网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）课件 项目二制定网络营销战略（知识基石）

项目二

制定网络营销战略2024.02.01网络营销：推广与策划在全媒体营销时代，企业需要灵活应用网络营销新技术，推动营销环节线上线下一体化建设，通过打通数据壁垒，以用户为中心，制订长远规划，分期进行建设，实现全渠道营销一体化。在这样的背景下，传统的营销战略已经无法满足新时期的要求，取而代之的是网络营销战略。网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现经营目标，对一定时期内企业网络营销发展的总体设想和规划。完美日记作为新国货彩妆黑马，2020年11月，其母公司逸仙电商成功上市，这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间。美妆是基础，科技是赋能，完美日记的起飞离不开科技的助力。完美日记在销售上采用DTC（DirecttoConsumer，直连用户）模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对用户。完美日记DTC模式与传统模式的对比如图所示。网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。而调研的用户群体主要来源于完美日记的客户流量池。通过快速跟进和测试消费者偏好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的营销方法，可以说是被完美日记用到了极致。2019年，成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据4%的市场占有率。网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司为了更好服务与于用户，打造有技术的美妆公司，完美日记对用户定义从以下三个维度展开：（1）用户价值观。商家企业都是以用户为核心，不仅在精神层面，还会利用技术手段，构建大量的数据平台。（2）用户画像。判断一个公司消费品做的好不好、有没有机会，有一个重要标准，就是整个公司的年龄结构和技能结构与用户是否贴近，如果贴近就有机会。（3）与用户互动。未来10年，中国消费品要成为全球具有竞争力的消费品，就要真正地了解用户，与用户发生大量的互动，这种互动不仅仅是问卷调研，而是通过算法将底层需求挖掘出来，发现他们身上一些共同特点，比如拥抱多元、表达自我和追求完美等。案例思考（1）谈谈你对完美日记DTC商业模式的认知。（2）你如何理解完美日记的用户定位？网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司网络营销:推广与策划扩展案例在渠道碎片化、购物场景多元化和产品同质化的挑战下，线下零售业再一次站上了变革的风口。请同学们从营销战略角度思考思考下面问题：究竟这次的变革会把新零售带向何方？渠道生态会发生怎样的改变？企业又将如何布局？第一节

开展网络市场调研第二节

构建用户画像第三节

应用网络营销新技术01020304第四节制定网络营销战略04目录CONTENT目标知识目标熟悉网络市场调研的步骤、方法及内容；了解用户画像，掌握用户画像的构建方法；了解网络营销新技术；熟悉网络营销战略的制定步骤。技能目标能够根据企业需求选择网络市场调研的方法；能够掌握构建用户画像的思路、步骤及方法；能够应用网络营销新技术；能够结合企业现状制定网络营销战略。素质目标建立网络营销战略思维；关注新闻热点，树立正确的世界观和养成良好的行为习惯；关注前沿技术，培养工匠精神。第一节 开展网络市场调研网络市场调研认知网络市场调研的步骤网络市场调研的方法网络市场调研的内容网络市场调研的定义网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对用户、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据进行调查、分析和研究。这些相关的数据反映用户需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、数据处理方便、不受时间与地点的限制等。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

调研数据的分类及来源渠道企业通过对市场数据的收集、整合及分析，提出可行的市场推广方案，再根据搜集到的信息进行市场推广活动的效果评估，做好市场推广预算，控制活动成本，完善市场推广方案。常见数据主要包括营销数据、流量数据、会员数据、交易数据、服务数据及行业数据。根据来源的不同，数据可以分为内部数据和外部数据。数据的分类01数据的来源渠道包括百度统计、CrazyEgg、CNZZ数据专家、生意参谋、百度指数、微信指数、微博指数、竞争对手网站、求职网站、政府及行业官方网站等。数据的来源渠道02网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

调研数据的分类及来源渠道网络调研工具及方法集合/s/tA4Wo8hoeJ-z_QEIMGgZDw

行业数据哪里找？/s/tQ8Kh8bJ8RwKplkqNNZ5xA网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

头脑风暴请列出你所知道的电子商务行业网站，思考从这些网站可以获得哪些数据。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤在开始网络市场调研时，首先要有一个清晰的目标。

可以设定如下调研问题：谁是企业的目标用户？哪些用户有可能使用企业的产品或服务？哪些用户最有可能购买企业提供的产品或服务？在这个行业中，竞争对手通过网络在做什么？企业的用户对竞争对手的印象如何？在日常运作中，企业要受哪些法律、法规的约束？

