三四线城市万达广场案例研究

附件一.万达广场研究万达广场:一座万达广场·一个城市中心方案效果图万达广场经历十余年发展，创造出城市综合体的独特商业地产模式，集合多种城市功能于一体，形成独立的大型商圈，万达广场就是城市中心。案例城市位置占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）物业组成各物业面积（万㎡）各物业占总体比例（%）唐山路南区新华道南侧，抗震纪念碑广场东侧21104.2商业24.524%酒店4.75%办公1413%住宅6158%常州新北通江大道西侧、太湖路北侧、竹山路东侧、巢湖路南侧7.4438商业1847%酒店1642%住宅411%镇江镇江市润州区黄山西路（城际铁路镇江站对面）13.3340商业2050%酒店410%住宅1640%泰州青年路与海陵南路之间的济川路北侧11.4742商业21.3951%酒店4.5511%办公37%住宅13.0631%宜昌伍家岗区沿江大道与夷陵大道之间，新兴商务区

8.4947商业2043%酒店1021%办公1021%住宅715%大庆经一路与世纪大道交汇处，政治与商业核心区域核心商圈

10.2157.55商业20.6636%酒店4.237%办公5.469%住宅27.247%襄阳诸葛亮广场北侧13.3360商业22.538%酒店47%办公3.56%住宅3050%启示一：规模效应一座万达广场，一个城市中心：计划到2012年开业70个万达广场，持有收租物业面积1300万平方米，年租金收入70亿元，规模排名全球行业前列；万达广场作为城市综合体项目，选址通常在省会或核心城市的城市副中心或新区中心，体量一般为40-80万平方米，形成独立的大型商圈，辐射城市。城市中心的塑造，项目体量需具备优势，形成独立大型商圈，辐射城市启示二：城市标签北京CBD万达广场：以“两座三塔”的独特雕塑形态集合了A、B座国际标准的5A甲级写字楼和C座五星级白金索菲特大饭店，形成独特的城市标签建筑群。标志性建筑是一个城市的名片，能赋予城市新活力及一定社会影响力，对完善城市功能起重大作用河北廊坊万达广场：整个项目以雄伟的姿态与创新的设计内涵体现了廊坊城市核心都市化、现代化、信息化的理念，建成真正意义的城市综合体；北京CBD万达广场河北廊坊万达广场启示三：多元物业组合商业、商务、居住、文化休闲等多元物业融合发展，城市化综合价值得到完美展现购物中心商务办公特色商业星级酒店高级住宅启示四：土地集约化最大化挖掘城市价值，高强度、高密度开发上海五角场万达广场宁波鄞州万达广场泰州万达广场启示五：城市共享空间开放式的公共广场、艺术小品及多样的园林景观，体现交流与共享的城市空间开放式广场、下沉式广场，通过不同的方式打造开放式的大空间，具有人流强烈聚集导向作用；小品，代表世界潮流的公共空间艺术作品，给予人们互相交流的话题；绿植，让每个人感觉自然的气息，营造舒适环境。开放式广场下沉式广场艺术小品绿植大道启示六：前瞻性适度超前的产品设计以及特色规划理念，是项目成为名片的必要条件万达集团简介核心竞争力分析产品结构现状社会效益万达集团地位中国商业地产第一中国商业地产第一中国第一家全国最大规模旧区改造的企业中国第一个商业地产中国第一个订单地产中国第一个房地产信托投资基金亚洲最大的商业院线……万达集团发展史万达从1988年开始创立，现已进入全国范围扩张的快速发展阶段企业创立阶段1988-1998企业转型、摸索、调整阶段1998-2004企业发展与扩张期2005-20091988：万达公司成立1992

