文学南大《新媒体传播与应用》课件：网络广告的基本情况

网络广告的基本情况

网络广告产业链

网络广告的基本情况网络广告的优势与劣势1、优势：

（1）交互性（2）针对性（3）创新性

网络广告的基本情况2、缺陷

（1）网络广告的实际效果较为模糊。（2）网络广告的供需目前仍不是很平衡。（3）专业人才缺乏。（4）缺乏适合新媒体特征的广告创意。

网络广告的基本情况网络广告基本术语1、Impression：即广告的收视次数，一般被译为印象数，是指用户浏览器通过对某个网页所在服务器发出请求所得到响应的一种测量。

2、Logo（图标）：常用来宣传商家的商标或特定标志。网络广告的基本情况3、AdvertisementManagement（广告管理）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网络广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。

4、Clicks（点击次数）：访问者通过点击网络广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。

网络广告的基本情况5、ClicksRatio（点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即Click/Impression。点击率是测评广告效果的一个重要指标，也是体现广告吸引力的一个重要标志。如果某一页面出现了一万次，而该网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。在网络广告早期，网幅广告点击率曾经达到过30%到40%，但随着时间推移，点击率一路下跌到2%左右，而亚太地区的点击率甚至不超过1%。网络广告的基本情况6、SearchEngine（搜索引擎）：提供网络资源搜索和列名服务，网站可以向搜索引擎提交自己的网址，让访问者可能通过关键字检索到该网站。7、Pageviews（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。8、FirstView：它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。网络广告的基本情况9、网络广告联盟，又称联盟营销（AdNetworks），指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。2007年中国网络广告联盟市场总体规模为亿元，2010年整体广告联盟市场规模达到45亿元。网络广告的基本情况网络广告的分类

1、网幅广告及相关（Banner、Button等）网幅广告是网上最常见的广告形式，它以GIF、JPG、FLASH等格式建立图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。网幅广告标准尺寸是486×60（或80）像素，文件大小一般不超过20k，这一规则是IAB（美国互动广告局）在1997年制定并在全球推广的。常见的网幅广告尺寸有：全尺寸banner为392×72，全尺寸带导航条banner为234×60，半尺寸banner为125×125。一般说来，位于网站顶部的旗帜广告由于占据了网站最显眼的位置，相当于报眼，广告效果较好，因此收费也最高。IAB网幅广告模版中国互联网广告推荐使用标准网络广告的基本情况另外还有一种比一般网幅广告简单的图标（Icon）或按扭（Button）广告，通常也列为网幅广告。Icon和Button在自身属性、制作以及发布方面，与Banner没有区别，只是尺寸比banner小，内容较为简单，一般只显示公司或产品的图标。图标广告一般尺寸为88×31像素，它的特点是纯提示性的，没有广告正文。有些网站会有在屏幕上移动的图标广告，通常称为“游标”，但这种类型的广告对浏览者干扰较大，且每个页面一般只能放置一个。因此目前大型网站使用这种方式的已经较少，而一些中小网站仍在使用。按钮式广告通过人们熟悉的电脑窗口软件中常用的按钮形式，其实质和图标广告一样，也是网幅广告的缩小形式。网络广告的基本情况从外形上分，网幅广告分为横式和竖式。横式一般出现在网站主页顶部和底部，出现在中间的网幅广告一般也兼作栏目分隔之用。竖式网幅广告一般出现在网站主页的两侧。从形式上分，网幅广告也可分为静态和动态。目前，静态广告越来越少，而动态广告也不仅仅局限于文字、图片的闪现，而更趋向于多媒体，内容也越来越接近电视广告，甚至拥有完整的故事情节。但是，考虑到网速问题，网站对网幅广告的大小基本都有要求。网络广告的基本情况

根据AndersonConsulting顾问公司的研究结果显示，网幅广告（BannerAD）效果相当良好，在有网络购买经验的消费者中，25%是因为看了横幅广告而在网络上购物，受报纸广告或杂志广告而到网站上购物者有14%，受电视广告、广播广告、户外广告而上网购物则分别占11%、4%、4%。文字链接式广告关键字/词广告（keyword）网上分类广告网络广告的基本情况页面悬浮广告（FloatingButton）：在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为Gif或Flash等格式。弹出窗口广告（Pop-upWindows）：在访问网页时，主动弹出的广告窗口。DHTML动态广告（Dhtml）：当用户打开页面时，该广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上。网络广告的基本情况全屏式广告（FullScreenAds）：用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以是静态的页面，也可以是动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。电子邮件广告（EmailAds）：将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。网络广告的基本情况撕页广告icast播放器富媒体广告（RichMedia）其他形式广告网络广告的基本情况网络广告发展的历史1994年10月美国著名的《在线》（Wired）杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑式的标志。1996年8月19日，《计算机世界》发表《Internet上的广告现状》一文，将网络广告的概念第一次引入中国。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。获得了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。和世界网络广告发展史相同，中国最早的网络广告主也来自于IT业——IBM为其AS400的宣传付出了3000美元。