…………网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤网络市场调研的第二步是制订有效的信息搜索计划。计划内容包括确定资料来源，根据资料来源选择适合的调查方法，等等。

问卷调研、访谈调研

互动调研

专业报告查阅

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤互联网不受时间和地域的限制，因此网络市场调研可以在全国甚至全球范围内进行。同时，收集信息的方式很简单，直接在网上操作即可，这与传统市场调研的资料收集方式有很大的区别。

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。调研人员如何从数据中提炼出与调研目标相关的信息，直接影响最终的调研结果。网络信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争对手可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此调研人员的信息分析能力相当重要，它有助于企业在动态的变化中捕捉到商机。如消费者认同的消费观念信息，不同的企业捕捉到信息后，对营销活动指导各不相同。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

明确问题及调研目标制订信息搜索计划收集信息分析信息撰写报告网络市场调研的步骤调研报告的撰写是调研活动的最后阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计数据直接提供给管理人员，否则调研就失去了价值。正确的做法是呈现与决策有关的主要调查结果，并以调研报告所应具备的正规结构写作。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）网络搜索法网络搜索法所利用的工具是搜索引擎。调研人员可通过搜索引擎获取行业中的企业新闻报道、大型调查咨询企业的公开性报告，以及大型企业、商业组织、学术团体、报刊发布的调查资料等信息。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（二）在线调研问卷利用在线调研问卷获取信息是常见的网络市场调研方法。在网站上设置调研问卷，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，调研人员就可从服务器上看到调查结果。调研人员也可通过第三方调研网站发布问卷并回收问卷。

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（二）在线调研问卷

网站/APP/小程序等平台调研

主流问卷平台网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（三）加入邮件列表很多网站为了维持与用户的关系，常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费发送给用户，用户通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表如各大电子商务网站初步整理的市场供应信息和各种调研报告。定期处理收到的邮件也是一种行之有效的资料收集方法。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（四）大数据调研法企业通过收集海量的用户信息，利用大数据建模技术，按用户属性，如所在地区、性别、兴趣和购买行为等维度，挖掘目标用户，并针对目标用户开展精准营销。例如，某品牌通过对微博上的粉丝评论进行调研，找出评论中有“喜爱”关键词的粉丝，然后打上标签，对其开展精准营销。目前，大数据调研法被越来越多地应用于营销活动。

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

网络市场调研的内容主要包括市场可行性调研、不同地区的销售机会和潜力调研、竞争调研、产品调研、价格调研、用户调研、广告调研等方面。在众多的调研项目中，对企业来说十分重要的调研内容是用户调研和竞争调研。

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研用户调研是指通过面对面访谈、问卷填写、观察用户等方式，收集受访用户的意见和观点，基于收集的数据进行统计分析，为后期决策提供依据的一种方式。企业在产品研发阶段通过调研了解目标用户的真实想法和需求，有利于设计出贴合目标用户需求的产品。近年来,化妆品行业出现众多新锐品牌，他们依靠创新性的运营策略、始终以用户为中心的服务和内外兼修的产品品质突出重围，成为传统国货大牌和国际品牌强有力的竞争者。

