消费者行为学第八版-英文版1课件

消费者行为学

ConsumerBehavior1消费者行为学

ConsumerBehavior1整体概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分2整体概述第一部分2教材消费者行为学(英文影印版.第6版)【作者】迈克尔.R.所罗门

【出版社】

中国人民大学出版社

【书号】7300072992【出版日期】2006年5月3教材消费者行为学(英文影印版.第6版)ISBN：9787300106540当当价：￥44.10

ISBN：9787300122403当当价：￥40.20

4ISBN：9787300106540当当价：￥4参考资料消费者行为学(英文版·原书第10版)【原书名】ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy【作者】(美)德尔I.霍金斯;戴维L.马瑟斯博

【译者】符国群译注【出版社】

机械工业出版社

【书号】9787111223771【出版日期】2007年7月5参考资料消费者行为学(英文版·原书第10版)5消费者行为是一门激奋人心的课程，你选择这门课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作为职业生涯。若果真如此，你应对人们为什么这样或那样行为抱有极大的好奇心，因为，市场营销的核心就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到满足这些需求的办法、途径。6消费者行为是一门激奋人心的课程，你选择这门课程意味着你有可能一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实，运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就会变得极富刺激和趣味盎然。运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则所能涵盖。7一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海而皆准的规则，以便让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出“可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。8让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为一名艺术家PARTI:INTRODUCTION9PARTI:INTRODUCTION91010TakingitFromHere:

ThePlanoftheBookSectionI–ConsumerBehaviorSectionII–ConsumersasIndividualsSectionIII–ConsumersasDecisionMakersSectionIV–ConsumersandSubculturesSectionV–ConsumersandCulture11TakingitFromHere:

ThePlanTheWheelofConsumerBehaviorFigure1.312TheWheelofConsumerBehavior13131414EthnicProductsTex-Mexcuisine（烹调风格）ispopularinScandinavia（斯堪的纳维亚）.ThisadappearedinaSwedish（瑞典的）magazine.15EthnicProductsTex-Mexcuisine…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶”这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性，而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。可口可乐在日本16…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适合消费1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。

171971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播出I'dliketobuytheworldahomeandfurnishitwithlove,

Growappletreesandhoneybees,andsnowwhiteturtledoves.

I'dliketoteachtheworldtosinginperfectharmony,

I'dliketobuytheworldaCokeandkeepitcompany.

[Repeatthelasttwolines,andinthebackground:]

It'stherealthing,Cokeiswhattheworldwantstoday.18I'dliketobuytheworldahoI'dLiketoTeachtheWorldtoSingNewSeekers

Coca-Cola1971Commercial

OnahilltopinItaly

Weassembledyoungpeople

Fromallovertheworld

Tobringyouthismessage

FromCoca-ColaBottlers

Allovertheworld

It'stherealthing-Coke.

Andtheysang...

I'dliketobuytheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnowwhiteturtledoves.

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

19I'dLiketoTeachtheWorldtoChorus2:

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

I'dliketoteachtheworldtosing

Singwithme(background)

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Chorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

20Chorus2:

WhattheworldwantsI'dLiketoTeachtheWorldtoSing（齊聲歡唱）

I'dliketobuildtheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnow-whiteturtledoves

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketoholditinmyarms

Andkeepitcompany

(that'sthesongihear)

I'dliketoseetheworldforonce

(lettheworldsingtoday)

Allstandinghandinhand

Andhearthemechothroughthehills

Forpeacethroughouttheland

That'sthesongihear

(that'sthesongihear)

Lettheworldsingtoday

(letthewholewideworldkeepsinging)

Asongofpeacethatechoeson

Andnevergoesaway

(repeat1ststanzaandchorus)

