认知知，意意动三三个要要素态度改改变理理论是是立项项的主主要依依据品牌管管理的的组织织结构构建立起起一个个独立立的小小组来来管理理品牌牌，这这个小小组的的领导导者（（营销销部门门）承承担着着品牌牌商业业运作作的全全部责责任。。其营营销的的主要要职责责在于于设立立品牌牌商业业运作作目标标，提提出达达到目目标的的相应应策略略并且且领导导整个个品牌牌小组组来完完成所所效忠忠的目目标。。（这这个品品牌小小组包包括销销售、、市场场，产产品供供应，，财务务等部部门和和广告告代理理机构构）两种品品牌管管理的的组织织架构构品牌经经理制制品类经经理制制副总裁裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经经理品牌A品牌B生产研发。。品牌管管理的的基本本流程程与方方法制定品品牌发展规规划定期调调研整合资资源寻找具具体的的营销销传播播手段寻找有有价值值的联想与与知识识内容容监督执执行定期与与内部部高层层沟通通监控所所有的的营销销活动动品牌管管理的的基本本工作作流程程品牌经经理的的工作作内容容制定品品牌规规划，，确定定公司司远景景和品品牌统统一性性定期检检测品品牌结结构与与品牌牌资产产状况况在内外外部沟沟通品品牌的的统一一规划划，规规划并并实施施媒体体/时时机/广告告/资资讯的的有效效组合合，仔仔细评评估各各项工工作与与品牌牌资讯讯的一一致性性争取高高层与与员工工的支支持管理产产品特特性与与定价价建立与与完善善分销销渠道道通过科科学的的商业业计划划争取取资本本支持持品牌法法律保保护审视经经营环环境问题与与讨论论9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:37:3300:37:3300:3712/24/202212:37:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2200:37:3300:37Dec-2224-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:37:3300:37:3300:37Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2200:37:3300:37:33December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月202212:37:33上午午00:37:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:37上上午12月月-2200:37December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/240:37:3300:37:3324December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:37:33上上午午12:37上上午午00:37:3312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:37:3300:37:3300:3712/24/202212:37:33AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2200:37:3300:37Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:37:3300:37:3300:37Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2200:37:3300:37:33December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202212:37:33上上午午00:37:3312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2212:37上上午12月-2200:37December24,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/240:37:3300:37:3324December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。12:37:33上上午午12:37上上午00:37:3312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。00:37:3300:37:3300:3712/24/202212:37:33AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2200:37:3300:37Dec-2224-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。00:37:3400:37:3400:37Saturday,December24,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