营销策划的流程课件

营销策划的基本流程与策划书撰写

市场营销策划的流程

策划书的设计与撰写营销策划的基本流程与策划书撰写个案引读“野马”轿车的策划

1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。

是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢?个案引读“野马”轿车的策划雅科卡:策划"野马"轿车

为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。第一阶段：概念挖掘

首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应市场的新产品，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：

车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。雅科卡:策划"野马"轿车为什么野马汽车如此第二阶段——主题开发

品牌名称——野马雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计——豪华与经济相结合车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼一匹野马。个案引读第二阶段——主题开发个案引读第三阶段——策划运筹

新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读第三阶段——策划运筹个案引读第四阶段——推销说服

第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用整版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。个案引读第四阶段——推销说服个案引读第一节营销策划的基本流程

营销策划要经过几个阶段？有怎样的流程？第一节营销策划的基本流程一、营销策划的流程了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案撰写营销策划方案实施营销策划方案设计控制和应急措施界定问题方案实施效果测评一、营销策划的流程了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行界定问题

策划人将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。

界定问题

策划人将企业发展中的问题按照简单化2.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

(1)市场形势了解。

指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解。

指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。2.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求(3)竞争形势了解。

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

(4)分销情况了解。

对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解。

要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

(3)竞争形势了解。

对竞争者的情况要有一个全方3.分析情况

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程。一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:

(1)机会与风险的分析。

分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。3.分析情况

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过(2)优势与弱点分析。

认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(3)结果总结。

通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。(2)优势与弱点分析。

认清该企业的弱项和强项，同4.制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:（1）企业整体目标

企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。（2）营销目标

是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。4.制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，

(1)目标市场战略。

是指采用什么样的方法、手段占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

(2)营销组合策略。

是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

5.制定营销战略

(1)目标市场战略。

是指采用什么样营销活动的开展从时间上到行动上上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。6.制定行动方案营销活动的开展从时间上到行动上上需要制7.撰写营销策划方案8.实施营销策划方案

将制定好的策划方案转化成具体的营销行动。7.撰写营销策划方案8.实施营销策划方案

当营销策划方案实施后，营销策划人员应对其效果进行跟踪测评。10.营销策划方案实施效果测评9.设计控制和应急措施

设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。当营销策划方案实施后，营销策划人员应对其效果进行第二节营销策划书的设计与撰写

营销策划书的撰写有何规律可循？有怎样的格式与框架？第二节营销策划书的设计与撰写建立营销策划机构设定营销策划目标分析营销现状策划创意的开发一、营销策划方案框架的设计（一）框架设计的前期准备：

建立营销策划机构一、营销策划方案框架的设计（一）框架设计的前（二）营销策划框架设计的要素——5W2H1E做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素

Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？

What(什么)——策划要做什么？

Where(何处)——策划在哪里做？从哪里入手？

When(何时)——策划的日程进度如何？

Who(谁)——策划谁来做？谁来承担？谁来完成？

How(如何)-——策划怎么做？如何实施？

Howmuch(多少)——策划的预算是多少？需要投入多少？

Effect(效果)——策划评估，成果如何？（二）营销策划框架设计的要素——5W2H1E做营销策划时，都（三）营销策划框架设计纲要策划基础部分:

主要是对宏观环境、微观环境、企业概况的调查分析行动方案部分：主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计（三）营销策划框架设计纲要策划基础部分:封面前言目录概要提示市场分析营销策划目的营销战略营销组合策略行动方案费用预算方案调整结束语附录二、营销策划书的基本内容封面市场分析费用预算二、营销策划书的基本内容1、封面封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨。

封面包含的内容：

（1）策划书的名称

（2）委托方要标出策划委托方，如：**公司**策划书

（3）策划机构（4）策划完成日期营销策划书的基本内容1、封面封面是策划书的脸，封面设计的原则是2、前言对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣。

前言包含的内容：

（1）简要交待接受营销策划委托的情况

（2）进行营销策划的原因——策划的重要性和必要性

（3）策划的概况营销策划书的基本内容2、前言对营销策划书的内容作高度概括性表营销策划书的基本内容3、目录封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。营销策划书的基本内容3、目录4、概要阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。营销策划书的基本内容4、概要阅读者应能够通过概要提示大致理5、市场分析包括：

市场环境分析、SWOT分析等营销策划书的基本内容6、营销目标策划方案执行所希望实现的目的。

如：销售额目标、利润目标、知名度目标等等。5、市场分析包括：市场环境分析、SWOT分析等7、营销战略

包括：市场细分、目标市场选择、市场定位营销策划书的基本内容8、营销组合策略

包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略7、营销战略包括：市场细分、目标市场选择、市9、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案，制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料。

营销策划书的基本内容9、具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推营销策划书的基本内容10、费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。营销策划书的基本内容10、费用预算这一部营销策划书的基本内容10、费用预算营销策划经费预算的基本原则：效益性原则经济性原则充足性原则弹性原则

营销策划书的基本内容10、费用预算11、方案调整营销策划书的基本内容

在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。11、方案调整营销策划书的基本内容在方案执行中有可能12、结束语营销策划书的基本内容结束语在整个策划书中主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。12、结束语营销策划书的基本内容结束语在整个策划书中13、附录营销策划书的基本内容附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。13、附录营销策划书的基本内容附录的作用在于提供策划客