Putyourhandinmyhand

Let'sbegintoday

Putyourhandinmyhand

Helpmefindaway21I'dLiketoTeachtheWorldto1971年无限风光在险峰

一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的山顶上，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着：“I'dLiketoBuytheWorldaCoke！”先是一个女孩开唱，歌声不断汇集，愈来愈整齐雄壮，镜头在每个人的脸上掠过，越来越多的年轻人纳入观众的视野，他们面向朝阳，散布在山坡上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换，气势恢弘。221971年无限风光在险峰一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇这是可口可乐公司在1971年推出的广告，作为对“ThingsGoBetterwithCoke”的一个结束。从这部片子开始，可口可乐的口号开始变为“It'stheRealThing23这是可口可乐公司在1971年推出的广告，作为对“Things广告在英国南海岸多佛的著名险峰拍摄，McCann组织的摄制团队浩浩荡荡开到峰顶，数千名年轻人计划在这儿表演大合唱。演员们还接受了“唇形同步”的训练，让嘴唇整齐动作发出静音。但之后因为气候关系，摄制组不得不转移到意大利，在意大利他们遭遇了许多困难，比如连绵的大雨，拍摄十分艰苦。

该片先在伦敦放映，反响平平，但转战美国后迅速获得了热烈响应，可口可乐公司收到了约10万封热情的来信。这首由RogerGreenaway和RogerCook作曲的主题曲也成为当时最流行的时髦曲子，人们争相打电话到电台点播，如今，这首歌仍是广告史上最著名的一首跨越时空国界、深入民心的广告歌。《hilltop》从头到尾以这样一首歌演绎广告，让人感觉十分新鲜，而歌中的和平、片子的温馨之意亦在当时极受欢迎。

这一阶段诞生了可口可乐历史上另一经典和激动人心的广告。24广告在英国南海岸多佛的著名险峰拍摄，McCann组织的摄制团時光倒流，回到1971年。當年，可口可樂推出了一首風行全球的經典廣告主題曲「I'dLiketoBuytheWorld

aCoke」。在廣告片中，一大群不同國籍的兒童在山峰上合唱這首歌，輕快悠揚的旋律，讓小小年紀的我，對這首西洋歌曲留下深刻印象。這首歌曲當時是由McCann-Erickson（麥肯廣告公司）策劃，由60年代澳洲民歌團體TheNewSeekers（搜尋者樂團，也有人譯為夢想家合唱團）所演唱，由於Coca-Cola的廣告播出後廣受歡迎，索性將歌詞改編成倡導世界和平的「I'dLiketoTeachtheWorldtoSing」（齊聲歡唱），並正式以單曲發行。25時光倒流，回到1971年。當年，可口可樂推出了一首風行全球的可口可乐的经典错误背景：20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。26可口可乐的经典错误背景：2627272828可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。29可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。30新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。新可乐成为公司的“攻击品牌”——作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐做对比。但新可乐只占据了2%的市场份额。1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。31可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要一种看法可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，它并没有顾及当消费者失去老可乐，而以一种新可乐取而代之时的感觉，它没有考虑到那些无形的东西——可乐的名字、历史、包装、文化传承和联想。然而，可口可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被太多人当成了一种美国直觉，他代表了美国特质。对于多数消费者来说，可口可乐的形象已经衍化为一种比味觉更重要的东西。广泛的研究可以探测出这些消费者的强烈感觉。规模如此巨大而且资源丰富的市场导向的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?32一种看法可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围SomeIssuesThatAriseDuringStagesintheConsumptionProcessFigure1.133SomeIssuesThatAriseDuringConsumerBehaviorInvolves

ManyDifferentActorsConsumer:Apersonwhoidentifiesaneedordesire,makesapurchase,andthendisposesoftheproductManypeoplemaybeinvolvedinthissequence(顺序）ofevents.Purchaser/User/InfluencerConsumersmaytaketheformoforganizationsorgroups.34ConsumerBehaviorInvolves

ManConsumers’Impacton

MarketingStrategyMarketSegmentation:IdentifiesgroupsofconsumerswhoaresimilartooneanotherinoneormorewaysandthendevisesmarketingstrategiesthatappealtooneormoregroupsDemographics:StatisticsthatmeasureobservableaspectsofapopulationEx.:Age,Gender,FamilyStructure,SocialClassandIncome,RaceandEthnicity,Lifestyle,andGeography35Consumers’Impacton

MarketingALessonLearnedNikewasforcedtopullthisadvertisementforarunningshoeafterdisabilitiesrightsgroupsclaimedtheadswereoffensive.HowcouldNikehavedoneabetterjobofgettingitsmessageacrosswithoutoffendingapowerfuldemographic?36ALessonLearnedNikewasforceMarketSegmentationFinely-tunedmarketingsegmentationstrategiesallowmarketerstoreachonlythoseconsumerslikelytobeinterestedinbuyingtheirproducts.37MarketSegmentationFinely-tuneConsumers’Impacton