国际网络广告业的发展(IAB)：美国

美国广告市场份额（2009年）美国网络广告的市场集中度美国网络广告市场结构国际网络广告业的发展：英国eMarketer关于英国网络广告市场的相关数据显示，2006年英国网络广告市场收入规模为亿美元，2007年为亿美元。预计到2011年英国网络广告市场收入规模将达到亿美元。英国网络广告已经处于成长后期，2009年以后其网络广告市场的收入规模增长将低于15%，进入成熟期。新的网络广告技术以及新的网络广告表现形式可能为英国网络广告市场带来新的生机与活力，可能促使其网络广告进入“第二个成长阶段”。国际网络广告业的发展：英国国际网络广告业的发展2009年全球广告市场规模为亿美元。其中电视广告占据全球广告市场份额39.2%，远高于排在第二位的报纸广告个百分点。而网络广告因其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势，愈发受广告主青睐。2009年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，全球网络广告规模达到亿，占全球广告总体市场份额的12.4%，同比增长个百分比。预计未来三年内，广播、户外、影院广告的市场份额基本保持稳定，预计2012年三者的市场份额分别为7.4%、6.8%、0.5%。但是报纸、杂志的结构性问题——受众减少，同时被新媒体所取代。二者广告费用持续下降，预计2012年，报纸、杂志广告的市场份额将分别下降至20.0%和8.9%。

国际网络广告业的发展国际网络广告业的发展竞争日趋激烈的国际网络广告业美国四大报业合资创建一家网络广告公司，为四家集团的网络资产销售寻求合作伙伴。这四家报业集团分别为纽约时报报业集团（NewYorkTimesCo.）、甘奈特集团（USATodaypublisherGannett）、论坛报集团（LosAngelesTimespublisherTribuneCo.）、赫斯特集团（Hearst）。

竞争日趋激烈的国际网络广告业这四家报业集团成立的网络广告公司名为QuadrantOne，独立于这四家集团运营，会为各个报业集团的网站销售网络广告。对于那些受众覆盖全美国的广告商，这家公司可以集中四家集团的互联网资产提供市场推广服务。根据NielsenOnline（尼尔森在线）的统计数据，QuadrantOne拥有的互联网资产已每月可达五千多万独立访问用户。竞争日趋激烈的国际网络广告业微软、Google、雅虎：数字广告帝国之争2006年9月，微软启动了庞大的数字媒体广告解决方案MDAS，微软认为，广告商们面临媒体割裂的现实问题，通过在单一媒体上进行广告，他们已经能到达其全部的目标受众。MDAS的设计目的是为了把广告商和其目标受众通过一系列极具针对性的渠道手段联系起来，包括个人计算机、Xbox、网络手机和PDA。分析：广告行业的增长已经超过软件的增长，这是微软如此青睐广告的直接原因。竞争日趋激烈的国际网络广告业2007年4月，Google以亿美金，正式并购DoubleClick公司！进入品牌广告市场。原因分析：网络广告从大方面来看也可直接分为两大类，一是付费搜寻广告(paidsearchadvertising)；二是展示/品牌广告(displayadvertising），其中Google主要做的是paidsearchadvertising。相对于此，Yahoo!主要做的是banner等等displayadvertising。很明显，Google几乎完全没有这方面的广告，这一类广告的功用是在于以更丰富的呈现手法来达到推销品牌的目的。Google通过收购DoubleClick进入品牌广告市场，表明了Google在网络广告整个市场上的野心。加上Google之前并购Youtube的行动，已经清晰的表明他们要做的不仅是点击广告，而是全面的广告市场。竞争日趋激烈的国际网络广告业此外，品牌广告的诱惑也是Google这次并购的目的之一。市场分析公司PiperJaffray的数据显示，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%，相比之下，全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度仅为25%。Google之所以能取得高速增长并超过雅虎，很大程度上得益于“天时”：近年搜索广告的增长速度，远远超过品牌广告的增长。但是，Google和雅虎之间的竞争格局最大的变数便是品牌广告，这是雅虎的强项，而恰恰正是Google的弱项。因为PiperJaffray的分析师预测，2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。中国网络广告业的发展

品牌广告与搜索引擎广告的竞争广告主数量的高速增长意味着互联网广告接受度的提升名称广告主数量（个）投放天次（天）预估费用（万元）排名网络服务类19038320671892441交通类11054812231488432IT产品类82410306451066313房地产类3031557071816804服饰类172225422657195食品饮料类204140665521636金融服务类279141147424847通讯服务类93172264412068消费类电子类387215203373839零售及服务类5931336113649110化妆浴室用品类1411028593159111医疗服务类5461263063028812教育出国类4481312252341813娱乐及消闲类615870052270214个人用品类123335171110715家居装饰类542758891093716工农业类78331460414317杂类69239268718烟草类7235834619办公用品ource：iAdTracker.2010.1.基于中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。声明：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。©2010.1iResearchInc.iAdTracker-2009年中国品牌网络广告投放费用行业排名TOP20九大核心媒体市场份额总计达62.0%，与美国一样，中国网络广告市场集中度处于较高水平。中国网络广告存在的问题

伦理道德。

（1）垃圾邮件问题：在2003年，每个美国互联网用户平均收到了3920封垃圾邮件。2008年，这个数字达到6395封。

（2）弹出式广告问题：广告商认为弹出式广告是合理、合法且有效的营销手段，它吸引用户的注意力，获得相当可观的广告收入。根据公平交换的原则，用户在获得免费的网络内容时，就应该同时接受附带的广告。但是，用户已经为接入网络支付了费用，当然要求高质量的上网体验，因此，这就不是单纯的收