营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）三、撰写原则1、实事求是策划书是一份执行手册，因此必须务实，使方案符合企业条件的实际、员工操作能力的实际。2、简单易行简单明了、通俗易懂、便于操作。3、创意新颖企业营销策划方案应该是一个“金点子”，要策划方案的点子与众不同，内容新颖。三、撰写原则1、实事求是2、简单易行四、营销策划书的写作技巧

1.寻找一定的理论依据要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。

2.适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。四、营销策划书的写作技巧1.寻找一定的理论依据3.利用数字说明问题在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。4.运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。

3.利用数字说明问题5.合理利用版面安排策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。6.注意细节，消灭差错对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。5.合理利用版面安排营销策划的基本流程与策划书撰写

市场营销策划的流程

策划书的设计与撰写营销策划的基本流程与策划书撰写个案引读“野马”轿车的策划

1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。

是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢?个案引读“野马”轿车的策划雅科卡:策划"野马"轿车

为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。第一阶段：概念挖掘

首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应市场的新产品，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：

车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。雅科卡:策划"野马"轿车为什么野马汽车如此第二阶段——主题开发

品牌名称——野马雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计——豪华与经济相结合车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼一匹野马。个案引读第二阶段——主题开发个案引读第三阶段——策划运筹

新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读第三阶段——策划运筹个案引读第四阶段——推销说服

第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用整版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。个案引读第四阶段——推销说服个案引读第一节营销策划的基本流程

营销策划要经过几个阶段？有怎样的流程？第一节营销策划的基本流程一、营销策划的流程了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案撰写营销策划方案实施营销策划方案设计控制和应急措施界定问题方案实施效果测评一、营销策划的流程了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行界定问题

策划人将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。

界定问题

策划人将企业发展中的问题按照简单化2.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

(1)市场形势了解。

指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解。

指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。2.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求(3)竞争形势了解。

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

(4)分销情况了解。

对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解。

要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

(3)竞争形势了解。

对竞争者的情况要有一个全方3.分析情况

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程。一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:

(1)机会与风险的分析。

分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。3.分析情况

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过(2)优势与弱点分析。

认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(3)结果总结。

通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。(2)优势与弱点分析。

认清该企业的弱项和强项，同4.制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:（1）企业整体目标

企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。（2）营销目标

是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。4.制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，

(1)目标市场战略。

是指采用什么样的方法、手段占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

(2)营销组合策略。

是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

5.制定营销战略

(1)目标市场战略。

是指采用什么样营销活动的开展从时间上到行动上上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。6.制定行动方案营销活动的开展从时间上到行动上上需要制7.撰写营销策划方案8.实施营销策划方案

将制定好的策划方案转化成具体的营销行动。7.撰写营销策划方案8.实施营销策划方案

当营销策划方案实施后，营销策划人员应对其效果进行跟踪测评。10.营销策划方案实施效果测评9.设计控制和应急措施

设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。当营销策划方案实施后，营销策划人员应对其效果进行第二节营销策划书的设计与撰写

营销策划书的撰写有何规律可循？有怎样的格式与框架？第二节营销策划书的设计与撰写建立营销策划机构设定营销策划目标分析营销现状策划创意的开发一、营销策划方案框架的设计（一）框架设计的前期准备：

建立营销策划机构一、营销策划方案框架的设计（一）框架设计的前（二）营销策划框架设计的要素——5W2H1E做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素

Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？

What(什么)——策划要做什么？

Where(何处)——策划在哪里做？从哪里入手？

When(何时)——策划的日程进度如何？

Who(谁)——策划谁来做？谁来承担？谁来完成？

How(如何)-——策划怎么做？如何实施？

Howmuch(多少)——策划的预算是多少？需要投入多少？

Effect(效果)——策划评估，成果如何？（二）营销策划框架设计的要素——5W2H1E做营销策划时，都（三）营销策划框架设计纲要策划基础部分:

主要是对宏观环境、微观环境、企业概况的调查分析行动方案部分：主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计（三）营销策划框架设计纲要策划基础部分:封面前言目录概要提示市场分析营销策划目的营销战略营销组合策略行动方案费用预算方案调整结束语附录二、营销策划书的基本内容封面市场分析费用预算二、营销策划书的基本内容1、封面封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨。

封面包含的内容：

（1）策划书的名称

（2）委托方要标出策划委托方，如：**公司**策划书

（3）策划机构（4）策划完成日期营销策划书的基本内容1、封面封面是策划书的脸，封面设计的原则是2、前言对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣。

前言包含的内容：

（1）简要交待接受营销策划委托的情况

（2）进行营销策划的原因——策划的重要性和必要性

（3）策划的概况营销策划书的基本内容2、前言对营销策划书的内容作高度概括性表营销策划书的基本内容3、目录封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。营销策划书的基本内容3、目录4、概要阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。营销策划书的基本内容4、概要阅读者应能够通过概要提示大致理5、市场分析包括：

市场环境分析、SWOT分析等营销策划书的基本内容6、营销目标策划方案执行所希望实现的目的。

如：销售额目标、利润目标、知名度目标等等。5、市场分析包括：市场环境分析、SWOT分析等7、营销战略

包括：市场细分、目标市场选择、市场定位营销策划书的基本内容8、营销组合策略

包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略7、营销战略包括：市场细分、目标市场选择、市9、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案，制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料。

营销策划书的基本内容9、具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推营销策划书的基本内容10、费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费