网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研品牌定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中提到：“打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”而花西子“崛起”的过程中“创造的新市场”，不仅体现在产品工艺上，更体现在始终以用户为中心的品牌策略上。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6个新产品的体验。之后，花西子推出的每一款产品都会邀请不同用户进行“内测”，至今，已经拥有了超过10万名产品体验官。以花西子眼线笔为例，在眼线笔2.0版本正式面市前，产品配方调整了200多次，然后邀请了几千位用户参与测评。在96%的参与用户表示会选择此款产品的同时，花西子还请其中的1000名用户，根据用户不同的眼部状态进行多维度测评，回收了883份体验测评问卷，测评平均分高于4.5分（满分5分）。经过这样的测评后，花西子才最终将这款松烟纤描首乌眼线笔呈现在所有用户面前。在用户共创下，花西子逐渐形成了“品质为王，尊重用户；慢工雕琢，快速迭代”的互联网匠人思维。这才是一个品牌拥有的重要财富。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研用户调研首先要明确目标用户是谁。以化妆品为例，典型国货美妆品牌的用户主要是25岁以下、二线及以下城市的用户。国货品牌通过布局二、三线城市及年轻人群实现了对国外品牌的突围。01明确用户群体03调研的关键点02联系用户群体网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研01明确用户群体03调研的关键点联系用户群体的方式取决于企业的现有资源。企业如果拥有较为成熟的私域流量池，就可以通过私域流量联系用户群体。如果是新兴品牌，则需要通过其他方式来联系用户群体。如通过竞争对手、关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL），借助论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方寻找潜在用户；通过社交平台的私信等功能、针对人群的线下交流活动等途径，以及用户推荐的方式（用户可以找到相同产品的使用者）联系用户群体。02联系用户群体（1）调研用户的潜在需求。如果调研的目的是挖掘用户的潜在需求，则应该首先分析用户现在的使用习惯和现有竞争产品的一些功能，然后挖掘自身产品存在的优势。注意，要尽可能地通过开放式问题追问：“为什么是这样的？”如元气森林瞄准新消费群体，契合年轻都市人群追求轻食、自然、健康的饮食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二线城市女性用户的青睐。（2）要有一个开放的态度。企业一开始可以有一些假设或既定认知，如“这件事可能是这样的”“这类用户可能需要这种功能”“用户在产品上有很多没有被满足的痛点”。这些假设可能会通过用户调研被证实，也有可能被推翻。如花西子产品研发中直击用户的痛点，不断根据用户需求和反馈优化产品。最后用户反馈给企业的信息可能是，企业假设的用户痛点大部分已经得到满足，企业不值得再花大量时间开发新功能。但是企业不要因此放弃，可以在这个用户群体里进一步调研。一般来说，如果同一个类目中有6～8个用户反馈给企业类似信息，就可以得到基本的结论。（3）尽可能用即时互动的方式调研。如果是访谈类或开放式的问题，尽量不要用E-mail的调研形式。网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研01明确用户群体02联系用户群体03调研的关键点网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（一）用户调研2023年消费者调研报告扩展阅读；也可以在公众号搜索消费者阅读更多相关报告01艾瑞咨询：2023年中国消费者洞察白皮书/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w

02MorketingResearch：2023中国消费者洞察报告/s/u46rhUC3Ssteowksf1cKFQ03麦肯锡：2023中国消费者报告/s/Ff949xwrBfiMoQImin7Anw04红杉：中国消费者品牌偏好洞察/s/1nIfPkjRrfhAhAxr6h1c6A05德勤咨询：2023中国消费者洞察与市场展望/s/T_HLNywi97BbT-WcTJEvwg06腾讯：2023年全域用户运营白皮书/s/-T0IVE2EU-8DVVwBQSRR0g07全域兴趣电商推动国货产业高质量发展报告/s/OLmdtWctgc4jL722T7cojA网络营销:推广与策划网络市场调研认知