MarketingStrategy(cont.)RelationshipMarketing:BuildingBondswithConsumersRelationshipmarketing:

Thestrategicperspectivethatstressesthelong-term,humansideofbuyer-sellerinteractionsDatabasemarketing:Trackingconsumers’buyinghabitsveryclosely,andthencraftingproductsandmessagestailoredpreciselytopeople’swantsandneedsbasedonthisinformation38Consumers’Impacton

MarketingMarketing’sImpactonConsumersMarketingandCulture:PopularCulture:Music,movies,sports,books,celebrities,andotherformsofentertainmentconsumedbythemassmarket.Marketersplayasignificantroleinourviewoftheworldandhowweliveinit.39Marketing’sImpactonConsumer

PopularCultureCompaniesoftencreateproducticonstodevelopanidentityfortheirproducts.Manymade-upcreaturesandpersonalities,suchasMr.Clean,theMichelintiremanandthePillsburyDoughboy,arewidelyrecognizedfiguresinpopularculture.40PopularCultureCompaniesofte著名的米其林《米其林指南》(亦称《红色指南》)于1900年首次出版，起初只是一本简易方便的手册，为驾车者提供一些实用资讯，如关于车辆保养的建议、行车路线推荐、汽车修理行的地址以及酒店、餐馆的地址等等。后来米其林《红色指南》开始每年为法国的餐馆评定星级，并因此而著名。《绿色指南》源于前者，它提供法国、欧洲乃至世界其它国家的风景、文化、历史以及饮食、住宿和交通方面的信息，着重介绍各旅游胜地的相关数据和信息。(绿色指南有更多的语言版本--英,德,意,荷,西,希伯来,葡,日）至今已有近80年的历史，受到世界各地热爱旅游人士的喜爱。

41著名的米其林《米其林指南》(亦称《红色指南》)于1900年首4242“必比登”（Bibendum）43“必比登”（Bibendum）4344444545《米其林指南》现有70名专职监察员，他们的身份对外是保密的，惟一出名的是他们传统与苛刻的共性。以餐厅评星为例，从一进门开始，就施展起眼观六路的本领：装修品位怎样、餐具的质量怎样、侍者的态度是不卑不亢，还是过分热情？甚至服务的姿态都被他们看在眼里，其后才是针对烹饪和装盘技巧的一系列评判。出现在《米其林指南》上的餐馆至少先要获得一副刀叉的标记，这种标记是指南对餐馆的基础品评标准，从最高的５副到１副不等，表明餐馆的舒适度。在此之上，才是米其林星级，从一颗星到最高的三颗星，主要代表烹饪水准。《米其林指南》的星号是这样定义的：一颗星是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；两颗星餐厅的厨艺非常高明，值得绕道前往就餐；而获得三颗星的餐馆则有令人永志不忘的美味，值得打“飞的”前去用餐。这样的餐厅通常经过米其林至少数年的观察，只有一直保持高水平，才能得到三颗星。46《米其林指南》现有70名专职监察员，他们的身份对外是保密的，每个监察员平均每年对餐馆作240个品餐，130个住宿检查，大约完成800个左右的参观检查。对于有星级的餐馆或酒店的光顾会更频繁些，如果有必要，他们会在一年内对同一家餐馆进行12次品餐。在2004年版的《米其林指南》中，共有49家餐馆被评为三星，其中有27家在法国，22家在其它欧洲国家。47每个监察员平均每年对餐馆作240个品餐，130个住宿检查，大正因不愿饮鸠，巴黎一位老牌三星厨师亚伦·桑德兰（AlainSenderens）在一次记者会上宣布，将其长达27年历史的米其林三星级餐厅卢卡斯—卡藤（Lucas-Carton）改为高级大型啤酒屋，人均消费也从三星级别的300欧元降至100欧元。他坦言：最难的不是拿到三星而是维持荣誉，这种时刻完美的压力难以承受；而不知何时造访的密探，令人每天战战兢兢，最后却连判官是谁都不知道。而在此之前，两位英国的米其林三星厨师马克·皮埃尔·怀特（MarcoPierreWhite）和尼科·兰德内斯（NicoLandenis）也早已拒绝再被米其林玩弄于股掌。另一位法国沙隆（Chalons）小镇上晨曦餐厅的主厨西里尔（Cyril）也在米其林意欲“加冕”时，拒绝了这顶厨师“高帽”：“我不是为米其林做菜的，食客的满足对我来说比一颗星更重要。”