：改制为万达集团股份有限公司1994：万达进入足球领域1995-1998：在住宅开发的同时，历经开办电梯厂、制药厂、连锁商业等的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域1999：开始订单地产式生产——傍大款“沃尔玛”2000：退出万达足球俱部，确立商业地产，住宅地产两条腿走路2001：正式进入商业地产领域，同年长春万达沃尔玛项目建成2002：第一代、第二代产品投资高峰期，期间提出做百年企业2003：遭遇房地产宏观调控，资金链开始紧张2004：与华纳合资成立院线2005：开始与麦格理合作REITs探索，管理组织结构调整2007：产品向第三代转型2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期2009：加强土地储备2010：全国范围扩张2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工万达集团支柱产业以商业地产为核心，连锁百货、酒店及文化产业是万达集团的产业发展方向商业地产酒店业连锁百货文化产业商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品——城市综合体的核心组成部分文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院86家，730块电影银幕，计划到2012年拥有1100块银幕万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队——万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营26家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店万达的四大支柱产业万达集团产业布局万达目前进入国内61个重点城市，投资建设87项目，主要分布为国内沿海和东部经济发达的一、二线城市的核心地段，未来将重点发展三、四线发展城市数据来源：万达集团官方网站万达集团简介核心竞争力分析产品结构现状社会效益万达集团运营模式政策优惠支撑、住宅养商业的模式、订单模式是万达成功运营的三大法宝政策优惠住宅养商业的商业模式订单模式运营模式之政策优惠万达广场开发具备的众多优势，促使政府给予低地价、政策鼓励等支持措施土地：黄金位置——低地价——地价款分期效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张；效果2：成本低，可低租金吸引商家；政策：各地政府给予相应的政策鼓励效果1：以低价获取城市核心地段的土地；效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道。税收工程提升城市形象1国内最大不动产运营商，已形成规模效应2第三代“城市综合体”产品获得市场认可345自主投资的产业，发展势头良好，具有核心竞争力企业管理处于较好状态，拥有操作性强的经营制度和商业知识体系拥有极好的银行关系，注重银行融资创新运营模式之以住养商出售住宅等现金流产品，保证持续开发，持有高溢价产品实现后期增值销售部分：住宅、写字楼、小型商业自有资金银行贷款土地：低价获取核心地段，分期付款订单地产城市综合体第三代产品只租不售：城市购物中心部分租金收益资产溢价资产、租约抵押贷款私募、整售IPO上市地标拉高销售价格低价土地成本可以提供低租金滚动开发租金归还利息归还贷款狠抓销售工作，这是保证现金流的主要来源保证工程进度，重视工程付款运营模式之订单模式与主力店实行联合发展、先租后建等形式，有效降低开发风险，为后期产品溢价提供了有效的保证

联合发展技术对接先租后建平均租金这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。万达单店时代只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等1234万达订单管理的“四项基本原则”万达集团简介核心竞争力分析产品结构现状社会效益产品发展历程万达广场产品升级规律：项目规模变大、建筑形态多样、商业业态日趋复杂

第一代第二代第三代产品时间2002-2003年2004-2005年2005年以后产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、开发区及CBD规模5万平米15万平米40-80万平米业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城+集成功能组合主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+美食+影院建筑形态单个盒子式组合式盒子+街区+高层的综合体案例长沙、南昌、青岛、长春沈阳、天津、北京（CBD万达广场）宁波、上海、北京(石景山万达广场)、成都产品现状万达从建筑形态、购物环境、动线组织、业态组合等方面改善不足，打造符合城市需求的产品

一二代产品的主要不足第三代产品的战略改进建筑与业态形式单一，购物环境较差过分依赖主力店的拉动效应，忽视经营动线规划普遍较差，人群组合效应不够20%的散铺销售带来诸多问题多功能的城市开发：包括有酒店，写字楼，商业街，住宅，公寓，广场等，业态丰富，功能齐全街坊式街区布局，布置大型社区文化广场，大型市民广场，提高人群组合效应第三代产品的销售部分，改变为对持有商业部分整体经营不产生冲击的住宅、写字楼、社区商业。同时，大型城市综合体对持有商业部分的人流、消费能力产生促进作用。产品业态选择两个70%的原则：要做标准的购物中心，要求每个万达广场里70%的商家适合当地70%的消费人群

持续经营的能力吸客能力业态基本品质主力店向专卖店演变，专卖店万达目前有两个战略合办品牌：国美电器和运动100，以后会逐渐增多在娱乐行业万达在培养和形成一批主力店，万达影城、神采飞扬、大歌星KTV，这三个娱乐主力店为万达商业项目娱乐业态的主力，吸客能力比较强。健身休闲方面，万达的战略合作伙伴是一兆韦德，万达认为，如果要吸引人流的话，就必须有标准的游泳池。4千平米以上的餐饮，是万达目前重点加强的对象，也成为主力业态。目前，万达的招商策略是每个万达广场具有高端影响力的主流餐饮店。万达集团简介核心竞争力分析产品结构现状社会效益社会效益一座万达广场，一个城市中心，具有显著的社会经济效益