网络市场调研步骤

网络市场调研方法

网络市场调研内容

（二）竞争调研（1）分析竞争对手的官方平台；（2）分析竞争对手的产品及服务。（3）分析竞争对手的网络推广要确定企业的竞争对手，就要找出所在行业的竞争对手数量和竞争对手企业。企业要重点分析直接竞争对手，对间接竞争对手更多的是学习和借鉴，以提升企业实力。01确定竞争对手02重点分析直接竞争对手03竞争调研的调研内容第二节 构建用户画像用户画像概述构建用户画像网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（一）用户画像的定义用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即给用户“贴标签”，而标签是通过对用户信息分析而得来的高度精练的特征标识。如图所示为小红书美妆用户群体的用户画像标签。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）用户画像的目的用户画像是海量数据的标签化，可以帮助企业更精准地解决问题，所以用户画像在海量数据时代愈来愈重要。用户画像能解决的问题如图所示。用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程，企业构建用户画像有助于指导企业营销策略。（参考头脑风暴：龙年新零售：谁主沉浮？）网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（三）用户画像的主要内容包括运动、休闲、旅游、饮食起居、购物、游戏等；生活习惯包括消费金额、消费次数、消费时间、消费频次等。消费行为包括年龄、性别、地域、学历、职业、婚姻状况、住房车辆等；社会属性用户画像的核心工作就是给用户“贴标签”。标签可以分为社会属性、生活习惯以及消费行为3个方面的属性。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（三）用户画像的主要内容1．用户画像在内容为主的平台中的关注点以内容为主的平台的用户画像，往往会提取用户浏览内容的兴趣特征，如体育类、娱乐类、美食类、理财类、旅游类、房产类、汽车类等。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（三）用户画像的主要内容2．用户画像在社交网站的关注点社交网站的用户画像更关注用户社交关系标签，从中发现关系紧密的用户群和在社群中起意见领袖作用的关键用户。随着平台的多元化发展，小红书平台的用户体量增加，平台聚焦了更多的年轻用户群体。以小红书护肤行业为例，女性仍是行业主要受众，以上海市、北京市等消费能力较强的一线城市用户为核心，小红书护肤行业的受众高度垂直，非常适合相关品牌投放。在确定投放方向之后，品牌需要了解单个达人的粉丝画像，判断是否与品牌产品用户相匹配，并对其进行投放，从而精准触达产品用户群体，提高投资回报率（ReturnonInvestment，ROI）。以小红书母婴行业的博主“××辅食记”为例，该博主活跃粉丝占比高，粉丝互动偏好以母婴、美食、美妆为主，如图所示，适合多个行业的品牌投放。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（三）用户画像的主要内容3．用户画像在电商购物网站的关注点电商购物网站的用户画像一般会提取用户的网购兴趣和消费能力等指标。网购兴趣主要指用户在网购时的类目偏好，如服饰类、箱包类、居家类、母婴类、洗护类、饮食类等。消费能力指用户的购买力，可以把用户的实际消费水平和在每个类目的心理消费水平区分开，分别建立特征纬度。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（三）用户画像的主要内容4．用户画像在金融领域的关注点金融领域的用户画像还会包括风险画像，包括用户征信、违约、还款能力、保险黑名单等方面的标签。用户画像还可以加上用户的环境属性，如当前时间、访问地点、基于位置服务的特征、当地天气、节假日情况等。特定的网站或App会有特殊的用户维度，以便为用户提供更精准的个性化服务和内容。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（四）用户画像的适用领域1．个性化推荐对于电商平台和内容平台，用户画像可将访问的用户进行标签划分，根据用户实时的标签变化不断地刷新用户模型，并不断刷新推荐的内容，包括消息推送、商品推荐等。如淘宝和今日头条，根据标签组成用户画像模型，再利用推荐算法机制匹配用户感兴趣的内容，做到个性化推荐，实现千人千面。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（四）用户画像的适用领域2．广告精准营销当前广告投放已经将用户画像作为投放依据，无论是电商、游戏还是其他行业，利用用户画像指导广告投放，不仅能够降低成本，还可以提高点击率及转化率，提升整体的广告投放效果。某平台广告投放选择的用户画像如图所示。企业的短信广告、邮件广告、站内信广告也可以基于用户画像实现精准推送。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（四）用户画像的适用领域3．辅助产品优化企业进行产品测试可先让匹配的画像用户（种子用户）体验产品功能，通过种子用户的反馈得到比较合理的优化意见，便于给产品提供正确的迭代方向。如小米第一批种子用户、花西子美妆产品体验官等。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（四）用户画像的适用领域4．个性化服务某些行业精准定位用户并且向其推荐定制化服务。例如，某服装设计公司将25岁以上职场男性作为目标用户，为他们提供季度服装搭配服务，每个季度根据用户的预算和喜好及需求为他们推荐套装，并且提供一对一设计师沟通服务，根据目标用户的需求直接提供解决方案。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（一）构建用户画像的思路基于用户人群的基本属性，用户画像构建可以从人口属性、商业人口属性、行为属性、兴趣标签、消费意向和客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）六大标签体系入手，根据用户标签，对用户进行特征归类，搭建用户画像。构建用户画像的六大标签体系如图所示。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法构建用户画像可以分为3个步骤，即基础数据采集、分析建模、画像呈现。1．基础数据采集数据是构建用户画像的核心依据。在基础数据采集方面可以通过列举法列出构建用户画像所需要的基础数据，如表所示。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法2．分析建模用户画像所需要的基础数据收集完成后，需要对资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化模型。在分析建模的过程中，可以借助行业报告、问卷调研、用户访谈等方法。（1）行业报告行业报告一般都是结合国家政府机构及专业市场调查组织的一些最新统计数据及调研数据，根据合作机构专业的研究模型和特定的分析方法，经过行业资深人士的分析和研究，做出的对当前行业、市场的研究分析和预测。如近几年火热的露营行业把营销核心对象瞄准“新锐爸妈”和“都市中年”，把“小镇小资”和“品质青年”作为增长驱动人群，可以通过登录国家统计局、国家宏观经济数据、199IT、艾瑞网、易观、卡思数据等网站，获取相关行业报告，了解目标用户基本情况等。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法2．分析建模（2）问卷调研问卷调研的信息一般是无法简单获取的用户信息或无法通过平台后台数据及文献资料查阅到的信息。问卷调研的流程分为确立调研目标、问卷设计、问卷投放、问卷收集汇总、调研结果分析5个环节。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法2．分析建模/s/UpOETRutEmU51Ji3vrKp-g