48正因不愿饮鸠，巴黎一位老牌三星厨师亚伦·桑德兰（Alain据米其林的一位匿名密探透露，当一名美食密探以普通食客的身份走进一家餐厅后，工作就开始了。他会首先注意到门面、紧跟而来的内部环境和装修的质量。他会阅读菜单。如果菜单很长，说明原料不很新鲜，有些说不定还是冰箱里的冷冻食品。如果相反，只有几样菜，或者菜单写在小木板上，则说明厨师那天清晨刚刚去过市场选择原材料。他还会看餐厅是否顾客盈门，其他人吃的饭菜是不是看起来很诱人。另外，他会留意等待上菜的时间、侍者的态度和专业程度。当然，最重要的是对饭菜品质的把握，首先要评判的是原料的质量，还要考虑菜肴是如何烹饪的，味道及调味如何。49据米其林的一位匿名密探透露，当一名美食密探以普通食客的身份走米其林红色指南法国卷

2009版主要数字：推介的酒店和餐厅共8499家，其中包括4429家酒店、539家客栈和3531家餐厅授予星级的餐厅共548家，其中包括26家三星级（新增1家），73家两星级（新增9家）和449家一星级（新增63家）星级上升的餐厅共19家，其中14家为首度获得一星，5家为首度获得二星50米其林红色指南法国卷

2009版主要数字：推介的酒店和餐Marketing’sImpactonConsumers:TheMeaningofConsumptionTheMeaningofConsumption:Peopleoftenbuyproductsnotforwhattheydo,butforwhattheymean.Typesofrelationshipsapersonmayhavewithaproduct:Self-conceptattachmentNostalgicattachmentInterdependenceLove51Marketing’sImpactonConsumerWhatkindofstatementdoestheNikeSwooshmake?DiscussionQuestion52WhatkindofstatementdoesthMarketing’sImpactonConsumers:TheMeaningofConsumption(cont.)Consumptionincludesintangibleexperiences,ideasandservicesinadditiontotangibleobjects.FourtypesofConsumptionActivities:ConsumingasexperienceConsumingasintegrationConsumingasclassificationConsumingasplay53Marketing’sImpactonConsumerMarketing’sImpactonConsumers:TheGlobalConsumerBy2006,themajorityofpeopleonearthwillliveinurbancenters.Sophisticatedmarketingstrategiescontributetoaglobalconsumerculture.Evensmallercompanieslooktoexpandoverseas.GlobalizationhasresultedinvariedperceptionsoftheUnitedStates(bothpositiveandnegative).54Marketing’sImpactonConsumerTheGlobalConsumerAmericanproductslikeLevijeansareindemandaroundtheworld.55TheGlobalConsumerAmericanprMarketing’sImpactonConsumers:VirtualConsumptionTheDigitalRevolutionisoneofthemostsignificantinfluencesonconsumerbehavior.Electronicmarketingincreasesconveniencebybreakingdownthebarriersoftimeandlocation.U-commerce:Theuseofubiquitousnetworksthatwillslowlybutsurelybecomepartofus(i.e.,wearablecomputers,customizedadvertisementsbeamedtocellphones,etc.)CyberspacehascreatedarevolutioninC2C(consumer-to-consumer)activity.56Marketing’sImpactonConsumerVirtualBrandCommunities57VirtualBrandCommunities57BlurredBoundaries

MarketingandRealityMarketersandconsumerscoexistinacomplicatedtwo-wayrelationship.It’sincreasinglydifficultforconsumerstodiscerntheboundarybetweenthefabricatedworldandreality.Marketinginfluencesbothpopularcultureandconsumerperceptionsofreality.58BlurredBoundaries

