华高莱斯北京市昌平二街项目市场分析与定位报告课件

华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司昌平二街项目市场分析与定位报告REGALLLOYDSINTERNATIONALREALESTATECONSULTANTSBEIJINGCO.LTD2006年6月1华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司昌平二街项目REGAL（一）整体功能定位集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓”为一体的多功能城市综合体一、整体定位特色商业：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人气的都市商圈；高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值；酒店服务式公寓：提供酒店服务的高档公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜；多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。2（一）整体功能定位集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓（二）物业类型及规模项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.7万建筑平米，地下：0.6万建筑平米）项目分物业类型规模：项目分物业类型规模建议商业2～2.5万平米酒店0.8～1万平米酒店服务式公寓0.8～1.5万平米总计4.3万平米一、整体定位3（二）物业类型及规模项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.1、商业总规模分析建议区域商业总规模容量＝区域人口总量×人均消费支出×商业平均利润率/（区域平均租金×核心商圈占比）其中：城镇人口：约14万（含高校学生），人均消费支出：9168元农村人口：约1万，人均消费支出：5365元商业平均利润率为：6％～10％区域平均租金取值为：2元/平米/天核心商圈占比：65％～85％，取值：85％（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低）区域商业总规模容量约为：15～17万平米一、整体定位41、商业总规模分析建议区域商业总规模容量区域商业总规模容量约区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商圈内部各核心区域的商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为：5～5.5万平米结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占45％～55％的比重关系，本项目商业规模空间容量为：2～3万平米项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，本项目商业规模上限建议为：2.5万平米左右一、整体定位5区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项2、酒店总规模分析建议按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本项目定位于四星级酒店。根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其客房数建议为：80～100间客房；按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80~100平方米，因此本项目酒店总规模建议为：0.8～1万平米一、整体定位62、酒店总规模分析建议按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本二、商业定位（一）商业主题精品购物广场，时尚动感街区关键词：精品

突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品时尚

项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。活力

项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势7二、商业定位（一）商业主题精品购物广场，时尚动感街区关键词：（二）业态类型及布局业态类型及布局建议：二、商业定位业态类型及布局建议楼层业态类型四层影院、休闲健身中心三层美食广场、数码娱乐城二层精品商业街一层地下一层超市8（二）业态类型及布局业态类型及布局建议：二、商业定位业态类型（三）各业态定位建议1、超市二、商业定位1）规模确定昌平现有超市市场分析布局分析

昌平现有超市主要分布在以鼓楼南北街和政府街、府学路构成的十字线上，由于昌平卫星城城区范围有限，因此超市的布局相对较为集中；9（三）各业态定位建议1、超市二、商业定位1）规模确定昌平现有二、商业定位昌平现有超市市场分析规模分析

昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为1000～2500平米左右，最大一般不超过3500平米。超市位置营业面积泰乐福第八分店西关三角地5号约3500平米京北美廉美超市政府街16号正在装修，装修后规模不详美廉美超市府学路，国泰百货西侧约2500平米物美超市鼓楼西街1号约2000平米新世纪超市鼓楼南街，新世纪商城一层约1000余平米华普超市阳光店府学路，阳光商厦一层约1500平米昌平主要超市规模一览：10二、商业定位昌平现有超市市场分析超市位置营业面积泰乐福第八分二、商业定位昌平现有超市市场分析现有品牌分析

目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局”、以及“内资品牌超市进入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市”的普遍战略发展规律，同时也表明，租金高、郊区客流量达不到相应的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京远郊区县的主要原因。因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。经营状况分析

据现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末，表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价廉物美的超市购物习惯。11二、商业定位昌平现有超市市场分析11二、商业定位超市经营商家需求经营商家超市类型营业面积要求其他选址要求物美综合超市单层1500－6000平米临交通主动线交汇处；

以半径1.2公里的商圈中有2万户居民为宜；

物业不超过2层，以1层为佳，卖场以方形最好。华润万家综合超市4000－6000平米一级城市若干居民区的中心地带、二级城市中区域性商业中心和居民区、三级城市或重要城市的中心商业区内发展。苏果大型社区店5000平米左右贴近社区，周边有稳定的居民量。乐购小型社区大卖场3500－5000平米位于商业核心地点兴万家社区型综合超市2000－6000平米单层不少于2000平米，楼层数不超过2层；

层高以5米为宜，净高不低于3.2米，柱间距以8米*8米为宜，物业纵深要求以30-40米为佳；

消费者步行到达店址所需时间在20分种以内的商圈范围，商圈内具有固定住所的常住人口及潜在增长人口总数要求在5--8万人，且周边人口具有一定的增长趋势；联华标准超市1000－5000平米中心城区的商业中心

上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从1000－6000平米不等，但综合超市多集中在该范围的上限区间，即3000－6000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。国内部分品牌连锁超市选址要求12二、商业定位超市经营商家需求经营商家超市类型营业面积要求其他二、商业定位本项目超市规模确定原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。原则二：知名品牌连锁超市的选址要求；原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。

综上所述，本项目超市建筑面积建议为：5000～6000平米13二、商业定位本项目超市规模确定13二、商业定位2）业态形式示意14二、商业定位2）业态形式示意143）超市布局建议地下一层商业分析：超市主要以品牌、规模和价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的满足这一需求；超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求与地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现；品牌超市对布点选择的要求。153）超市布局建议地下一层商业分析：15原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大；原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场；原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质；原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为：9000～10000平米左右二、商业定位2、商业街1）规模确定16原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快二、商业定位2）空间多适性建议——商业街的建筑灵活性

本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档次控制在昌平目前所能接受的档次范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。

