解构中国电影产业链：“工业化”提升 影院还不够

解构中国电影产业链：“工业化”提升影院还不够中国电影票房历经12年高速增长，截至2012年票房复合增长率达29%。中国观众消费习惯已接近美国，但观影人数仍偏低，仅占城镇人口的1/10，而美国的观影人口占总人口的68%。差距意味着巨大的市场潜力，预计到2020年中国电影票房总收入可达500亿元，单片票房可达30亿元。随着需求端的快速增长，供给端的电影制作、发行、放映等一系列环节都在逐步市场化，中国电影“工业化”程度越来越高，成就了国产电影的逆袭。一个少年与一只孟加拉虎，227天的海上漂流，数亿观众在《少年派的奇幻漂流》这场电影旅程中寻找着自己的信仰，体会着残酷与纯真。大洋彼岸的中国电影市场，一个又一个奇迹也正上演。2012年，中国电影市场超170亿元的票房，不仅同比增长30.18%,更一举超过了日本，成为全球第二大电影市场。《人再途之泰》、《西游降魔记》等国产影片让10亿元这个数字不再只是空谈;《小时代》系列电影票房虽未突破10亿元大关，但对“粉丝电影”的褒贬不一又再次引爆人们对中国电影的广泛关注。作为电影制作公司的华谊兄弟(300027)、光线传媒(300251)等则凭借着一部又一部卖座佳品打造着自己的娱乐帝国。一部电影，从最初的构想、立项、签约及筹备到拍摄、制作、后期，随后而来的发行、宣传、放映，整个过程就像是一场奇幻漂流，每个环节都与最终的票房紧密相关。中国电影产业如何成就高增长?国产电影又如何在众多海外大片包围下逆袭成为票房蓝海?国产电影成票房蓝海预计2013年国产片票房份额将重新过半，假设达到55%的历史平均水平，则2013年国产电影票房增速可达49%2012年，中国电影产业最为人津津乐道的新闻莫过于《人再途之泰》所缔造的票房神话。经过68天公映，《泰》票房报收于12.6亿元，虽然没能超越美国大片《阿凡达》创造的13.78亿元票房纪录，但对于一部投资不过3000多万元的中小成本喜剧片，成绩已然可观。进入2013年，中国电影产业延续这一高增长势头，一季度已有12部电影突破亿元票房大关，同比增加了4部，其中，国产电影有6部，占了一半。《西游降魔篇》更是以12.433亿元成为中国电影史上票房第二高的国产片，尽管未能撼动《泰》，但其票房破亿速度明显加快，仅用两天时间就突破了亿元大关。其实，中国电影票房的高速增长始于12年前，截至2012年，其12年票房的复合增长率达到了29%。2013年一季度，增速更是达到了38%。2012年，由于进口分账大片片额放松的冲击，导致国产电影票房份额小于50%。2013年，随着国家政策导向明确，国内电影制作发行机构强势崛起，国产电影或将迎来强势反弹。2013年上半年，全国城市电影票房收入109.9亿元，再创历史新高，比2012年同期的80.7亿元增长36.2%;其中国产影片票房收入68.5亿元，比2012年同期增长144%，进口影片票房收入41.4亿元，比2012年同期降低21.4%。从排片来看，虽然《霍比特人》、《魔境仙踪》等海外大片环伺，但是同档期的国产电影排片依然处于领先位置。从票房来看，预计2013年国产片票房份额将重新过半，假设达到55%的历史平均水平，则2013年国产电影票房增速可达49%(图1)。银幕数提升是根本原因票房的增长取决于平均票价和观影人次的增加。其中，观影人次等于银幕数和单厅人次的乘积，银幕数的增长来自于影院数量增加和单厅影院向多厅影院的改造;单厅人次又为银幕周转率、上座率以及单厅座位数的乘积(图2)。从2008到2012年的数据分解来看，现有票房的快速增长主要来自于：第一，平均票价的增长，这主要由于3D、IMAX等高技术含量影片占比增加，以及CPI增长;第二，银幕数的快速增加，其中影院增加占主要地位，为75%，多厅影院的增加占次要地位，为25%;第三，银幕周转率增加，平均每日3.5场增加到每日5.2场，影院排片更加合理。而就2012年的情况看，银幕数增加(影院以及单影院银幕数同时增加)是最主要的票房增长来源(图3)。若把票房进行拆分，即票房=票均价×观影人次=票均价×银幕数×每银幕接待人次，则中美票房差距主要来自于银幕数(表1)。可以看出，目前中国电影票房相对美国较低的主要原因在于银幕数较低。中国观众消费习惯已接近美国在观影人口中，中国电影观众平均每人每年看7场，究其原因，中国国民人均可支配收入的快速增长，带动了文化娱乐服务性支出的增长，从而直接带动了观影次数的增加。美国人均观影次数4.25次，但是观影人口占总人口的68%，所以平均下来也是7场。