/s/b31NlFIK82MB-Z1uqIoJtQ/s/WjBTEAU3_suGBkAMJW4ylA/s/JNMyZSHVyXJdrPTsYDkCgA/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w/s/GjRRGDs40SYbPUK0YFf_Mg网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法3．画像呈现（3）用户访谈。用户访谈的流程分为确定访谈目标、设计访谈提纲、选择访谈对象、记录访谈结果、分析访谈结果5个环节。分析访谈结果一般采取关键词提炼法，即针对每个用户对每个问题的反馈进行关键词提炼，然后对所有访谈对象反馈的共性关键词进行汇总。以露营行业为例，对目标用户的消费趋势进行关键词提炼，如图所示。网络营销:推广与策划用户画像概述

构建用户画像

（二）构建用户画像的步骤及方法2．分析建模经过基础数据采集和分析建模，最终呈现用户画像。以露营行业为例，对目标用户进行画像呈现，如表所示。第三节 应用网络营销新技术网络营销新技术概述网络营销新技术应用网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（一）网络营销新技术的优势伴随我国5G移动互联网通信技术的应用与发展、智能终端的普及、移动互联网的迅猛发展以及大数据、云计算、人工智能、物联网等科学技术的进步，让企业品牌和产品能够更加高效的被生产、营销和传播效率更高、智慧仓储和运输效率更高。1．生产效率提高企业应用网络营销新技术，可以快速提高生产效率。如某服饰品牌实施的用户直连制造（CustomertoManufacturer，C2M）模式数字化智能快反制作技术让生产周期从数月减少至7天。C2M是一种新型的电商商业模式，具备以下3个特点。（1）C2M模式剔除中间商层层加价，降低成本。（2）反向定制及预售模式，降低库存和资金积压、滞销的风险。（3）满足用户个性化、差异化的需求。小仙炖C2M模式应用如图所示。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（一）网络营销新技术的优势2．传播效率提高随着网络提速和互联网新媒体的快速发展，以短视频为主的媒介形式让品牌信息传播速度更快，触达效率更高。3．转化效率提高以直播电商为主的新型转化渠道有助于企业与消费者快速建立导购和购买关系，缩短企业和消费者之间的营销链路，提高转化效率。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（一）网络营销新技术的优势4．物流效率提高随着物联网、仓储机器人、无人机等新技术的发展，企业应用物流仓储自动化技术、智慧运输技术可以提高产品的物流效率。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）网络营销新技术的应用营销已进入消费者主权时代，以消费者为中心进行产品创新、开展营销活动、布局销售渠道，是企业必然的选择。因此，企业需要不断应用网络营销新技术，以提高自身竞争力。1．网络营销新技术支撑全链路营销，促进企业业务增长在全链路营销过程中，企业可以搭建用户数据中台，对来自各渠道的用户数据进行统一管理，形成数据资产；再结合第三方数据平台，精准选中目标用户人群，提高广告投放的精准性，开展精细化营销。企业通过全链路营销效率的提高，促进业务增长。2．网络营销新技术助力线下渠道管控，提高运营效率企业可以通过智能门店洞察、动销数据分析、渠道数据打通等，提高对渠道商和终端门店的管理能力，提高线下渠道的运营效率。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）网络营销新技术的应用3．网络营销新技术推动全渠道一体化，提高管理水平未来企业将在营销环节推动线上线下一体化建设，通过打通数据壁垒，实现全渠道营销一体化和全渠道供应链一体化。以营销为引领，推动设计、采购、生产环节数字化转型，实现价值链一体化，全面提高企业经营效果和管理水平。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（三）网络营销新技术的定义互联网技术日新月异，不同专家及学者对网络营销新技术的定义不一。本书将其定义为“利用人工智能、大数据、物联网、云计算等，或借助第三方数字化平台和工具，提高价值链各个环节信息化、数字化、智能化水平，全面提高企业生产经营效率的技术”。从产品研发、市场和销售环节梳理企业网络营销新技术应用场景，共包括9个场景，分别是产品研发、智能制造、市场洞察、广告投放、用户运营、渠道数字化、电商运营、数据中台和物流仓储管理，如图所示。