另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通透空间，为招商百货店、大卖场等业态留出灵活空间。17二、商业定位2）空间多适性建议——商业街的建筑灵活性二、商业定位3）业态形式示意中庭空间是本项目商业街内部空间最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线；利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性。18二、商业定位3）业态形式示意中庭空间是本项目商业街内部空间最二、商业定位利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商业经营面积。19二、商业定位利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城；供应：昌平目前市场上只有国泰百货顶层有一家较成规模的美食广场，营业面积约1000多平米，经营效果较好，客群多为周边高校学生及到商场购物的年轻工薪一族；原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用；综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积建议为：2000～3000平米3、美食广场1）规模确定二、商业定位20美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其二、商业定位国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。21二、商业定位国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。21本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住昌平年轻主力消费群。2）业态形式示意二、商业定位22本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营3）美食广场布局建议地上三层商业分析：美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一二层商业人流的上行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的性消费商业功能业态的结合，作为配套型商业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。233）美食广场布局建议地上三层商业分析：23功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。供应：昌平目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。需求：昌平卫星城高校人口接近4万人，高校的进驻，不仅为昌平的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文化娱乐、购物休闲等行业的迅速发展。再加上当地的中小学生、年轻工薪族等，这一业态存在着相当大的市场发展空间。结合行业典型商家的普遍规模选择和项目商业空间结构的特征，本项目数码娱乐城规模建议为：2000～3000平米4、数码娱乐城1）功能及规模确定二、商业定位24功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优势，同时也非常迎合区域市场以年轻人为主的消费群体的特征，凸现项目时尚动感的主题特色。此外，在目前的区域商圈中，这一业态属于相对空缺，市场经营空间相对较好。2）业态形式示意二、商业定位25数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优2）业态形式示意二、商业定位各种交互式游戏是其主要的娱乐形式262）业态形式示意二、商业定位各种交互式游戏是其主要的娱乐形式3）数码娱乐布局建议地上三层商业分析：数码娱乐的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，数码娱乐应该与项目电影院形成上下一体，两大功能业态的客群既具有高度的统一性，而且其经营时间的要求都强调对其独立通道的满足，从而满足其经营的特色需要，所以将其布局与三层，与四层电影院上下结合。273）数码娱乐布局建议地上三层商业分析：27功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、瑜珈、各种健身操、美容、美体、舍宾等，不仅体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与项目高星级酒店形成配套性优势。供应：目前昌平市场上此类专业店数量少、规模小、设施相对陈旧且服务内容相对单一，而这些专业店的经营状况多呈上升趋势；需求：2005年，居民锻炼健身、外出旅游等文化娱乐服务支出275.7元，同比增长21.5%；文化娱乐用品支出478.3元，同比增长10.1%。这表明，随着居民收入水平的提高、生活观念的转变，越来越多的人开始关注健身美体等，尤其在经济快速增长的城市，这一需求的增长速度相当快。同时，昌平也存在着大量的高收入人群，2005年，昌平高收入户的人均可支配收入达30350元。这都表明，这一业态存在着相当大的市场空间。5、休闲健身中心1）功能及规模确定二、商业定位28功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、知名连锁健身俱乐部品牌商家需求：二、商业定位经营商家需求面积英派斯健身俱乐部2000－5000平米浩沙健身俱乐部1000－3000平米中体倍力标准店3000平米左右青鸟健身不小于2000平米结合上述分析，本项目休闲健身中心建筑面积建议为：2000～2500平米29知名连锁健身俱乐部品牌商家需求：二、商业定位经营商家需求面积休闲健身、SPA也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与其他业态形成互动。2）业态形式示意二、商业定位30休闲健身、SPA也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本3）休闲健身中心布局建议地上四层商业分析：休闲健身中心的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；休闲健身中心在项目整体功能业态选择中不仅承担着满足区域中高端客户需要，丰富项目功能业态的目的，而且还必须依托其强化项目酒店的配套性优势，所以必须与酒店之间形成最佳的空间互动性，所以必须将其置于本项目商业顶层、酒店的负一层，以有效实现其功能。313）休闲健身中心布局建议地上四层商业分析：316、影院1）规模确定二、商业定位2）业态形式示意按照政府实物补偿要求，确定影剧院面积为：2660.08平米。326、影院1）规模确定二、商业定位2）业态形式示意按照政府实物3）影院布局建议地上四层商业分析：影院的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；影院因其特殊的建筑要求，对内部结构的大开间要求较高，且必须满足其高层高的空间要求，因此将其布点与商业顶层，即可有效利用顶层特征对建筑结构进行调整满足其空间要求，也可利用影院的结构要求实现项目整体建筑外立面的结构形象提升。333）影院布局建议地上四层商业分析：33（四）项目竞争力营造1、形象力上的提升 项目商场新颖现代的外立面，可以有效地与昌平其他商业相区别，从形象和展示力上提升项目竞争力。 另外项目的酒店的外观与高度会进一步强化项目的形象力，真正成为昌平的“地标”。二、商业定位34（四）项目竞争力营造1、形象力上的提升二、商业定位34（四）项目竞争力营造２、特色业态的引入 现代化的影院、娱乐城、休闲健身中心本身在昌平都是极具特色的商业，可以有效吸引人流并提升项目整体档次感，迎合区域年轻消费客群的需求特征。二、商业定位35（四）项目竞争力营造２、特色业态的引入二、商业定位35（四）项目竞争力营造３、业态间的互动

酒店和酒店服务式公寓可以与裙楼的商业很好地形成互动，商业可作为酒店的配套，特别是商业中的休闲健身、影院、娱乐城都可以很好地完善酒店及公寓的配套功能；而酒店及公寓又可以为商业带来大量稳定的中高端消费人群。二、商业定位36（四）项目竞争力营造３、业态间的互动二、商业定位36（四）项目竞争力营造４、商业空间的改进