可以看出，中国观众在消费习惯上和美国观众大体相当。中国目前的问题是观影人口数太少，以每人每年看7场计算，4.66亿观影人次，观影人口只有6500万，只占城镇人口的1/10，而美国的观影人口占总人口68%(图4、5)。根据“十八大”提出的国民收入倍增计划，到2020年，城乡居民人均收入比2010年翻一番，则中国城镇居民人均观影次数到2020年可以达到1.27次。同时，“十八大”也提出到2020年中国城镇化率达到60%，假设中国每年人口以0.5%的速度增长，城镇化率以每年1%的速度增长(到2020年正好达到60%)，平均票价以每年3%的速度增长，以此推算，到2020年中国总票房收入可以达到500亿元，是2012年170亿元的三倍(图6)。根据历史经验，当年票房冠军占总票房的比重在6-8%(图7)，以此计算，若2013年票房增长30%达到220亿元，则年度冠军影片可以达到13-17亿元的票房成绩。《泰》的票房纪录也许在2013年就会被打破。随着电影市场的进一步增长，在中国票房总量达到500亿元时，单片票房可以达到30亿元，这与华谊兄弟董事长王中军在博鳌论坛上表示的“中国单片票房可达5亿美元”相近。而开启巨大市场潜力的主要动因将是二三线城市票房市场的爆发。一线城市的银幕数建设已经趋于饱和，但是二三线城市依然有很大挖掘空间。中国县城影院目前有1217家，银幕3853块，约占全国银幕总数的25%。2013年一季度新增172家，占全国新增的45%，新增银幕占525块，占全国新增的30%。由于县城影院对国产电影的需求更大，随着市场空间逐步打开，将是中国国产电影的一片崭新市场。另外，从观影习惯来看，一线城市的观影习惯也在向二三线城市渗透。以二三线城市为战略重心的大地院线，目前票房增长迅猛。2013年2月，由于返乡潮带动观影人群向二三线城市转移，大地院线甚至达到排名第二的成绩，而平时其票房排名一般在第五、六位。中国电影“工业化”程度快速提升电影票房的提升，说明中国需求的旺盛，电影消费环境良好。与此同时，随着需求端的快速增长，供给端的成熟度也在提升，电影制作、发行、放映等一系列环节逐步市场化，中国电影“工业化”程度越来越高。国产电影逆袭国产电影的质量明显提升，对消费者的吸引力明显高于海外进口大片。这主要由于国产电影主创对于观众口味的把握到位，作品“接地气”。从2013年的几次国产片和海外大片的对决来看，国产片处于优势地位。国产电影《西游降魔篇》在进口大片《霍比特人》的竞争下，依然保持排片和票房的优势。同样，《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军，但是在中国，其排片和票房依然受到《北京爱上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制，没有一天成为排片或票房的日冠军。而《钢铁侠3》，则在《中国合伙人》上映第一天即交出冠军宝座，屈居第二。新锐导演的崛起，是国产片票房逆袭的主要保障。相比张艺谋、陈凯歌等导演自身瓶颈带来创作上一定的局限性，徐峥、赵薇、管虎、乌尔善等新锐导演，与观众有更加相似的生活经历，也能虚心学习海外的成熟方法，能够使得观众有更高的认同度。投拍模式多元化，电影类型化特征明朗从投资角度来说，电影的投资模式更加多元化。《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股，获得票房分红，这种投资模式可以降低影片的成本和风险，充分调动演员的积极性。其他类似模式包括：陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》，而文章以片酬换取《失恋33天》的分账，预计分成也超过千万。此外，政府参与投资(如《唐山大地震》)、电视-电影等多种模式的电影，是中国电影产业走向成熟的标志之一。类型电影是电影市场成熟的表征。类型电影是一种规范化的审美模式，属于标准化的产物，根据经验沉淀，类型电影的盈利一般有较大的保障。中国除了之前冯小刚的“冯氏幽默”以外，缺乏成熟的电影类型，国产电影往往被好莱坞大片(实际上是好莱坞的类型电影)击败。2013年表现亮眼的，从《北京爱上西雅图》、《分手合约》到《致我们终将逝去的青春》，都是国产电影中的“青春爱情”类型。所以，与其说2013年是国产电影与进口大片之争，不如说是两种电影类型之争。只有当影片的类型化特征明朗之后，其票房产出才有保障，中国电影类型化特征明确是电影工业成熟的保障。