本书重点关注市场洞察、广告投放和用户运营3个场景。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（三）网络营销新技术的定义企业需要具备全渠道触达消费者的能力，来应对复杂多变的购物环境。随着移动互联网的快速发展，电商和社交平台与企业深度合作，改变了消费者的消费行为。同时社交、新闻、购物、短视频、直播等线上触点与日俱增，消费者获取商品信息及购物的渠道越来越多。企业需要提高消费者触达的精准性，提高营销转化效率。全面覆盖高度分散的消费者触点，意味着更高的营销投入，加上互联网流量红利消失，流量成本不断攀升，企业在预算投入不变的情况下，全渠道触达消费者变得越来越困难。企业需要通过网络营销新技术对消费者进行精细化运营，提高复购转化率。流量成本的上升要求企业不仅要吸引新的消费者，而且要提高运营能力，增强消费者黏性，提高消费者全生命周期价值。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（三）网络营销新技术的定义企业“以客户为中心，以数据驱动”围绕客户全旅程和全生命周期经营，在经营过程中通过对客户数据精准洞察和全旅程的数字运营迭代，提升客户服务体验和经营效率；通过全链路的客户经营数字化平台，解决客户经营中的营销效率问题、运营数据分析等痛点，实现产品的市场价值。2021年企业采用的营销技术分布及企业痛点解决情况如图所示。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（一）消费者需求调研满足消费者需求是企业营销的起点。传统营销中，企业通过座谈会、问卷调研等方式了解消费者需求，将其作为决策的数据来源，决策时经验起到很大的作用，营销精准性存在不足。现在，企业可以借助网络营销新技术，通过对小红书、微博、抖音等各类社交媒体相关话题信息的收集与分析，以及对电商平台交易数据、评价数据、客服数据的分析，了解消费者关注的热点信息、产品的不足、不同消费场景下的消费需求、消费趋势及竞品信息，发掘空白市场机会。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销根据AIPL模型，消费者购物旅程分为认知、兴趣、购买和忠诚4个阶段。全链路营销围绕消费者购物旅程，企业对消费者行为进行分析，并在消费者购物旅程各个关键触点强化企业影响力，促进消费者快速决策与转化，提高营销的效率。企业需要通过网络营销新技术对消费者购物旅程的行为链条进行追踪，因此，网络营销新技术是全链路营销的基础和前提。营销链路可以分为用户洞察、用户触达、用户转化和用户运营4个环节。通过开展全链路营销，企业可以对消费者进行全面管理，提升消费者全生命周期价值，如图所示。/s/17DvcWVhc9Cbp4oZGRPVBQ网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销某汽车企业借助垂直媒体覆盖了用户购车全链路，如图所示。汽车垂直媒体以全面、丰富、多样性的汽车内容为汽车爱好者、潜在购车用户、已购车用户等提供服务，汇集大量用户买车、看车、用车需求信息，为汽车品牌提供精准营销服务。广告营销与内容营销是垂直媒体的主要营销方式：广告营销即平台硬广告（也称“硬广”），以开屏、弹窗的形式进行全渠道潜在购车用户覆盖；内容营销包括常规内容营销与精准内容营销，覆盖品牌、车型/产品、试驾、测评、口碑、活动等的丰富性内容为汽车品牌持续性曝光提供助力，而基于用户行为数据的精准营销则为汽车品牌效果转化提供保障。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销1．统一用户数据管理，深度洞察用户企业可以借助CRM对单一渠道的用户数据进行管理和使用。由于数据来源相对单一，且数据处理复杂度低，部署和使用成本也较低，因此CRM适用于单一渠道进行用户运营的企业。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销1．统一用户数据管理，深度洞察用户企业可以搭建客户数据中台（CustomerDataPlatform，CDP），实现数据采集、数据管理和数据应用。如果需要对各个渠道的用户数据进行管理和使用，企业可以搭建CDP，实现数据采集、数据管理和数据应用。数据采集环节，对门店、小红书、微信、自营平台等各渠道用户数据进行收集，包括用户的个人信息数据，从用户触达、转化到运营的用户行为数据，以及不同营销内容和场景下的产品转化数据等。