除了采用中庭的设计手法，还可在商业街的部分节点处，布置趣味性休闲空间，不仅体现对消费者的关怀，提升消费者购物的舒服度，更可以延长消费者的滞留时间和购物消费的可能性。二、商业定位37（四）项目竞争力营造４、商业空间的改进二、商业定位37（五）各业态租售价格建议1、租售组合建议根据项目回收资金的要求，以及各业态的实际经营要求，租售组合建议如下：二、商业定位物业类型销售/租赁组合策略商业4层休闲健身中心、影院持有；出租经营3层美食广场、电玩娱乐城持有；出租经营2层精品商业街出售1层精品商业街出售地下1层超市持有；出租经营38（五）各业态租售价格建议1、租售组合建议二、商业定位物业类型2、销售价格建议二、商业定位昌平在售商业项目价格分析昌平目前在售的商业项目较少，售价如下：项目名称售价东方麦迪逊1、2层连卖10000余元/平米3、4层单卖6000－7000元/平米丽美旺角购物广场——均价约7500元/平米（尚未开盘）天成苑底商1、2层连卖7800元/平米从位置而言，这几个在售项目距离本项目较远，且周边商业环境相差较大，不宜直接作为本项目定价的依据和参考。因此，本项目的销售价格主要根据项目周边租金价格予以确定。392、销售价格建议二、商业定位昌平在售商业项目价格分析项目名称二、商业定位本项目周边商业租金分析以上租金水平，即代表了项目所处十字路口区域的现有租金水平。越靠近十字路口租金相应越高，而本项目距离路口较近，因此，本项目一二层商铺的可参考租金为：2～2.5元/平米.天位置租金鼓楼北街（南端）1.5－2元/平米.天临街商铺多为一二层或一二三层连租，但实际经营基本上只用一层，其余楼层大多空置。鼓楼南街（北端）1.5－2.5元/平米.天鼓楼西街（东端）1.5－2.5元/平米.天鼓楼东街（西端）1.5－2.5元/平米.天40二、商业定位本项目周边商业租金分析以上租金水平，二、商业定位1、2层销售价格建议：依据：项目一二层可参考租金范围：2～2.5元/平米.天商业平均投资回报率：8～10％建议：本项目一二层均价为：9000～11500元/平米

一层均价：10500～13500元/平米二层均价：7500～9500元/平米41二、商业定位1、2层销售价格建议：依据：41二、商业定位3、4层租赁价格建议：依据：项目一二层可参考租金范围：2～2.5元/平米.天三四层租金取值为一二层商业租金的60～70％取值：本项目三四层租金为：1.2～1.5元/平米.天3、租赁价格建议42二、商业定位3、4层租赁价格建议：依据：3、租赁价格建议42二、商业定位地下1层（超市）租赁价格建议：依据：租金而言，超市是一种较为特殊的物业，租金多为双方洽谈而定，而且由于超市具有很强的聚集人气的作用，因此先期宜以低租金引入，以培育本项目的商业氛围。结合行业特征，建议：本项目地下1层（超市）租金为：0.8～1元/平米.天43二、商业定位地下1层（超市）租赁价格建议：依据：43三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力锦水芙蓉财会之家商务会馆大宅门位置政府街与鼓楼南街交汇西北口(市中心)北环路北(城区北部)浮泉路北(中关村科技园区，城区南)府学路北(亢山广场对面，城区东)星级二星级商务三星级四星级商务准五星级商务规模约5000平米1.56万平米2万平米1.5万平米客房数79间102间96间86间标间房面积20多平米标间25平米；套间50平米约30平米；30余平米配套餐厅及芙蓉会馆宴会厅、餐厅、会议厅、康体中心大小宴会厅、会议室、康乐中心中西餐厅、大小会议室、酒吧、康体中心、KTV主要客群商务客群和散客为主财政局所属，以接待会议为主以接待会议儿旅游团居多以接待商务会议和高级旅游团为主入住率约50-60%，夏天较高60-70%，年底较高70-80%，有高管长期包房年入住率60-70%名称项目昌平酒店一览表44三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力锦水芙蓉财会之家商务会馆大宅小结昌平区一共有4家星级酒店，级别呈递级差异，数量不多，彼此之间有自己的客群，不存在强烈的竞争态势。昌平市中心只有一家锦水芙蓉酒店，无论外立面和形象均明显老化，配套也有限。拥有完善配套和良好环境的酒店经营较好，价格也更高。尤其是以中式风格设计的大宅门，具有自己鲜明的特点。昌平区中心只有一家二星级酒店，竞争较弱，级别有待提高；高档酒店市场只有二家，以大昌平区的规划和发展而言，具有市场空间；抓住商务客户和旅游团体，拥有完善配套和良好环境的酒店较受欢迎。三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力45小结昌平区中心只有一家二星级酒店，竞争较弱，级别有待提高；三、酒店定位(二)酒店客群分析昌平酒店的主要客群有三类：基本以接待商务会议和大型旅游团体为主，其中，商务型会议型客群是酒店主力客群。客群中也有部分散客，尤其在夏季和秋季较为明显。但北京市来昌平区旅游的散客大部分在景点住宿，中心区旅馆也分流部分短期旅游客群。另外，有部分昌平区高收入群(如科技园的高官、经理人和大学园区的富家学生)在酒店包房长期居住，作为在昌平的暂居居所。商务会议型人群和大型旅游团体是昌平酒店的主流客群；也有小部分北京市散客客群；另有相当一部分科技园高官和大学园区富家学生在酒店包房。46三、酒店定位(二)酒店客群分析昌平酒店的主要客群有三类：商三、酒店定位(三)酒店市场空间判断通过前述市场的酒店分析和上述酒店竞争力分析，我们可以得出昌平酒店空间判断：昌平中心区中高酒店较少，中心商业区酒店市场较空白；对比其他二三线城市而言，昌平酒店经营较好，尤其是少量的中高档酒店，经营良好；商务型酒店是酒店市场主力，存在商务升级和配套升级的空间；特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点。因此：昌平区中心具有中高档酒店的良好空间拥有完善休闲配套的商务型酒店是市场主力47三、酒店定位(三)酒店市场空间判断通过前述市场的酒店分析和上三、酒店定位(四)项目酒店定位综上所述，本案酒店定位为：综合整个项目来看，四星级酒店不但符合整体项目的中高端形象，而且将成为区域地标性的建筑；项目位于昌平区绝对中心地段，位置优越，交通方便，四星级定位也与黄金地段相匹配；商务会议客群是昌平酒店市场的主力客群，定位商务型酒店与市场相吻合。从公司经营和形象方面考虑，高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位，以星级和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势。四星级商务酒店(兼顾休闲度假性质)48三、酒店定位(四)项目酒店定位综上所述，本案酒店定位为：综三、酒店定位酒店总规模定义依前所述，项目酒店规模定义为：总面积0.8～1万平米客房数量80～100间(四)项目酒店定位49三、酒店定位酒店总规模定义依前所述，项目酒店规模定义为：(类型客房面积比例公共经营面积比例会议与其他设施会议型酒店44%22%34%娱乐型酒店45%25%30%度假型酒店45%25%30%综合型酒店62%14%24%按照国际惯例，不同类型饭店分项面积指标表:三、酒店定位(五)酒店配套面积测算50类型客房面积公共经营会议会议型酒店44%22%34%娱乐以酒店总规模0.8~1万平米为基数，综合国外会议酒店建筑的规模配比，进行各功能部分的面积分配：类型客房面积比例公共经营面积比例会议与其他设施会议型酒店44%22%34%三、酒店定位客房部分：(8000~10000)×44％＝3520~4400平方米餐饮、休闲娱乐等公共经营部分：(8000~10000)×22％＝1760~2200平方米会议部分：(8000~10000)×19％＝1520~1900平方米行政﹑机房及其它：(8000~10000)×15％＝1200~1500平方米(五)酒店配套面积测算51以酒店总规模0.8~1万平米为基数，综合国外会议酒店建筑的规依据测算方案，本项目酒店作为定位于商务会议，各功能配套面积分别为：酒店功能面积建议表功能面积建议内容建议客房面积3520～4400平米客房数量为80～100间，主要以标间为主，配置部分豪华标间，若干个豪华套房公共营业面积(含餐饮、休闲娱乐等)1760～2200平米餐饮主要设宴会厅(含中餐与西餐)、茶室、小型酒吧；休闲娱乐可以设置泳池、桑拿房、按摩室、棋牌室、台球厅、乒乓球室、KTV等会议面积1520～1900平米包括大会议室一个，小会议室若干个、商务中心等机房及其他设施1200～1500平米行政区、机房及其他设施项目酒店总规模建议为：0.8~1万平米左右三、酒店定位(五)酒店配套面积测算52依据测算方案，本项目酒店作为定位于商务会议，各功能配套面积分