MarketingaBlurredBoundariesMarketingmanagersoftenborrowimageryfromotherformsofpopularculturetoconnectwithanaudience.Thislineofsyrupsadaptsthe“look”ofapulpdetectivenovel.59BlurredBoundariesMarketingmaMarketingEthicsandPublicPolicyBusinessEthics:RulesofconductthatguideactionsinthemarketplaceThestandardsagainstwhichmostpeopleintheculturejudgewhatisrightandwhatiswrong,goodorbadNotionsofrightandwrongdifferamongpeople,organizations,andcultures.60MarketingEthicsandPublicPoNeedsandWants:

DoMarketersManipulateConsumers?ConsumerspaceDomarketerscreateartificialneeds?Need:AbasicbiologicalmotiveWant:OnewaythatsocietyhastaughtusthatneedcanbesatisfiedAreadvertisingandmarketingnecessary?Economicsofinformationperspective:Advertisingisanimportantsourceofconsumerinformation.Domarketerspromisemiracles?Advertiserssimplydon’tknowenoughtomanipulatepeople.61NeedsandWants:

DoMarketersThisadwascreatedbytheAmericanAssociationofAdvertisingAgenciestocounterchargesthatadscreateartificialneeds.Doyouagreewiththepremiseofthead?Whyorwhynot?DiscussionQuestion62ThisadwascreatedbytheAmePublicPolicyandConsumerismConsumereffortsintheU.S.havecontributedtotheestablishmentoffederalagenciestooverseeconsumer-relatedactivities.DepartmentofAgricultureFederalTradeCommissionFoodandDrugAdministrationSecuritiesandExchangeCommissionEnvironmentalProtectionAgencyCultureJamming:Astrategytodisrupteffortsbythecorporateworldtodominateourculturallandscape63PublicPolicyandConsumerismCTheConsumerProductSafetyCommission64TheConsumerProductSafetyCoCultureJammingAdbustersQuarterlyisaCanadianmagazinedevotedtoculturejamming.ThismockadskewersBenetton.65CultureJammingAdbustersQuartConsumerismand

ConsumerResearchKennedy’s“DeclarationofConsumerRights”(1962)GreenMarketing:WhenafirmchoosestoprotectorenhancethenaturalenvironmentasitgoesaboutitsactivitiesReducingwastefulpackagingDonationstocharitySocialMarketing:Usingmarketingtechniquestoencouragepositiveactivities(e.g.literacy)andtodiscouragenegativeactivities(e.g.drunkdriving)66Consumerismand

ConsumerReseConsumerRelatedIssuesUNICEFsponsoredthisadvertisingcampaignagainstchildlabor.Thefieldofconsumerbehaviorplaysaroleinaddressingimportantconsumerissuessuchaschildexploitation.67ConsumerRelatedIssuesUNICEFTheDarkSideof

ConsumerBehaviorConsumerTerrorism:Anexample:Susceptibilityofthenation’sfoodsupplytobioterrorismAddictiveConsumption:Consumeraddiction:

Aphysiologicaland/orpsychologicaldependencyonproductsorservicesCompulsiveConsumption:Repetitiveshoppingasanantidotetotension,anxiety,depression,orboredom68TheDarkSideof

ConsumerBehTheDarkSideof

ConsumerBehavior(cont.)ConsumedConsumers:Peoplewhoareusedorexploited,willinglyornot,forcommercialgaininthemarketplaceIllegalActivities:ConsumerTheft:Shrinkage:TheindustrytermforinventoryandcashlossesfromshopliftingandemployeetheftAnticonsumption:Eventsinwhichproductsandservicesaredeliberatelydefacedormutilated69TheDarkSideof

ConsumerBehConsumerBehavior

AsaFieldofStudyConsumerbehavioronlyrecentlyaformalfieldofstudyInterdisciplinaryinfluencesonthestudyofconsumerbehaviorConsumerbehaviorstudiedbyresearchersfromdiversebackgroundsConsumerphenomenacanbestudiedindifferentwaysandondifferentlevels70ConsumerBehavior

AsaFieldoJournalofConsumerResearch71JournalofConsumerResearch71ThePyramidofConsumerBehaviorFigure1.272ThePyramidofConsumerBehavi提问与解答环节Questionsandanswers73提问与解答环节73结束语

感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边74结束语

74谢谢聆听THANKYOUFORLISTENING演讲者：XX时间：202X.XX.XX75谢谢聆听75消费者行为学

ConsumerBehavior76消费者行为学

ConsumerBehavior1整体概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分77整体概述第一部分2教材消费者行为学(英文影印版.第6版)【作者】迈克尔.R.所罗门