数据管理环节，需要对收集到的数据进行提炼，形成数据资产。利用OneID（一个身份识别）技术对来自各个渠道的用户信息进行匹配，将各触点数据连接起来，打破各个渠道、各个环节用户数据割裂状态，构建全域数据体系，实现对用户数据的统一管理。设定用户标签，构建用户画像体系，对用户进行深入洞察。同时，企业也可借助第三方数据对用户标签进行增补，加强对用户的理解。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销1．统一用户数据管理，深度洞察用户企业可以搭建客户数据中台（CustomerDataPlatform，CDP），实现数据采集、数据管理和数据应用。数据应用环节，主要通过与广告投放、客户关系管理、营销自动化等网络营销新技术结合，为广告精准投放和用户精细化运营提供数据支撑。广告精准投放方面，主要基于对用户数据的分析，为投放平台或媒体提供精准的用户画像标签，提高目标人群圈选的精准性；也可为广告策划提供指导，提高内容制作的有效性，提升广告投放效果。用户精细化运营方面，主要通过数据分析进行实时的数字化洞察，对用户在全链路各触点的行动轨迹进行监测，及时捕获线索，进行智能化的推荐，为运营团队赋能，提升运营的效果。由于用户数据来自不同的渠道，数据治理成本高，且开发部署周期较长，因此，自建CDP成本较高，其适用于用户群体数量大、多渠道布局的企业。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销1．统一用户数据管理，深度洞察用户企业可以搭建客户数据中台（CustomerDataPlatform，CDP），实现数据采集、数据管理和数据应用。例如，某地产企业采用了自建CDP的模式，通过底层坚实的业务中台和数据中台，打通公域和私域流量、提高潜在客户的挖掘能力、优化购车服务体验、提高成单效率，最终将产品技术能力转化为商业价值创造力，如图所示。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销2．精准圈选目标人群，提高广告投放精准性对于尚未购买产品的潜在消费者，广告投放是企业触达消费者的主要方式。广告投放一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影响力；另一方面可以加强消费者对产品的接触和认知，引发消费者的关注和兴趣，最终实现产品转化。企业可以通过精准圈选目标人群、优化投放渠道和匹配投放内容来提升广告投放效果。在目标人群圈选方面，企业主要基于自身品牌定位及目标人群定位，借助第三方数据管理平台的标签体系进行目标人群圈选。在这种方式下，圈选的准确性取决于企业提供的目标人群画像的精准性，以及第三方标签体系的匹配程度。企业也可以通过自建CDP结合第三方数据管理平台，提高广告投放效率。在投放渠道选择方面，首先对产品受众进行明确的分析和定位，通过产品受众的年龄、性别以及工作、消费水平和生活方式的分析，迎合他们的兴趣爱好来选择合适的广告投放渠道以及投放形式。在投放过程中，企业可以借助数字化手段对广告投放效果进行追踪和分析，优化广告投放渠道，提升投放效果。选择好渠道后，需要针对不同渠道、不同目标群体选择合适的投放内容，一方面让目标人群了解产品的功能，展示产品的优势和特点，另一方面使产品能够与市场上同类型的产品有所区别，易于识别和记忆。企业可以对广告投放效果进行分析，对投放内容持续进行优化，提高广告投放的精准性。网络营销:推广与策划网络营销新技术概述

网络营销新技术应用

（二）全链路营销3．用户精细化运营，提升消费者全生命周期价值随着竞争的加剧和流量成本的攀升，留存用户的成本远低于新增用户的成本，所以用户运营的重要性日渐显现。企业通过用户运营活动可以持续提高品牌曝光率，提高用户对品牌的忠诚度；可以提高产品的复购率，提升消费者全生命周期价值；可以精准圈选潜在消费人群，为产品研发过程中的一系列测试提供支撑，提高新品研发效率。对用户进行精细化运营，企业首先需要构建用户画像，对不同需求的用户匹配不同的营销内容，满足其个性化需求，同时还需要考虑触点的多样性以及运营的实时性。企业通常采用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对用户个人信息、行为数据的追踪和分析，不断优化运营策略，提升运营效果。考虑到用户个人信息、交易数据和行为数据的可获得性，越来越多的企业选择微信生态体系进行精细化运营。如在进行用户触达、转化的过程中，企业需要考虑如何将用户吸引到小程序商城、自有App、微信公众号等企业私域流量池，积累数据，便于进行用户洞察及后续的用户运营。