位于商场上的酒店将成为本项目的特色之一，特别是其现代的外立面与其标志性的高度，将使项目从形象上成为昌平真正的“地标”，从而有效强化项目整体的吸引力和竞争力。三、酒店定位(六)立面示意53 位于商场上的酒店将成为本项目的特色之一，特别是其现代的外立三、酒店定位(七)酒店差异化经营可以提供以下软服务：1、酒店特色服务商务服务房间服务礼宾服务其他服务清洁房间洗烫衣物24小时房间送餐设施维修打印、复印、装订电子邮件(上网)会议室及设备租用机场接送旅游行李运送协助婚礼小件寄存送花服务代缴费用预订服务快件专递2、标准化服务设施服务24小时供应冷热水宽带上网卫星电视文字处理本案将通过个性化服务创造差异化经营54三、酒店定位(七)酒店差异化经营可以提供以下软服务：1、酒三、酒店定位此外，本项目酒店还将通过以下特色，达到差异化经营：1、占据昌平区中心地段，以四星级商务酒店与区内其他区域的酒店拉开差距；2、通过时尚的立面，大堂等公共空间硬件的升级设施，在形象与档次上区分于其他酒店；3、加大酒店自身休闲娱乐配套设施，在软件上以高标准服务水准为客人提供服务；4、与项目的商业、公寓功能配套联合，提升酒店综合形象。5、与国内外优秀的酒店经营管理公司合作，打造昌平中心区内外皆秀的高品质酒店。(七)酒店差异化经营55三、酒店定位此外，本项目酒店还将通过以下特色，达到差异化经营项目公寓定位四、公寓定位本项目位于昌平区中心，商业繁华地带，地理位置非常突出；项目功能定位于复合型商住建筑群，建成后将成为昌平区地标性建筑和高端物业形象代表；项目除大型商业外，还包括四星级商务酒店。因此，本案公寓定位将上述特色相匹配，我们建议本项目公寓定位为：酒店服务式公寓以地段和项目形象支撑档次，强化对中高端客群和区域原实力客群的吸引力；以完善的综合功能提升居住的配套优势；以酒店式服务凸现公寓的档次品质，提升对中高端人群的竞争力；56项目公寓定位四、公寓定位本项目位于昌平区中心，商业繁华地带四、公寓定位酒店服务式公寓依托区中心良好的位置、酒店的服务配套，本案具有建设酒店式服务公寓的可能；通过上述公寓市场分析，本案拥有服务式公寓的市场和客群消费力；酒店和酒店式公寓可强化项目形象展示，凸现项目地标性商业地位的功能，而入住的客户和业主也为项目的商业提供了良好的稳定客流，有利于保障项目商业空间的运营业绩。在产品创新方面，昌平目前也没有类似产品出现，本项目将是第一个酒店式服务公寓，将在企业形象和区域形象方面有着示范性的作用。(五)项目公寓定位57四、公寓定位酒店服务式公寓依托区中心良好的位置、酒店的服务四、公寓定位酒店服务式1、酒店式服务商务服务房间服务礼宾服务其他服务清洁房间24小时洗衣房24小时房间送餐室内家具保养维修打印、复印、装订电子邮件(上网)会议室及设备租用旅游行李运送小件寄存送花服务代缴费用车辆清洗保养快件专递2、标准化服务设施服务24小时供应冷热水宽带上网卫星电视叫醒服务本案公寓与其他公寓(住宅)的区别除了产品和户型之外，最重要的在于提供酒店式服务，这是一种软性服务，更多的一种服务理念的更新，依托酒店，建议可以提供的如下服务：具体实施可以设置部分有偿收费服务，部分免费。(五)项目公寓定位58四、公寓定位酒店服务式1、酒店式服务商务服务房间服务礼宾服四、公寓定位前述市场分析得出：公寓主力热销户型集中在80~130平米之间，二居和小三居最受欢迎。因此，我们建议公寓户型如下：一居二居三居面积范围50~70平米80~120平米120~150平米户型比例20%~30%50%~60%10%~20%建议公寓户型以一居和小两居为主，三居为辅，以有效满足自住型客户和投资型客户的需求特征。(六)户型建议59四、公寓定位前述市场分析得出：公寓主力热销户型集中在80~1四、公寓定位公寓产品在形象上应具有强烈的城市建筑感觉，以有效提升区域的城市形象展示价值。(七)立面示意60四、公寓定位公寓产品在形象上应具有强烈的城市建筑感觉，以有效四、公寓定位(八)平面示意一居户型大阳台室厅方正功能紧凑卧室面宽4.8米61四、公寓定位(八)平面示意一居户型大阳台室厅方正卧室面宽4四、公寓定位一居户型(八)平面示意62四、公寓定位一居户型(八)平面示意62四、公寓定位生活区餐厅主卧客房厨房入口浴室玻璃淋浴房储藏室一居室户型，方正实用，也可作工作间使用。一居户型(八)平面示意63四、公寓定位生活区餐厅主卧客房厨房入口浴室玻璃淋浴房储藏室一空间灵活机动，居住可办公。一居户型(八)平面示意64空间灵活机动，居住可办公。一居户型(八)平面示意64四、公寓定位两室，建面97.28平米方正，不浪费面积功能较齐全N生活阳台，方便烹饪客厅与两主卧都带窗台，通光透风两居户型(八)平面示意65四、公寓定位两室，建面97.28平米方正，不浪费面积N生活阳四、公寓定位两室户型，建面133.59平米N功能分区明确，边角利用良好主卧优先，带卫浴两卧均有阳台拥有较大的储物室两厅宽绰，通透两居室户型(八)平面示意66四、公寓定位两室户型，建面133.59平米N功能分区明确，主四、公寓定位两居户型(八)平面示意67四、公寓定位两居户型(八)平面示意67四、公寓定位三居户型三居室户型，跃层结构建面149.6平米一层面积74.8平米二层面积74.8平米挑空处理，增加品质气派上层休息区，主卧开阔，转角凸窗便于观景下层工作区，带一卫，方便起居洗手与淋浴分开，干湿分离。