【出版社】

中国人民大学出版社

【书号】7300072992【出版日期】2006年5月78教材消费者行为学(英文影印版.第6版)ISBN：9787300106540当当价：￥44.10

ISBN：9787300122403当当价：￥40.20

79ISBN：9787300106540当当价：￥4参考资料消费者行为学(英文版·原书第10版)【原书名】ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy【作者】(美)德尔I.霍金斯;戴维L.马瑟斯博

【译者】符国群译注【出版社】

机械工业出版社

【书号】9787111223771【出版日期】2007年7月80参考资料消费者行为学(英文版·原书第10版)5消费者行为是一门激奋人心的课程，你选择这门课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作为职业生涯。若果真如此，你应对人们为什么这样或那样行为抱有极大的好奇心，因为，市场营销的核心就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到满足这些需求的办法、途径。81消费者行为是一门激奋人心的课程，你选择这门课程意味着你有可能一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实，运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就会变得极富刺激和趣味盎然。运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则所能涵盖。82一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海而皆准的规则，以便让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出“可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。83让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为一名艺术家PARTI:INTRODUCTION84PARTI:INTRODUCTION98510TakingitFromHere:

ThePlanoftheBookSectionI–ConsumerBehaviorSectionII–ConsumersasIndividualsSectionIII–ConsumersasDecisionMakersSectionIV–ConsumersandSubculturesSectionV–ConsumersandCulture86TakingitFromHere:

ThePlanTheWheelofConsumerBehaviorFigure1.387TheWheelofConsumerBehavior88138914EthnicProductsTex-Mexcuisine（烹调风格）ispopularinScandinavia（斯堪的纳维亚）.ThisadappearedinaSwedish（瑞典的）magazine.90EthnicProductsTex-Mexcuisine…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶”这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性，而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。可口可乐在日本91…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适合消费1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。

921971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播出I'dliketobuytheworldahomeandfurnishitwithlove,

Growappletreesandhoneybees,andsnowwhiteturtledoves.

I'dliketoteachtheworldtosinginperfectharmony,

I'dliketobuytheworldaCokeandkeepitcompany.

[Repeatthelasttwolines,andinthebackground:]

It'stherealthing,Cokeiswhattheworldwantstoday.93I'dliketobuytheworldahoI'dLiketoTeachtheWorldtoSingNewSeekers

Coca-Cola1971Commercial

OnahilltopinItaly

Weassembledyoungpeople

Fromallovertheworld

Tobringyouthismessage

FromCoca-ColaBottlers

Allovertheworld

It'stherealthing-Coke.

Andtheysang...

I'dliketobuytheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnowwhiteturtledoves.

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

94I'dLiketoTeachtheWorldtoChorus2:

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

I'dliketoteachtheworldtosing

Singwithme(background)

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Chorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

95Chorus2:

WhattheworldwantsI'dLiketoTeachtheWorldtoSing（齊聲歡唱）

I'dliketobuildtheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnow-whiteturtledoves

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketoholditinmyarms

Andkeepitcompany

(that'sthesongihear)

I'dliketoseetheworldforonce

(lettheworldsingtoday)

Allstandinghandinhand

Andhearthemechothroughthehills

Forpeacethroughouttheland

That'sthesongihear

(that'sthesongihear)

Lettheworldsingtoday

(letthewholewideworldkeepsinging)

Asongofpeacethatechoeson

Andnevergoesaway

(repeat1ststanzaandchorus)

Putyourhandinmyhand

Let'sbegintoday

Putyourhandinmyhand

Helpmefindaway96I'dLiketoTeachtheWorldto1971年无限风光在险峰

一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的山顶上，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着：“I'dLiketoBuytheWorldaCoke！”先是一个女孩开唱，歌声不断汇集，愈来愈整齐雄壮，镜头在每个人的脸上掠过，越来越多的年轻人纳入观众的视野，他们面向朝阳，散布在山坡上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换，气势恢弘。971971年无限风光在险峰一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇这是可口可乐公司在1971年推出的广告，作为对“ThingsGoBetterwithCoke”的一个结束。从这部片子开始，可口可乐的口号开始变为“It'stheRealThing98这是可口可乐公司在1971年推出的广告，作为对“Things广告在英国南海岸多佛的著名险峰拍摄，McCann组织的摄制团队浩浩荡荡开到峰顶，数千名年轻人计划在这儿表演大合唱。演员们还接受了“唇形同步”的训练，让嘴唇整齐动作发出静音。但之后因为气候关系，摄制组不得不转移到意大利，在意大利他们遭遇了许多困难，比如连绵的大雨，拍摄十分艰苦。