电影宣传发行日趋成熟随着光线、乐视等一批新型电影发行商的崛起，电影的宣传发行环节不再是“抓瞎撞大运”，而是有了更多的规划和预见性。过去五年，中国电影营销费用逐年攀升，预计2013年，电影营销总费用可达28亿元，同比增长17%，在电影票房中占比达13%(图8)。硬广告、预告片、阵地宣传、电视营销、网络营销等一系列组合拳打得很是热闹，如最近的《致青春》与《中国合伙人》，由于都是光线传媒发行，两片的营销也体现出相当的协同性，光线提出“青春合伙人，合伙青春过”，《中国合伙人》是《致青春》的年长版。电影数量的增长，对营销逐步重视，也催生了一批专业的电影营销公司，尤其是互联网营销公司。这些公司的产生，使得整个电影产业更加完整，也保证了影片宣传处于有序可控的程度。随着光线乐视等一批新型电影发行商的崛起，电影的宣传发行环节有了更多的规划和预见性。非票房收入有待挖掘目前，票房收入依然是中国电影公司收入的主要来源，随着新媒体的发展，以及电影运作模式越发娴熟，电影公司的收入将越来越多元化，如版权收入(电视版权和新媒体版权)、广告收入及衍生产品等。票房分账收入虽然依旧是片方最主要的收入来源，但随着新媒体的兴起，以及传统电视版权的稳定增长，版权收入越来越成为出品公司重要的收入来源(图9)。有限的银幕数量限制了许多中小成本影片进入传统院线，影片制作成本的增加，也使得制片公司靠票房收回投资的难度加大，网络为众多国产影片提供了广阔的播出平台，也为电影回收成本提供了新途径。电影广告的收入，尤其是植入式广告的收入，成为制片公司重要的收入来源。由于电影院中播放广告，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离，受众接受信息度一般较高，其到达率几乎为100%。根据艺恩的数据，2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元，预计2013年将达到28亿元，同比增长30%(图10)。在美国等海外发达市场，电影票房收入仅占电影市场收入的30%左右，其余70%为其他版权收入及衍生品收入，如电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等。《星球大战》三部曲票房总收入18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元;迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。好的电影内容，加上衍生品运营，的确可以成为一台“印钞机”。中国电影制片发行公司也开始越来越注重对于版权的深度开发，基于电影的衍生业务开发也越来越丰富。衍生业务包括形象授权、品牌授权等，如华谊兄弟的实景娱乐公司，即是以公司的电影为内核，发展文化旅游项目(表2)。发展主题公园、影视城等电影衍生业务，可以丰富电影产业链的业务线，促进电影业的产业结构升级。电影产业共分制片、发行和放映三个核心环节。制片方负责投资拍摄，需要选材的眼光，对投拍全程的掌控;而发行方负责影片营销宣传，并与影院洽谈排片，需要其对影片有精准的宣传定位，并与影院保持密切的沟通;影院则负责把拷贝转换为屏幕效果。整个产业链中，制片方和放映方(院线和影院)众多，发行商起到承上启下的枢纽作用，这种双边的业务模式，使得发行商的市场份额有望保持相对稳定。中国前十大发行公司的发型份额一直占到市场整体份额的80-90%。国有公司基本稳定，一直是中影和华夏两家，而民营发行公司虽有变化，但基本是博纳、华谊、光线、星美、新画面等根据影片表现，互为上下，行业竞争格局基本稳定(表3)。从美国等海外较为成熟的电影市场来看，均是有前几大电影发行公司占据了相当稳定的市场份额。如美国是由六大电影公司稳定占据了约70-80%的市场份额，韩国是前五大电影公司占据了56%的份额。究其原因，电影本身的票房集中度就较高，每年的前十大影片往往占据了25-40%的市场份额(各大电影市场都存在这个规律)，影片的高集中度，带来发行市场的集中度也较高(图11、12)。而电影行业，往往票房表现优秀的电影，才有更大的内容价值和版权价值，拥有这些版权的电影公司，才有更大的发展空间，因此，电影票房的高集中度也带来了电影公司(尤其是发行公司)的高集中度。由于发行公司能和影院渠道保持沟通，对终端消费者理解深刻，能够保证投拍的影片最终价值实现。如果是仅仅以制作为主的公司，由于制片方是现金流的最先流出、最后才流入的单位，项目的风险较大。因此，制作和发行一体的电影公司具有相当