(八)平面示意68四、公寓定位三居户型三居室户型，跃层结构一层面积74.8平四、公寓定位三居户型(八)平面示意69四、公寓定位三居户型(八)平面示意69四、公寓定位客厅挑空，可形成小中庭，空间尺度增强。三居户型(八)平面示意70四、公寓定位客厅挑空，可形成小中庭，空间尺度增强。三居户型四、公寓定位项目蓝郡三期公寓(在售)新新公寓(在售)富泉花园(二手房)燕平家园(二手房)价格(元/平米)起价5000(精装)4380别墅7000(精装)公寓100004200目前，市场上的公寓和中高档住宅售价如下：根据以上对区域高档住宅项目的价格分析，结合项目较好的地段条件，本项目公寓价格预测的基准取值为4500元/平米，同时结合项目的销售周期考虑和区域经济的总体发展速度，年增长速度取值为10％～15％，所以本项目公寓的销售均价建议为：销售均价：4900~5200元/平米(九)价格预测71四、公寓定位项目蓝郡三期公寓新新公寓富泉花园燕平家园价格(元谢谢！华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司北京昌平二街项目组2006年6月2日72谢谢！72华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司昌平二街项目市场分析与定位报告REGALLLOYDSINTERNATIONALREALESTATECONSULTANTSBEIJINGCO.LTD2006年6月73华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司昌平二街项目REGAL（一）整体功能定位集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓”为一体的多功能城市综合体一、整体定位特色商业：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人气的都市商圈；高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值；酒店服务式公寓：提供酒店服务的高档公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜；多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。74（一）整体功能定位集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓（二）物业类型及规模项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.7万建筑平米，地下：0.6万建筑平米）项目分物业类型规模：项目分物业类型规模建议商业2～2.5万平米酒店0.8～1万平米酒店服务式公寓0.8～1.5万平米总计4.3万平米一、整体定位75（二）物业类型及规模项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.1、商业总规模分析建议区域商业总规模容量＝区域人口总量×人均消费支出×商业平均利润率/（区域平均租金×核心商圈占比）其中：城镇人口：约14万（含高校学生），人均消费支出：9168元农村人口：约1万，人均消费支出：5365元商业平均利润率为：6％～10％区域平均租金取值为：2元/平米/天核心商圈占比：65％～85％，取值：85％（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低）区域商业总规模容量约为：15～17万平米一、整体定位761、商业总规模分析建议区域商业总规模容量区域商业总规模容量约区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商圈内部各核心区域的商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为：5～5.5万平米结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占45％～55％的比重关系，本项目商业规模空间容量为：2～3万平米项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，本项目商业规模上限建议为：2.5万平米左右一、整体定位77区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项2、酒店总规模分析建议按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本项目定位于四星级酒店。根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其客房数建议为：80～100间客房；按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80~100平方米，因此本项目酒店总规模建议为：0.8～1万平米一、整体定位782、酒店总规模分析建议按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本二、商业定位（一）商业主题精品购物广场，时尚动感街区关键词：精品