该片先在伦敦放映，反响平平，但转战美国后迅速获得了热烈响应，可口可乐公司收到了约10万封热情的来信。这首由RogerGreenaway和RogerCook作曲的主题曲也成为当时最流行的时髦曲子，人们争相打电话到电台点播，如今，这首歌仍是广告史上最著名的一首跨越时空国界、深入民心的广告歌。《hilltop》从头到尾以这样一首歌演绎广告，让人感觉十分新鲜，而歌中的和平、片子的温馨之意亦在当时极受欢迎。

这一阶段诞生了可口可乐历史上另一经典和激动人心的广告。99广告在英国南海岸多佛的著名险峰拍摄，McCann组织的摄制团時光倒流，回到1971年。當年，可口可樂推出了一首風行全球的經典廣告主題曲「I'dLiketoBuytheWorld

aCoke」。在廣告片中，一大群不同國籍的兒童在山峰上合唱這首歌，輕快悠揚的旋律，讓小小年紀的我，對這首西洋歌曲留下深刻印象。這首歌曲當時是由McCann-Erickson（麥肯廣告公司）策劃，由60年代澳洲民歌團體TheNewSeekers（搜尋者樂團，也有人譯為夢想家合唱團）所演唱，由於Coca-Cola的廣告播出後廣受歡迎，索性將歌詞改編成倡導世界和平的「I'dLiketoTeachtheWorldtoSing」（齊聲歡唱），並正式以單曲發行。100時光倒流，回到1971年。當年，可口可樂推出了一首風行全球的可口可乐的经典错误背景：20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。101可口可乐的经典错误背景：261022710328可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。104可口可乐的行动可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。105新可口可乐的推出开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。新可乐成为公司的“攻击品牌”——作为百事可乐的拦路者，其广告公然地与百事可乐做对比。但新可乐只占据了2%的市场份额。1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。106可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要一种看法可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，它并没有顾及当消费者失去老可乐，而以一种新可乐取而代之时的感觉，它没有考虑到那些无形的东西——可乐的名字、历史、包装、文化传承和联想。然而，可口可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被太多人当成了一种美国直觉，他代表了美国特质。对于多数消费者来说，可口可乐的形象已经衍化为一种比味觉更重要的东西。广泛的研究可以探测出这些消费者的强烈感觉。规模如此巨大而且资源丰富的市场导向的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?107一种看法可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围SomeIssuesThatAriseDuringStagesintheConsumptionProcessFigure1.1108SomeIssuesThatAriseDuringConsumerBehaviorInvolves

ManyDifferentActorsConsumer:Apersonwhoidentifiesaneedordesire,makesapurchase,andthendisposesoftheproductManypeoplemaybeinvolvedinthissequence(顺序）ofevents.Purchaser/User/InfluencerConsumersmaytaketheformoforganizationsorgroups.109ConsumerBehaviorInvolves

ManConsumers’Impacton

MarketingStrategyMarketSegmentation:IdentifiesgroupsofconsumerswhoaresimilartooneanotherinoneormorewaysandthendevisesmarketingstrategiesthatappealtooneormoregroupsDemographics:StatisticsthatmeasureobservableaspectsofapopulationEx.:Age,Gender,FamilyStructure,SocialClassandIncome,RaceandEthnicity,Lifestyle,andGeography110Consumers’Impacton

MarketingALessonLearnedNikewasforcedtopullthisadvertisementforarunningshoeafterdisabilitiesrightsgroupsclaimedtheadswereoffensive.HowcouldNikehavedoneabetterjobofgettingitsmessageacrosswithoutoffendingapowerfuldemographic?111ALessonLearnedNikewasforceMarketSegmentationFinely-tunedmarketingsegmentationstrategiesallowmarketerstoreachonlyth