突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品时尚

项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。活力

项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势79二、商业定位（一）商业主题精品购物广场，时尚动感街区关键词：（二）业态类型及布局业态类型及布局建议：二、商业定位业态类型及布局建议楼层业态类型四层影院、休闲健身中心三层美食广场、数码娱乐城二层精品商业街一层地下一层超市80（二）业态类型及布局业态类型及布局建议：二、商业定位业态类型（三）各业态定位建议1、超市二、商业定位1）规模确定昌平现有超市市场分析布局分析

昌平现有超市主要分布在以鼓楼南北街和政府街、府学路构成的十字线上，由于昌平卫星城城区范围有限，因此超市的布局相对较为集中；81（三）各业态定位建议1、超市二、商业定位1）规模确定昌平现有二、商业定位昌平现有超市市场分析规模分析

昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为1000～2500平米左右，最大一般不超过3500平米。超市位置营业面积泰乐福第八分店西关三角地5号约3500平米京北美廉美超市政府街16号正在装修，装修后规模不详美廉美超市府学路，国泰百货西侧约2500平米物美超市鼓楼西街1号约2000平米新世纪超市鼓楼南街，新世纪商城一层约1000余平米华普超市阳光店府学路，阳光商厦一层约1500平米昌平主要超市规模一览：82二、商业定位昌平现有超市市场分析超市位置营业面积泰乐福第八分二、商业定位昌平现有超市市场分析现有品牌分析

目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局”、以及“内资品牌超市进入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市”的普遍战略发展规律，同时也表明，租金高、郊区客流量达不到相应的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京远郊区县的主要原因。因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。经营状况分析

据现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末，表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价廉物美的超市购物习惯。83二、商业定位昌平现有超市市场分析11二、商业定位超市经营商家需求经营商家超市类型营业面积要求其他选址要求物美综合超市单层1500－6000平米临交通主动线交汇处；

以半径1.2公里的商圈中有2万户居民为宜；

物业不超过2层，以1层为佳，卖场以方形最好。华润万家综合超市4000－6000平米一级城市若干居民区的中心地带、二级城市中区域性商业中心和居民区、三级城市或重要城市的中心商业区内发展。苏果大型社区店5000平米左右贴近社区，周边有稳定的居民量。乐购小型社区大卖场3500－5000平米位于商业核心地点兴万家社区型综合超市2000－6000平米单层不少于2000平米，楼层数不超过2层；

层高以5米为宜，净高不低于3.2米，柱间距以8米*8米为宜，物业纵深要求以30-40米为佳；

消费者步行到达店址所需时间在20分种以内的商圈范围，商圈内具有固定住所的常住人口及潜在增长人口总数要求在5--8万人，且周边人口具有一定的增长趋势；联华标准超市1000－5000平米中心城区的商业中心

上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从1000－6000平米不等，但综合超市多集中在该范围的上限区间，即3000－6000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。国内部分品牌连锁超市选址要求84二、商业定位超市经营商家需求经营商家超市类型营业面积要求其他二、商业定位本项目超市规模确定原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。原则二：知名品牌连锁超市的选址要求；原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。

综上所述，本项目超市建筑面积建议为：5000～6000平米85二、商业定位本项目超市规模确定13二、商业定位2）业态形式示意86二、商业定位2）业态形式示意143）超市布局建议地下一层商业分析：超市主要以品牌、规模和价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的满足这一需求；超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求与地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现；品牌超市对布点选择的要求。873）超市布局建议地下一层商业分析：15原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大；原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场；原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质；原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为：9000～10000平米左右二、商业定位2、商业街1）规模确定88原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快二、商业定位2）空间多适性建议——商业街的建筑灵活性

本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档次控制在昌平目前所能接受的档次范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。

另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通透空间，为招商百货店、大卖场等业态留出灵活空间。89二、商业定位2）空间多适性建议——商业街的建筑灵活性二、商业定位3）业态形式示意中庭空间是本项目商业街内部空间最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线；利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性。90二、商业定位3）业态形式示意中庭空间是本项目商业街内部空间最二、商业定位利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商业经营面积。91二、商业定位利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城；供应：昌平目前市场上只有国泰百货顶层有一家较成规模的美食广场，营业面积约1000多平米，经营效果较好，客群多为周边高校学生及到商场购物的年轻工薪一族；原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用；综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积建议为：2000～3000平米3、美食广场1）规模确定二、商业定位92美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其二、商业定位国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。93二、商业定位国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。21本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住昌平年轻主力消费群。2）业态形式示意二、商业定位94本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营3）美食广场布局建议地上三层商业分析：美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一二层商业人流的上行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的性消费商业功能业态的结合，作为配套型商业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。953）美食广场布局建议地上三层商业分析：23功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。供应：昌平目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。需求：昌平卫星城高校人口接近4万人，高校的进驻，不仅为昌平的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文化娱乐、购物休闲等行业的迅速发展。再加上当地的中小学生、年轻工薪族等，这一业态存在着相当大的市场发展空间。结合行业典型商家的普遍规模选择和项目商业空间结构的特征，本项目数码娱乐城规模建议为：2000～3000平米4、数码娱乐城1）功能及规模确定二、商业定位96功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优势，同时也非常迎合区域市场以年轻人为主的消费群体的特征，凸现项目时尚动感的主题特色。此外，在目前的区域商圈中，这一业态属于相对空缺，市场经营空间相对较好。2）业态形式示意二、商业定位97数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优2）业态形式示意二、商业定位各种交互式游戏是其主要的娱乐形式982）业态形式示意二、商业定位各种交互式游戏是其主要的娱乐形式3）数码娱乐布局建议地上三层商业分析：数码娱乐的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，数码娱乐应该与项目电影院形成上下一体，两大功能业态的客群既具有高度的统一性，而且其经营时间的要求都强调对其独立通道的满足，从而满足其经营的特色需要，所以将其布局与三层，与四层电影院上下结合。993）数码娱乐布局建议地上三层商业分析：27功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、瑜珈、各种健身操、美容、美体、舍宾等，不仅体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与项目高星级酒店形成配套性优势。供应：目前昌平市场上此类专业店数量少、规模小、设施相对陈旧且服务内容相对单一，而这些专业店的经营状况多呈上升趋势；需求：2005年，居民锻炼健身、外出旅游等文化娱乐服务支出275.7元，同比增长21.5%；文化娱乐用品支出478.3元，同比增长10.1%。这表明，随着居民收入水平的提高、生活观念的转变，越来越多的人开始关注健身美体等，尤其在经济快速增长的城市，这一需求的增长速度相当快。同时，昌平也存在着大量的高收入人群，2005年，昌平高收入户的人均可支配收入达30350元。这都表明，这一业态存在着相当大的市场空间。5、休闲健身中心1）功能及规模确定二、商业定位100功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、知名连锁健身俱乐部品牌商家需求：二、商业定位经营商家需求面积英派斯健身俱乐部2000－5000平米浩沙健身俱乐部1000－3000平米中体倍力标准店3000平米左右青鸟健身不小于2000平米结合上述分析，本项目休闲健身中心建筑面积建议为：2000～2500平米101知名连锁健身俱乐部品牌商家需求：二、商业定位经营商家需求面积休闲健身、SPA也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与其他业态形成互动。2）业态形式示意二、商业定位102休闲健身、SPA也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本3）休闲健身中心布局建议地上四层商业分析：休闲健身中心的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；休闲健身中心在项目整体功能业态选择中不仅承担着满足区域中高端客户需要，丰富项目功能业态的目的，而且还必须依托其强化项目酒店的配套性优势，所以必须与酒店之间形成最佳的空间互动性，所以必须将其置于本项目商业顶层、酒店的负一层，以有效实现其功能。1033）休闲健身中心布局建议地上四层商业分析：316、影院1）规模确定二、商业定位2）业态形式示意按照政府实物补偿要求，确定影剧院面积为：2660.08平米。1046、影院1）规模确定二、商业定位2）业态形式示意按照政府实物3）影院布局建议地上四层商业分析：影院的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；影院因其特殊的建筑要求，对内部结构的大开间要求较高，且必须满足其高层高的空间要求，因此将其布点与商业顶层，即可有效利用顶层特征对建筑结构进行调整满足其空间要求，也可利用影院的结构要求实现项目整体建筑外立面的结构形象提升。1053）影院布局建议地上四层商业分析：33（四）项目竞争力营造1、形象力上的提升 项目商场新颖现代的外立面，可以有效地与昌平其他商业相区别，从形象和展示力上提升项目竞争力。 另外项目的酒店的外观与高度会进一步强化项目的形象力，真正成为昌平的“地标”。二、商业定位106（四）项目竞争力营造1、形象力上的提升二、商业定位34（四）项目竞争力营造２、特色业态的引入 现代化的影院、娱乐城、休闲健身中心本身在昌平都是极具特色的商业，可以有效吸引人流并提升项目整体档次感，迎合区域年轻消费客群的需求特征。二、商业定位107（四）项目竞争力营造２、特色业态的引入二、商业定位35（四）项目竞争力营造３、业态间的互动

酒店和酒店服务式公寓可以与裙楼的商业很好地形成互动，商业可作为酒店的配套，特别是商业中的休闲健身、影院、娱乐城都可以很好地完善酒店及公寓的配套功能；而酒店及公寓又可以为商业带来大量稳定的中高端消费人群。二、商业定位108（四）项目竞争力营造３、业态间的互动二、商业定位36（四）项目竞争力营造４、商业空间的改进

除了采用中庭的设计手法，还可在商业街的部分节点处，布置趣味性休闲空间，不仅体现对消费者的关怀，提升消费者购物的舒服度，更可以延长消费者的滞留时间和购物消费的可能性。二、商业定位109（四）项目竞争力营造４、商业空间的改进二、商业定位37（五）各业态租售价格建议1、租售组合建议根据项目回收资金的要求，以及各业态的实际经营要求，租售组合建议如下：二、商业定位物业类型销售/租赁组合策略商业4层休闲健身中心、影院持有；出租经营3层美食广场、电玩娱乐城持有；出租经营2层精品商业街出售1层精品商业街出售地下1层超市持有；出租经营110（五）各业态租售价格建议1、租售组合建议二、商业定位物业类型2、销售价格建议二、商业定位昌平在售商业项目价格分析昌平目前在售的商业项目较少，售价如下：项目名称售价东方麦迪逊1、2层连卖10000余元/平米3、4层单卖6000－7000元/平米丽美旺角购物广场——均价约7500元/平米（尚未开盘）天成苑底商1、2层连卖7800元/平米从位置而言，这几个在售项目距离本项目较远，且周边商业环境相差较大，不宜直接作为本项目定价的依据和参考。因此，本项目的销售价格主要根据项目周边租金价格予以确定。1112、销售价格建议二、商业定位昌平在售商业项目价格分析项目名称二、商业定位本项目周边商业租金分析以上租金水平，即代表了项目所处十字路口区域的现有租金水平。越靠近十字路口租金相应越高，而本项目距离路口较近，因此，本项目一二层商铺的可参考租金为：2～2.5元/平米.天位置租金鼓楼北街（南端）1.5－2元/平米.天临街商铺多为一二层或一二三层连租，但实际经营基本上只用一层，其余楼层大多空置。鼓楼南街（北端）1.5－2.5元/平米.天鼓楼西街（东端）1.5－2.5元/平米.天鼓楼东街（西端）1.5－2.5元/平米.天112二、商业定位本项目周边商业租金分析以上租金水平，二、商业定位1、2层销售价格建议：依据：项目一二层可参考租金范围：2～2.5元/平米.天商业平均投资回报率：8～10％建议：本项目一二层均价为：9000～11500元/平米

一层均价：10500～13500元/平米二层均价：7500～9500元/平米113二、商业定位1、2层销售价格建议：依据：41二、商业定位3、4层租赁价格建议：依据：项目一二层可参考租金范围：2～2.5元/平米.天三四层租金取值为一二层商业租金的60～70％取值：本项目三四层租金为：1.2～1.5元/平米.天3、租赁价格建议114二、商业定位3、4层租赁价格建议：依据：3、租赁价格建议42二、商业定位地下1层（超市）租赁价格建议：依据：租金而言，超市是一种较为特殊的物业，租金多为双方洽谈而定，而且由于超市具有很强的聚集人气的作用，因此先期宜以低租金引入，以培育本项目的商业氛围。结合行业特征，建议：本项目地下1层（超市）租金为：0.8～1元/平米.天115二、商业定位地下1层（超市）租赁价格建议：依据：43三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力锦水芙蓉财会之家商务会馆大宅门位置政府街与鼓楼南街交汇西北口(市中心)北环路北(城区北部)浮泉路北(中关村科技园区，城区南)府学路北(亢山广场对面，城区东)星级二星级商务三星级四星级商务准五星级商务规模约5000平米1.56万平米2万平米1.5万平米客房数79间102间96间86间标间房面积20多平米标间25平米；套间50平米约30平米；30余平米配套餐厅及芙蓉会馆宴会厅、餐厅、会议厅、康体中心大小宴会厅、会议室、康乐中心中西餐厅、大小会议室、酒吧、康体中心、KTV主要客群商务客群和散客为主财政局所属，以接待会议为主以接待会议儿旅游团居多以接待商务会议和高级旅游团为主入住率约50-60%，夏天较高60-70%，年底较高70-80%，有高管长期包房年入住率60-70%名称项目昌平酒店一览表116三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力锦水芙蓉财会之家商务会馆大宅小结昌平区一共有4家星级酒店，级别呈递级差异，数量不多，彼此之间有自己的客群，不存在强烈的竞争态势。昌平市中心只有一家锦水芙蓉酒店，无论外立面和形象均明显老化，配套也有限。拥有完善配套和良好环境的酒店经营较好，价格也更高。尤其是以中式风格设计的大宅门，具有自己鲜明的特点。昌平区中心只有一家二星级酒店，竞争较弱，级别有待提高；高档酒店市场只有二家，以大昌平区的规划和发展而言，具有市场空间；抓住商务客户和旅游团体，拥有完善配套和良好环境的酒店较受欢迎。三、酒店定位(一)昌平酒店竞争力117小结昌平区中心只有一家二星级酒店，竞争较弱，级别有待提高；三、酒店定位(二)酒店客群分析昌平酒店的主要客群有三类：基本以接待商务会议和大型旅游团体为主，其中，商务型会议型客群是酒店主力客群。客群中也有部分散客，尤其在夏季和秋季较为明显。但北京市来昌平区旅游的散客大部分在景点住宿，中心区旅馆也分流部分短期旅游客群。另外，有部分昌平区高收入群(如科技园的高官、经理人和大学园区的富家学生)在酒店包房长期居住，作为在昌平的暂居居所。商务会议型人群和大型旅游团体是昌平酒店的主流客群；也有小部分北京市散客客群；另有相当一部分科技园高官和大学园区富家学生在酒店包房。118三、酒店定位(二)酒店客群分析昌平酒店的主要客群有三类：商三、酒店定位(三)酒店市场空间判断通过前述市场的酒店分析和上述酒店竞争力分析，我们可以得出昌平酒店空间判断：昌平中心区中高酒店较少，中心商业区酒店市场较空白；对比其他二三线城市而言，昌平酒店经营较好，尤其是少量的中高档酒店，经营良好；商务型酒店是酒店市场主力，存在商务升级和配套升级的空间；特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点。因此：昌平区中心具有中高档酒店的良好空间拥有完善休闲配套的商务型酒店是市场主力119三、酒店定位(三)酒店市场空间判断通过前述市场的酒店分析和上三、酒店定位(四)项目酒店定位综上所述，本案酒店定位为：综合整个项目来看，四星级酒店不但符合整体项目的中高端形象，而且将成为区域地标性的建筑；项目位于昌平区绝对中心地段，位置优越，交通方便，四星级定位也与黄金地段相匹配；商务会议客群是昌平酒店市场的主力客群，定位商务型酒店与市场相吻合。从公司经营和形象方面考虑，高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位，以星级和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势。四星级商务酒店(兼顾休闲度假性质)120三、酒店定位(四)项目酒店定位综上所述，本案酒店定位为：综三、酒店定位酒店总规模定义依前所述，项目酒店规模定义为：总面积0.8～1万平米客房数量80～100间(四)项目酒店定位121三、酒店定位酒店总规模定义依前所述